Актуальность.
Актуальность данного диссертационного исследования обусловлена тем, что процессы демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России имеют определенные трудности, что не может не сказываться на особенностях развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы.
Выборы как концентрированное выражение политического рынка являются одним из механизмов легитимации власти, способных стать инструментом политической стабилизации в обществе. Готовность общества к проведению выборов — важнейший признак его демократичности, способности мирными политическими средствами решать назревшие проблемы. Выборы, в этом случае, представляют собой своеобразный политический рынок, где политики занимаются ничем иным как предложением на рынке своего специфического товара — образа, т. е. ведут себя как типичные сбытовики. Факт голосования при этом равноценен факту покупки. Тем самым, наблюдается процесс вторжения в политологию термина «политический маркетинг», что, в свою очередь, выражает признание возможности рассматривать избирательные технологии с помощью терминов рыночного поведения, а именно как совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании и, в конечном итоге, влияния на электоральный выбор граждан, разрабатываемых политической наукой, которые находятся в тесной взаимосвязи с основными этапами избирательной кампании.
Как и на любом, на политическом рынке имеют место обман и разного рода спекуляции на доверии избирателей. Поэтому, учитывая, что идеальным регулятором рынок не является, необходимо ставить и, соответственно, решать вопросы государственного регулирования культурных традиций, ценностной ориентации для определения тех правил игры, по которым происходит политический «торг». Отсюда эффективность выборов зависит от наличия законодательства об избирательных системах и существования гражданского общества как совокупности негосударственных образований, реализующих интересы граждан (партии, профсоюзы, клубы избирателей, различные ассоциации, союзы, центры, фонды и пр.).
На сегодняшний день в России выборы рассматриваются большинством политиков и населения как единственно законный способ смены власти. При этом следует заметить, что этапы реформирования избирательного процесса в Российской Федерации далеко не завершены, а, значит, будут появляться новые и совершенствоваться существующие избирательные технологии, зачастую связанные с конкретными выборами (парламентскими, президентскими и т. д.) и конкретными регионами страны.
Произошедшие в России реформы политической системы привели к трансформации однопартийной диктатуры в государство, допускающее партийный плюрализм, вместо концепции неразделенное&tradeвласти присутствует принцип разделения властей, значительно изменена трактовка этих властей и характер их соотношения в политической системе, наконец, вводится ряд новых высших государственных институтов, важнейшим из которых является президентская власть.
Однако проблемы, с которыми сталкивается российское общество в процессе демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в стране, непосредственно влияют на становление и развитие института выборов. Одной из таких проблем является незрелость многопартийной системы в России, выражающаяся в слабой структурированности, преимущественно «столичном» характере партий правой ориентации и «великовозрастном» составе компартий, низком уровне связей с населением, примитивном техническом обеспечении и т. д., что, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на общество, усиливая в нем чувство разочарования и безальтернативности.
Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования деятельности политических консультантов и электоральных менеджеров создают прекрасную основу для процветания антимаркетинговых технологий, различного рода злоупотреблений в практике избирательных кампаний. Особенно сильно это ощущается на региональном и местном уровнях.
Актуальность исследования выражается также в том, что проблема использования антимаркетинговых технологий в ходе избирательных кампаний ранее в отечественной науке не исследовалась.
Распространение политического маркетинга в России создало ситуацию, которая не была характерна на Западе, родине политического маркетинга. Да, безусловно, сегодня технологии (даже включая антимаркетинговые) являются ключом к успешной современной избирательной кампании. Однако в России они приобрели в общественном мнении сугубо негативную окраску. Говоришь «технология», подразумеваешь «грязный и черный пиар», «жульничество», «игру без правил» и другие малопочтенные и осуждаемые общественной моралью деяния. Следует, однако, заметить, что многочисленные и во многом справедливые сетования на «грязный» характер российских политических кампаний не должны при этом закрывать одну простую истину: не следует драматизировать ситуацию с компроматами и информационными войнами. Из политики нельзя удалить борьбу, так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть без военных или спортивных хитростей. А борьба не всегда ведется на почве программ или идей. Если между конкурентами нет принципиальных идейно-политических разногласийсоперники обязательно «переходят на личности» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Поэтому использование антимаркетинговых технологий не должно представлять главную опасность на выборах, как стараются доказать рядовому избирателю средства массовой информации и сами кандидаты. В этой связи важной задачей представляется проанализировать наиболее распространенные в ходе выборов приемы антимаркетинга, чтобы иметь возможность противостоять им. Вместе с этим, несмотря на допустимость применения антимаркетинга в ходе избирательной кампании (как неотъемлемой части конкурентной борьбы), тотальное использование подобных технологий в целом подрывает доверие населения к институту выборов, не позволяет гражданам сделать осознанный выбор своего представителя в органах власти, их выбор часто есть не выбор «за», а выбор «против», что, в конечном итоге, очень негативно сказывается на молодой российской демократии.
Актуальность темы
исследования усиливается также тем, что гораздо более серьезную опасность таит в себе «дочернее» явление антимаркетингапресловутый административный ресурс. Подогреваемые в прессе разговоры о «черном пиаре» и «грязных» технологиях зачастую выступают дымовой завесой для прикрытия того факта, что на исход выборов все более влияют властные структуры. Более того, так называемые «грязные технологии» могут быть массово реализованы только при пособничестве или, как минимум, нейтралитете со стороны административно-силового ресурса.
Все употребляемые технологии — не более чем инструменты, которым с легкостью приписываются свойства людей, их использующих. Одним и тем же плотницким инструментом можно и церковь срубить, и алтарь церковный порушить. Посему необходимо научиться отделять зерна от плевел и не прикрывать собственное кустарничество, неготовность к серьезной политической схватке стенаниями об аморальности избирательных технологий. Манипулятивные и агрессивные технологии, неизбежно сопровождающие любую, по-настоящему конкурентную политическую кампанию, на наш взгляд, не следует относить к сфере паблик рилейшнз и уж тем более списывать все на использование «черного пиара». Все более очевидная, набирающая силу тенденция искажения природы паблик рилейшнз, некорректное, суетливое использование этого термина может поставить под сомнение само будущее перспективной теории и технологии. Благодаря средствам массовой информации ПР приписываются многие грехи: такие характеристики, как навязывание ложных сведений, «зомбирование», манипулирование электоратом и т. д. Между тем, по определению паблик рилейшнз не могут являться: барьером между правдой и общественностьюпропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересовнабором хитростей и трюков.1.
В связи с этим большое значение имеет выявление истинной сущности паблик рилейшнз, что позволит не отождествлять понятие ПР с такими понятиями как реклама, промоушн, маркетинг, пропаганда.
