Направления и методы эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятий на продовольственном рынке (на примере регионального рынка кондитерских изделий)

Актуальность темы

исследования. С развитием рыночных отношений в стране постепенно происходит движение от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что приводит к обострению конкуренции и требует поиска новых механизмов эффективного рыночного регулирования. Центральное место в маркетинговой деятельности любого предприятия должно отводиться коммуникационной составляющей, так как оно в современных условиях становится самостоятельной экономической единицей и находится в сложной системе общественных отношений, что в свою очередь требует поиска эффективных методов в сбытовой политике на основе быстрого получения, обработки и передачи информации.

Задолго до выхода на рынок предприятие должно располагать развернутой его характеристикой, знать особенности потребительского спроса, уровень конкурентоспособности предприятий и их товаров, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия.

Не менее важными направлениями управленческой деятельности являются формирование спроса, благоприятных общественных впечатлений и предпочтительного выбора товаров. Этому призвана служить система маркетинговых коммуникаций предприятий, основными элементами которой выступают: стимулирование сбыта, товарная пропаганда и рекламная деятельность.

На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

Особенностью маркетинговой деятельности и конкурентной политики субъектов на продовольственном рынке кондитерских изделий России является нарастающая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика «крупных игроков» строится на поглощении мелких и региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство кондитерских изделий во многих регионах приобрело стойкую отрицательную динамику. Большинство отечественных предприятия отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям производства, внедрению новых видов продукции, обслуживанию покупателей, продвижению продукта на рынок. В последние годы предприятия данного продовольственного сектора ощущают значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс характеризуется нарастающими сложностями в реализации товара, увеличением запасов готовой продукции, неудовлетворительной. деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж. В основном эти причины заставляют предприятия искать способы совершенствования коммуникационной деятельности, чтобы выйти из кризисной ситуации, в которой в настоящее время находится большинство из них.

Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общего направления развития.

Проблемами развития маркетинговой и коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов занимались такие видные ученые как Д. Джоббер, П. Р. Диксон, М. Портер, Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ф. Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания теории и практики конкурентных коммуникационных стратегий.

Современные проблемы становления продовольственного рынка и развития маркетинговой деятельности освещаются в работах российских ученых-экономистов: Г. П. Абрамовой, В. А. Клюкача, Г. Л. Пакулина, П. П. Сорокина, С. М. Ягуткина, А. Е. Матушкина, В. Г. Хаустова, Ю. А. Ципкина и других.

Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы предприятия.

Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, но и рассмотрение его рыночного поведения как функции управления, которые включают анализ, планирование, организацию и контроль.

Практическое овладение способами управления коммуникационным поведением предприятия, их внедрение в практику — длительный и сложный процесс, требующий конкретных решений и рекомендаций в целях развития и обеспечения экономической безопасности продовольственных рынков и регионов и страны в целом. Все выше сказанное обусловило выбор темы данного диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы.

Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития коммуникационной деятельности предприятий на продовольственном рынке для повышения их конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования.

В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе экономики;

• раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей деятельности предприятий в условиях обострения продовольственной ситуации в целом;

• оценить современное состояние и эффективность коммуникационной политики предприятий в условиях реформирования агропромышленного комплекса страны;

• определить уровень и стратегические возможности коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий на продовольственном рынке региона;

• установить направления и разработать методы более эффективного управления коммуникационной деятельностью предприятий в современных условиях.

Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью предприятий и их коммуникационной деятельностью на продовольственном рынке кондитерских изделий.

Объектом исследования служили предприятия кондитерской отрасли региона, продуктовые рынки и их участники.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены сущность и особенности формирования механизма управления коммуникационной деятельностью предприятий;

• выявлены особенности формирования конкурентоспособного потенциала кондитерских предприятий на продовольственном рынке региона, определяющего уровень и характер их коммуникационной политики;

• дана комплексная оценка коммуникационной составляющей рыночной деятельности предприятий кондитерской отрасли;

• апробирована методика определения уровня конкурентоспособности предприятий в части их коммуникационной деятельности;

• разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики кондитерских предприятий, способствующие развитию их деятельности в целом.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте.

Выводы и рекомендации носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,5 п.л.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Современная рыночная конъюнктура в аграрной сфере формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, правильно оценивать ее эффективность, чтобы принимать конструктивные решения по корректировке стратегий и общего направления развития. На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

Систему маркетинговых коммуникаций хозяйствующего субъекта в общем виде можно представить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этим предприятием взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения его маркетинговых целей. Непосредственно коммуникации представляют собой процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с потребителем в рамках достижения маркетинговых целей предприятия.

