Анализ фирменного стиля

Реферат

Курсовая работа: 36 с., 6 рис., 4 табл., 15 ист., 10 прил.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ, АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ИЗМЕНЕНИЕ ЛОГОТИПА КОМПАНИИ Объект исследования — предприятие легкой промышленности Закрытое акционерное общество «Калинка».

Предмет исследования — проведение маркетингового исследования фирменного стиля ЗАО «Калинка».

Цель работы: исследовать фирменный стиль и дать рекомендации по его совершенствованию.

Методы исследования: методы опроса, анкетирования.

Автор работы подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из источников теоретические, методологические положения концепции сопровождаются ссылками на их автора.

• Введение
• 1. Теоретические основы формирования фирменного стиля и имиджа предприятия
• 1.1 Понятие фирменного стиля, его составляющие
• 1.2 Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля
• 1.3 Формирование фирменного стиля
• 2. Анализ вторичных данных целевого рынка для ЗАО «Калинка» 0
• 2.1 Размер и темпы роста рынка легкой промышленности
• 2.2 Масштабы конкуренции на целевом рынке
• 2.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка»
• 3. Анализ первичной информации по теме исследования фирменного стиля ЗАО «Калинка»
• 3.1 Опрос, как один из способов исследования фирменного стиля
• 3.2 Исследование ребрендинга фирменного стиля ЗАО «Калинка»
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

В условиях современной рыночной экономики и развития конкурентной среды, в ситуации, когда существует множество предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля — длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность.

Актуальность данной работы заключается в том, что разработка и продвижение фирменного стиля является насущной проблемой для белорусских предприятий, известные в мире белорусские брэнды можно пересчитать на пальцах, а в условиях кризиса освоение именно внешних рынков является основной задачей белорусских предприятий.

Предметом проводимого в работе исследования является — фирменный стиль предприятия.

Объект исследования — предприятие легкой промышленности Закрытое акционерное общество «Калинка» (ЗАО «Калинка»).

Статистической базой исследования являются результаты маркетингового исследования проведенного автором работы.

Цель данной курсовой работы разработка предложений по развитию фирменного стиля ЗАО «Калинка».

Для достижения поставленной в работе цели необходимо решение следующих задач:

— охарактеризовать понятие «фирменный стиль», его трактовку у различных авторов;

— рассмотреть связь имиджа и фирменного стиля предприятия;

— изучить основы формирования фирменного стиля;

— провести анализ вторичных данных, общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней;

— собрать и проанализировать первичную информацию методом проведения маркетинговых исследований фирменного стиля ЗАО «Калинка», сделать определенные выводы и заключения;

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля и имиджа предприятия

1.1 Понятие фирменного стиля, его составляющие

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна — деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля Необходимо определить рассматриваемое в данной работе понятие.

В учебном пособии «Брэндинг» под редакцией Година А. М. фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Экономический словарь Райзберга Б. А. определяет фирменный стиль, как совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Автор Гусаров Ю. В. в учебном пособии «Менеджмент рекламы» определяет фирменный стиль, как совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Определение Гусарова Ю. В. наиболее полно отражает понятие «фирменный стиль», так как отображает всю комплексность понятия, куда входит единый образ фирмы и ее деятельность.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); фирменная одежда; другие фирменные константы.

Таким образом, фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

— повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

— позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

— помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

— указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

— указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;

— сокращает затраты на рекламу, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

1.2 Взаимосвязь имиджа и фирменного стиля

Фирменный стиль предприятия является одной из составляющих, а в некотором роде и синонимом имиджа предприятия.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Если представители малого и среднего бизнеса хотят просто запомниться для клиентов, то крупные предприятия и компании, помимо доверия, хотят завоевать и репутацию, простирающуюся далеко за пределы фирменного логотипа на плакатном календаре.

Понятия фирменный стиль и репутация часто разграничиваются специалистами. Фирменный стиль и имидж рождаются благодаря уместным и гармоничным составляющим: логотип, офис, одежда, манеры сотрудников и т. д. Все эти элементы имиджа заставляют покупателя оценить данную компанию на уровне «нравится-не нравится». Те фирмы, которым удается создать у клиента позитивное эмоциональное восприятие, получают некий козырь в борьбе с конкурентами.

Но следует учесть, что ни один фирменный стиль без репутации долго не проживет. Так как репутация базируется на ценностях, которые в приоритете у компании. Можно сказать: по стилю встречают, а по репутации провожают.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание — это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежа. Содержательным уровнем обыденного сознания, являются социальные представления.

