Организационно-методические аспекты управления персоналом на основе маркетингового подхода

Актуальность выбранной тематики.

Маркетинговый подход в управлении персоналом является относительно новым понятием, в мировой практике применение маркетинга в управлении человеческими ресурсами началось с 90-х г. г. двадцатого века. В российской практике использование маркетинга в управлении персоналом в настоящий момент еще не получило должного распространения. Весьма немногие российские организации используют маркетинг персонала в решении задач кадровых служб. Необходимо заметить, что даже в этих отдельных случаях функции маркетинга зачастую замещаются функциями планирования потребности в персонале и проведением рекламной кампании ограниченного характера. При этом определение потребности в персонале и ее покрытие, в большинстве случаев, являются реакцией на возникшую вакансию, и не нацелены на работу в долгосрочной перспективе. Такое положение характерно не только для российских, но и для многих зарубежных организаций.

Основополагающей задачей маркетингового подхода в управлении персоналом является обеспечение организации кадровыми ресурсами с оптимальным соотношением количественных и качественных характеристик по минимальной цене и удержание этого персонала за счет создания высокого привлекательного образа организации как работодателя. Эта задача не находит эффективного решения так как методологические и организационные основы процесса управления персоналом с использованием маркетингового подхода на уровне организаций-работодателей в настоящий момент не проработаны в полном объеме. Совсем немногие российские авторы в своих научных исследованиях затрагивают проблемы маркетинга рабочей силы на региональном и общегосударственном уровнях, на микроуровне вопросы применения маркетинга в управлении персоналом рассматриваются еще реже. Разработка маркетингового подхода к управлению персоналом на уровне организаций, которая включала бы в себя формулировку целей, задач, места в кадровой политике, организационной структуре, вопросы взаимодействия с другими субъектами рынка труда в исследованиях современных российских авторов находит явно недостаточное отражение.

На первый план в настоящее время выходит стратегический аспект управления персоналом и персонал-имидж организаций. Организации, осуществляющие свою деятельность на различных рынках, повышают требования к качественным характеристикам персонала и к анализу их уровня, а также к, проводимому на основе разного рода коммуникаций, сравнению конкурентных преимуществ, вследствие профессионализации практически всех производственных функций, в том числе и задачи покрытия кадровой потребности. На интенсивность предпринимаемых действий оказывают влияние конъюнктурное положение организации и оперативная потребность в персонале. Маркетинговый подход в управлении персоналом призван решить данные задачи несколько иначе. Он подразумевает ориентацию на долгосрочные перспективы в регулировании привлекательности организации среди потенциальных сотрудников. Процесс позиционирования и создания имиджа организации на рынке труда должен носить целенаправленный характер и осуществляться постепенно.

На разработанной методике основана эффективная трансформация в теорию и практику управления персоналом организационных принципов общего маркетинга. Развитие маркетингового подхода в управлении персоналом позволит обеспечить организацию конкурентоспособным персоналом, в необходимом количестве и по минимальным ценам, и удержать этот персонал.

Цели и задачи исследования.

Анализ научных и прикладных работ, проведенных в областях сбытового маркетинга, маркетинга персонала на микроуровне (уровень организаций) и маркетинга рабочей силы на макроуровне (государственный и региональный уровень), изучение практики решения задач по планированию и покрытию потребности организации в персонале, позволили сформулировать цели данного диссертационного исследования:

— создать теоретические основы для построения и функционирования управления персоналом, использующее маркетинговые подходы при определении и покрытии потребности в персонале;

— разработать организационно-методические положения, позволяющие организациям-работодателям определить эффективные направления взаимодействия с субъектами рынка труда и занять более конкурентоспособное место.

Задачи, решаемые в диссертационном исследовании:

— выявить и классифицировать требования сторон трудовых отношений, проанализировать насколько они согласованны и противоречивы, разработать подходы к их оценке;

— исследовать структуру имиджа организации-работодателя и персонал-имиджа, последовательность формирования и роль имиджа в процессе поиска соискателями места работы;

— выделить стратегический аспект управления персоналом с использованием маркетингового подхода, позволяющий успешно позиционировать организацию-работодателя на рынке труда в долгосрочной перспективе;

— разработать и построить модель сотрудничества и конкуренции между организациями при найме персонала.

Объект исследования — организации-работодатели, действующий и потенциальный персонал организаций, а также кадровые агентства, учебные заведения, информационные издания. Объект исследования ограничен московским регионом.

Предмет исследования — организационно-методические аспекты взаимодействия организаций-работодателей с потенциальными и действующими сотрудниками, а также с кадровыми агентствами, профильными учебными заведениями, средствами информации в процессе покрытия потребности в персонале в настоящий момент и в перспективе.

Методологические основы исследования.

