Организационный механизм управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предприятий

Актуальность темы

исследования. В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга предприятиям необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Анализируя внешнюю среду потребителей, следует рассматривать множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, образ жизни покупателей.

Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя может быть негативным по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары.

Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Поведение потребителей основывается на понимании выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов.

В свете сказанного тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние и степень проработанности темы. В основу работы были положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по вопросам, связанным с темой диссертации. Проанализированы работы Алешиной И. В., Медкова В. М., Бахметова Г. Ш., Валентея Д. И., Уг-лова В.А., Галаевой A.M. и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Блэкуэлла Д., Миниарда Пола У., Энджела Джеймса Ф., Долана Э.Дж., Линдсея Д., Котлера Ф., Ансоффа И., Портера М. и др.

В процессе диссертационного исследования использованы российские законодательные и нормативные акты по вопросам функционирования акционерных предприятий, по защите прав потребителей.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является формирование теоретических, методических и практических подходов оценки организационного механизма управления поведением индивидуальных потребителей товаров швейных предпрятий.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: а. — исследование влияния маркетинга на’потребителей и общество в целомопределение^ содержание поведения потребителейустановление демографических тенденций, влияющих на изменение потребностей населенияразработка демографических прогнозоввыявление социальных характеристик потребителей женской верхней одежды- «/ г> разработкаумеханизма изучения покупательских предпочтенийразработка механизма оценки персональных ценностей потребителей.

Объект исследования — потребители товаров народного потребления, в частности — женской верхней одежды.

Предмет исследования — поведение потребителей на рынке товаров народного потребления.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились разработки зарубежных и отечественных экономистов в области маркетинга и поведения потребителей, а также методы и способы научного познания (логический анализ, системный анализ, методы математической статистики и др.).

Информационная база исследования — данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные открытые публикации, а также статистические данные предприятий о результатах производственно-хозяйственной деятельности.

Результаты, полученные лично автором: определено позитивное и негативное влияние маркетинга на потребителей и общества в целомвыявлены методические положения определения поведения потребителейразработаны демографические прогнозы численности населения, рождаемости и смертностивыявлены социальные характеристики потребителей женской верхней одежды с помощью экспертного опросаразработан график спроса на женское пальто, который соответствует синусоиде, то есть отражает сезонный характер покупок женского пальтопроведено ранжирование по значимости девяти ценностей, содержащихся в методе LOV (list of values) с помощью экспертного опроса. При совершении покупки наиболее важными оказались такие потребительские ценности как самореализация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежностиопределен портрет потребителя женской верхней одежды с помощью экспертного опроса — это женщины с низким уровнем доходов, со средним специальным образованием, в большинстве своем ориентированы на себя;

Научная новизна исследования заключается в следующем: определены внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителейуточнена модель покупательского поведенияопределены демографические тенденции, влияющие на изменение потребностей населенияопределен механизм покупательских предпочтений с помощью экспертного опроса — это покупки на рынке, использование сезонных скидок, предпочтение импортных товаровразработана ассоциативная сеть для женского пальто, состоящая из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между нимиразработана дифференциация потребителей по трем измерениям: абсолютный внутренний фокус потребителей (ориентация на себя), внешний фокус (ориентация на общество) и межличностный фокус (ориентация на отношения) — определен стиль рекламы женского пальто, которая должна акцентировать внимание на привлекательность, самоуверенность, самодостаточность, успех.

Практическая значимость работы. Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые методы исследования потребителей могут применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе их хозяйственной деятельности. Разработанная дифференциация потребителей по трем измерениям может использоваться при выборе стиля рекламы. Разработанный механизм покупательских предпочтений и портрет потребителя женской верхней одежды должны стать основными факторами ассортиментной политики предприятий.

Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции РосЗИТЛП в 2004 году, на кафедре экономики предприятий и кафедре менеджмента и предпринимательства названного вуза.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 5 научных работ.

ВЫВОДЫ.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Удовлетворение потребителей — главный ориентир концепции маркетинга.

2. Потребители имеют не только право, но и обязанность защищать самих себя без передачи этой функции кому-то другому.

3. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи информации и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным.

4. Процесс принятия решений потребителем о покупке рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решений.

5. Демографические тенденции, влияющие на изменения потребностей должны изучаться путем мониторинга разных групп населения. Внимательное наблюдение за демографическими, технологическими изменениями и переменами в образе жизни людей дает возможность своевременно модифицировать предложения товаров и услуг, а также методы коммуникаций с потребителями.

6. Демографическое прогнозирование связано с задачами прогнозирования и планирования социально-экономических процессов в целом. Оно необходимо для того, чтобы представить перспективы производства и потребления товаров и услуг, жилищного строительства, развития социальной инфраструктуры, здравоохранения и образования, пенсионной системы, решение геополитических проблем и т. д.

7. Социальные классы потребителей имеют особенности покупательного поведения: в осознание потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

8. Изучение потребительского поведения на рынке товаров должно проводиться с помощью анкетного опроса.

9. Для исследования персональных ценностей потребителей должен используется метод LOV (list of values). Модель LOV содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.