Исследования позволили установить, что система коммуникаций предприятия может быть эффективна только при соблюдении следующих условий:

1. систематичности (мероприятия должны проводиться постоянно);

2. комплексности (использование совокупности элементов системы коммуникаций);

3. учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

4. учета особенностей целевых групп.

Реализация коммуникационных мероприятий предполагает прохождение нескольких последовательных этапов разработки и внедрения: диагностику целевого рынка, оценку конкурентных возможностей самого субъекта (производственного и маркетингового потенциала), определяющих его коммуникационные стратегии по каждому из составляющих коммуникационный комплекс элементов.

Кондитерская промышленность — одна из наиболее доходных и динамично развивающихся пищевых отраслей любого европейского государства. В связи с этим выявление характерных черт и тенденций развития данного отраслевого сектора очень важно и предполагает изучение размещения кондитерских предприятий, их размеров, производственных мощностей, форм собственности, ассортиментной политики, стратегии продвижения товара, рекламной активности и др., с целью определения эффективных стратегий развития.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них около 100 специализированные. Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет около 1800 тонн в год при условии, что производственные мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по регионам крайне неравномерно — 81% приходится на Европейскую часть страны.

Российский ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. В период с 1965 г. по 1990 г. наблюдался устойчивый рост производства с 2315 тыс. тонн до 5240 тыс. тонн, т. е. увеличение в 2,3 раза. В период же с 1991 по 2006 гг. производство кондитерской продукции однонаправленно сокращалось и достигло уровня 1240 тыс. тонн, снижение более чем в 2 раза.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 человека по регионам России в настоящее время колеблется от 0,5 до 32,8 кг. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристой и мучнистой продукции составляет 50/50%. Средний уровень потребления в 2006 г. достиг 11,5 кг./чел., годовой объем составил 1500 тыс.тонн. Из них около 90 тыс. тонн приходится на Северо-Западный регион, являющийся весьма перспективным рынком для данного продовольственного сегмента, обладающий достаточной потенциальной ё-мкостью.

Особенности нашего исследовательского подхода демонстрируются на примере регионального рынка кондитерских изделий и деятельности ведущих кондитерских предприятий, где в числе базового рассматривается ООО «Кондитерская фабрика «ЕЛЕНА».

Несмотря на достаточно сложные условия производства и сбыта, ООО заметно наращивает объемы выпуска продукции практически по всему ассортиментному спектру. Тем не мене в настоящее время его производственные мощности задействованы немногим более чем на 20%, что определяет масштабные стратегические возможности предприятия, особенно в маркетинговой сфере.

Оценка основных размерных показателей ООО «Елена» за 2004;2006гг. позволяет видеть однонаправленную положительную динамику, но при этом необходимо помнить, что данная ситуация формировалась в основном за счет ценового и инфляционного факторов. Резервы материально-технической составляющей потенциала предприятия используются пока крайне не эффективно. О чем свидетельствует и уровень рентабельность его деятельности в целом (капитала -1,5, продаж -3,23%).

Проведенные исследования показали, что ООО «Елена» является одним из крупнейших производителем кондитерских изделий в регионе. Однако в связи с нарастанием в последние годы конкуренции со стороны иностранных и региональных производителей наблюдается серьезное обострение конкурентной борьбы. Такая ситуация заставляет руководителей ООО искать эффективные способы защиты и устойчивого увеличения объема продаж, за счет активизации всей маркетинговой деятельности, и прежде всего коммуникационной. |.

В ходе диагностики потенциальных возможностей предприятия были выявлены следующие особенности:

• в условиях консервации почти 70% производственных мощностей предприятие обеспечивает относительно высокие качественные показатели выпускаемой продукции и готово задействовать весь потенциал при благоприятной рыночной конъюнктуре;

• предприятие функционирует за счет заемных средств, основную часть которых составляют задолженности по кредитам;

• ликвидность предприятия в настоящее время находится на опасно низком уровне (все частные коэффициенты ликвидности имеют значение с большим отклонением от нормы).

• показатели финансовой устойчивости также сохраняют весьма тревожную динамику, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

• наблюдался значительный рост дебиторской задолженности — в результате чего происходит увеличение кредиторской задолженности предприятия.

Проведенный маркетинговый анализ регионального рынка кондитерских изделий, а так же диагностика сильных и слабых сторон предприятия, позволил в целом оценить ее продукцию как перспективную и относительно конкурентоспособную. Тем не менее, ООО «Елена» крайне слабо развивает коммуникационный комплекс и наращивает свои конкурентные преимущества.

