Потребительское поведение в современной России: проблема выбора в условиях риска

Актуальность темы

исследования. Эра массового конвейерного производства основных товаров, а затем, последовавшая за ней научно-техническая революция, дали новый резкий толчок развитию производства. На смену недопроизводству и дефициту приходит общество изобилия, в котором вместо задач производства и распределения, на первый план выдвинулись проблемы иного свойства: «как продать» и «что купить?». Общество изобилия повлияло на качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В результате основные стремления индивидов и их социальные позиции стали сосредотачиваться уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваться к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Поэтому, процессы социализации, адаптации, самореализации, общения, идентификации, формирования человеческого потенциала начинают рассматриваться сквозь призму потребления.

Однако потребительское поведение, формирующееся в рамках этих практик, долгое время оставалось периферийным объектом как в экономике, где на первый план выдвигались проблемы производства и распределения, так и в социологии, которая отдавала предпочтение изучению процесса труда и трудовых отношений, а также конфликтам и отношениям неравенства. Чаще изучались структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, а организационное и институциональное оформление процесса потребления исследовалось в основном маркетологами, а не социологами. В то же время, понятие «потребление» носит многоаспектный и многофункциональный социальный характер, поскольку становится атрибутом социума и его прояснение невозможно без изучения потребительского поведения различных социальных групп.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминированию двух новых потребительских качеств, взаимосвязанных между собой: знаний и риска. Усиление неопределенности потребительской среды за счет роста информации, изобилия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских отношений способствует росту вероятности попадания покупателей в ситуацию риска. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей недостаточно приспособленными и защищенными в современных условиях риска и неопределенности. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение способов преодоления потребительских рисков в современной России, в целом, и ее регионах, в частности.

Степень разработанности проблемы. На потребительское поведение, как проблемную сферу впервые обратили внимание экономисты Д.Б. Кларк1, А. Маршалл2, изучающие потребление как поведение крупных фирм на рынке товаров и услуг. Категории потребления и потребительского поведения развивались Й. Шумпетером и П. Самуэльсоном3, рассматривающими их сквозь призму максимизации полезности.

К. Маркс4 выдвинул идею товарного фетишизма, Т. Веблен5 предложил теорию показного (престижного) потребления, немецкий социолог Г. Зиммель6 выдвинул ряд ключевых идей теории моды, немецкий социолог и экономист В. Зомбарт7 предложил концепцию роскоши. В разработку социологического подхода к изучению потребления внесли свой вклад Дж. Дьюзенберри8, X. Лейбенстайн9, П. Бурдье10, Ж. Бодрийяр11.

Кларк Д. Распределение богатства // История экономических учений. — М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с. Маршал А. Принципы экономики // История экономических учений. — М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

3 Шумпетер Й. История экономического анализа // История экономических учений. -М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

4 Маркс К. Социология. Сборник. — М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2000. — 432 с.

5 Веблен. Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984. — 260 с.

6 Зиммель Г. Избранное. — М.: Юрист, 1996. — 350 с:

7 Зомбард В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. — М.: Айрис-пресс, 2004. — 616 с.

8 Duesenberry J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. — Cambridge: Harvard University Press, 1949. — 570 c.

Традиция, начатая в конце XIX века Т. Вебленом и концептуализирующая потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, была продолжена в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т. Беннеттом12, М. Томплин.

13 сом и т. д. Особенность потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон14, с индивидуальными склонностями и мотивами — Р. Белк15 и Д. Статт16.

Важными для диссертации являются труды исследователей общества риска и неопределенности У. Бека17, Ф. Найта18, И. Валлерстайна19, которые изучали экономическую, философскую и социальную сторону данной проблемы. Существенный вклад в изучение рисков внесли зарубежные (Э. Гидденс" и Н. Луман") и отечественные (О.Н. Яницкий К. А. Гаврило-ва23) социологи.

9 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большснству, эффект сноба и эффект Веб-лена в теории покупательного спроса. — http: //milogiya2007. ru/miero9.htm.

10 Бурдье П. Практический смысл / Под ред Н. А. Шматко. — СПб.: Алетея, 2001. — 562 с.

11 Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: «Рудимино», 1999. — 246 с.

