Оптимизация применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг

Актуальность темы

исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых ей товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без должного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов продвижения товаров и услуг на рынок за счет эффективного использования всей совокупности современных маркетинговых инструментов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А. П. Градова, П. Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных, маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, без должного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками и продажами товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д. А. Ендовицкого, В. В. Ковалева, С. Майерса, Е. С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты анализа и прогнозирования показателей сбыта, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. В. Липсица, С. Майерса, Е. С. Стояновой, Э. А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И. В. Абанина, А. А. Бирюкова, А. Ю. Заложнева, Е. А. Лопаткина, С. Г. Соловьева, Е. Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без учета возможности варьирования затрат на продвижение товаров и услуг.

Необходимость развития научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

— провести анализ существующих методов продвижения товаров и услуг и выявить основные направления их совершенствования;

— выявить роль и выработать рекомендации по использованию Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;

— разработать комплекс экономико-математических моделей управления затратами на продвижение товаров и услуг;

— выработать рекомендации по использованию информационных технологий как инструмента продвижения товаров и услуг.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг.

Предмет исследования. Методы оптимизации применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Уточнение роли маркетинга взаимоотношений как инструмента продвижения товаров и услуг.

2) Определение преимуществ и рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы.

3) Определение преимуществ и рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг.

4) Формализованная постановка задачи максимизации прибыли от реализации товара за счет управления затратами на его продвижение и полученная на основе ее исследования теоретическая оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы.

5) Формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации.

6) Рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы.

7) Рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач продвижения товаров и услуг.

Практически значимыми являются:

— рекомендации по использованию Интернет как инструмента рекламы;

— рекомендации по использованию электронной коммерции в среде Интернет как инструмента продвижения товаров и услуг;

— оценка оптимального уровня затрат на продвижение товара, обеспечивающего максимизацию прибыли фирмы;

— формализованная постановка задачи оптимизации управления затратами на продвижение товара на протяжении всего периода его жизненного цикла по критерию максимизации совокупной дисконтированной прибыли от его реализации;

— рекомендации по использованию информационных технологий управления взаимотношениями с клиентами как инструмента продвижения товаров и услуг фирмы;

— рекомендации по использованию информационных технологий согласования планов закупки и сбыта как инструмента оптимизации продвижения товаров и услуг фирмы.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции «Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы» (Сочи, 2002) — на международном симпозиуме «Современные проблемы маркетинговых исследований» (М., 2003) — на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной молодежи» (Сочи, 2003) — на конференции ученых Юга России «Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона» (Сочи, 2003) — на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы высшего образования» (Сочи, 2006) — на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2002;2007 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г.

Сочи. Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,9 п.л.

Выводы по третьей главе.

1) Эффективным инструментом управления продвижением товаров являются программные продукты, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management — Управление Взаимоотношениями с Клиентами), основным назначением которой является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях увеличения выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентовснижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуциюснижения расходов на клиентское обслуживание.

2) Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживанияувеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджераповышения качества обслуживания клиентов.

3) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

4) В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия должна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях и поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов.

5) Наиболее полную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции.

6) Система автоматизации управления должна обеспечивать развитую поддержку решения задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

7) Реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым и производственным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота.

6) Системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP позволяют управлять всеми элементами оборотных средств предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков.

Заключение

.

Проведенное в диссертации исследование позволяет сделать следующие основные выводы.

1) Прибыльность коммерческой фирмы и ее финансовая устойчивость в решающей степени определяются эффективностью продвижения на рынок поставляемых ею товаров и оказываемых услуг.

2) Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и сокращения сбытовых издержек фирмы.

3)На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

4) Эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами. При этом ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, является лояльность клиентской базы.

5) Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет использования инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

6) Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании-поставщику снизить издержки, связанные с привлечением клиентовобеспечить рост числа и стоимости покупок постоянными клиентамивыделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим рискомвыстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей.

7) Лояльная клиентская база — это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг) — персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведениявыбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

8) Для повышения эффективности мероприятий по продвижению товаров служба маркетинга предприятия должна выявить группы потребителей продукции компаниитекущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукцииориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценахосновных конкурентов компании на рынкерыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

9) Проведение рекламной кампании требует решения задач определения объектов и субъектов рекламыее мотивоввидов рекламных средств и их оптимального соотношенияпроизводства рекламных сообщенийформирования графика рекламных мероприятийсоставления сметы расходов на их проведениесопоставления прогнозной и фактической эффективности рекламных мероприятий.