Негативный фон, который сопровождает паблик. рилейшнз, формируется во многом благодаря деятельности многочисленных политических консультантов, ставящих в основу своей деятельности по проведению выборов принцип «Я сделаю все, для всех, у кого есть хорошие деньги». Поэтому в диссертации уделено большое внимание наиболее характерным особенностям школы политического консультирования в России.
Радикальные перемены в этой области возможны при действительной демократизации России, когда политические технологии станут не идеальным, но более безопасным, более «прозрачным», более ответственным делом ответственных перед обществом людей. Такое возможно во многом благодаря государственному регулированию «политического рынка», установления приоритетности системы права, исторических и культурных традиций, ценностной ориентации для определения тех правил игры, по которым происходит политический «торг».
1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. — М. Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. С. 32.
Степень научной разработанности проблемы.
Центральному значению института выборов в современных демократиях посвящен ряд работ как западных, так и российских исследователей в этой области.2 В них, главным образом, отмечается, что одним из тех минимальных критериев, которые отделяют демократические режимы от недемократических, является регулярная сменяемость власти в результате всеобщих свободных и справедливых конкурентных выборов, что, в свою очередь, дает толчок созданию и развитию новых политических институтов.
Анализ становления институализации в России, раскрытый в ряде научных работ3 показывает, что электоральная политика в России.
2 Black С.Е. The Dinamic of Modernization. A Study in Comparative History. New York, Evanston and London: Harper and Row Publishers. 1966; Campbell J.E. Predicting Seat Gains from Presidential Coattails. American Journal of Political Science, № 30. 1986; Dahl R. Poliarchy: Participation and Opposition. New Haven: Yale University Press. 1971; Dahl R. Democracy and Its Critics. New Haven: Yale University Press. 1989; Eisenstadt S.N. Multiple Modernities in the Age of Globalization. Jerusalem: The Department of Sociology and Anthropology at the Truman Research Institute. The Hebrew University. 1998; Huntington S. The change to change: modernization, development and politics, in Black C. (eds.) Comparative Modernization. New York: Free Press. 1976; Lewis-Beck M.S. and Rice T.W. Forecasting Elections. Washington: Congressional Quarterly Inc. 1992; Lijphart A. and Waisman C. (eds). Institutional Design in New Democracies. Eastern Europe and Latin America. Boulder, CO: Westview. 1996; O’Donnel G. and Shmitter P. Transition from Authoritarian Rule: Tentative Conclusions about Uncertain Democracies. Baltimore, London: Jons Hopkins University Press. 1986; Przeworski A. Democracy and the market: Political and economic reforms in Eastern Europe and La tin America. Cambrige: Cambrige University Press. 1991; PyeL.W. Aspect of Political Development. Boston: Little, Brown. 1966; Rokkan S. Citizens, Elections, Parties: Approaches to the Comparative Study of the Processes of Development. Oslo: Universitetsforlaget. 1970; Гельман В. Трансформация в России: политический режим и демократическая оппозиция. М.: Московский общественный научный фонд. 1999; Ильин М. Хронополитическое измерение: за пределами Повседневности и Истории. Полис, № 1. 1996; Ильин М. Соревновательные выборы в России. Доклад, представленный на круглом столе. Информационные и интеллектуальные ресурсы на службе свободных и демократических выборов. М.: ИНИОН РАН. 1999; Мельвиль А. Ю. И вновь об условиях и предпосылках движения к демократии. Полис, № 1. 1997; Мельвиль А. Ю. Демократические транзиты. Теоретико-методологические и прикладные аспекты. М.: Московский общественный научный фонд. 1999.
3 Гельман В. Избирательные кампании в России: испытание электоральной формулы. Полис, № 1. 1996; Гельман В. Создавая правила игры: российское избирательное законодательство переходного периода. Полис, № 4. 1997; Гельман В. Как выйти из неопределенности? Pro et Contra, № 3. 1998; Гордон JI. Область возможного. М.: РАФ ПРОФИО и ИМЭМО РАН. 1995; Голосов Г. Форматы партийных систем в новых демократиях: институциональные факторы неустойчивости и фрагментации. Полис, 1. осуществляется следующим образом, когда передача власти и изменение политического курса обеспечиваются не воздействием формальных институтов, а неформальными практиками договоренностей между политическими акторами, в то время как выборы служат лишь фасадом реального процесса принятия решений и их эффект весьма ограничен.
О возможности применения элементов и технологий маркетинга к некоммерческим, в частности социально-политической, сферам деятельности впервые заявили в конце 1960;х гг. Ф. Котлер и С. Леви (Journal of Marketing, 1969). Затем появились такие работы основоположника маркетинга Филипа Котлера, как «Социальный маркетинг» (1989), «Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций» (1975), «Маркетинг мест» (1998), а также.
1998;Комаровский В. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса. Социологические исследования, № 6. 1996; Мельвиль А. И вновь об условиях и предпосылках движения к демократии. Полис, 1. 1997; Мельвиль А. Демократические транзиты. Теоретико-методологические и прикладные аспекты. М.: Московский общественный научный фонд. 1999; Митрохин С. Ельцинский переворот и проблема легитимности современной России/Ючерки российской политики /Под. ред. В. Гельмана. М.: Институт гуманитарно-политических исследований. 1994; Митрохин С. Выборы 17 декабря как этап становления многопартийной системы в России //Итоги выборов в Государственную Думу и перспективы политического развития России/Под. ред. Г. Люхтерхандта и А. Филиппова. М.: Институт гуманитарно-политических исследований. 1996; Пугачев В. Общая теория выборов в российских иллюстрациях. Вестник МГУ.Сер. 12. 1997; Салмин А. Выборы и избирательные системы: опыт России в 1989;1993 годах. Sapere Aude,№ 2. 1995; Салмин А. Выборы 1995;1996 гг. и трансформация политического режима в Российской Федерации. Полис, № 1. 1997; Шаблинский И. Пределы власти. М.: Московский общественный научный фонд. 1997; Шевцова Л. Посткоммунистическая Россия: логика трансформации и перспективы. М.: Московский центр Карнеги. 1995; Шевченко Ю. Конфликт между ветвями власти и электоральное поведение в России. Мировая экономика и международные отношения, 1. 1999; Эксперты о факторах демократической консолидации в России. Полис, № 4. 1996; Ahdieh R. Russia’s Constitutional Revolution. Legal Consciouness and the Transition to Democracy 1985;1996. University Park, PA: The Pennsylvania State University Press. 1997; Brudny Y. In Pursuit of the Russian Presidency: Why and How Yeltsin Won the 1996 Presidential Election. Communist and Post-Communist Studies, 30. 1997; Colton T. and Hough J. (eds.) Growing Pains: Russian Democracy and the Election of 1993. Washington, DC: Brookings Institution Press. 1998; Fish S. The Predicament of Russian Liberalism: Evidence from the December 1995 Parliamentary Elections. Europe-Asia Studies, 49 (2). 1997; Gel’man V. The Iceberg of Russian Political Finance, in Burnell P. and Ware A. (eds.) Funding Democratization. Manchester: Manchester University Press. 1998; McFaul M. Russia’s 1996 Presidential Election: The End of Polarized Politics. Stanford, CA: Stanford University Press. 1997; Sakwa R. The Russian Elections of December 1993. Europe-Asia Studies, 47(2). 1995; Sakwa R. The Regime System in Russia. Contemporary History, 3 (1). 1997 и др. работа Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» (1996) и др. Серьезные разработки в области некоммерческого и собственно политического маркетинга проделаны также и российскими исследователями: А. И. Ковлером (1993, 1995), Е. Г. Морозовой (1999), С. Н. Андреевым и Л. Н. Мельниченко (2000), С. Н. Пшизовой (2000), Ф. Н. Ильясовым (1997), Т. Ю. Лебедевой (1995,1996,1999) и др.
