Роль маркетингового инструментария в повышении качества услуг, конкурентоспособности и рентабельности предприятий гостиничного сервиса на курортах российского Причерноморья

и.

Актуальность темы

представленного диссертационного исследования [ базируется на том, что в индустрии гостиничного бизнеса, по оценкам.

• отечественных и зарубежных маркетологов (С.В.Шекшеня, 1998;В.В. Ян-кевич, 2000; А. Д. Чудновский, 2000; Е. Е. Филипповский, Л. В. Шмарова, 2003; В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, 2003; И. В. Успенский, 2003;Г.М.Рома-нова, 2003; О. И. Васильчук и соавт., 2006; C.M.Mason, R.T.Harrison, 1997; M.J.Porter, 1999;S.D.Hant, L.B.Chonko, 2001; J.W.Belson, 2002; G. Kahn, M. Canneiytnz, 2002; W.J.Burkeley, 2003;J.-P.Blomar, 2005; et al.) занят каждый пятнадцатый работник в мире. Кроме этого, по сообщению одного из ведущих экспертов Всемирной туристской организации R.G.Chapmen.

• (2001), на рубеже XX—XXI вв.еков в финансовом обороте гостиничной отрасли сосредоточены 7% мирового капитала, что обеспечивает странам с.

I. развитым гостиничным бизнесом до 5% всех мировых налоговых посту, плений. Более того, инициаторы концепции конверсионного маркетинга на рынке гостиничных услуг M. Dressier, R. Beall, J. Brant (2003) считают, что гостиничный бизнес аккумулирует примерно 11% мировых потребительских доходов. Это косвенно подтверждают статистические сведения ВТО, по которым число туристских поездок во всем мире в 2004 году приблизилось к 600 млн., и по прогнозам (P.F.Drucher, 2001; R.G.Ferber, ф P.J.Verdoom, 2002) достигнет к 2010 году миллиарда. Одновременно Е. И. Богданов (2003) подчеркивает, что обновленное законодательное поле Российской Федерации создало реальные предпосылки для краткосрочной окупаемости инвестиционных проектов в гостиничном бизнесе, что подтверждается соответствующими реальными программами Росту-ризма (В.Стржалковский, 2005) и Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами (Ю.Жданов, 2006). Подобные) особые туристско-рекреационные зоны, созданные в рамках нескольких.

• муниципальных образований, по российскому законодательству освобождаются от земельного налога и налога на имущество, что, по мнению маркетологов (Ю.В.Волков, 2006), позволит, используя указанные налоговые преференции, создать высокий уровень гостиничных услуг по тем стандартам, к которым сегодня стремятся отечественные граждане, снимая гостиничные номера за рубежом. Вместе с тем известные специалисты на рынке гостиничных услуг Юга России (Ю.Н.Аринцев, 2004; JI.B. Штомпель, 2004; А. А. Звягин, 2005; и др.) указывают на отсутствие до настоящего времени четких маркетинговых программ для гостиничного бизнеса, формируемых на уровне департаментов потребительского рынка органов местного самоуправления курортов российского Причерноморья. Ситуация усугубляется тем, что по свидетельству Б. Л. Винокурова (1998, 2005) на протяжении последних 5−7 лет территориальные администрации курортов Сочи, Геленджик и Анапа не могут координирований ввести единые территориальные стандарты качества гостиничных услуг. Это потребовало проведения дополнительных авторских исследований по поднятой научной проблеме.

Цель представленной диссертационной работы состояла в проведении системно-структурного анализа постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности предприятий гостиничного сервиса для повышения качества их услуг, конкурентоспособности и рентабельности в конкретных экономических условиях развития курортов Сочи, Геленджик и Анапа.

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

— на достоверном уровне наблюдений выделить экономические, геополитические, природно-экологические и иные ингредиенты маркетинговой функции гостиниц на курортах Кубани;

— провести научный анализ трёхмерной корреляционной зависимости между: 1) особенностями маркетинговой политики гостиниц (баз исследования) — 2) их правовой формой собственности- 3) потребительской востребованностью их услуг в приморских рекреационных зонах Юга России на основе сегментарного использования опыта глобальных гостиничных сетей для маркетингового регулирования уровня спроса и предложения в сфере гостиничного дела;

— использовать конверсионный маркетинг как методологический приём управления конкурентоспособностью изучаемых предприятий на основе моделирования маркетинговых программ стимуляции рисковых предпринимательских инициатив в сфере гостиничного бизнеса;

— разработать маркетинговые критерии совершенствования качества гостиничных услуг для различных социальных групп рекреантов на курортах черноморского побережья России, использовав принцип коммерческой разведки при проведении маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики конкурентов;

— дать научное обоснование задействованию маркетинговых приемов персоналистической активации потребительского спроса на рынке гостиничных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края на базе авторской системы реализации маркетинговой информации как ведущего производственного фактора экономического равновесия производителя гостиничных услуг на профильном сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья;

— достоверно определить динамику показателей доходности и рентабельности гостиниц Сочи, Геленджика и Анапы в соотношении с результатами маркетингового тестирования потребителей для идентификации качества оказанных гостиничных услуг.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5−7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа открытых литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

• маркетинговые приемы позиционирования предприятий на рынке гостиничных услуг (С.Б.Абдашева, Н. М. Розанова, 1999; И. Л. Акулич, Е. В. Демченко, 1999; К. Н. Георгиев, А. А. Лесник, 2000; Г. А. Морозова, 2002; Н. В. Миронова, 2003; J.D.Little, 1999; H. Jacob, 2001; R.A.Peterson, R.A.Kerin, 2001; S. Presser, S. Zhao, 2002);