Выделяет следующие элементы имиджа, как:

— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

— внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

— внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Внутренний имидж организации — представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Характеристиками имиджа являются:

— группа восприятия;

— набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса;

— длительность существования;

— четкость и устойчивость имиджа;

— уровень позитивности/негативности;

— оптимальность;

— направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Таким образом, имидж и фирменный стиль являются определенного рода схожими понятиями и их позитивная оценка со стороны потребителей является важным конкурентным преимуществом.

1.3 Формирование фирменного стиля

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения — главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Прежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного вида услуг. Изучить фирменные стили аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.

Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля

2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.

3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.

4. Оформление офиса компании в фирменном стиле

5. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.

6. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.

7. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.

8. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.

9. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.

10. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании .

11. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.

12. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании

13. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Таким образом, можно отметить следующее: внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее — его соблюдение и правильное применение.

2. Анализ вторичных данных целевого рынка для ЗАО «Калинка»

2.1 Размер и темпы роста рынка легкой промышленности

ЗАО «Калинка» производит свою продукцию для всех групп населения, поэтому деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей всего населения республики, кроме реализации на внутреннем рынке предприятие осуществляет поставки на рынок Российской Федерации.

Потенциал легкой промышленности Республики Беларусь был создан в 1975;1990 годах и направлен на поставку значительной части товаров за пределы республики (50−60%).

Целевой рынок — это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Это рынок, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Продукция ЗАО «Калинка» реализуется, как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке, в данном случае имеется ввиду собственная продукция предприятия, так как реализация продукции из давальческого сырья не является заботой маркетинговой службы рассматриваемого предприятия.

В таблице 1 представлена структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2009 году.

Таблица 1 — Структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2009 году

Примечание — Источник: [10, таблица 4]

Доля поставок продукции ЗАО «Калинка», реализованной на внутреннем рынке в общем объеме реализации в последние годы составляет около 75−85%. Основной объем реализации предприятия на рынке республики приходится на г. Минск и Минскую область. Это наиболее емкий рынок с достаточным уровнем платежеспособного спроса. Здесь проживает более 30% населения, республики, уровень доходов которых превышает средние показатели по республике.

Наименьший же объем поставок приходится на Могилевскую область — 5%. Это обусловлено наличием на этом сегменте своих производителей, в частности — предприятие «Славянка» в г. Бобруйске, «Веснянка» в г. Могилеве.

Наглядно структура представлена на диаграмме — приложение А.

За 2009 год структура экспорта претерпела значительные изменения. Так в 2008 году экспорта Российскую Федерацию составлял 18% от экспорта, а экспорт в страны дальнего зарубежья — 82%, но в связи с тем, что в Российскую Федерацию поставляется собственная продукция, а в дальнее зарубежье продукция из давальческого сырья, то в связи с сокращением производства продукции из давальческого сырья практически в два раза снизился экспорт данной продукции, по собственной продукции имеется положительная динамика в размере 1,1 млн. долларов или прирост — 60%.

Структура экспорта ЗАО «Калинка» представлена в таблице 2.

Таблица 2 — Показатели экспорта ЗАО «Калинка» в 2007;2008 годах, тыс. долларов

Примечание — Источник: данные предприятия На рисунке в приложении Б представлена структура экспорта ЗАО «Калинка».

Основными рынками сбыта продукции собственного производства рассматриваемого предприятия являются Республика Беларусь и Российская Федерация. Значительный удельный вес в общем объеме поставок собственной продукции составляют поставки на рынок Республики Беларусь, данные представлены в таблице 3

Таблица 3 — Структура реализации продукции собственного производства ЗАО «Калинка» по количеству изделий за период 2008;2009 годы

Примечание — Источник: данные предприятия Таким образом, изменения в структуре продаж собственного производства связаны с ростом производства собственной продукции, а не со снижением поставок ее в Российскую Федерацию.

На рисунке в приложении В представлено позиционирование продукции ЗАО Калинка в системе координат «Цена-Качество»

Положительная динамика экспортных поставок продукции также свидетельствует о том, что она не уступает по качеству лучшим зарубежным образцам. Однако продукция белорусских предприятий, в том числе и ЗАО «Калинка», на зарубежных рынках известна как «белорусская продукция» и не идентифицируется конечным потребителем, как продукция какого-либо конкретного белорусского производителя. Исходя из этого, важны маркетинговые мероприятия по повышению имиджа торговой марки «Калинка» и позиционирования продукции предприятия как «белорусская одежда от «Калинки».