Свою роль для понимания сути электорального маркетинга сыграли публикации профессиональных консультантов, рекламистов, специалистов по «паблик рилейшнз» — практиков, имеющих солидный опыт работы с партиями и отдельными кандидатами. Достоинством созданной ими литературы является погруженность авторов в соревновательный политический процесс, протекающий в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Описание интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев и прецедентов принятия решений, выхода из конфликтов, использования оригинальных избирательных технологий — все это составляет сильную сторону трудов таких авторов как Д. Наполитан, Т. Уайт, Ж. Сегела, Ф. Гоулд и мн. др.4.
К недостаткам этой литературы можно отнести некоторую поверхностность анализа, не поднимающегося над сиюминутностью и не всегда дающего возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий, однако они компенсируются подлинно исследовательскими работами, в которых осмысление практики происходит на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классического маркетинга. Именно наличие серьезных трудов позволяет.
4 White Th. The Making of the President. New-York, 1961; Baus H.M., Ross W.B. Politics Battle Plan. New-York, 1968; Napolitan J. The Election Game and How to Win It. New-York, 1972; Seguela J. C’est gai. Paris, 1990; Idem. Le vote au-dessus d’un nid de cocos. Paris, 1992; Costikyan E.N. How to win votes. New-York, 1980; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний //Политические исследования. 1993, № 4. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США//Политические исследования, 1991, № 3 и др. рассматривать политический маркетинг как сплав теории и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является сегодня не только искусством, но и наукой.5 Посвященные политическому маркетингу публикации российских авторов, так же, как и работы их западных коллег, поначалу были отмечены узким практицизмом и представляли собой методического характера вариации на тему о том, как победить на выборах. В последнее время создаются и труды научного плана, позволяющие констатировать появление у нас маркетологов не только практиков, но и теоретиков.6.
Посвященные политическому маркетингу публикации отечественных авторов, были поначалу отмечены узким практицизмом, но в последнее время увеличивается число работ научного плана, позволяющих констатировать появление в России не только практиков, но и теоретиков политического маркетинга. Особую значимость для укоренения политического маркетинга на отечественной почве имеют труды А. И. Ковлераинициатора, как научных исследований, так и преподавательской практики в данной сфере политологического знания.7 Большую ценность представляют также посвященные выборам и избирательным кампаниям, электоральному поведению граждан, строительству новой российской многопартийности,.
5 David D., Quintric J.M., Schroeder H.-Ch. Le marketing poliliquc. Paris, 1978; Le Net M. La communication politique //In documentation francaise, n. 620, 24 novembre, 1989; Lindon I), Weill P. Le choix d’un depute. Un modele explicatif du eomportcment electoral. Paris, 1974; Lindon D. Marketing politikal et social. Paris, 1976; Luntz F.I. Candidates, Consultants mid Campaigns. Oxford, 1988; Mauser G. Political Marketing. New York, 1983; Noir M. Russir une campagne electorate: suivre un exemple americain? Paris, 1977; Sabato L. The rise of political consultants: new ways of winning elections. New York, 1981; Steinberg A. Political Campaign Management: a System Approach. Lexington, 1976 etc.
6 Афанасьев M.H. Поведение избирателей и электоральная политика в России // Полис, 1995, № 3- Шестопал Е. Б., Новикова-Грунд М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический анализ) // Полис, 1996, № 5- Шестопал Е. Б. Образ власти в России: желания и реальность (Политико-психологический анализ) // Полис, 1995, № 4 и др.
7 Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М., 1993; его же. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995; его же. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995 и др. современным политическим технологиям труды B.C. Комаровского 8, М. Г. Анохина, Г. В. Голосова, И. Н. Гомерова З.М. Зотовой, Ф. Н. Ильясова. Д. А. Левчика, Е. С. Петренко, В. И. Тимошенко, Е. Б. Шестопал и ряда других исследователей.9.
Первоначальным практицизмом отличались и работы, посвященные непосредственно политическому консалтингу/Несмотря на то, что он возник более 70 лет назад, предметом пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно недавно. Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли явно недостаточное внимание феномену политического консалтинга. Работы по этой проблеме появлялись, но они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на выборах. (Bloom, 1973; Blumenthal, 1980; Baus, Ross, 1968; Perry, 1968; Wyckoff, 1968; McGinnis, 1969; Agranoff, 1972; Napolitan, 1972; Guzzetta, 1987; Selnow, 1994; Matalin, Carville, 1994). Пионерская работа Ларри Сабато.
8 Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат //Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1993; его же. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса//Социологические исследования. 1996, № 6- его же. Модусы поведения в современном избирательном процессе //Представительная демократия и электорально-правовая культура. Под ред. Ю. А. Веденеева, В. В. Смирнова. М., 1997 и др.
9 Анохин М. Г., Комаровский B.C. Политика: возможности современных технологий. М., 1998; Валовая М. Д. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994; Голосов Г. В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов //Политические исследования, 1997, № 4- Гомеров И. Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу политологии. Новосибирск,. 1993;1994. Ч. 1−4- Зотова З. М. Избирательная кампания: технология организации и проведения. М., 1995; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя //Политические исследования. 1997; Левчик ДА. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании //Вестник Московского Университета. Сер. 12, Политические науки. 1995. № 2- Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям //Вопросы социологии. 1994. № 5- Шестопал Е. Б., Новикова-Грунд М. В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ) //Политические исследования, 1996, № 5- Тимошенко В. И. Выборы в Государственную Думу: опыт и проблемы //Социально-политический журнал. 1996, № 3 и др.