• система экспертных оценок удовлетворенности потребителей качеством гостиничных услуг (В.И.Азар, С. Ю. Туманов, 1998;Г. Л. Азоев, Е. А. Михайлова, 1999; Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, 1999; О. И. Бальба, 2000;Е. Н. Голубкова, 2003; В. К. Романович, 2006; V. Free, 1998; M.D.Goslar, S.W.Brown, 2000; M. Figuerola, 2002; M.B.Norman, S.R. Sudman, 2003);

• использование маркетингового инструментария для совершенствования показателей доходности и рентабельности предприятий гостиничного сервиса (Н.Н.Безрукова, 1998, 1999; А. С. Генкин, 1999; В. Г. Гуляев, 2000; В. Н. Борщевская, 2003; С. Г. Дудин, 2003; В. К. Истамов, 2003; Л. И. Кравчук, 2005; А. Б. Мануковский, Е. М. Хартуков, 2005; A.R.Achenbaem, 2002; D. Grady, 2002; E.C.Hirschman, 2003; M.J.Poole, 2004; J. Honomichl, 2004; R.F.Bartels, 2005; et al.).

Однако следует подчеркнуть: социальная востребованность представленной научной работы объясняется тем, что до настоящего времени (несмотря на достаточно большой объем публикаций по затронутой проблеме) в литературных источниках нет исчерпывающего научного анализа применения маркетингового инструментария как магистральной составляющей маркетинговых программ в общей методологии экономического развития гостиничных предприятий на соответствующем профильном сегменте рынка в рекреационных зонах российского Причерноморья. Предметом исследования являлась мультиатрибутивная деятельность гостиничных предприятий при реализации ими комплексных маркетинговых программ на соответствующем российском профильном сегменте рынка. Объект исследования составляли непосредственные ингредиенты (постоянные и переменные составляющие) маркетинговой функции субъектов рынка гостиничных услуг на курортах Сочи, Геленджик и Анапа. Единицами наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора самостоятельно хозяйствующие юридические лица (п=280) в сфере гостиничного дела на указанных курортах черноморского побережья Краснодарского края, а также физические лица (п=300), подвергшиеся как рекреанты в период 2004;2006 годов маркетинговому тестированию для изучения взаимозависимости уровня потребительской удовлетворенности качеством гостиничных услуг в этих же приморских рекреационных зонах и экономических показателей (доходности, рентабельности) гостиниц — баз исследования. Перечисленные обязательные атрибуты диссертационной работы (цель, задачи, предмет, объект, единицы наблюдения) обусловили систему выбора методических приемов, основными из которых стали: кластерификация, ранжирование и системно-структурный анализ факториальных влияний внешней и внутренней экономической политики государства на сущностное содержание (ингредиенты) маркетинговой деятельности гостиничных предприятий при горизонтальной и вертикальной рыночной дифференциации их собственного продуктамаркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой линий в сфере гостиничного дела для создания благоприятных экономических условий рыночного позиционирования изучаемых предприятиймаркетинговое тестирование различных социальных групп рекреантов при исследовании взаимосвязи уровня потребительской удовлетворенности конечным продуктом производственной деятельности гостиничных предприятий на профильном сегменте рынка и качеством реализации предложенных маркетинговых программ.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором за трёхлетний срок проведения научных наблюдений:

1. Впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) выделены экономические, геополитические, природно-эколо-гические и социо-культуральные ингредиенты маркетинговой функции гостиниц на курортах Кубани.

2. Впервые проведен научный анализ трёхмерной корреляционной зависимости между особенностями маркетинговой политики гостиниц (баз исследования), их правовой формой собственности и потребительской востребованностью их услуг в приморских рекреационных зонах Юга России на основе сегментарного использования опыта глобальных гостиничных сетей для маркетингового регулирования уровня спроса и предложения гостиничных услуг на черноморском побережье Краснодарского края.

3. Впервые использован конверсионный маркетинг как методологический приём управления конкурентоспособностью предприятий по производству гостиничных услуг на основе моделирования и реализации маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив в сфере гостиничного бизнеса.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема идентификации маркетинговых критериев совершенствования качества гостиничных услуг для различных социальных групп рекреантов на курортах черноморского побережья России при задействовании маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики конкурентов в ходе реализации принципов коммерческой разведки на рынке гостиничных услуг в Южном федеральном округе РФ. Кроме этого определенной практической значимостью обладают представленные автором персонифицированные маркетинговые программы как условие повышения доходности и рентабельности гостиниц при помощи модифицированной системы реализации маркетинговой информации, выступающей в качестве ведущего производственного фактора экономического равновесия производителя гостиничных услуг на профильном сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья. Личный вклад автора состоит в том, что ею в период 2004;2006 годов: а) изучалась динамика показателей доходности и рентабельности гостиниц Сочи, Геленджика и Анапы в соотношении с результатами маркетингового тестирования в этот же период потребителей гостиничных услуг на указанных курортахб) осуществлялся системно-структурный анализ постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности предприятий гостиничного сервиса на курортах российского Причерноморьяв) проводилось маркетинговое моделирование на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования — субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На эти исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и глав административных образований Москвы и Краснодарского края, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края.

Сочи, 2004; 2005) — на II международном экономическом форуме «Кубань — как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004) — на VIII научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Сочинского научно-исследовательского Центра Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию (2005).

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Структура диссертации. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (175 источников, в т. ч. 125 отечественных и 50 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 34 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Положения исследования, выносимые на защиту.

1. Системно-структурный анализ постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности предприятий гостиничного сервиса на курортах российского Причерноморья (экономические, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные ингредиенты маркетинговой функции гостиниц на курортах Кубани).