Особенности потребительского спроса и определенные предприятием цели стратегии маркетинга предопределяют его маркетинговую политику.

На рисунке в приложении Г представлена структура сбыта продукции по объектам сбыта ЗАО «Калинка» на внутреннем рынке.

Увеличению объемов продаж предприятия способствует проводимая работа по развитию ведомственной торговой сети, которая представлена в настоящее время ТД «Калинка» и «Центром продаж» в г. Солигорске.

В ведомственной торговой сети в 2009 г. реализовано на 2132 млн руб. собственной продукции, это в 2,2 раза больше, чем в 2008 г.

Согласно оценочным данным концерна «Беллегпром» за 2009 год объем реализации швейных изделий белорусскими производителями на территории республики составил 135 688,2 млн.рублей.

В таблице 4 представлена оценка реализации собственной продукции швейными отечественными предприятиями на территории республики.

Таблица 4 — Оценка реализации товаров швейной промышленности на территории республики в 2009 году

Примечание — Источник [10, табл.5]

На рисунке в приложении Д представлена структура реализации в материальном выражении по предприятиям швейной промышленности.

Согласно представленных в таблице 4 и на рисунке в приложении Д данных можно сделать вывод о том, что ЗАО «Калинка» занимает 10,4% рынка швейных товаров в республике и входит в пятерку крупнейших производителей швейных товаров, чья доля рынка среди белорусских предприятий составляет 56,8%.

фирменный стиль рынок конкуренция

2.2 Масштабы конкуренции на целевом рынке

Основными конкурентами ЗАО «Калинка» на белорусском рынке являются ОАО «Славянка», ОАО «Элема», данные предприятия являются крупными предприятиями швейной промышленности и продукция их не уступает по качеству продукции ЗАО «Калинка», однако ОАО «Элема» занимает более высокий ценовой сегмент и в данном случае у ЗАО «Калинка» есть конкурентное преимущество выраженное в более низкой цене на продукцию Согласно бизнес-плана на 2009 год предприятием предусмотрено расширение доли рынка в республике среди белорусских производителей до10,8%, что выполнимо в связи с прогнозируемым снижением реализации на рынок Российской Федерации и реализацией высвободившихся товаров на территории республики. Кроме того, имеются производственные мощности, уровень использования которых в 2008 году составил 91%. то есть резервы роста выпуска продукции на предприятии есть.

Ниже представлены данные о российском рынке легкой промышленности, при анализе данного рынка использовалась информация программного документа «Стратегии развитии легкой промышленности России на период до 2020 года».

В середине 2008 года, согласно данного документа в легкой промышленности Российской Федерации промышленности функционировало 14 тысяч специализированных и зарегистрированных на территории страны независимо от организационно-правовых форм и форм собственности крупных, средних и малых предприятий, расположенных в 72 регионах страны. Около 70% предприятий легкой промышленности являются градообразующими для малых городов. Все предприятия приватизированы.

Основными территориями размещения базовых предприятий, определяющих промышленную и экономическую политику отрасли, являются Центральный (54 предприятия) и Приволжский (30 предприятий) федеральные округа. Выпуск продукции легкой промышленности в структуре промышленного производства этих и других регионов составляет от 10 до 30 процентов. Российским текстильным лидером является Ивановская область, в которой сосредоточены две трети производственных мощностей по выпуску хлопчатобумажного текстиля и который наращивает мощности по выпуску экологически чистого ассортимента из льна, обладающего уникальными природными свойствами.

В новых экономических условиях сформировался круг предприятий крупного бизнеса, определяющий ситуацию в отрасли: техническую, ассортиментную и инвестиционную политику. В хлопчатобумажной отрасли 19 предприятий выпускают 82% объема готовых тканей, в шелковой — 6 предприятий (68,7% объема), в шерстяной — 10 предприятий (70,9% объема), в льняной -7 предприятий (67,0% объема), в трикотажной -12 предприятий (50% объема трикотажных и чулочно-носочных изделий), в обувной — 22 предприятия (56% всей выпускаемой обуви).

Основными конкурентами на продукции ЗАО «Калинка» на российском рынке являются такие швейные предприятия, как:

— ЗАО «Производственное швейное предприятие Славянка» (Иваново);

— швейное предприятие «Волжская мануфактура» (Иваново);

— акционерное общество открытого типа «Самарская швейная фабрика» (Самара).