Sabato, 1981) положила начало академическому исследованию политического консультирования. В 80-е и 90-е годы список научных исследований политического консалтинга существенно пополнился, но снова преимущественно за счет работ американских политологов, в центре внимания которых оказалось влияние политического консалтинга на изменение доминирующих стратегий американского электорального поведения. Волна демократизации 1980;х годов придала актуальность электоральной проблематике и породила условия для создания национальных моделей политического консультирования почти в двух десятках стран Восточной Европы и Латинской Америки. Среди всех новых: демократий наибольшее влияние политический консалтинг приобрел именно в России. (См. Гончаров, 1999, 2000).
Проблеме антимаркетинга, «негативных кампаний», то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику уделено также достаточное внимание в литературе (см., например, Ansolabehere S., Iyengar S. Going Negative. New York: Free Press, 1995). Так называемые «грязные технологии» вовсе не являются специфически российской проблемой (см. Jamieson К. Dirty Politics. Oxford: Oxford University Press, 1992). Но в отечественной литературе отношение к данной тематике носит ярко выраженный негативный оттенок. Среди работ, в которых затрагивается тема антимаркетинга, можно выделить работы отечественных специалистов Максимова А. А. (1995, 1999), Морозовой Е. Г. (2000), Пономарева С. В. (2001), Нездорова А. Л. (2002), Комаровского В. С. (1996, 1997, 1999), Кошмарова А. Ю. (1999), Грибановой Г. И. (2001) и мн. др. Следует отметить, что, несмотря на обилие литературы по этой модной на сегодняшний день теме, многие работы, к сожалению, продолжают носить описательный характер и не поднимаются на уровень научного анализа.
Методы исследования.
Поскольку исследование носит обобщающий характер и основано на использовании разнообразных по происхождению и содержанию источников, их анализ был осуществлен с точки зрения общих для всех социальных методологических принципов методами, общепринятыми в отечественных и зарубежных школах.
Диалектический метод познания позволил рассмотреть феномен электорального маркетинга в Российской Федерации в его противоречивости и развитии. Принципы историзма, научности также сыграли важную роль в проводимом исследовании и позволили автору прийти к объективным, научно обоснованным выводам.
Системный подход позволил рассмотреть комплекс исследуемых в диссертации проблем как целостный, сложно организованный механизм^ находящийся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой.
В работе достаточно широко использован также институциональный метод, позволяющий сориентировать исследовательский поиск автора на рассмотрение политических институтов, с помощью которых осуществляется политическая деятельность: государственных организаций, партий, общественных объединений.
Нормативно-ценностный подход позволил выявить значение политических технологий в целом и антимаркетинга, в частности, для общества и личности, их оценку с точки зрения общего блага.
Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, избирательное законодательство, данные электоральной статистики, результаты российских и зарубежных политологических, социологических, аналитико-психологических исследований, проведенных авторитетными исследовательскими и информационно-аналитическими центрами (Российским независимым институтом социальных и национальных проблем. Всероссийским центром изучения общественного мнения, Фондом.
Общественное мнение" и др.), публикации в специальных журналах, средствах массовой информации и сети Интернет.
Для осмысления российской модели политического консалтинга диссертантом использовалась агитационно-политическая продукция, поступавшая на электоральный рынок в 1999;2004 годах — плакаты, предвыборные программы и заявления партий и лидеров, видеозаписи политических дискуссий.
Цель и задачи исследования
.
Основной целью диссертации является установление специфики антимаркетинга, как одного из наиболее характерных проявлений маркетингового подхода к ведению электоральных кампаний в России в период 1996;2004 г. г., разновидностей его форм и методов. Цель работы конкретизируется в следующих задачах:
— определить степень влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы;
— определить основные (базовые) понятия избирательной кампании с точки зрения электорального маркетинга;
— выявить специфику рынка политического консультирования в России;
— установить причины возникновения и развития антимаркетинговых технологий в условиях российской политической жизни;
— определить понятия «черный пиар», «грязные» технологии, антимаркетингсистематизировать способы и приемы реализации антимаркетинговой стратегии в избирательных кампаниях 1996;2004 г. г.- охарактеризовать основные признаки использования административных технологийразработать условия и рекомендации по ограничению использования и применения антимаркетинговых технологий в ходе избирательных кампаний.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования в диссертации является избирательная кампания, представляемаяс точки зрения электорального маркетинга как система последовательно принимаемых кандидатом и организаторами его кампании предвыборных решений и осуществляемых на их основе действий и процедур по различным направлениям электорального процесса, которые призваны обеспечить достижение поставленной кандидатом цели (или целей) кампании. Предмет исследования — антимаркетинговые технологии, определяемые как совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на дискредитацию основного соперника.
Новизна исследования.
В работе определена степень влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы.
В диссертации предпринята попытка осмыслить и обобщить результаты существующих теоретических исследований в области электоральных технологий и эмпирических данных избирательной практики в России за период 1996;2004 г. г. и в ряде западных стран и разработать концепцию антимаркетинга как неизбежного явления конкурентной борьбы в ходе выборов. При этом, автором даны определения таким понятиям как «черный пиар», «грязные» технологии, антимаркетинг, определено неоднозначное отношение различных слоев общества к подобным явлениям политической жизни.
На основе изучения широкого круга источников, в том числе впервые введенных в научный оборот, проведено комплексное исследование антимаркетинговых технологий, применяемых в ходе избирательных кампаний различного уровнясистематизированы способы и приемы реализации антимаркетинговой стратегии, а также даны рекомендации по ограничению использования и применения подобных технологий.
Большое внимание уделено установлению причин возникновения и широкого распространения антимаркетинга в условиях российской политической жизни. При этом автор попытался раскрыть характерные и специфические черты рынка политического консультирования в России, среди которых морально-этический вопрос находится на одной из первых позиций.
Автором дается оценка роли и места административного ресурса в ходе ведения избирательной кампании, как специфического и сугубо российского аспекта избирательного процессаохарактеризованы основные признаки использования административных технологий.
Положения, выносимые на защиту.
1. Институт всеобщих выборов является одним из важнейших элементов современных политических систем, благодаря которому реализуются политические права граждан на формирование представительной власти.
2. Особенности институционального дизайна России (президентская форма правления, основанная на принципе «победитель получает все» и неподотчетность правительства парламенту в условиях президентско-парламентской системы разделения властей), стремление правящей группировки в этих условиях исключить не только «горизонтальную», но и «вертикальную» подотчетность (т.е. подотчетность избирателям) с помощью административной мобилизации и электоральной коррупции подрывает эффективность массового участия и стимулы к электоральной конкуренции.