В качестве научно — методологического инструментария в работе использованы принципы и закономерности построения и анализа систем управления персоналом, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления организацией и ее отдельными подсистемамиметоды сбора, обработки и использования маркетинговой информацииметоды анализа элементов комплекса маркетингаметоды экономико-математического моделирования.

Методологическую основу диссертационного исследования составляют теоретические и прикладные разработки в области управления персоналом, общего (сбытового) маркетинга и маркетинга рабочей силы, их преломление с учетом специфики методологических и прикладных проблем маркетинга персонала.

Методологические положения диссертационного исследования основываются на трудах:

— в области теории и организации управления Мескона М., Ансоффа И., Виханского О. С., Наумова А. И., Альберта М., Хедоури Ф., Фатхутдинова Р. А., Карлофа Б., Герчиковой И. Н., Евенко Л. И., Ефремова B.C.;

— в области теории и практики маркетинга Котлера Ф., Азоева Г. Л., Ба-гиева Г. Л., Эванса Дж., Бермана Б., Голубковой Е. Н., Райса Э., Траута Д., Токарева Б. Е., Черчилля Г. А., Бейкера М., Вудсайда А., Крозьера К.;

— в области управления персоналом Кибанова, А .Я., Одегова Ю. Г., Матир-ко В.И., Журавлева П. В., Дятлова В. А., Волгина А. П., Хентце Й., Десслера Г., Алавердова А. Р., Травина В. В., Морнеля П., Шекшни С. В., Карташова С. А., Кокорева И. А., Друмма Х.-Ю.;

— в области организационного поведения и связей с общественностью Красовского Ю. Д., Ньюстрома Дж., Дэвиса К., Блэка С., Яковлева И. П.;

— в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала: Кибанова А. Я., Захарова Д. К., Дураковой И. Б., Томилова В. В., Семерковой Л. Н., Богдановой Е. Л., Киян Л. П., Саруханова Э. Э, Сотниковой С. И., Токарского Б. Л., Тарасевича В. М., Климова Е. А., Бюнера Р., Симона X., Вильтингера К., Молля М., Штрутца X., Шольца К.- в области экономико-математического моделирования Колемаева В. А., Малыхина В. И., Харди Г. Г.

Научная новизна диссертационного исследования.

Результаты исследования, выражающие его научную новизну, заключаются в следующем:

1. Разработан понятийный аппарат маркетингового подхода в управлении персоналом на основе использования трансформированных положений маркетинга персонала, маркетинга рабочей силы и сбытового маркетинга в решении задач процесса управления персоналом.

2. Разработано содержание кадровой политики организации с использованием маркетингового подхода на основе структуризации целей управления персоналом.

3. Сформирована содержательная структура запросов к организации-работодателю и требований к персоналу, определена степень их согласованности и противоречивости, степень привлекательности и предпочтений в выборе организации-работодателя соискателем.

4. Разработана экономико-математическая модель сотрудничества и конкуренции между организациями при найме персонала, позволяющая нанимать и использовать конкурентоспособный персонал по минимальным ценам.

5. Разработана методика использования маркетингового инструментария в управлении персоналом, включающей в себя маркетинговые исследования рынка труда, сегментирование рынка, позиционирование организации в целевых сегментах, стратегию поведения на рынке.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Применение результатов исследования позволяет организациям-работодателям покрыть кадровую потребность конкурентоспособным персоналом и решить задачу удержания этого персонала при минимизации затрат. Это достигается за счет: построения программы отбора персонала, на основе использования разработанного в диссертационном исследовании содержания требований к нанимаемому и действующему персоналу со стороны организации-работодателя, а также с учетом запросов потенциальных сотрудников к организации-работодателюсовершенствования кадровой политики организации на основе матрицы предпочтений, построенной по результатам анализа требований к работодателю со стороны целевых групп рынка труда и собственных сотрудниковприменения разработанных подходов к формированию привлекательного имиджа организации-работодателя и определения целесообразных для работодателя направлений репозиционирования на рынке трудареализации основных функций управления персоналом с использованием маркетингового подхода, целенаправленно и постепенно обеспечивающих стратегическое взаимодействие организации-работодателя с другими субъектами рынка труда: претендентами на вакантные должности, собственным штатным составом, кадровыми агентствами, обеспечивающими процесс покрытия потребности в персонале, профильными учебными заведениями, средствами информации, работающими с рынком труда. экономико-математической модели сотрудничества и конкуренции организаций на рынке труда, которая позволяет разработать стратегию поведения организации в определенном сегменте рынка, а также минимизировать расходы на персонал для эффективного формирования профессиональной рабочей силы.

Отдельные положения исследования представлены на научно-практических конференциях, проводимых Государственным университетом управления.

Публикации.

По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 3 п.л. Структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих в себя 9 параграфов, заключения, списка литературы. Работа изложена на 162 страницах, включает в себя 32 рисунка и 23 таблицы.

