В результате преобразований аграрного сектора экономики ухудшилась обеспеченность населения продовольствием, особенно базовыми продуктами местного производства. Это обусловило необходимость поиска и обоснования нетрадиционных для нашей страны направлений развития аграрной экономики, способствующих ускорению ее реформирования, на этой основе — стабилизации и развития производства. Проблема формирования товаропроводящей сети для сельскохозяйственной продукции, особенно произведенной малыми организационно-правовыми формами — домашними и семейными фермерскими хозяйствами — остается нерешенной и значительно снижает эффективность хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителей. В этих условиях необходимы обоснование и разработка новых подходов к формированию и развитию инфраструктуры рынка сельскохозяйственных продуктов на региональном уровне, включая организацию оптовых продовольственных рынков, основных цепочек в движении конечного продукта от производителя к потребителю.
Попытки создать товаропроводящие сети для сельхозпродукции чаще всего наталкиваются на узкокорпоративные интересы, поэтому широкого распространения не получают. Это касается и потребкооперации, и первых оптовых продовольственных рынков (ОПР). Сегодня ОПР распространены прежде всего в крупнейших городах, испытывающих потребность в продовольственном обеспечении. Но их опыт не характерен для всей России, т. к. на периферии перед подобными формированиями стоят иные задачи, и прежде всего — закуп сельхозпродукции, чем сегодня занимается ограниченное число ОПР, и создание единой региональной товаропроводящей сети для сельхозпродукции, чего фактически нет ни в одном регионе страны. Взяв на вооружение западный опыт, теоретики и практики не учитывают важнейшую его деталь — там формирование ОПР начинается «снизу», с решения проблем товаропроизводителей, а не тех, кто формирует эти рынки, и создаются они по инициативе тех, чьи проблемы этот рынок решает. Менталитет российских граждан пока такой подход в полной мере реализовать не позволяет, что и определяет актуальность данного исследования.
Проблемы развития и совершенствования аграрных преобразований в России, создание инфраструктуры рынка, в т. ч. и оптовых продовольственных рынков, нашли отражение в трудах Л. И. Абалкина, В. А. Клюкача, А. И. Костяева, И. В. Курцева, В. А. Кундиус, В. В. Кузнецова, А. С. Миндрина, А. В. Петрикова, П. М. Першукевича, И. Г. Ушачева, И. Ф. Хицкова, А. А. Черняева, А. С. Шелепа, Е. В. Серовой, А. И. Алтухова, В. М. Габова, Н. И. Гантимурова, М. 3. Головатю-ка, О. Г. Чарыковой, Н. М. Седовой, Е. В. Закшевской, Н. М. Розановой, С.У. Ну-ралиева, И. Н. Меренковой, А. Ю. Борисова, Д. И. Мельникова, С. Б. Авдашевой, С. Б. Жабиной, Я. В. Полянской, Л. А. Сипко, М. П. Гриценко, А. С. Васютина, Г. М. Гриценко, И. В. Щетининой, С. М. Головатюка и многих других. В их работах определены цели, задачи и составные части инфраструктуры продовольственного рынка и оптового продовольственного рынка. Однако в теории и практике остаются нерешенными многие методологические и методические аспекты формирования и функционирования оптовых продовольственных рынков, особенно расположенных на территориях, отдаленных от крупных городов.
Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является обоснование направлений и механизмов организации и функционирования оптовых продовольственных рынков в регионе.
В соответствии с поставленной целью в рамках исследуемой проблемы решались следующие задачи:
— раскрыть содержание и составные элементы продовольственного рынка региона;
— показать роль оптовой торговли в развитии продовольственного рынка региона;
— обосновать методические аспекты организации и функционирования оптовых продовольственных рынков региона;
— дать оценку состояния и выявить тенденции развития оптовой торговли продовольственными товарами в Алтайском крае;
— раскрыть процессы формирования и развития оптовых продовольственных рынков в Алтайском крае;
— обобщить отечественный и зарубежный опыт организации и функционирования оптовых продовольственных рынков России;
— определить направления формирования оптовых продовольственных рынков региона и роль органов местного самоуправления в этом процессе;
— разработать методические рекомендации по организации и управлению коммерческой деятельностью на оптовых продовольственных рынках региона;
— предложить основные направления совершенствования коммерческой деятельности оптовых продовольственных рынков региона.
Объектом исследования являются процессы формирования и функционирования оптовых продовольственных рынков.
Предметом исследования — закономерности, принципы, факторы и условия организации и функционирования оптовых продовольственных рынков региона.
Объектом наблюдения — субъекты продовольственного рынка Алтайского края.
Теоретической н методологической основой выполнения исследования явились труды классиков экономической науки, работы современных ученых-экономистов, концептуальные и программные разработки Правительства РФ, Минсельхоза РФ, разработки научно-исследовательских учреждений Российской Федерации. Исследование базируется на законодательных и нормативно-правовых актах органов управления федерального и регионального уровней, связанных с функционированием субъектов продовольственного рынка.
Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата Российской Федерации и Алтайского края, Главного управления сельского хозяйства и управления экономикой и инвестициями администрации Алтайского краястатистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печатитеоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных ученых.
В процессе исследования использовались методы: монографический, абстрактно-логический, экономико-математический, анализа и синтеза, расчетноконструктивный, сравнительного анализа статистических данных по России, Алтайскому краю и др.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором, состоят в следующем:
1. На основе типового и видового разнообразия оптовых организаций и двухуровневого подхода (федеральный и региональный) разработана организационная структура оптовых предприятий, включающая:
— на федеральном уровне — самостоятельные оптовые организации, оптовые предприятия крупных розничных структур и оптовые предприятия перерабатывающей промышленности;
— на региональном уровне — независимые оптовые организации (оптовики, посредники) и оптовые предприятия в составе промышленных или торговых организаций.
2. Осуществлена классификация услуг, наиболее востребованных на продовольственном рынке (маркетинг, коммерческая и сбытовая работа, коммерческое посредничество и др.) и определено их значение, как для потребителя, так и для покупателя.
3. Разработаны основные направления взаимодействия органов местного самоуправления и межрайонного оптового продовольственного рынка (МОПР):
— определены и систематизированы задачи и функции органов местного самоуправления в формировании и деятельности МОПР и его районных филиалов;
— предложена формула определения суммы компенсаций затрат МОПР на закупку сельхозсырья из бюджета территории;
— разработан алгоритм определения направлений заготовительно-сбытовой деятельности МОПР, в основу которого положено заключение 3-х и 4-хстороннего соглашения между товаропроизводителями территории, МОПР и органами местного самоуправления;
— разработан алгоритм проведения мониторинга районного потребительского рынка, основанного на взаимодействии органов местного самоуправления и специалистов районных филиалов МОПР.
4. Развиты теоретические положения по управлению коммерческой деятельностью оптового продовольственного рынка (ОПР), включающие:
— систематизацию факторов, влияющих на формирование потребительских ценностей для потенциальных поставщиков и покупателей, учитывающих политику ОПР в основных видах деятельности (факторы политики услуг населению, производственного назначения, закупочной деятельности, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики);
— выделение пяти этапов разработки мер по повышению конкурентоспособности услуг оптового продовольственного рынка в сфере заготовки сельхозпродукции;
— разработку методики оценки конкурентоспособности услуги заготовки, учитывающей ее технические параметры и пятибалльную оценку деятельности основных конкурентов ОПР.
5. Построен алгоритм создания новой услуги производственного назначения ОПР для местных сельхозтоваропроизводителей, включающий генерирование и отбор идей, разработку концепции, стратегию маркетинга, бизнес-анализ, разработку услуги и её коммерциализацию.
6. Развиты основные направления совершенствования коммерческой деятельности МОПР путем адаптации методики позиционирования и методики разработки медиа-планов к оптовым продовольственным рынкам.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты обобщены и воплощены в конкретные рекомендации и предложения по совершенствованию отдельных аспектов организационно-экономического механизма функционирования регионального продовольственного рынка. Внедрение предложенных рекомендаций в практику способствует повышению эффективности деятельности субъектов регионального рынка зерна и созданию условий для формирования оптовых продовольственных рынков региона.
Разработанные в процессе исследования предложения и методики одобрены специалистами АПК и приняты к внедрению Главным управлением сельского хозяйства, управлением пищевой и перерабатывающей промышленности администрации Алтайского края, что подтверждено справками о внедрении.
Апробация результатов исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом Алтайского филиала СибНИИЭСХ по теме: «Разработать и обосновать предложения по организации региональных оптовых продовольственных рынков».
Основные результаты работы докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях.
Основные положения диссертации рассмотрены и одобрены на производственных совещаниях в Главном управлении сельского хозяйства и управлении экономикой и инвестициями администрации Алтайского края, на заседаниях ученого совета и производственных совещаниях Алтайского филиала СибНИИЭСХ, на различных семинарах в г. Барнауле и др. городах и сельских административных районах края.
Основные положения, обобщения и выводы исследования изложены в 8 научных работах общим объемом 9 п. л.
Объем и структура исследования. Основное содержание работы изложено на 154 страницах машинописного текста, диссертация включает в себя введение, три главы, заключение. Кроме того, к работе прилагается библиографический список, состоящий из 139 наименований, и 2 приложения.
Результаты исследования освещаются в местных средствах массовой информации.
Рис. 20. Алгоритм проведения мониторинга районного потребительского рынка.
На основе этой работы оптовый продовольственный рынок организует закут и встречную торговлю потребительскими товарами для населения и сельхозтоваропроизводителей с ценовым приоритетом в пользу членов кооператива. При этом на рынке потребительских товаров обострится конкуренция среди торговых организаций, что благоприятно для потребителя скажется на ценах.