Это способствует, в свою очередь, активному применению в ходе избирательных кампаний антимаркетинговых технологий.
3. Само по себе присутствие антимаркетинговых технологий в ходе избирательных кампаний не должно представлять главную опасность на выборах, как стараются доказать обратное рядовому избирателю средства массовой информации и сами кандидаты. Из политики нельзя удалить борьбу, так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть без военных или спортивных хитростей. А борьба не всегда ведется на почве программ или идей. Тем не менее, тотальное использование подобных технологий в целом подрывает доверие населения к институту выборов, не позволяет гражданам сделать осознанный выбор своего представителя в органах власти, что, в конечном итоге, очень негативно сказывается на молодой российской демократии.
4. Манипулятивные и агрессивные технологии, неизбежно сопровождающие любую, по-настоящему конкурентную политическую кампанию, на наш взгляд, не следует относить к сфере паблик рилейшнз и уж тем более списывать все на использование «черного пиара». Все употребляемые в ходе избирательной кампании технологии — не более чем инструменты, которым с легкостью приписываются свойства людей, их использующих.
5. Много говорится о тех издержках, моральных и финансовых, которыми чревато внедрение рыночных законов в политическую жизнь. Еще на заре возникновения политического маркетинга американская политология в лице известного исследователя Ч. Мерриама предупреждала, что реальный политический рынок — это разгул страстей, социальных пороков, низкопробных средств борьбы за избирателей между крупнейшими политическими кланами. Поэтому, учитывая, что идеальным регулятором рынок не является, необходимо ставить и, соответственно, решать вопросы государственного регулирования «политического рынка», значения системы права, исторических и культурных традиций, ценностной ориентации для.
Научно-практическая значимость исследования.
Выявленная автором в процессе работы специфика антимаркетинга позволяет по-новому взглянуть на место и роль этой политической технологии в проведении избирательной кампании, наметить дальнейшие шаги по изучению проблемы его применения. Затронутые в диссертации вопросы могут послужить основой для дальнейшего изучения причин возникновения и широкого распространения подобных технологий.
Основные положения, касающиеся проблемы влияния процессов демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в России на развитие такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы, могут помочь в выработке конкретных политических решений для борьбы с активным применением антимаркетинга в ходе избирательных кампаний.
Введенные в научный оборот материал и выводы диссертации можно использовать при разработке такой научно значимой темы, как политический маркетинг и политический менеджмент. Материалы диссертации могут служить основой для проведения спецкурсов и семинаров при подготовке политологов, журналистов, психологов, политических консультантов и других специалистов-практиков.
Представленные в работе сведения, выводы и обобщения могут применяться для анализа публичной деятельности тех или иных политиков с целью прогноза их дальнейшего поведения и успешности их усилий. Некоторые положения диссертации можно использовать для выработки мер, направленных на нейтрализацию агрессивных действий политических противников в ходе избирательных кампаний.
Структура диссертации.
Структура диссертации обусловлена логикой изложения. Работа состоит из введенияпервой главы, состоящей из четырех параграфов;
Эти выводы и рекомендации, разумеется, не исчерпывают всего многообразия затронутых в диссертации научных и практических проблем, но лишь подтверждают необходимость дальнейшего всестороннего анализа развития института выборов в целом и избирательных технологий, в частности.
Заключение
.
Решение задачи обеспечения стабильности политической системы в России на современном этапе определяется поиском эффективных инструментов легитимации политической власти. На сегодняшний день именно выборы рассматриваются большинством политиков и населения таким инструментом, т. е. единственно законным способом смены власти в России. Благодаря выборам реализуются политические права граждан на формирование представительной власти — от местных органов до президента.
Готовность общества к проведению выборов — важнейший признак его демократичности, способности мирными политическими средствами решать назревшие проблемы. Выборы, в данном случае, представляют собой своеобразный политический рынок, где политики занимаются ничем иным как предложением на рынке своего специфического товара — образа, т. е. ведут себя как типичные сбытовики. Факт голосования при этом равноценен факту покупки. Таким образом, нами наблюдается процесс вторжения в политологию термина «политический маркетинг», определяемый в политической науке как совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы. Исходным в понимании природы политического маркетинга является положение о том, что в политике, так или иначе, воспроизводятся основы образа жизни данного общества. Прежде всегоэкономические основы.
Как и на любом, на политическом рынке имеют место обман и разного рода спекуляции на доверии избирателей. Поэтому, учитывая, что идеальным регулятором рынок не является, необходимо ставить и, соответственно, решать вопросы государственного регулирования политического рынка", значения системы права, исторических и культурных традиций, ценностной ориентации для определения тех правил игры, по которым происходит политический «торг». Отсюда эффективность выборов зависит от наличия законодательства об избирательных системах и существования гражданского общества как совокупности негосударственных образований, реализующих интересы граждан (партии, профсоюзы, клубы избирателей, различные ассоциации, союзы, центры, фонды и пр.).
В основе законодательной регламентации выборов лежат три основных принципа.
Первый — это обеспечение равных возможностей для всех участвующих партий и кандидатов. Его суть состоит в предоставлении всем равного максимального лимита расходов на проведение выборов. С этой целью во многих странах государство берет на себя финансирование предвыборных кампаний и в то же время ограничивает суммы пожертвований частных лиц и организаций в фонды партий и кандидатов.
Второй принцип — это так называемый принцип лояльности. В соответствии с ним кандидаты должны проявлять терпимость по отношению к соперникам, воздерживаться от некорректных действий.
Третий принцип — нейтралитет государственного аппарата, его невмешательство в ход предвыборной борьбы, лояльность по отношению ко всем участникам.
Всю совокупность действий по обеспечению подготовки и функционирования выборов включает в себя избирательный процесс, который подразумевает: законодательное обеспечение и регулирование организации и проведения выборовофициальное назначение выборов и установление даты их проведениясоздание и функционирование избирательных комиссий различных уровнейопределение избирательных округов и избирательных участковсоставление списков избирателейотдельные избирательные кампании предвыборных блоков, партий и кандидатовголосование в день выборовподсчет голосовконтроль за ходом голосования, за процедурой подсчета голосовобнародование результатов голосованияв случае необходимости — проведение второго тура или повторных выборов.
Избирательная кампания, рассматриваемая под углом зрения электорального маркетинга, представляет собой систему последовательно принимаемых кандидатом и организаторами его кампании предвыборных решений и осуществляемых на их основе действий и процедур по различным направлениям электорального процесса, которые призваны обеспечить достижение поставленной кандидатом цели (или целей) кампании. Каждый этап предвыборной кампании требует использования определенного набора электоральных технологий, соответствующего его основным целям и задачам, которые определяются как совокупность приемов, методов воздействия на избирателя, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований и т. д., с целью достижения политического успеха определенной политической силы на выборах.