— производственное швейное объединение ОАО «Волга» (Самара);

— самарская промышленно-торговая фирма ЗАО «Красная звезда».

Указанные предприятия выпускают 42% льняных изделий от общего выпуска российской легкой промышленности, а именно льняные изделия ЗАО «Калинка» являются основной экспортной продукцией. Кроме того, продукция указанных предприятий не уступает по качеству продукции ЗАО «Калинка».

Однако основную конкуренцию на российском рынке составляют нелегальный импорт и неучтенное производство, на рисунке 2.1 представлены данные о структуре российского рынка легкой промышленности в 2007 году.

Рисунок 2.1 — Структура российского рынка легкой промышленности в 2009 году Примечание — Источник: [12, с. 7, табл.1]

Доля официального импорта в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2009 году 27,1%, в товарной структуре которого превалирует одежда — 46,27%.

Анализ структуры российского рынка показал, что происходит широкое распространение на российском рынке теневого импорта и подпольного производства изделий легкой промышленности, объем которых более чем вдвое превышает уровень легального производства и импорта. Доля товаров теневого производства или незаконно ввезенных на территорию России в объеме продаж товаров легкой промышленности составила в 2009 году 49,7 процентов. Причем, динамика теневого сектора рынка имеет явную тенденцию к росту.

Однако положительным моментом для ЗАО «Калинка» при разработке маркетинговой стратегии продвижения товаров на российский рынок, являются следующие положения «Стратегии развития легкой промышленности России на период до 2020 года», которые направлены на увеличение емкости российского рынка и улучшения его структуры:

— формирование цивилизованного, конкурентного рынка, стимулирование организации современных товаропроводящих сетей взамен непрозрачной, а порой и криминальной, неорганизованной торговли на вещевых рынках;

— ужесточение таможенного контроля и вытеснение контрафактной и контрабандной продукции.

В результате планируемая структура российского рынка выглядит следующим образом — рисунок 2.2.

2015 год 2020 год

импорт; российские производители;

нелегальное производство Рисунок 2.2 — Структура российского рынка легкой промышленности в 2015;2020 годах (план — прогноз) Примечание — Источник: [12, с. 9, табл.3]

Таким образом, учитывая вышесказанное можно отметить увеличение доли легального импорта на российском рынке за счет снижения и последующей ликвидации нелегальных производств и ужесточения таможенного контроля за контрафактной продукцией, что послужит расширению возможностей по реализации продукции ЗАО «Калинка».

2.3 Анализ фирменного стиля ЗАО «Калинка»

Основные элементы фирменного стиля ЗАО «Калинка»:

1. Логотип ЗАО «Калинка» (приложение Е).

Логотип создавался в советское время — это действительно приятная, цельная и законченная композиция.

Однако логотип требует небольшой доработки, учитывая то, что ему следовало бы стать более читабельным, так сплошная заливка строчных букв «а» утяжеляет композицию и затрудняет читабельность. Ничем не оправдано использование второй прописной буквы «К».

2. Работники фирменных магазинов ЗАО «Калинка» одеты в одинаковую форму, которая представляет собой удачное сочетание черного, белого и красного цветов, а также фирменного логотипа.

3. Фирменные цвета, используемые ЗАО «Калинка» — черный, белый и красный.

4. Основа фирменного стиля ЗАО «Калинка» — качество продукции. При рекламе своей продукции ЗАО «Калинка» позиционирует товары как высококачественные изделий по доступной цене, а также проводит рекламу в сегменте женских и детских товаров, если же реклама направлена на мужскую аудиторию, то акцент делается на то, что данная продукция может приобретаться в подарок.

5. У ЗАО «Калинка» есть собственный Интернет-сайт http://www. kalinka. com. by (приложение Ж), что тоже является элементом фирменного стиля предприятия.

Важным элементом продвижения фирменного стиля является реклама. На ЗАО «Калинка» осуществляются следующие виды рекламы:

Рекламная полиграфическая продукция, неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр, как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

Наружная реклама, так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают, как его найти. С этой целью планируется установка указателя фирменного салона — магазина, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

Реклама на телевидение и радио, так как самый большой радиус охвата целевой аудитории — зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения.

К недостаткам связанным с развитием фирменного стиля ЗАО «Калинка» можно отнести:

— отсутствие некоторых основных элементов фирменного стиля, фирменного слогана, лица фирмы;

— отсутствие организованной системы развития и продвижения фирменного стиля;

— недостаточная известность торговой марки «Калинка» на внешнем рынке;

— отсутствие разработанной маркетинговой стратегии, которая бы определяла развитие торговой марки ЗАО «Калинка» в части повышения узнаваемости.