12 Bennet Т. Accounting for tastes: Australian Everyday Cultures. Blackwell. -http://bookap.by.ru/genpsy/terlich.

13 Tomlinson M. Liferstyles and social classes. — http://bookap.by.ru/genpsy/terlich.

14 Richins M. Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement // Journal of Consumer Research, 1992.

15 Belk R. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer Research, 1992.

16 Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — 446 с.

I q.

Бек У. Общество риска: на пути к другому модерну. Перевод с немецкого В. Седельника, Н. Федоровой. М.: Прогресс-тенденция, 2000. — 384 с.

1 R.

Найт Ф. Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. — М.: Дело, 2003. — 360 с.

19 Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/ Пер. с англ. Под ред. В. И. Иноземцева. — М.: Логос, 2004. — 368 с.

20 Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь/Пер. с англ. — М.: Издательство «весь Мир», 2004. — 120с.

— у t Луман Н. Дифференциация. Пер. с нем./ Б. Скуратов. М.: Издательство «Логос», 2006. -320 с.

22 Яницкий О. Н. Социология риска. — М.: Издательство LVS, 2003. — 192 с.

Гаврилова К. А. О конструировании понятия «риск» в социологии//Социология: 4 М. Научный журнал Российской академии наук, 2007. — № 24. — С. 60 — 80.

При решении поставленных в диссертации задач, использовались труды А.Г.Вишневского24 и В.Ж. Келле25, в которых рассматривались вопросы определения человеческого потенциала, роли общества в процессе его формированияработы О. Н. Генисаретского, Б.Г. Солнцевой26, Н. А. Носова и Б.Г. Юдина", включающих различные подходы к описанию структуры человеческого потенциала.

Несмотря на наличие определенного числа научных работ, посвященных потребительскому поведению, авторы которых, как правило, сосредотачивали свое внимание на проблемах овладения нормами, правилами, традициями потребительских практик, феномены потребительского поведения и потребительского выбора индивидов в условиях риска исследованы недостаточноВ настоящее время актуализируется иной акцент — на значимости общества риска, в рамках которого потребление не только способствует удовлетворению потребностей индивидов, но и создает условия потери части человеческого потенщиала.

Объект исследования: потребительское поведение российских покупателей.

Предмет исследования: потребительские риски, возникающие в результате нерационального потребительского выбора и приводящие к сокращению человеческого потенциала.

Цель работы: на основе изучения потребительского выбора, осуществляемого в рамках потребительского (покупательского) поведения, выявить особенности потребительских рисков в современном российском.

24 Вишневский А. Г. Население России в первой половине нового века. // Вопросы экономики, 2001.-С. 27−44.

Кслле В. Ж. Человеческий потенциал и человеческая деятельность // Человеческий потенциал: опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. — 176 с.

Солнцева Б.Г., Смолян Г. Л. Человеческий потенциал: размышления о смысле понятия// Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. 176 с.

27 Генисаретский О. И., Носов Н. А., Юдин Б. Г. Концепция человеческого потенциала: основные положения // Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. — 176 с. обществе и обосновать наиболее приемлемые механизмы их государственного и социального регулирования.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

1. Обобщить теоретико-методологические подходы к освещению проблем неопределенности, рисков в современном обществе и потребительской сфере.

2. Определить специфику потребительского поведения индивидов и на этой основе разработать модели потребительских рисков, возникающих как их следствие.

3. Изучить практику выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях.

4. Проанализировать потребительские риски региональных покупателей с помощью объективных показателей и субъективных оценок (на примере г. Волгограда).

5. Выявить состояние механизма государственного регулирования потребительских рисков.

6. Раскрыть специфику механизмов социального регулирования потребительских рисков.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют положения о потребительском выборе в условиях неопределенности и риска, разработанные Э. Гидденсом, Н. Луманом, У. Беком и т. д. Для анализа потребительских рисков важными оказались теоретические исследования таких отечественных авторов, как В. И. Ильин, О. Н. Яницкий, К. А. Гаврилова. При исследовании человеческого потенциала автор опирался на концепцию О. И. Генисаретского, Н. А. Носова, В. Г. Юдина.