2. Научный анализ трёхмерной корреляционной зависимости между: а) особенностями маркетинговой политики гостиниц (баз исследования) — б) их правовой формой собственностив) потребительской востребованностью их услуг в приморских рекреационных зонах Юга России на основании сегментарного использования опыта глобальных гостиничных сетей для маркетингового регулирования уровня спроса и предложения гостиничных услуг на черноморском побережье Краснодарского края.

3. Конверсионный маркетинг как методологический приём управления конкурентоспособностью предприятий по производству гостиничных услуг при внедрении авторских схем моделирования и реализации маркетинговых программ стимулирования рисковых предпринимательских инициатив в сфере гостиничного бизнеса.

4. Маркетинговые критерии совершенствования качества гостиничных услуг для различных социальных групп рекреантов на курортах черноморского побережья России на базе авторской системы маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке гостиничных услуг в Южном федеральном округе РФ.

5. Маркетинговые приемы персоналистической активации потребительского спроса на рынке гостиничных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края как условие реального повышения доходности и рентабельности гостиниц в ходе реализации маркетинговой информации как ведущего производственного фактора экономического равновесия производителя гостиничных услуг на профильном сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья.

6. Динамика показателей доходности и рентабельности гостиниц Сочи, Геленджика и Анапы в соотношении с результатами маркетингового тестирования потребителей для идентификации качества гостиничных услуг на указанных курортах.

Заключение

.

Актуальность темы

представленного диссертационного исследования базируется на том, что в индустрии гостиничного бизнеса (по оценкам отечественных и зарубежных маркетологов) занят каждый пятнадцатый ф работник в мире. Кроме этого, по сообщению экспертов Всемирной туристской организации, на рубеже XX—XXI вв.еков в финансовом обороте гостиничной отрасли сосредоточены 7% мирового капитала, что обеспечивает странам с развитым гостиничным бизнесом до 5% всех мировых налоговых поступлений. Более того, имеются доказательства, что гостиничный бизнес аккумулирует примерно 11% мировых потребительских доходов. Одновременно обновленное законодательное поле Российской Федерации создало реальные предпосылки для краткосрочной окупае-# мости инвестиционных проектов в гостиничном бизнесе, что подтверждается соответствующими реальными программами Ростуризма и Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами. Подобные особые туристско-рекреационные зоны, созданные в рамках нескольких муниципальных образований, по российскому законодательству освобождаются от земельного налога и налога на имущество, что позволит, используя указанные налоговые преференции, создать высокий уровень гостиничных услуг по тем стандартам, к которым сегодня стремятся отечественные граждане, снимая гостиничные номера за рубежом. Вместе с тем известные специалисты на рынке гостиничных услуг Юга России указывают на отсутствие до настоящего времени четких маркетинговых программ для гостиничного бизнеса, формируемых на уровне департаментов потребительского рынка органов местного самоуправления курортов российского Причерноморья. Ситуация усугубляется тем, что на протяжении последних 5−7 лет территориальные администрации курортов Сочи, Геленджик и Анапа не могут координирование ввести единые территориальные стандарты качества гостиничных услуг. Это потребовало проведения дополнительных авторских исследований по поднятой научной проблеме.

Цель представленной диссертационной работы состояла в проведении системно-структурного анализа постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности предприятий гостиничного сервиса для повышения качества их услуг, конкурентоспособности и рентабельности в конкретных экономических условиях развития курортов Сочи, Геленджик и Анапа. Поставленная цель потребовала решения следующих основных задач:

— использовать конверсионный маркетинг как методологический приём управления конкурентоспособностью изучаемых предприятий на основе моделирования маркетинговых программ стимуляции рисковых предпринимательских инициатив в сфере гостиничного бизнеса;

— разработать маркетинговые критерии совершенствования качества гостиничных услуг для различных социальных групп рекреантов на курортах черноморского побережья России;

— дать научное обоснование задействованию маркетинговых приемов персоналистической активации потребительского спроса на рынке гостиничных услуг в рекреационных зонах Краснодарского края;

— достоверно определить динамику показателей доходности и рентабельности гостиниц Сочи, Геленджика и Анапы в соотношении с результатами маркетингового тестирования потребителей для идентификации качества оказанных гостиничных услуг.

Предметом исследования являлась мультиатрибутивная деятельность гостиничных предприятий при реализации ими комплексных маркетинговых программ на соответствующем российском профильном сегменте рынка. Объект исследования составляли непосредственные ингредиенты (постоянные и переменные составляющие) маркетинговой функции субъектов рынка гостиничных услуг на курортах Сочи, Геленджик и Анапа. Единицами наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора 280 самостоятельно хозяйствующих юридических лиц в сфере гостиничного дела на указанных курортах черноморского побережья Краснодарского края, а также 300 физических лиц, подвергшихся как рекреанты в период 2004;2006 годов маркетинговому тестированию для изучения взаимозависимости уровня потребительской удовлетворенности качеством гостиничных услуг в этих же приморских рекреационных зонах и экономических показателей (доходности, рентабельности) гостиниц — баз исследования. Перечисленные обязательные атрибуты диссертационной работы (цель, задачи, предмет, объект, единицы наблюдения) обусловили систему выбора методических приемов, основными из которых стали: кластерификация, ранжирование и системно-структурный анализ факториальных влияний внешней и внутренней экономической политики государства на сущностное содержание (ингредиенты) маркетинговой деятельности гостиничных предприятий при горизонтальной и вертикальной рыночной дифференциации их собст-ф венного продуктамаркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой линий в сфере гостиничного дела для создания благоприятных экономических условий рыночного позиционирования изучаемых предприятий и т. д.