3. Анализ первичной информации по теме исследования фирменного стиля ЗАО «Калинка»

3.1 Опрос, как один из способов исследования фирменного стиля

При сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. В рассматриваемом случае реколмендуеемый метод исследования — опрос Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

— по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

— по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

— по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

— по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

— да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

— альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

— ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

— шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Если опрос проходит по строго заданной схеме, как в рассматриваемом случае, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

— возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

— возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов:

— трудно протоколировать ответы;

— плохая сравнимость результатов;

— трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований — эта анкеты и механические устройства. Анкета — более распространенное орудие. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

— закрытые;

— открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

— облегчить ответ опрашиваемого лица;

— сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

— позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

3.2 Исследование ребрендинга фирменного стиля ЗАО «Калинка»

Автором проводимого в курсовой работе исследования с учетом, отмеченных в предыдущей части недостатков логотипа были внесены изменения в существующий логотип ЗАО «Калинка» с помощью графического редактора, в частности вторая прописная буква «К» была заменена на строчную букву и облегчены буквы «А» путем добавления белых кругов, новый вариант представлен в приложении И.

Маркетинговое исследование путем опроса.

Период исследования: начало ноября 2010 года.

Цели и задачи: выявление отношения потребителей к новому логотипу компании, определение достижения задач ребрендинга — улучшение внешнего вида логотипа ЗАО «Калинка» с сохранением узнаваемости.

Объем выборочной совокупности: 40 человек.

Опрос проводился методом «первого встречного» и состоял из 5 этапов.

1 этап. Респонденту задавали вопросы: знаком ли он с ЗАО «Калинка», ее продукцией и ее логотипом? Результаты данного этапа опроса представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 — Ответы респондентов на вопрос «Знаком ли он с ЗАО «Калинка?»

Примечание — Источник: данные приложения К

2 этап. Респонденту демонстрировался новый вариант логотипа, разработанный автором исследования (не информируя его об этом), с просьбой определить, такой ли логотип у ЗАО «Калинка», а если нет, то что, по его мнению, изменилось. Респондент должен был высказать свое мнение по поводу внешнего вида логотипа, его деталей, вызвавших интерес, а так же сформулировать общее впечатление о логотипе.

На данном этапе определялась узнаваемость нового варианта (рисунок 4).

Рисунок 4 — Ответы респондентов на вопрос «Такой ли логотип у ЗАО «Калинка?»

Примечание — Источник: данные приложения К

3 этап. Респонденту показывали старый вариант логотипа компании. Наблюдалась реакция человека на прежний вариант: узнает ли старый логотип, предположит ли что это измененный вариант и т. д. Так же были учтены общее впечатление и комментарии каких-либо деталей.

Рисунок 5 — Реакция респондентов на старый логотип Примечание — Источник: данные приложения К

4 этап. Респондента просили сравнить оба варианта, выбрать наиболее удачный и прокомментировать почему. Так же респондент мог высказаться о том, что хотел бы видеть на логотипе ЗАО «Калинка».

Рисунок 6 — Ответы респондентов на вопрос «Какой логотип лучше?»

Примечание — Источник: данные приложения К

5 этап. Подведение итогов опроса, результаты которого показали картину общей узнаваемости предложенного логотипа ЗАО «Калинка», а также определили успех ребрендинга.

Из 40 респондентов 27-ми новый логотип понравился больше, чем прежний, и они согласились с тем, что задачи ребрендинга были выполнены. Остальные же либо высказались против изменений, либо затруднялись выбрать лучший вариант. Во многих случаях основными аргументами людей в пользу нового логотипа были: хорошо читаемая надпись, т. е. более удачный шрифт.

За исключением тех респондентов, которые никогда не видели логотип ЗАО «Калинка», большинство высказали, что новый логотип узнаваемый.

Результаты исследование подтверждают возможность ребрендинга логотипа ЗАО «Калинка». Лист опроса представлен в приложении Л.

Выводы по результатам исследования:

Исследования по созданию фирменного стиля для компании ЗАО «Калинка»

Предварительный анализ.

— собраны данные: о компании-носителе проектируемого фирменного стиля, пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности конкуренты на белорусском и российском рынке;

— проанализирован реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

— проведена работа по оценке ситуации на целевом рынкепроанализированы данные о конкурентной среде.