Эмпирическая база исследования включает: материалы отчетов Управления Роспотребнадзора по Волгоградской области за 2007 год и первый квартал 2008 года, данные сообщений Управления Роспотребнадзора по Свердловской области, а также информацию Санктt I j Петербургского государственного учреждения «Центр контроля качества товаров (продукции), работ и услугданные вторичного анализа, полученные в результате исследований, проведенных агентством КОМКОН «Потребительское поведение жителей России: 1999;2004 годы» (объект — более 60 городов РФ с населением 100 000 и болееотбор базы адресов — случайный28).

При написании раздела диссертации, посвященного нормативно-правовым мерам государственного регулирования, использовались тексты законов «О защите прав потребителей»", «О замене товара ненадлежащего качества», «О сертификации продукции и услуг"30.

Изучение особенностей потребительских практик и потребительских рисков осуществлялось на основе результатов социологического исследования- «Состояние качества современных товаров и услуг», проведенного автором в июле 2008 года среди населения Волго^ада (N=400), тип выборки — маршрутно-квотная (квота по полу, возрасту и образованию).

В результате проведенного анализа диссертант пришел к следующим выводам, которые подлежат обсуждению и защите:

1. Развитие рынка инициирует становление таких характеристик поА требительского общества как неопределенность и риск, которые связаны: во-первых, с отсутствием рационального подхода к практике потребления, и в связи с этим невозможностью калькуляции всех последствийво-вторых, с усложнением социальных связей, усиливающих зависимость потребительского поведения от мнения окружающихв-третьих, с постоянно усиливающимся ростом предложения товаров и услуг, не всегда хорошего качества, а также противоречивой информации о них. Эти условия создают.

28 Подушко М. В. Потребительское поведение жителей России: 1999 — 2004 годы // Потребление как коммуникация. — СПб.: Интерсоцис, 2005. — 105 с.

2 Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7.09.92 № 2300−1/ http: // www. Consultant. ru / popular/consumerism/.

30 Постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг подлежащих обязательной сертификацией // Российская газета от 21 августа 1997 г. проблему выбора из огромного количества того товара, который максимально удовлетворит потребности, при минимуме финансовых затрат и потери физической и морально-психологической составляющих человеческого потенциала.

2. Современный потребитель при осуществлении покупки сталкивается с четырьмя моделями потребительских рисков. Первая модель демонстрирует риски, возникающие при взаимодействии между потребителем и товаром, из-за отсутствия опыта потребленияналичия огромного количества информации о товарах и услугах, которые человек не может быстро воспринимать, усваивать и обрабатывать. Вторая модель потребительского риска возникает в результате отношений потребителя и общества, диктующего свои правила потребления. Третья модель потребительских рисков появляется из-за отсутствия социальной ответственности продавца и потребителя и доверия их друг к другу. Четвертая модель касается потребительского поведения как реакции на негативный результат покупки. Возникает ситуация выбора между альтернативами: смириться с потерей денег, вернуть товар обратно в магазин или искать правду в суде.

3. Потребительские практики современных региональных (волгоградских) покупателей характеризуются крайней противоречивостью, определяемой как результат столкновения традиционных и современных ценностей и практик потребления. Отсутствие долгое время возможности выбора продуктов и товаров предопределило низкую значимость их качества. Противоречивость выражается: во-первых, в средней оценке качества товаров, продуктов и услуг большинством респондентов при отсутствии действий по предупреждению их покупки (большинство региональных потребителей, за редким исключением, мало интересуется сроком изготовления, годности приобретаемых товаров и услуг и совсем не придает значение их составу и производителю) — во-вторых, в значимости здоровья при реальном отстаивании своих интересов лишь при потере денегв-третьих, в резком возрастании значения ответственности производителя и неготовности потребителя потребовать ее.

4. Под потребительским риском понимается вероятность возникновения ситуации, сопровождающейся потерей части человеческого потенциала (здоровья, душевного равновесия, денег) наступившей после осуществления потребительского поведения без должного осмысления реальной ситуации и оценки будущих результатов. Такое потребительское поведение будет считаться потребительским рисковым поведением. Потребительские риски включают: экономический, характеризующийся потерей определенной суммы денегморально-психологический, представляющий собой вероятность снижения душевного равновесия и неудовлетворенность, возникающую в результате покупкифизический риск, как угрозу ухудшения состояния здоровья.