Основные идеи и выводы диссертации. Как свидетельствуют данные схемы 1, в ходе исследования были выделены 5 основных групп факторов (экономических, правовых, геополитических, природно-экологичес-ких и социо-культуральных), комплексно взаимовлияющих на сегмен-ф тацию рынка гостиничных услуг в изучаемом регионе, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию гостиниц, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (280 наблюдений в период 2004;2006 годов). При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на эффективность маркетинга гостиничных предприятий в зависимости от ранга (таблица 4), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер Апо характеру социально-экономических преобразований: прогрессив-ф ные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторыв кластер В — по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторыв кластер С — по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы).

Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного предпри-ф ятия сферы производства гостиничных услуг.

Комментируя данные схемы 1 следует указать на превалирующий характер влияния по сущностному наполнению маркетинговых программ предприятий гостиничного сервиса таких экономических факторов как: а) платежеспособный спрос (в зависимости от уровня инфляции) на различные по стоимости и уровню обслуживания виды гостиничных услугб) динамика реальных накоплений населения в банковском секторе экономики и уровень ставки рефинансирования, обеспечивающий размеры дивиденда по депозитным договорамв) колебание ставок на землепользование для объектов гостиничного бизнеса, а также рост тарифов на водо-, теплои энергоснабжение гостиниц. Среди при-родно-экологических факторов, заставляющих корректировать маркетинговую методологию продвижения на рынке гостиничных услуг конечного продукта баз исследования, особо следует выделить усилия маркетологов по преодолению потребительских опасений о некачественности предлагаемых услуг из-за нахождения гостиницы на территории, загрязненной отходами промышленного производства (например, от нефтеналивных морских портов Туапсе и Шесхарис, цементных заводов Новороссийска и т. д.). Именно поэтому в маркетинговые программы изучаемых предприятий гостиничного сервиса в ходе настоящей работы обязательно закладывались сведения о том, что предлагаемые потребителю объекты гостиничного бизнеса расположены на территориях, не подверженных экологическим загрязнениям вследствие нерационального судоходства или рыболовства в морских акваториях Сочи, Геленджика и Анапы. Особо следует подчеркнуть позитивное влияние социо-культуральных факторов на маркетинговые программы изучаемых баз исследования, когда использование широко известных, национальных костюмов населения Южного федерального округа РФ (например, красочных изображений джигитов в черкесках и папахах или южных стройных красавиц в национальных одеждах народов Кавказа) выполняло роль маркетингового бренда, способствуя заполнению кой-ко-мест в гостиницах при реализации туристских путевок.

Как свидетельствуют данные схемы 3 и таблицы 14, в рамках на-ф стоящего исследования была достоверно установлена трехмерная корреляционная зависимость между процессом клиентоориентированности маркетинговой политики изучаемых гостиниц, их правовой формой собственности и потребительской востребованностью их услуг в приморских рекреационных зонах Юга России. Например, маркетинговый мониторинг в период 2004;2006 годов клиентоориентированности гостиниц — баз исследования достоверно определил, что производством гостиничных услуг VIP-уровня (5 «звезд») предпочитали заниматься лишь ф 9,2% от общего числа гостиничных предприятий на черноморском побережье Кубани, среди которых открытые акционерные общества составляли 4,1%- закрытые акционерные общества и общества с ограни. ченной ответственностью — 3,8%, а государственные или муниципальные предприятия — 1,3%. Маркетинговый анализ эксплуатационных хаI рактеристик этой категории гостиниц (международная классификация: Superior Deluxe, Deluxe, Moderate Deluxe) позволял констатировать, что это составило лишь 6,07%, т. е. п=17 от общего числа изучаемых гостиниц, однако это были здания и сооружения, выполненные в нью-дворцо-ф вом стиле («palace») с евростандартом оформления и обслуживания, когда престижное месторасположение отеля (чаще всего морское побережье) дополнялось обязательным наличием каскадных бассейнов, различных видов финских саун, русских бань, римских или турецких терм, зимнего и летнего сада, богато оформленных внешних и внутренних фонтанов, ресторанов национальной и европейской кухни. Изучаемые гостиницы классности «4 звезды» (п=39 или 13,93%) соответствовали международным стандартам Superior first class или First class, располагая • комфортабельными номерами для потребителей гостиничных услуг из числа клиентов — обеспеченных слоев среднего класса или членов групп дорогих туристских туров. Здесь формы собственности изучаемых гостиниц были следующими: ЗАО и ООО составляли 7,6%- государственные или муниципальные предприятия — 2,6%, а открытые акционерные общества — 9,7% от общего числа баз исследования. Однако наибольшее количество обществ с ограниченной ответственностью (29,3%) существовало в этой отрасли как трёх-«звёздные» гостиницы или гостиницы * и ** класса (28,2% от общего числа баз исследования). Одновременно эти же классы гостиниц имели (согласно данных п. 2 таблицы 14) самый высокий среднемесячный коэффициент количества клиентов на 1 гостиничный номер, что свидетельствовало, с одной стороны, о их высокой социальной востребованности со стороны небогатых слоев рекреантов или командировочных, а с другой стороны, констатировало тот факт, что чаще всего в этих номерах с ограниченными условиями комфортности наблюдалась довольно высокая скученность проживающих. Вместе с тем анализ данных таблицы 14 свидетельствует, что наиболее высокий среднемесячный коэффициент заполняемости номеров за период 20 042 006 годов отмечался у гостиниц с категорией 3 «звезды». При этом реализация авторских модификаций маркетинговых программ позволила базам исследования поднять уровень названного коэффициента заполняемости в 1,2−1,3 раза. Подобное связано с задействованием в этих маркетинговых программах международного опыта глобальных гостиничных сетей, что представлено в подразделе 1.3 настоящей работы.