Исследования показали, что с учетом своих размеров предприятие расходует необоснованно мало средств на коммуникационную деятельность, при этом отсутствует четкое определение целевой аудитории, на которую планируется воздействоватьдалеко не всегда оправдан выбор каналов донесения информации до потребителейоценки эффективности проводимых мероприятий не имеют методической базы и проводятся очень приблизительно.

Проведенный нами регрессионно-корреляционного анализ зависимости результирующего признака — объема продаж от факторного — расходов на рекламу показал, что здесь оказывает влияние большое число факторов, внешних и внутренних, и реклама является одним из них, но далеко не самым главным. Удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет 24%, на остальные факторы приходится 76% влияния.

Несмотря на то, что ООО «Елена» является постоянным участником многих выставок и ярмарок, проводимых в регионе и за его пределами этот вид коммуникаций предприятия вряд ли можно отнести к категории результативных. Основными недостатками выставочной деятельности предприятия являются следующие: в большинстве случаев отсутствует четкое определение целей участияв выставках часто задействованы специалисты, которые не подготовлены для работы на стендах, в результате чего необходимая маркетинговая информация не собираетсяне проводится оценка результатов выставочной работы, ограничиваясь только написанием отчетов.

Широкое распространение в ООО получили прямые продажи, как один из эффективных инструментов прямого маркетинга. Можно отметить положительный опыт создания сбытовых филиалов предприятия, который показал результативность работы увеличением объемов продаж в региональной сети. Тем не менее, для стимулирования разных категорий потребителей предприятие не достаточно активно использует в рыночной деятельности такие эффективные инструменты как: рекламные игры, купоны, скидки с цены и другие. Не осуществляется материальное стимулирование сотрудников отдела продаж, не используются пока возможности их профессионального обучения и роста.

Для активизации коммуникационной политики и наращивания в этой сфере конкурентных преимуществ ООО «Елена» должно значительно повысить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, за счет:

1. выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка;

2. освоения производства товаров-новинок на основе сахарозаменяющих компонентов;

3. активизации рекламной («паблик рилейшнз») и стимулирующей продажи деятельности.

В связи с этим в качестве целевых сегментов рынка рекомендуется ориентироваться на такие потребительские группы как: дети, женщины 25−45 лет, представители среднего класса, диабетики. Для каждого из них предприятие может и должно выпускать кондитерскую продукцию, полностью удовлетворяющую спрос. Преимущества данного подхода состоит в следующем:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом.

2. Обеспечивается мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы ООО на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

5. Основные региональные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, ООО «Елена» может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного охвата.

Проведенные исследования позволили разработать следующие предложения по формированию эффективной коммуникационной программы предприятия:

1. При разработке рекламных стратегий необходимо не • только правильно организовывать деятельность персонала, но и на основе получаемых данных об эффективности проводимых мероприятий правильно осуществлять планирование своих последующих действийсоставлять бюджет на реализацию рекламной деятельности предприятия исходя из бюджета основных конкурентов.

2. Для определения экономической эффективности рекламы необходимо использовать метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Для планирования и расчета средств на рекламу, применять метод поиска оптимальных стратегий. Для рекламирования продукции предлагается использовать расчет выбора оптимального варианта рекламы на радио или звуковой рекламы в общественном транспорте.

3. Для расчета экономической эффективности стимулирования продаж необходимо сравнивать товарооборот в рекламный, послерекламный и дорекламный периоды.

4. Для стимулирования сотрудников отдела продаж ООО предлагается усовершенствовать систему оплаты труда и проведение мероприятий по моральному стимулированию персонала. Для стимулирования покупателей скидкой с цены предлагается производить расчет выбора оптимального размера скидки.

5. Необходимо, на основе положительного практического опыта предприятия, продолжать практику создания сбытовых филиалов в регионах с введением соответствующих штатных единицы специалистов.

6. Рекомендуется внедрить методики расчета премий выставочному персоналу, эффективности участия предприятия в выставке.

Осуществлять качественный и количественный анализ состава посетителей экспозиции.

7. Для более эффективной реализации плана маркетинговых коммуникаций ООО «Елена», необходимо в штат отдела маркетинга ввести специалиста по вопросам ценовой политики и стимулирования продаж, а так же специалиста по организации выставочной деятельности и электронным коммуникациям.

Реализация сделанных предложений по развитию коммуникационного комплекса позволит значительно усилить конкурентные позиции предприятия и получить экономический эффект при оптимистическом сценарии развития не менее 1,5 -2,0 млн. рублей в год.