5. Механизм государственного регулирования потребительских рисков включает нормативно-правовые, экономические и административные методы. Нормативно-правовые обеспечивают законодательную базу регулирования. Взаимосвязанные между собой экономические и административные меры позволяют наладить обратную взаимосвязь производителя с потребителем и осуществить контроль за соблюдением государственных требований безопасности и стандартов. Несмотря на ощутимые результаты, в сфере государственного регулирования наблюдается, с одной стороны увеличение санкций, применяемых Роспотребнадзором в адрес производителей и продавцов, а, с другой — рост жалоб потребителей на некачественные товары, фактов употребления некачественных или поддельных товаров, что свидетельствует об острой необходимости развития методов социального регулирования потребительских рисков.

6. Общественное восприятие риска — это социальный процесс, в котором люди проецируют свои ценности и убеждения, сформированные общественными институтами, моральными установками и традициями. В общественном сознании риск преувеличивается или преуменьшается в зависимости от того, является ли вызывающая его деятельность приемлемой с точки зрения социальных, нравственных и культурных критериев данного общества. Массовизация спроса и предложения, усиливающееся обновление товаров в сфере потребления приводит к постоянной динамике социальных практик, оказывающих непосредственное влияние на изменение культуры потребления, в которой, тем не менее, остаются традиционные образцы потребительского выбора россиян, характеризующегося неумением ориентироваться в растущем предложении товаров и ориентацией на их дешевизну. Вместе с тем, сокращения потребительских рисков можно добиться за счет создания механизмов партнерских отношений между субъектами потребления: производителями, продавцами и покупателями на основе принципа социальной ответственности и постоянной обратной связи между ними, а также налаживания оптимальной с точки зрения информирования о потребительских рисках информационно-коммуникативной среды.

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целями и задачами и заключается в следующем:

• рассмотрено понятие потребительского риска как ситуации, в рамках которой действующий субъект на основе имеющихся знаний и информации, осознанно осуществляет исчисление вероятностей и количественную оценку возможных последствий покупки, принимает решение о выборе, однако дальнейшее развитие ситуации может принести определенные потери;

• теоретически обоснованы и выделены четыре типа потребительских рисков, возникающих в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды, как следствие специфики потребительского поведения и потребительского выбора и как результат взаимодействия между потребителем и товаром, потребителем и обществом, покупателем и продавцом, потребителем и негативным результатом покупки;

• на основе эмпирических данных выявлена противоречивость потребительских практик волгоградских потребителей, обусловленная воздействием культурных, социальных, психологических и личностных факторов и проявляющаяся, с одной стороны, в развитии материальной стороны рыночных отношений, влияющих на динамику социально-экономической среды, а, с другой — в традиционных социальных и личностных ценностях, не учитывающих приоритет человеческого потенциала;

• дано определение потребительского риска и потребительского рискового поведенияисследованы субъективные оценки актуальности потребительских рисков региональными покупателями, заключающиеся в потенциальной значимости риска потери здоровья при наибольшей актуальной значимости экономического риска, т. к. именно из-за потери денег покупатель принимает активную потребительскую позицию;

• на основе анализа нормативно-правовых, экономических и административных методов государственного регулирования определена эффективность их действия в сфере регулирования потребительских рисков;

• исследованы механизмы социального регулирования, включающие естественный, спонтанный механизм культуры потребленияискусственный механизм формирования партнерских отношений между субъектами рыночных отношений и смешанный механизм информационно-коммуникативного регулирования потребительских рисков за счет всестороннего информирования о потребительских рисках и их последствиях всех субъектов рыночных отношений.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные выводы и положения диссертации способствуют развитию социальной теории потребления, позволяют оценивать тенденции развития современного российского общества и экономики в контексте мировых социально-экономических процессов. Результаты эмпирических исследований могут быть использованы органами Роспотребнадзора региона для совершенствования своей деятельности. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах «Экономическая социология», «Социология рисков», «Социология потребления» и при разработке различных спецкурсов.