Как свидетельствуют данные схемы 4, изучаемые гостиницы курортов Сочи, Геленджик и Анапа в период 2004;2006 годов осуществляли целенаправленные маркетинговые действия по интродированию элементов управления глобальной гостиничной сетью в российскую систему гостиничного дела. Подобное этапное интродирование (от англ. introduce — вводить) предусматривало два вида маркетинговой деятельности: 1) удержание базами исследования собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента- 2) расширение (завоевание) дополнительной доли рынка и новых потребительских социальных ф страт населения. Первый комплекс маркетинговых мероприятий предусматривал создание канала гарантированного бронирования запрашиваемой категории гостиничных мест. При этом подобный канал имел обязательный технический выход в Интернет-магазин гостиничных услуг на персональном сайте изучаемого предприятия, а также несколько степеней антимонопольной защиты своей маркетинговой деятельности, которые профилактировали негативное воздействие ряда рыночных факторов путем принятия целенаправленных маркетинговых решений ф по поиску среднего ценового сегмента массово востребованного вида гостиничных услуг на черноморском побережье Краснодарского края. Последнее органично переплеталось с маркетинговыми мероприятиями второго этапа интродирования элементов управления глобальной гостиничной сетью в российскую систему гостиничного дела, поскольку подкреплялось внедрением коллегиального принципа принятия маркетинговых решений при наступлении персональной ответственности конкретного сотрудника, если он искажал своими профессиональными ошибками суть принятых маркетинговых мероприятий баз исследова-Ф ния. Этому во многом способствовали программы конверсионного маркетинга, реализованного по авторским управленческим схемам в рамках представленного исследования, что подробно описано в главе 2 данной научной работы.

В рамках исследования при проведении кластерного и рангового анализа факторов, обеспечивающих позиционирование баз исследования (п=280, р<0,05) на рынке гостиничных услуг в рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края, была конкретизирована ф (схема 5) понятийная характеристика конверсионного маркетинга, который рассматривался как системный методологический прием преодоления отрицательного потребительского спроса на базе: а) совершенствования качества гостиничной услуги как способности к наиболее полно-ф му удовлетворению существующих или предполагаемых потребностей пользователяб) контроля за уровнем обслуживания в виде внедрения совокупности маркетинговых операций, включающих измерение, испытание и маркетинговую оценку (соотношении с аналогичным видом обслуживания у конкурентов) совокупных характеристик обслуживания клиентов гостиниц в соответствии с Государственным стандартом «Модель обеспечения качества услуг. ГОСТ Р 50 691−94" — в) моделирования и реализации маркетинговых программ стимулирования рисковых пред-ф принимательских инициатив в сфере гостиничного бизнесаг) использования методологического приема персонифицированного маркетинга как условия реального повышения доходности и рентабельности изучаемых гостиниц. При этом, по свидетельству В. А. Воронцова и И. В. Ивиной (2002), процесс финансирования указанных маркетинговых программ сталкивается со следующими негативными рисковыми моментами:

1). Отбор перспективных маркетинговых проектов и их детальный анализ требуют немалых средств, так как высококвалифицированных спе-ф циалистов для глубокой и всесторонней экспертизы новых идей найти сложно, а потому оплата их труда очень высока. Однако даже самая тщательная маркетинговая экспертиза не застрахует от неудачи, во-первых, потому что невозможно заранее учесть все факторы и обстоятельства, способные повлиять на успешность развития сбыта, а во-вторых, из-за того, что как негативная, так и позитивная оценка проекта носит субъективный характер и не является истиной в последней инстанции. В то же время, в любом случае, гонорары, выплаченные спе-• циалистам — это прямые и безвозвратные затраты инвестора. С другой стороны, даже если маркетинговые рекомендации оказались верными, совсем не обязательно, что сам по себе хороший маркетинговый проект обязательно принесет планируемую прибыль. В том же случае, если ф эксперты ошиблись, не рекомендуя инвестировать капитал в какой-то проект, а он, благодаря финансовой поддержке другого венчурного капиталиста, дал блестящие результаты, то хотя инвестор и сохранил свои деньги, речь может идти об упущенной выгоде, потому что не проведенная вовремя инвестиция — это безусловная гарантия неполучения возможной прибыли.

2) Чтобы получить прибыль потенциальному инвестору нужно найти незаурядных маркетологов, у которых есть новаторские идеи. ф, Но при этом существует реальный риск вступить в партнерские отношения с людьми, которые не понимают ни правил рынка, ни проблем экономики, ни механизмов коммерциализации научных идей. А потому первоначально должны рассматриваться лишь в качестве специалистов по трате денег и как весьма посредственные специалисты в отношении их «зарабатывания». В связи с этим, если доверить «генератору» научных и технических идей самому руководить рынком сбыта, то возникает серьезный риск, что это может стать кратчайшей дорогой к банкротству компании, поскольку несведущие в экономике и предприниф мательстве ученые часто наивно полагают, что «со своей» компанией они могут делать все, что угодно, начисто забывая при этом, что компания-то создана на чужие деньги.