На сегодняшний день выборы в России стали основным механизмом политической конкуренции, исключение (или ограничение) которого было бы возможно лишь ценой смены политического режима в России в целом. Российская избирательная система, а вместе с ней — и другие элементы институционального дизайна сегодня также приобретает устойчивый характер. Горизонтальная система разделения властей в России имеет вид смешанной президентско-парламентской республики с расширенными полномочиями президента. Вертикальная система предусматривает деление на три уровня: федеральный, региональный и уровень местного самоуправления. Еще один блок политических институтов составили политические институты, входящие в систему политического представительства (политические партии и партийная система, избирательная система и группы интересов).
Однако процессы демократизации политико-институционального устройства системы государственной и политической власти в стране имеют определенные трудности, такие как: многочисленные правовые коллизии, неравномерность экономического и административно-территориального деления, неравномерность распределения властных полномочий и т. п. в процессе становления вертикального разделения властей, что спровоцировало появление концепции «регионального авторитаризма» ;
— чрезмерное распространение в российском обществе политически пассивных «субъектов» или «внутренне-ориентированных моралистов», которые доминируют ныне среди не менее половины городского населения и в значительной части сельского населения, будучи выражением небывалого для России масштаба отчуждения общества от государства, несомненно, стало следствием незавершенности и крайней неравномерности процесса структуризации и политической организации российского общества;
— незрелость многопартийной системы в России, выражающаяся в слабой структурированности, преимущественно «столичном» характере партий правой ориентации и «великовозрастном» составе компартий, низком уровне партийных связей с населением, примитивном техническом обеспечении и т. д., что, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на общество, усиливая в нем чувство разочарования и безальтернативности и т. д. Все это не может не сказываться на особенностях развития такого института и практики отечественной политики, каким являются выборы.
К подрыву доверия населения к процедуре выборов, разочарованию в возможности демократическим путем повлиять на осуществление власти приводит и массовое использование в избирательных кампаниях так называемых «грязных» технологий и «черного пиара». Однако, само по себе их использование, на наш взгляд, не должно представлять главную опасность на выборах, как ни стараются это доказать рядовому избирателю средства массовой информации и сами кандидаты. Гораздо более серьезную опасность таит в себе «дочернее» явление — использование подобных технологий не кандидатами, а местными органами власти, то есть пресловутый административный ресурс, под которым принято считать разнообразное, и, подчас, незаконное использование заинтересованными лицами делегированной им власти (например: установление числа туров, границ округов, норм представительства избирателей, структуры соответствующего органа власти, ограничений по месту и продолжительности проживания, требований к заполнению подписных листов, перенос даты выборов, порядка утверждения результатов выборов, прямое принуждение избирателей голосовать за того или иного кандидата (наиболее эффективно в условиях зависимости от начальства — военнослужащие, лица, находящиеся в СИЗО), действия по срыву явки и т. д. К давлению на конкурентов привлекаются органы налоговой полиции, милиции, пожарного и санитарно-эпидемиологического надзора). При этом для ведения избирательной кампании опосредованно используются бюджетные средства. Использование административного ресурса приводит к нарушениям равноправия и граждан Российской Федерации, и кандидатов на соответствующую должность, не обладающих такими же возможностями, какие есть у действующих представителей власти. Все это ведет к невозможности восстановить нарушенное право других лиц через судебные, правоохранительные органы, так как одним из факторов использования административного ресурса является и возможность воздействовать на эти органы. Такое положение, безусловно, нарушает конституционные права граждан на судебную защиту прав и свобод, а также принципы равенства граждан перед законом и судом, ставя их соблюдение в зависимость от подконтрольности главе администрации судебных и правоохранительных органов.
Можно предположить, что миф о всесилии «черного PR», «грязных» технологий развивается именно с подачи властных структур, заинтересованных в сокрытии своего вмешательства в проведение выборов и «назначении крайнего». Разговоры же о «черном пиаре» и «грязных» технологиях выступают дымовой завесой для прикрытия того факта, что на исход выборов все более влияет пресловутый «административный ресурс». Снятие неудобных кандидатов, «наезды» силовых структур все больше входят в моду. Более того, так называемые «грязные технологии» могут быть массово реализованы только при пособничестве или, как минимум, нейтралитете со стороны административно-силового ресурса.
Постоянное обсуждение в СМИ темы «черного пиара», привело к созданию в обществе стереотипа негативного отношения в целом к паблик рилейшнз. В результате в массовом сознании ПР представляются набором трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе, а также способом навязывания людям — стереотипных реакций. К «черному пиару» сегодня относят все неприятные моменты кампании. Кандидаты списывают на него критические публикации, удачные акции конкурентов, в конце концов — и собственное поражение. В большинстве выступлений по этому вопросу много «праведного гнева», «благородного негодования», но мало содержательного наполнения, так как подчеркивает лишь слабость политика и неадекватность его самооценки.
Между тем, в силу приоритета таких принципов как социальная направленность, доступность и полнота информации паблик рилейшнз просто по определению не могут быть сознательно использованы во вред обществу. В соответствии с Афинским кодексом профессионального поведения и этики, принятым Генеральной ассамблеей Международной ассоциации ПР (ИПРА) в мае 1965 года и являющимся обязательным для всех ее членов, необходимо воздерживаться от «использования „махинаторских“ методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений». Согласно положениям кодекса, член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности и не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
К сожалению, наличие прекрасных профессиональных кодексов не останавливает многих политконсультантов в применении в своей деятельности разного рода грубых средств. Для таких «профессионалов» паблик рилейшнз являются просто коммуникативной технологией, позволяющей им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить ПР от окрашенного в черный цвет негативного фона, который создан в общественном мнении в России.
Отечественный рынок политического консультирования рождался в подражании западному. Ранее игнорировавшийся опыт проведения избирательных кампаний в США, других странах Европы стал изучаться партийными органами только с началом в СССР перестроечных процессов. Позднее он стал применяться и в нашей стране, а бывшие авторы и редакторы таких публикаций становились в дальнейшем сотрудниками создаваемых центров и ПР-агентств, консультантами политиков, политиками и депутатами.