10) Интернет как инструмент рекламы позволяет сделать сведения о фирме и ее продукции постоянно доступной большой аудитории пользователей сети Интернетсократить издержки на рекламуобеспечить оперативную поддержку своим рекламным агентамреализовать все возможности предоставления информации о товаре с использованием мультимедиа-технологийоперативно вносить изменения в сведения о своей фирме и ее товарах, анонсировать новую продукциюиметь канал обратной связи с потребителями посредством коммуникационных технологий, предоставляемых Интернетпродавать свою продукцию через Интернет, не открывая новых торговых точек.

И) Ключевым элементом Интернет-рекламы является Веб-сайт фирмы. От качества его реализации зависит успех бизнеса в Интернет и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. Функциональность, информационное наполнение и особенности представления информации на сайте существенно зависят от бизнес-модели присутствия фирмы в Интернет.

12) Полноценный сайт фирмы должен содержать инструменты сбора информации о его посетителяхинструменты поддержки пользователей/клиентовсредства поддержки онлайн-торговлиинструменты служебного пользования для поддержки коллективной работы сотрудников (Back-office) — средства коммуникаций с посетителями.

13) Реклама, рассылаемая средствами электронной почты гарантированно достигает конкретных пользователейдает возможность персонифицировать обращения к потенциальным клиентамможет быть точно ориентирована на целевую аудиториюимеет более высокую эффективность по сравнению с другими видами Интернет-рекламыпозволяет размещать в письмах мультимедийную информацию и вести учет эффективности рекламы.

14) Наиболее распространенными методами стимулирования сбыта являются: торговля в кредитпредоставление бесплатных образцов товаракупоны для покупки товара со скидкойскидки при покупке определенного количества товарапремии при покупке на определенную суммугарантия возврата денег при возврате товара по любым причинамзачет цены устаревшего товара при покупке новогопроведение лотерей, выдача купонов и сувениров. Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время и очень избирательно.

15) Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж предполагает: постановку задач стимулирования продажопределение методов стимулированияразработку программы стимулированияреализацию программы стимулированияоценку результатов стимулирования продаж.

16) Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

17) В идеале электронный бизнес должен интегрировать все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров средствами Интернет.

18) Основными функциями электронной торговли являются: рекламапредставление товарапроведение покупкипослепродажное обслуживаниеналаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов.

19) Решение задач продвижения товаров требует существенных затрат, которые в конечном итоге направлены на увеличение объемов сбыта и прибыли.

20) Предложены статические экономико-математические модели оптимизации затрат на продвижение товара и на основе их исследования получены теоретические оценки такой величины затрат на продвижение, при которой максимизируется прибыль фирмы.

21) Разработана динамическая модель оптимизации управления продвижением товара, сформулированная в виде задачи нелинейного программирования.

22) Внедрение CRM-технологий позволяет добиться снижения издержек при взаимоотношениях с клиентамиповышения качества их обслуживанияувеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в целом и в расчете на одного менеджераповышения качества обслуживания клиентов.

23) Применение компьютерных систем позволяет повысить эффективность процедур поддержки принятия решений по оптимизации управления снабжением и сбытом, регулированию структуры и уровня складских запасов. Это обеспечивается благодаря своевременному выявлению дефицитных и неликвидных позиций, что позволяет ускорить оборачиваемость запасов.

24) В целях поддержки решения задач управления продвижением товаров информационная система предприятия должна обеспечивать ведение данных о поставщиках, поставляемых ими товарах, ценовой политике, скидках, возможностях, а также поддерживать функции поиска оптимальных условий поставок и размещения заказов.

25) Наиболее полную оптимизацию уровня складских запасов обеспечивают компьютерные системы, позволяющие составлять календарные планы закупок под производственную программу и/или план сбыта товаров и готовой продукции.

26) Система автоматизации управления должна обеспечивать развитую поддержку решения задач анализа товарооборота, последствий изменения ассортиментной и ценовой политики предприятия.

27) Реинжиниринг бизнеса на базе внедрения систем комплексной автоматизации управления, обеспечивающих взаимосвязанное решение задач планирования, учета и анализа, позволяет торговым и производственным предприятиям существенно снижать издержки, увеличивать скорость и объем товарооборота.

28) Системы комплексной автоматизации управления предприятиями, поддерживающие методологию MRP, позволяют управлять всеми элементами оборотных средств предприятия в их взаимосвязи за счет согласования планов сбыта, производства и снабжения, а также их взаимоувязки с движением финансовых потоков.