3) В связи с новизной идеи, технологии и будущей продукции, а также непредсказуемостью реакции рынка на появление нового наукоемкого товара, в начале реализации маркетингового проекта очень трудно или даже невозможно оценить потенциальные шансы на успех продукции, так как она выходит за рамки существующих и привычных товаров. Поэтому тут может потребоваться гораздо больше и средств, и времени, и усилий, и, естественно, готовности рисковать. Маркетолог, являющийся инициатором проекта и руководящий его реализацией, в большинстве случаев вскоре после создания маркетингового проекта говорит инвестору и менеджеру: «У меня нет никаких проблем. Мне нужно еще буквально пару месяцев и тысяч десять долларов, чтобы получить конкретный результат и приступить к производству». Но опытный менеджер и венчурный капиталист понимают, что на самом-то деле потребуется не меньше года и гораздо больше денег, чем считает автор идеи, находящийся в состоянии эйфории от того, что имеет возможность воплощать свою идею. Поэтому, чтобы потом не возникло неприятных неожиданностей, более опытные и осторожные менеджеры постараются согласовать вопрос о том, чтобы отодвинуть на несколько месяцев дату выхода с товаром на рынок, и выделении еще одного транша. Нередко такая предусмотрительность опытного менеджера способна сыграть решающую роль, потому что в венчурном бизнесе зачастую успех от неудачи могут отделять буквально два-три месяца, в течение которых уже почти готовая новая продукция из-за отсутствия своевременного поступления дополнительных средств так и не попадает на рынок, где ее. ожидал бы большой успех, а инвестора — высокие прибыли. 4) У инвестора при создании маркетинговой программы просят деньги на производство образца товара, которого в природе еще не существует. Технология, как и сам товар (или услуга) должны появиться, но могут и не появиться. Существует и другая опасность: к тому времени, когда технология будет разработана, что-то подобное может быть представлено рынку кем-то другим. Возможен еще один вариант: за то время, пока разрабатывалась финансируемая технология, кто-то где-то на основе альтернативной технологии создал и уже начал выпуск аналогичной продукции. В результате инвестор может потерять все средства, вложенные в ранние этапы становления компании".

Анализ программ продвижения конечного продукта гостиничных предприятий на профильном рынке курортов российского Причерноморья позволил столкнуться с объективными трудностями для маркетин-ф говой разработки процессов стимулирования предпринимательских рисков в указанной сфере хозяйствования, что представлено в таблице 18. Роль конверсионного маркетинга в совершенствовании качества гостиничных услуг законодательно базируется на разделе V ГОСТа Р 5 064 694, где формулируются следующие понятия в области управления качеством, в т. ч. гостиничных услуг:

Качество услуги — совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые по-ф требности потребителя.

Качество обслуживания — совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойство услуги (обслуживания) — объективная особенность услуги (обслуживания), которая проявляется при ее оказании и потреблении (его осуществлении).

Показатель качества услуги (обслуживания) — количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги (обслуживания), соф ставляющих ее (его) качество.

Уровень качества услуги (обслуживания) — относительная характеристика качества услуги (обслуживания), основанная на сравнении фактических значений показателей ее (его) качества с нормативными значениями этих показателей.

Контроль качества услуги (обслуживания) — совокупность операций, включающая проведение измерений, испытаний, оценки одной или нескольких характеристик услуги (обслуживания) и сравнения получен-# ных результатов с установленным и требованиями.

Система качества услуг — совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством услуг.

• В связи с этим в рамках настоящего исследования была разработана система маркетинговой идентификации качества гостиничных услуг, т. е. критериев их рыночной востребованности различными социальными группами рекреантов на курортах Сочи, Геленджик и Анапа в период 2004;2006 годов. Указанные маркетинговые критерии представлены на схеме 6. Формированию названных критериев способствовал маркетинговый мониторинг продуктовой и ценовой политики конкурентов при реализации принципов коммерческой разведки на рынке гостиничных.

• услуг в Южном федеральном округе РФ. Как правило, результатом коммерческой разведки является совершенствование не только ассортиментной структуры на каком-либо сегменте рынка, но и (как следствие расширения ассортимента товаров или услуг) определенная коррекция (чаще — в сторону понижения) цен на этот товар. Вышеуказанными 3 основными управленческими действиями, формируемыми на основе сведений коммерческой разведки, являются (Ч. Хант, В. Зартаньян, 1992):

1. Уяснение рыночной проблемы:

• а) сбор информацииб) анализ полученной информациив) выяснение актуальностиг) выяснение, определение условий, при которых эта проблема будет решена.

2. Составление плана маркетингового решения: а) разработка альтернативных вариантов решенияб) сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющимися ресурсамив) оценка альтернативных вариантов по социальным последствиямг) оценка альтернативных вариантов по экономической эффективностид) составление программ маркетингового решенияе) разработка и составление детального плана решения.

3. Выполнение решения: ж) доведение решений до конкретных исполнителейз) разработка мер поощрений и наказанийи) контроль за выполнением решений.

К методам принятия управленческих решений (на базе полученных сведений от коммерческой разведки) следует отнести следующие:

1) декомпозиция — представление сложной рыночной проблемы как совокупности простых вопросов;

2) диагностика — поиск в проблеме наиболее важных деталей, которые решаются в первую очередь, что используется при ограниченных ресурсах;

3) экспертные оценки — формируются какие-либо маркетинговые идеи, рассматриваются, оцениваются, сравниваются;

4) метод Делфи — экспертам, которые не знают друг друга, даются вопросы, связанные с решением проблемы, мнение меньшинства экспертов доводится до мнения большинства. Большинство должно либо согласиться с этим решением, либо его опровергнуть. Если большинство не согласно, то их аргументы передаются меньшинству и там анализируются. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все эксперты не придут к одному мнению либо придут к тому, что выделятся группы, которые не меняют своего решения. Этот метод используется для достижения эффективности;

5) метод неспециалиста — вопрос решается лицами, которые никогда не занимались данной проблемой, но являются специалистами в смежных областях.

Таким образом, в отличие от экономического шпионажа, допускающего по своей сути применение незаконных методов конкурентной борьбы (кража документов, составляющих коммерческую тайну, физическое устранение или подкуп должностных лиц и т. д.), коммерческая разведка несет в себе позитивный деловой заряд, способствующий обновлению качеств товара, и, в конечном счете, удовлетворению потребительского спроса на базе системного анализа особенностей поведения покупателей, в т. ч. на рынке гостиничных услуг.