Апробация исследования. Положения и выводы диссертационного исследования обсуждались в ходе участия автора на научно-практической конференции молодых ученых «Потребление как коммуникация» Санкт-Петербург (2005) — научной сессии ВолГУ 17−23 апреля (Волгоград, 2006) — XI Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области 9 ноября 2006 г. (Волгоград, 2006) — XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов"-2007 (Москва, 2007) — на VI, VII социологических конференциях студентов и аспирантов в РГГУ (Москва, 2007,2008) — на III Всероссийском социологическом конгрессе (Москва, 2008). По теме диссертационного исследования опубликовано девять работ, общим объемом 2,9 п.л.

Структура диссертации подчинена логике решения поставленных задач и включает введение, три главы, каждая из которых включает два параграфа, заключение, библиографический список и приложение.

Результаты исследования рынков изготовителей и продавцов подтвердили факт того, что используемые методы регулирования покупательского поведения не отвечают потребностям субъектов рыночных отношений. Уже сегодня уровень существующего социального взаимодействия между производителями и продавцами, продавцами и покупателями позволяет утверждать, что на российском рынке есть необходимость и готовность к новой форме сотрудничества — партнерству. Она позволяет с оптимальной выгодой для каждого субъекта рыночных отношений: производителей, продавцов и покупателей (конечных потребителей) конструировать сферу потребления без рисков, реально приносить как материальную выгоду, так и положительные изменения в области социально-потребительских практик на рынке. Безусловно, эти новые отношения накладывают большие обязательства и ответственность на все стороны. И вместе с тем, использование таких социальных методов, позволяющих определить и оформить в соответствующие образы представления партнеров друг о друге, удовлетворяют потребности и интересы как производителей и покупателей, так и продавцов.

Социальное регулирование включает также и информационно-коммуникативное регулирование, которое по-другому называют коммуникацией риска, и представляет собой процесс обмена сведениями о различных видах риска между заинтересованными сторонами. Обмен сведениями может затрагивать уровень риска, его значимость для благосостояния человека, его здоровья и состояния среды обитания. Заинтересованными сторонами информационного обмена выступают государство, промышленные предприятия, профсоюзы, СМИ, ученые, общественные организации, сами индивиды. Стоит отметить, что информирование о риске — это не односторонний процесс. Передача, коммуникация рисков это интерактивный процесс, который базируется на существовании обратных связей, обеспечивающих взаимный обмен сведениями, что делает процесс регулирования более эффективным. Ведь отдельный потребитель играет не пассивную роль при получении информации, а анализирует, дополняет, снова передает информацию, уже переосмысленную и вновь получает новую.

Инструментами управления риском являются уровень образования, экономические и социальные мотивы, правовые ограничения. Выбор инструментов зависит от уровня риска, технических возможностей по его предотвращению или снижению, а также от политических и социальных критериев, определяющих границы допустимого риска. Формирование этих критериев зависит от процесса коммуникаций риска.

Представление о допустимом риске не могут сложиться без знаний и обмена мнениями о всех сторонах сопряженного с риском события, его последствий, возможных альтернативах этому событию. Чем сложнее связанная с риском проблема, тем больше необходимо исходных данных и подготовительной работы, чтобы принять соответствующее решение.

Выделяют два подхода к коммуникации риском: технократический и социокультурный.

Технократический подход основан на абстрактном анализе рисков вне связи с конкретными условиями его проявления. Согласно социокультурному подходу индивид ставиться в центр социума. Результатом этого должно явиться чувство социальной защищенности, которое может изменить индивидуальное восприятие риска.

Человек не может держать в поле зрения все многообразие современных рисков. В любом обществе люди относятся к риску избирательно, проявляя повышенное внимание лишь к нескольким его видам и игнорируя остальные. Таким образом, общественное восприятие риска — это социальный процесс, в котором люди проецируют свои ценности и убеждения, сформированные общественными-институтами, моральными установками и традициями. В общественном сознании риск преувеличивается или преуменьшается в зависимости от того, является ли вызывающая его деятельность приемлемой с точки зрения социальных, нравственных и культурных критериев данного общества.

Значение СМИ в коммуникации рисков возрастает в связи со следующими факторами:

1 .Возрастание роли электронных СМИ при одновременном снижении печатных.

2. Развитие как технических, так и организационных форм СМИ выражающееся в размывании границ между телевидением, радио и прессой.

3. Интернационализация СМИ, включающаяся такие аспекты как: владение, финансирование, организация, производство, распространение продукции, содержание и объем информации, правовое регулирование.