Заключительный анализ Проведена оценка проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню:

— выразительности;

— универсальности (соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы разработанного фирменного стиля идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.)

— в результате можно отметить то, что разработанные изменения стиля не изменили его узнаваемости, а новый логотип больше понравился респондентам, что дает возможность изменения его на практике.

Заключение

В заключение проведенного исследования необходимо отметить следующее:

1. Фирменный стиль — это совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, а также приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям и мероприятиям фирмы; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем товаров фирмы, ее деятельности и позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов

2. Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

3. Фирменный стиль — одно из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

4. Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании.

5. По анализу хозяйственной деятельности ЗАО «Калинка» можно отметить следующее: расширение производства и увеличение доли прибыли и рентабельности, а также снижение удельного веса затрат в произведенной продукции имеют положительную динамику в сравнении со сложным для предприятия 2008 годом, но снижение удельного веса в реализации может привести предприятие к кризисному состоянию, поэтому необходимо сосредоточиться на реализации маркетинговых программ, что нужно для повышения реализации произведенной продукции.

6. К недостаткам связанным с развитием фирменного стиля ЗАО «Калинка» можно отнести:

— отсутствие некоторых основных элементов фирменного стиля, фирменного слогана, лица фирмы;

— отсутствие организованной системы развития и продвижения фирменного стиля;

— недостаточная известность торговой марки «Калинка» на внешнем рынке;

— отсутствие разработанной маркетинговой стратегии, которая бы определяла развитие торговой марки ЗАО «Калинка» в части повышения узнаваемости.

7. В целях дальнейшего развития фирменного стиля:

— автором исследования проведено изменение логотипа компании;

— проведено маркетинговое исследование в виде опроса, цель которого было выявления возможности внедрения данной разработки на практике.

В результате можно сделать вывод о практической значимости проведенных в данной работе исследований и возможности внедрения указанных разработок в практической деятельности рассматриваемого предприятия.

Список использованных источников

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2002. — 400 с.

2. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства: курс лекций / А. В. Овруцкий, А. М. Пономарева, И. Р. Тищенко и др.; под ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. — 203 с.

3. Вишняков, В. И. Информационный менеджмент. В 8-ми частях. Информационное обеспечение и Интернет-маркетинг Ч. 8 Учеб.- метод. комплекс. — Минск: Изд-во МИУ, 2006. -280 с

4. Годин, А. М. Брендинг: учеб. пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. — М.: Дашков и К, 2004. — 362 с.

5. Гусаров, Ю. В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю. В. Гусаров. — М.: Экономика, 2009. 526 с.

6. Майоров, А. Фирменный стиль: кабинет директора может рассказать о корпоративной философии ничуть не меньше, чем логотип или слоган / А. Майоров // PR в России. — 2006. — № 8. — С. 26−28.

7. Никишкин, В. В. Особенности Интернет-маркетинга/ В. В. Никишкин // Росиийский маркетинг. 2002. — № 8. — С21−22.

8. Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. / Н. Н. Павлова. — М.: Норма, 2005. — 369 с.

9. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./ по ред. Б. А. Райзберга — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.

10. Сайт концерна «Беллегпром». — Режим доступа. — http://www. bellegprom.by. — Дата доступа 08.11.2010.

11. Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учеб. пособие / В. П. Скараманга; Рос. междунар. акад. туризма. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 186.

12 Стратегии развитии легкой промышленности России на период до 2020 года / Сайт ОАО «Рослегпром» [Электрон. ресурс] - 2010. — Режим доступа: http://www.roslegprom.ru. — Дата доступа: 08.11.2010.

13. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 335 с.

14. Фокин, Е. Товарный знак в системе фирменного стиля: [создание фирменного стиля предприятия] / Е. Фокин // Техника — молодежи. — 2003. — № 12. — С. 18−20

15. Шмит, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / Б. Шмит, А. Симонсон; [пер. с англ. Е. В. Швец]. — М.: Транзиткнига, 2005. — 398 с.

Приложение, А Структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2009 году Рисунок А.1 — Структура реализации продукции ЗАО «Калинка» по регионам Республики Беларусь в 2009 году Примечание — Источник: [10, таблица 4]

Приложение Б Рисунок Б.2 — Структура экспорта ЗАО «Калинка» в 2008;2009 годах Примечание — Источник: данные предприятия

Приложение В Схема позиционирования продукции ЗАО «Калинка»

Рисунок В.3 — Схема позиционирования продукции ЗАО «Калинка Примечание — Источник: данные предприятия