Вышеуказанные принципы маркетингового мониторинга, базирующегося на законодательно разрешенных принципах коммерческой разведки, обусловили способ, применяемый на соответствующем профильном сегменте рынка базами исследования и носящий наименование «персонифицированные маркетинговые программы реализации гостиничных услуг», что подробно представлено в главе 3 настоящей научной работы. В рамках исследования персоналистическая активация потребительского спроса рассматривалась как «системное маркетинговое управление взаимоотношениями менеджеров гостиниц с их клиентами через призму глубоких научных экономических и психологических исследований, определяемую термином CRM-Customer Relationship Management ф (И.К.Беляевский, 2001 -А.Г.Костерин, 2002; Н.Н. Kassarijian, 2001; J. Pope, 2001; J. Elliot, 2002; S. Kiesler, L. Sproull, 2004; et al.). По свидетельству видного российского маркетолога К. В. Харского (2004) «в широком смысле CRM — это практическое выражение клиентоориентированности компании в целомпризнание ценности честных и долгосрочных отношений с клиентомзаинтересованность в формировании лояльности клиентов и т. д. В узком смысле CRM — это специфическое маркетинговое программное обеспечение, имеющее определенные функции, в ча стности: сбор, анализ и представление информации, касающейся клиентов компании и взаимодействия с ними.

Основой любой CRM-системы является база данных (БД), содержащая массу информации, как о самих клиентах, так и об истории взаимодействия с ними. Однако голая база данных без должного интерфейса не упростит сбор и анализ информации, а скорее окончательно запутает его. СДМ-системы, присутствующие на рынке гостиничных услуг, имеют следующую структуру:

1. Блок ввода информации. Информация в хранилище данных может поступать из нескольких источников, например: компьютер менеджера по продажам, компьютер менеджера по работе с клиентами и т. д.

2. Хранилище информации. Основа CRMбаза данных. Обеспечивает целостность и актуальность информации о структуре потребителей гостиничных услуг.

3. Аналитические подпрограммы. Специальные алгоритмы позволяют анализировать маркетинговую информацию, проверять выдвинутые гипотезы, искать закономерности деятельности территориальных рынков гостиничных услуг.

4. Блок вывода. Эта та часть CRM-системы, ради функционирования которой и существуют остальные составляющие. Графики, отчёты, таблицы — все это позволяет глубоко проанализировать текущую ситуацию и внести коррективы в гостиничный бизнес, тем самым повысив рентабельность и доходность гостиниц.

CRM-zистема как таковая может увеличить продажи, но не может дисциплинировать работу маркетологовможет научить их продавать, но не может сократить потери при незнании рыночной конъюнктуры на рынке гостиничных услуг. Те, кто приобретает эту систему, осваивают рынок, руководствуясь следующими предоставляемыми ею преимуществами:

1. Доскональное знание клиентов. Зная своего клиента, вы можете сделать торговое предложение, от которого он не захочет отказываться даже под психологическим давлением конкурентов.

2. Данные о гостиничной услуге. Продавец, использующий CRM-систему в своей работе, знает, какую услугу и в каком количестве (или качестве) требует пользователь на текущий момент.

3. Планирование сделок. CRM-cистема позволяет планировать и отслеживать все сделки на любом этапе их развития в гостиничном деле.

4. Анализ информации. Возможно, главным достоинством CRM-системы является наличие инструментов маркетингового анализа информации и поиска закономерностей реализации конкретных видов гостиничных услуг на соответствующем сегменте рынка.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Менеджеры гостиницы могут, в частности, предсказать, чего клиент может пожелать в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сети и т. д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, для того чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо следующее:

1) построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

2) анализ предпочтений клиентов относительно тех или иных информационных и финансовых способов взаимодействия при продажах гостиничных услуг;

3) анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности) потребления гостиничных услуг;

4) анализ ценности (lifetime value) клиента на всех этапах его взаимодействия с менеджерами по продаже услуг в сфере гостиничного дела.

По мнению Herbert Jacob (2001), William J. Burkeley (2003), проблема точности как первичной, так и вторичной информации встает достаточно остро при формировании конкретных управленческих действий, необходимых для приобретения любым производителем на конкретном сегменте рынка устойчивого экономического равновесия. При этом такие общепризнанные отечественные экономисты, как Б. А. Райзберг и Л. Ш. Лозовский (1997) считают, что подобное экономическое равновесие достигается конкретными производителями, если они ориентируются на рыночную изокванту, т. е. линию экономического поведения, представляющую собой различные сочетания затрат, при которых может быть произведен конкретный (заданный) объем выпуска продукции.

Признавая прибыль основным критерием экономической эффективности деятельности предприятий на рынке гостиничных услуг, автор исследования в ходе реализации вышеуказанных системных маркетинговых мероприятий сочла необходимым применять в качестве оценочных критериев ряд оригинальных методик подсчета доходности предприятий по принципам, указанным М. И. Бухалковым (1999), а именно: 1. Чистый дисконтированный доход (ЧДД) представляет собой общую сумму эффекта за весь планируемый или расчетный срок проекта реализации гостиничных услуг, приведенную к начальному периоду времени. ЧДД можно также выразить как превышение интегральных результатов над интегральными затратами за соответствующий период. Величина ЧДД за расчетный период при постоянной норме дисконта и стабильных рыночных ценах определяется по формуле:

ЧДД = 1(Р,-3,)-,.