Особое влияние СМИ на восприятие риска объясняется с помощью теории социального обучения. Согласно этой теории последние достижения в развитии средств коммуникации существенно повысили роль так называемого замещающего обучения. В своих сообщениях о рисках СМИ почти всегда делают упор на ущербе — в них говориться о материальных потерях, заболеваниях, человеческих жертвах, которые могут иметь место или уже произошли где-то. Однако эти сообщения обычно не упоминают о положительных результатах использования той же самой технологии. Подобный сдвиг информации в негативную сторону неминуемо смещает реакцию регулярно принимающих ее индивидов в том же направлении. Замещающее обучение способно внушить страх и такое внушение будут иметь гораздо больший социальный эффект, чем страх, возникший после непосредственного контакта с опасным событием.

Для повышения эффективности коммуникации риска необходимо выполнить следующие условия.

1. Понять сущность и изучить основные характеристики риска, сведения о котором будут распространяться.

2. Выявить особенности всей целевой группы, для которой предназначена информация. К этим особенностям относятся демографические и психологические характеристики, данные по восприятию риска и отношению к его источникам, пути и направления использования изучаемых сведений.

3. Подготовить и апробировать сообщения, которые должны привлекать внимание всех категорий населения, стимулировать изменение отношения к риску, указать конкретные способы и приемы изменения поведения.

4.Организовать и передать сообщение, причем необходимо точно рассчитать время и дозировку информации, выбрать подходящие каналы передачи и тех лиц, которые будут непосредственно ее передавать.

5.Закрепить воздействие сообщений и индуцированного изменения поведения.

Таким образом, социальные методы регулирования потребительского поведения основаны, прежде всего, на культуре потребления, несущей в себе устойчивые элементы, воспроизводимые культурой и практикой поведенияа также новые элементы, возникающие в культуре потребления в результате ее развития. Современные способы регулирования в сообществах ориентированы на новую форму отношений между субъектами рыночных отношений — сотрудничество, партнерстворазработку социологического сопровождения взаимосвязи между производителем и потребителемформирование обратной связи в сфере потребления, а также на развитие информационно-коммуникативной среды в сфере потребления, обеспечивающей покупателей необходимой информацией в требуемом количестве и необходимом содержании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Понятие «потребление» носит многоаспектный и многофункциональный социальный характер, поскольку становится атрибутом социума и его прояснение невозможно без изучения потребительского поведения различных социальных групп.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Постиндустриальное общество способствовало доминированию двух новых потребительских качеств: знания и риска. Отношения людей к риску колеблются в широком диапазоне: от готовности рисковать до крайней осторожности и осмотрительности. Оно определяется мировоззрением, системой ценностей, уровнем образования и другими социальными факторами. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей наиболее неприспособленными и незащищенными в современных условиях риска и неопределенности. Потребительский риск является атрибутом современного общества и характеризуется следующими показателями: осознанностью количественной оценки возможных последствий покупкиналичием знаний и информации о возможных последствиях покупки и потребительского опытаответственностью субъекта, создающего в сфере потребления ситуации рисканекоторым ущербом, возможностью потерь человеческого потенциала.

Человеческий потенциал включает пять самостоятельных, но взаимосвязанных видов потенциалов: физический потенциал (физическое и психическое здоровье) — экономический потенциал (материальное благополучие) — социокультурный потенциал (культурно-ценностные ориентации, адаптированность к социальной инфраструктуре) — информационно-образовательный потенциал (система коммуникаций, совокупная информация, образование, знания и квалификация) — потребительская компетентность.

Потребительское поведение современного потребителя включает возможность формирования четырех моделей потребительских рисков, которые возникают на определенном этапе потребительского поведения. Первая модель поведения демонстрирует взаимодействие между потребителем и товаром. Риски в этой сфере взаимодействия возникают в результате: во-первых, отсутствия опыта потребленияво-вторых, наличия огромного количества информации о товарах и услугах, которые человек не может быстро воспринимать, усваивать и обрабатывать.