Российские специалисты овладевали новыми знаниями на ходу, сами выдумывали идеи и способы их реализации, порой спотыкаясь на каждом шагу, набивая шишки, учась на собственных ошибках. На сегодняшний день в России сформировалась собственная, во многом отличная от западной, школа политического консультирования. К специфическим условиям функционирования российского политического консалтинга можно отнести тот негативный фон, который создан в общественном сознании вокруг деятельности политических консультантов путем периодического обсуждения в средствах массовой информации так называемых «грязных избирательных технологий». Политических консультантов довольно часто обвиняют в том, что их деятельность ставит под удар сами основы демократии. Определенные предпосылки к этому имеются: «Не стоит рассматривать морально-этические нормы как ограничительные рамки в области профессиональной работы политических консультантов» — такая позиция некоторых специалистов в области политического консалтинга (в первую очередь это касается регионов) свидетельствует о значительных трудностях, которые испытывает отечественный рынок политического консультирования. Эти трудности можно разбить на две группы. Первая из них определяет общие проблемы отрасли. Относительная неразвитость рынка, наличие элитарных, близких к «сильным мира сего» агентств и большого количества полупрофессиональных образований при практическом отсутствии общепринятых норм политического консультирования, а также авторитетного объединения, способного эффективно отстаивать общие цели и интересы профессионального сообщества. Эти и другие сложности вполне преодолимы в благоприятной социальной среде. Она-то как раз отсутствует, что закономерно порождает вторую группу трудностей.
Хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования деятельности политических консультантов и электоральных менеджеров создают прекрасную основу для процветания антимаркетинговых технологий, различного рода злоупотреблений в практике избирательных кампаний.
Само по себе явление под названием антимаркетинг в политическом мире не ново, поскольку серьезной борьбы без антимаркетинговых технологий быть не может — так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть без военных или спортивных хитростей. Существует масса литературы по проблеме так называемых «негативных кампаний», то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику. Антимаркетинг подразумевает под собой, как правило, совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на дискредитацию основного соперника. При этом объектом антимаркетинга служат избиратели или кандидаты-конкуренты (например, с тем, чтобы заставить соперника снять свою кандидатуру с выборов). Целью — обеспечение избрания определенного кандидата или недопущения избрания конкурента. Часть антимаркетинговых технологий универсальна по отношению ко всем этапам избирательной кампании, часть прямо связана с определенными этапами или имеет на них разную эффективность, имеет краткоили долгосрочный эффект.
В демократическом обществе политические кампании, построенные на негативизации образа противника, имеют равное право на существование наряду со всеми прочими. И в отечественной политике антимаркетинг (чаще всего его называют «грязными» технологиями) используется в полном объеме. Источником в данном случае послужили как опыт проведения избирательных кампаний за рубежом, так и опыт деятельности спецслужб (в т.ч. «активные мероприятия»). Постепенно антимаркетинговые технологии проходили адаптацию к условиям России и отдельных регионов. Успешно примененные в одном регионе, они распространялись в других регионах и на выборах другого уровня, в т. ч. и федерального.
Примером самой значительной в отечественной политической практике и блестяще проведенной кампании подобного рода можно считать работу, выполненную командой Б. Ельцина на выборах Президента РФ в 1996 году. Отправной же точкой широкого использования антимаркетинговых технологий считаются выборы в Законодательное собрание Санкт-Петербурга в 1998 году, когда впервые были использованы электоральные провокации, компроментация и дискредитация всех видов, подкуп избирателей, использование «двойников» и др. способы борьбы с политическими противниками.
Активному применению подобных технологий на выборах способствует, на наш взгляд, следующий ряд причин:
1. Воздействие законных способов ведения предвыборной борьбы в условиях, когда все кандидаты имеют возможность заказывать дорогостоящие плакаты, ТВ-ролики и т. п., достаточно ограничено. Уменьшился эффект таких традиционных приемов, как широкомасштабное распространение листовок, плакатов, брошюр. Перенасыщение агитматериалами приводит к тому, что они просто не воспринимаются избирателями и не вызывают соответствующей эмоциональной реакции. Такие распространенные на Западе методы ведения предвыборной агитации как походы «от двери к двери» и агитация по телефону в силу своей нетрадиционности для России зачастую приводят прямо к противоположному эффекту, вызывая раздражение избирателя.
2. На фоне усиления тенденции к деидеологизации избирательных кампаний отчетливо видна схожесть программ кандидатов. Характеристиками многих из них стали содержательная бедность, отсутствие свежих идей, использование чрезвычайно абстрактных лозунгов и формулировок. Соответственно, усиливается апелляция к эмоциям электората.
3. В России издается масса литературы по вопросу использования так называемых «грязных» технологий, кроме того, функционирует множество Интернет-ресурсов, связанных с данной проблематикой, что, естественно, в серьезной мере способствует популяризации нечестных способов агитации. В отрасль политического консультирования постоянно приходят люди, ранее не имевшие отношения даже к обыкновенной рекламе и ПР, но ожидающие сверхприбылей от предстоящих выборных кампаний. Появилась и расширилась прослойка так называемых «жмейкеров» (в противовес «имиджмейкеру — профессионалу), источником знаний для которых стали появившиеся на лотках десятки наименований литературы о том, как делать выборы, в которых содержится лишь ряд общих соображений и шаблонных технологий.
4. Наконец, широкому распространению антимаркетинга способствует действенность и результативность его использования.
5. Важную роль играет пока еще не развитая культура политического выбора (электоральная культура) россиян, которая непосредственно связана с общей политической культурой общества. Насаждавшийся в сознании людей в течение семи десятков лет законодательный нигилизм, убеждение в бессилии простого человека перед государственной машиной привели к тому, что люди в процедуре выборов не видят механизма влияния на свою жизнь, не всегда способны разобраться в политических обещаниях кандидатов и рационально обосновать личный выбор, а поэтому часто голосуют по подсказке либо вообще игнорируют выборы. Большая часть избирателей не способна и не хочет брать на себя ответственность за результат выборов, считая, что при любом политическом раскладе они все равно проиграют.
6. К сожалению, низкий уровень демократической политической культуры характерен не только для рядовых избирателей, но и для политиков и партий. Пока еще редко в рисунке избирательных кампаний прослеживается какое-либо серьезное обсуждение реальных проблем страны или региона, путей преодоления имеющихся трудностей. Большинство последних кампаний демонстрирует отсутствие у конкурирующих партий и политиков наличия каких-либо позитивных идей, последовательных экономических, и социальных программ. Они заменяются лозунгами и обозначением поддержки или оппозиции (левой или правой) президенту. Избирателям совершенно невозможно разобраться в разнице между экономическими или политическими взглядами конкурирующих партий.