Выводы по третьей главе.

Результатом стратегических исследований в рамках маркетингового подхода в управлении персоналом является целевой персонал-имидж, который обеспечивает компании более выгодное положение на рынке труда относительно конкурентов. Задачей же тактического аспекта маркетингового подхода является планирование и реализация его инструментария, который приближает к желаемому персонал-имиджу и формирует конкурентные преимущества.

Процесс сегментирования рынка труда направлен на установление первоначального баланса между сторонами трудовых отношений. Первоначальный баланс устанавливается в ходе поиска соответствия требований работодателя к потенциальным сотрудникам и тех запросов, которые также в потенциале могут предъявить представители определенного сегмента рынка труда к будущему работодателю. От того, насколько велика вероятность совпадения ожидаемого и реального баланса интересов сторон трудовых отношений, зависит успех стратегии маркетингового подхода в управлении персоналом.

В зависимости от складывающейся ситуации во внешней маркетинговой среде, а также в зависимости от текущей и долгосрочной потребности организации в кадровых ресурсах возможна расстановка различных приоритетов при анализе факторов сегментирования рынка труда.

Возможны различные варианты выбора целевых групп в сегментах рынка труда для покрытия потребности в персонале. Так, например, возможен выбор целевых групп, сформированных по профессиональнообразовательному профилю претендентов: экономико-управленческие, технические специалисты, «высокие потенциалы», специалисты «среднего» уровня. Наряду с этим возможен выбор целевых групп в сегментах организаций и предприятий оборонных отраслей, в сегментах различных форм самозанятости и т. п.

Задачей исполнительной функции маркетингового подхода в управлении персоналом как одного из тактических инструментов является такое предложение рабочего места, которое учитывало бы требования кандидатов.

Большое значение для исполнительной функции маркетингового подхода в управлении персоналом имеет выбор и реализация путей покрытия потребности в персонале. Эта работа должна быть ориентирована как на текущую, так и на перспективную потребность в нем. Конкретная ситуация в процессе функционирования организации формирует приоритеты в выборе внешних или внутренних источников покрытия кадровой потребности.

Выбор путей покрытия потребности в персонале находится в зависимости от того, какая ситуация складывается на рынке труда, а также от того, готов ли работодатель нести высокие затраты на приобретение персонала ради более высокой эффективности покрытия кадровой потребности.

С точки зрения маркетингового подхода в управлении персоналом организациям следует активно использовать процесс отбора персонала для выявления и учета требований претендентов, предъявляемых к работодателю. Реальный учет этих требований должен отражаться в мероприятиях по дополнительной структуризации должностей и рабочих мест, обеспечению надлежащих условий труда, разработке и реализации систем управления мотивацией трудовой деятельности, развитию персонала.

Автором был применен метод экономико-математического моделирования поведения организации на рынке труда. Данный метод позволил трансформировать конкуренцию между организациями за трудовые ресурсы в сотрудничество, что позволяет организациям снизить затраты на найм и последующее использование персонала.

Преимуществом предлагаемых проектных решений по маркетинговому подходу в управлении персоналом организации является их универсальность, поскольку, как и в крупных, так и в малых организациях заинтересованы в повышении качественных характеристик персонала при сохранении или даже снижении количественных, а так же в создании привлекательного имиджа организации-работодателя, завоевании стабильной и выгодной позиции на рынке труда. Все это требует детального анализа массы альтернативных вариантов и выбора наиболее рационального решения в каждом конкретном случае.

Заключение

.

Маркетинговый подход в управлении персоналом, как относительно новое направление деятельности в рамках общих задач служб управления человеческими ресурсами, предполагает необходимость повышенного внимания к разработке его методики. Не менее важное значение имеет разработка организационных подходов к выполнению функций управления персоналом с использованием маркетингового подхода. Это предопределило выбор тематики, целей и задач представленного диссертационного исследования.

Построение системы целей управления персоналом с использованием маркетингового подхода, определение методологических подходов к его функциональной направленности явились составными элементами методики разработки управления персоналом с использованием маркетингового подхода.

Основополагающей задачей маркетингового подхода в управлении персоналом является создание максимально возможного позитивного образа организации как субъекта рынка труда, что позволяет как в краткосрочной, так и долговременной перспективе обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эту задачу можно решить лишь при выявлении и учете требований сторон трудовых отношений, анализе степени их согласованности и противоречивости и разработке подходов к оценке указанных требований.

В диссертационном исследовании решена важная методическая задача, а именно проработан состав и содержание стратегического аспекта управления персоналом с использованием маркетингового подхода, что позволило создать основу для успешного и долговременного позиционирования работодателя на рынке труда. В свою очередь, был разработан состав тактического инструментария маркетингового подхода в управлении персоналом, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач.

Использование результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа в глазах как потенциальных, так и действующих сотрудников.