Вторая модель потребительского риска возникает в результате взаимодействия потребителя и общества. С одной стороны, общество изобилия дало человеку свободу в выборе товаров и услуг. Ему не надо больше бегать в поисках товара, выстаивать километровые очереди и ездить за границу, чтобы одеться и поесть. С другой стороны, общество потребления диктует свои правила подчинения. Покупатель уже не может просто пойти в магазин, это становиться сложным процессом, требующим знание современных общественных тенденций. Человек, потребляя должен учитывать мнение и выбор других, даже при элементарном выборе марки печенья.

Третья модель потребительских рисков возникает по линии взаимодействия: потребитель — продавец. В магазине в результате выбора и покупки товара человек подвергается наибольшему риску, т.к. возникают проблемы социальной ответственности продавца и потребителя и доверия их друг к другу.

Четвертая модель касается потребительского поведения как реакции на негативный результат покупки. Возникает ситуация выбора между альтернативами: смириться с потерей денег, вернуть товар обратно в магазин или искать правды в суде.

Потребительские практики современных региональных (волгоградских) покупателей характеризуются крайней противоречивостью, определяемой как результат столкновения традиционных и современных ценностей и практик потребления. Отсутствие долгое время возможности выбоpa продуктов и товаров предопределило низкую значимость их качества. Противоречивость выражается: во-первых, в средней оценке качества товаров, продуктов и услуг большинством респондентов при отсутствии действий по предупреждению их покупки. Большинство региональных потребителей, за редким исключением, мало интересуется сроком изготовления, годности, приобретаемых товаров и услуг и совсем не придает значение их составу и производителю. Во-вторых, в ценностной значимости здоровья при! реальном отстаивании своих интересов лишь при потере денег. В-третьих, в резком возрастании значения ответственности производителя и неготовности потребителя потребовать ее.

Потребительский выбор осуществляется под воздействием внутренних и внешних факторов, к числу которых относятся личностные, культурные и социальные факторы. Внешняя покупательская среда, образованная системой отношений производитель-потребительпокупатель-продавецпокупатель-товар является недостаточно благоприятной, поскольку предоставляет рядовому потребителю товары и услуги среднего и низкого качества, что не позволяет осуществлять потребителям адекватный их ценностям выбор. Вместе с тем и сами покупатели во многом осуществляют свой выбор без учета своих ценностей. Так, помещая ценность здоровья на первое место в иерархии ценностей, респонденты, тем не менее, осуществляют свои покупки беспечно, не обращая должного внимания на состав продукта, добавки, а, зачастую, и срок годности. Кроме того, даже если срок годности истек, а товар удешевлен многие опрошенные не прочь его купить. В подобных условиях особую актуальность приобретают механизмы как государственного, так и саморегулирования потребительских рисков.

Механизм государственного регулирования потребительских рисков включает нормативно-правовые, экономические и административные методы. Нормативно-правовые обеспечивают законодательную базу регулирования. Взаимосвязанные между собой экономические и административные меры позволяют наладить обратную взаимосвязь производителя с потребителем и осуществить контроль за соблюдением государственных требований в области соблюдения безопасности и выполнения стандартов. Несмотря на ощутимые результаты в сфере государственного регулирования наблюдается, с одной стороны увеличение санкций, применяемых Роспотребнадзором в адрес производителей и продавцов, а, с другой — рост жалоб потребителей на некачественные товары, фактов употребления некачественных или поддельных товаров, например, алкогольной продукции, нарушения санитарных и микробиологических норм на молочные продукты, детское питание, консервы и т. д., что свидетельствует об острой необходимости. развития методов социального регулирования потребительских рисков.

Человек не может держать в поле зрения все многообразие современных рисков. В любом обществе люди относятся к риску избирательно, проявляя повышенное внимание лишь к нескольким его видам и игнорируя остальные. Таким образом, общественное восприятие риска — это социальный процесс, в котором люди проецируют свои ценности и убеждения, сформированные общественными институтами, моральными установками и традициями. В общественном сознании риск преувеличивается или преуменьшается в зависимости от того, является ли вызывающая его деятельность приемлемой с точки зрения социальных, нравственных и культурных критериев данного общества.

Особое влияние СМИ на восприятие риска объясняется последними достижениями в развитии средств коммуникации. В своих сообщениях о рисках СМИ почти всегда делают упор на ущербе — в них говориться о материальных потерях, заболеваниях, человеческих жертвах, которые могут иметь место или уже произошли где-то.