7. Происходит усиление влияния на результаты выборов финансовых возможностей кандидата. За деньги покупаются средства массовой информации, услуги самых опытных консультантов. Все меньше места и возможностей остается для проявления непосредственной демократии, защищающей интересы низовых, не номенклатурных слоев, для реализации идеи, рожденных на местах, в регионах. Возможность появления новых политиков определяется поддержкой крупных партий и «денежных мешков». Все это приводит к вырождению интеллекта на российском политическом Олимпе. Ум, ответственность и мораль вытесняются агрессивностью и сговорчивостью, способностью найти необходимые деньги и пойти на любой политический компромисс. Особенно сильно это ощущается на региональном и местном уровнях.
Представленный в данной работе анализ антимаркетинговых технологий, чаще встречающихся в средствах массовой информации под названием «черный пиар» и «грязные» технологии, на наш взгляд, отвечает определенной социальной потребности. Заключается она в уточнении понятия антимаркетинга, определения его специфики, места и роли в ходе проведения избирательных кампаний с целью установления механизмов, препятствующих широкому распространению подобных технологий.
Поскольку в последнее десятилетие в политической сфере с развитием конкуренции ярко проявилась проблема реализации продуктов политической активности и носителей такой активности, то соответственно интенсивно развивается и потребность воздействия на потребителей-избирателей, конкурентов, СМИ, общественность посредством политического маркетинга.
Его сильные и слабые стороны отражают реальную политическую культуру общества в целом, его политической элиты в особенности. Сегодня российское общество переживает сложный период политической и нравственной трансформации, одним из проявлений которого является использование в ходе выборов не только высоко профессиональных и этически выдержанных маркетинговых технологий, но также и широкое применение антимаркетинга, использующего в своем арсенале такие приемы как подкуп избирателей, технология двойников (клонирование кандидатов), использование компромата, организационные технологии, технологии агитации с помощью рейтингов, так называемые НЛП-технологии и др. При этом объектом антимаркетинга служат как кандидаты-конкуренты (например, с тем, чтобы заставить соперника снять свою кандидатуру с выборов), так и избиратели. Целью в данном случае является обеспечение избрания определенного кандидата или недопущения избрания конкурента. Автор дает следующее определение антимаркетингу — это совокупность средств, методов и приемов организации и проведения избирательной кампании, направленных на дискредитацию основного соперника. По мнению автора, серьезной борьбы без антимаркетинговых технологий быть не может — так же как военное сражение или спортивный матч нельзя выиграть без военных или спортивных хитростей. Однако их тотальное применение несет определенную угрозу становлению российской демократии: таким образом подрывается доверие населения к институту выборов, не позволяя гражданам сделать осознанный выбор своего представителя в органах власти, и, тем самым, способствуя росту голосующих «против всех».
На наш взгляд, в настоящее время проблема существования и применения антимаркетинга практически неустранима. В его массовом использовании заинтересованы практически все субъекты избирательного процесса — и сами кандидаты, которые должны победить на выборах любой ценой, и, так называемые, политгехнологи, консультирующие кандидатов в период избирательной кампании за очень большие по российским меркам деньги, и даже отчасти народ, лишний раз получающий доказательства в правоте своих убеждений о тесных до неразрывности связях власти и криминала. Федеральная власть также заинтересована в развитии и применении таких технологий для расстановки по регионам России лояльных к этой самой власти политических деятелей.
Применяемые в избирательных кампаниях технологии, безусловно, напрямую зависят от заказчиков. Когда речь идет о том «чуть-чуть», что отделяет кандидата от заветного места, редко кто может устоять от соблазна «преступить черту». Как известно, проведение дорогой агитационной кампании «чистыми» методами стоит очень дорого, к тому же не дает стопроцентной гарантии победы. Разумеется, использование «грязных» технологий и «черного пиара» тоже не гарантирует победу, но, при умелом проведении, прибавит около 15−20% голосов избирателей, а главное, не требует очень больших расходов. Кроме того, воздействие законных способов ведения предвыборной борьбы в условиях, когда все кандидаты имеют возможность заказывать дорогостоящие плакаты, ТВ-ролики и т. п. неизбежно взаимно ограничивают друг друга. Уменьшился эффект таких традиционных приемов, как широкомасштабное распространение листовок, плакатов, брошюр. Перенасыщение агитматериалами приводит к тому, что они просто не воспринимаются избирателями и не вызывают соответствующей эмоциональной реакции. Не даром лидер партии «Единая Россия» Б. Грызлов на встрече с доверенными лицами своей партии признал, что избирательная кампания в государственную Думу 2003 года стартует в условиях: очередного кризиса предвыборных технологий. По его мнению, «региональные избирательные кампании последнего года показывают, что многочисленные PR-структуры и сами избирательные технологии в значительной степени неадекватны, не способны к новациям, действуют по схемам, отработанным в 90-е годы в совершенно других политических.
1 5 Я условиях".
Еще одна тенденция последнего времени — выборы стали деидеалогизированы. Политики, никак не проявившие себя на занимаемых постах, попросту не имели возможности в ходе предвыборных кампаний акцентировать внимание избирателей на каких-либо сильных политических смыслах и позитивных посланиях. В еще более трудном положении оказались новые претенденты на власть, не имевшие или не афишировавшие ни четких идеологических убеждений, ни сколько-нибудь конкретных политических программ. А раз нет оснований продвинуть себя, остается одно — «замочить» конкурента.
Кроме того, сейчас для политики и политиков гораздо важнее не смена поколений, а способность «удержаться в кресле», преемственность власти. Поэтому наиболее активно развиваются технологии, связанные с использованием административного ресурса, законодательных ухищрений, использования «милицейского» ресурса и т. п.
Поскольку надежда на договоренность всех участников накануне выборов о «чистоте» кампании или нераспространении компромата друг на друга выглядит, как показывает практика предыдущих избирательных.
158 «Хронометр», 21.10.2003 г. кампаний, достаточно наивной, то основным направлением действий по нейтрализации массового воздействия «грязных» технологий в электоральных кампаниях необходимо вести, в первую очередь, со стороны государства. Это предполагает, в первую очередь, совершенствование законодательной базы применительно к выборам.
Помимо этого, необходимо в ближайшее время решить и вопрос лицензирования такого вида деятельности, как политическое консультирование, поскольку под угрозой отзыва лицензии и потери места на прибыльном рынке специалисты в области политтехнологий ограничат массированное использование агрессивных технологий.
В конце концов, элементарное просвещение избирателей, обучение и методическое обеспечение представителей властей, обеспечивающих выборы (в том числе суда и правоохранительных органов) должно внести свою лепту в преодоление последствий воздействия антимаркетинга. Когда человек понимает всю алхимию «грязных» технологий, понимает, что и зачем делается, то и эффективность подобного рода методов будет, несомненно, снижаться.