0 (1+EJ где ЭШ|Т — интегральный экономический доходt — расчетный период действия проектаPt — общие результаты за расчетный период- 3t — общие затраты за данный срокЕд — принятая норма дисконта.

Критерием экономической эффективности планируемых проектов выступает при прочих равных условиях максимальная величина чистого дисконтированного дохода или интегрального эффекта. Из нескольких альтернативных вариантов бизнес-проектов, разработанных для одинаковых условий их применения, оптимальным признается тот, который.

• приносит наибольший суммарный доход или иной конечный результат. Если значение ЧДД инвестиционного безальтернативного проекта получается положительным, то данное предложение признается эффективным при остальных неизменных условиях. Чем выше величина ЧДД, тем эффективнее в этом случае планируемый бизнес-проект. Если инвестиционный проект будет осуществляться при отрицательном значении ЧДД, то в нормальных рыночных условиях он не может принести дохода своим разработчикам. При выборе альтернативного варианта проекта с одинаковым значением ЧДД предпочтение должно отдаваться лучшеф му варианту, устанавливаемому по другим критериям, например, по величине затрат, сроку окупаемости и иным экономическим признакам. 1. Индекс доходности (ИД) характеризует отношение суммы приведенных эффектов к общей величине капитальных вложений. Его значение можно рассчитать по формуле: t.

ИД =? (Pt — 3t) • 1 ,.

0 Kt (1+EJ д где Kt — общая величина капиталовложений.

Индекс доходности, определяющий соотношение результатов и затрат, тесно связан с чистым дисконтированным доходом. Если значение ЧДД является положительным, то индекс доходности будет больше единицы, что служит важным признаком эффективности предлагаемого проекта. При всех значениях индекса доходности меньше единицы, инвестиционные проекты будут неэффективными.

2.Внутренняя норма доходности (ВИД) определяет такую норму дисконта, при которой величина приведенных эффектов равна величине произведённых капиталовложений. Существующая зависимость между этими экономическими показателями может быть выражена следующим уравнением:, t.

ВИД = Ед = I (Pt — 3t) = I JK-, ° (1 + EJ 0 (1+Ej где Ед — норма дисконта.

Рассчитанная величина внутренней нормы доходности проекта сравнивается с требуемой инвестором процентной ставкой рефинансирования. Инвестиции могут быть оправданы только в том случае, если ВИД будет равна или превышать установленную банком учетную ставку за кредит. В остальных случаях, когда ВНД оказывается меньше требуемой инвестором нормы дохода на вкладываемый капитал, все предлагаемые проекты можно считать неэффективными. При сравнении планируемых инновационных проектов по критериям ЧДД и ВНД предпочтение следует отдавать чистому дисконтированному доходу, как более точному и приоритетному показателю экономической эффективности.

В ходе исследования рентабельность предприятия (по определению Б. А. Райзберга, Л. Ш. Лозовского, Е. Б. Стародубцевой, 1997) рассматривалась как показатель эффективности использования средств предприятия, производственных ресурсов. При этом общая рентабельность изучаемых предприятий в ходе исследования определялась как отношение полученной прибыли (за налоговый период) к средней стоимости основных и оборотных средств этого же предприятия (за аналогичный налоговый период). Рассматривался также показатель рентабельности (дохода от вложенного капитала Кр), характеризующий максимальную величину начисляемого дивиденда от используемого в среднем совокупного капитала: ркР = Пч, Кср где Пч — чистая прибыль, остающаяся в распоряжении гостиничного предприятияКср — средний совокупный капитал этого же предприятия за рассматриваемый период.

Роль авторской схемы использования вышеназванного маркетингового инструментария в совершенствовании показателей экономиче-# ского развития баз исследования представлена в таблице 19.

Анализируя данные таблицы 19 следует подчеркнуть, что за период исследования (2004;2006 годы), такой показатель экономического развития как чистый дисконтированный доход (ЧДД) вырос существенно среди тех предприятий по производству гостиничных услуг (единиц наблюдения), которые использовали в своей деятельности предложенные автором маркетинговые технологии. Так, например, в 1 квартале 2006 года увеличилось более чем в 12 раз количество подобных предприятий с ежеквартальным ЧДД до 15 млн руб. Одновременно число ф убыточных фирм среди изучаемых предприятий, использовавших авторские маркетинговые технологии, в 1 квартале 2006 года сократилось более чем в 35 раз, составив 0,2%, тогда как в 2004 году убыточными являлись 32,2% изучаемых предприятий по производству гостиничных услуг. Вместе с тем среди предприятий, не применявших на практике прогрессивные технологии маркетинга (в т.ч. авторские), количество убыточных фирм не только не сократилось, но и выросло в 2006 году до 37,8%). К тому же внутренняя норма доходности у названной категории Ф предприятий возросла только на 3,1% за изучаемый период, тогда как у юридических лиц, пользовавшихся в период наблюдения авторскими маркетинговыми технологиями, аналогичный экономический показатель вырос с 5,2% в 2004 году до 16,9% в 2006 году. Вышеуказанное состоит в прямой статистически достоверной (р<0,05) корреляционной зависимости с результатами маркетингового тестирования потребителей (п=300) гостиничных услуг баз исследования, когда пользователи конечного продукта деятельности гостиничных предприятий, задействовавших авторские маркетинговые технологии, выражали удовлетворенность качеством (78,2%), разнообразием (65,6%), ценами (59,3%) гостиничных услуг, производимых базами исследования в 1 квартале 2006 года. Одновременно уровень потребительской удовлетворенности аналогичными показателями был в 1,5−1,9 раза ниже у тех респондентов, которые являлись пользователями гостиничных услуг у предприятий-конкурентов, не пожелавших применять в 2004;2006 годах наши маркетинговые технологии.