В обеспечении малонаселенных и неперспективных сел торговым обслуживанием посредством организации мелкорозничной торговли, магазинов «на дому», организации приема предварительных заказов и доставки товаров первой необходимости, оказания услуг выездной торговли серьёзную конкуренцию районным оптовым продовольственным рынкам может составить ОАО «Оптово-розничный рынок Алтайского края», в концепцию развития которого входит создание на Алтае товаропроводящей сети между районами края и г. Барнаулом предприятие намерено развивать сотрудничество непосредственно с производителями, а не работать с ними через посредников.
Ими уже проведены успешные переговоры примерно со ста хозяйствами региона. Кроме того, планируется организация выездной торговли в районах и городах края [132]. Эта ситуация требует от районных оптовых продовольственных рынков встречных шагов по созданию этой сети. Работая в первую очередь с мелкими товаропроизводителями, они могут стать надежными партнерами ОАО «Оптово-розничный рынок Алтайского края».
В отдельных районах филиалы межрайонного оптового продовольственного рынка могут создаваться на материальной базе «угасающих», т. е. убыточных перерабатывающих цехов и заводов, не выдержавших конкуренции с пришедшими на территорию района перерабатывающими предприятиями, такими как «Вим-биль-дамм», «Домик в деревне», «Коровкино молоко» и др. Это само по себе станет определяющим при выборе видов деятельности оптового продовольственного рынка в целом. Выиграть же в конкурентной борьбе с такими мощными соперниками можно только за счет гибкой ценовой политики.
Кроме того, собственная переработка всегда выгоднее, т. к. реализуется уже готовая продукция, ее проще адаптировать к потребностям рынка, а диверсификация деятельности сама по себе уже снижает рыночный риск оптового предприятия.
Диверсифицировать свою деятельность оптовый продовольственный рынок может на основе закупки несельскохозяйственной продукции. Это может быть и производство товаров народного потребления. По мнению специалистов, Алтайский край, как один из основных регионов по производству сельскохозяйственной продукции, является инвестиционно привлекательным в следующих областях:
— пищевая промышленность: небольшие заводы по производству муки и изделий из неё в отдалённых районах, т. к. крупные мелькомбинаты расположены от некоторых районов на расстоянии 200 км и транспортировка зерна и обратно муки значительно повышает цену на месте. Переработка и расфасовка других видов сельхозпродукции, в том числе продукции животноводства (масло, сыри т.д.);
— лесопереработка: паркет и мебельные щиты по евростандарту производятся на одном предприятии. Остальные предприятия не способны производить такую продукцию, т. к. не имеют соответствующего оборудования;
— производство стройматериалов: облицовочный кирпич, который завозится из Кемеровской и Омской областей, Красноярского края. Пенноили газобетон производится только на одном предприятии, сто не удовлетворяет имеющихся потребностей;
— текстильная промышленность (выращивание и переработка льна);
— отсутствие в Сибири заводов по производству стеклобанки и стекло-бутылки при наличии сырья для производства [135].
Возможна поддержка производства изделий народных промыслов. В целях привлечения инвестиций в Алтайском крае предусмотрен льготный режим регистрации и налоговые каникулы при регистрации в СЭЗ [133].
Однако, привлечение инвестиций возможно лишь при гарантии инвестору возвратности вложенных средств, что, как показывает отечественный опыт, обеспечивается только в условиях интеграции. Поэтому региону требуется эффективная, отвечающая современным требованиям, многоканальная система товародвижения продовольствия. При этом должен быть сохранен баланс интересов всех ее участников: производителей, оптовиков, розничных торговцев и государства. Что будет способствовать развитию цивилизованного, конкурентного оптового рынка, снижению издержек обращения, сокращению звенности, росту объемов товарооборота и стабилизации цен на потребительском рынке.
Органы местного самоуправления, располагая недвижимостью, могут оказывать косвенное воздействие на ценообразование на потребительском рынке района. В частности, передавая предприятиям оптовой и розничной торговли помещения под торговые площади и складские помещения, они могут заключать с ними договоры, в соответствии с которыми арендодатель передает в пользование недвижимость по заниженной по сравнению со среднерыночной ценой арендной плате, а арендатор при этом обязуется реализовы-вать свою продукцию (или ее часть, или всю, но определенной категории потребителей) по ценам ниже среднесложившихся на рынке. Это позволяет повысить доступ населения с низким платежеспособным спросом к большему ассортименту потребительских товаров.
Мы считаем, что по отношению к оптовым продовольственным рынкам речь в данном случае должна идти прежде всего о потребительских товарах, реализуемых населению. Товары производственного назначения в эту категорию включать не следует.
Стратегическим направлением в развитии потребительского рынка и одной из первоочередных задач повышения уровня обслуживания и качества продукции и услуг представляется обеспечение отраслей потребительского рынка края квалифицированными кадрами, отвечающими современным требованиям бизнеса. Для решения этих задач органам местного самоуправления следует объединить усилия с торговыми организациями, нуждающимися в квалифицированных кадрах. Оплата за их обучение должна производиться за счет торговых организаций. Задачу же органов местного самоуправления мы видим в:
— изучении потребности предприятий торговли в кадрах и их переподготовке;
— оформлении заявки в вышестоящие органы, учебные заведения или предприятия торговли, имеющие лицензию на обучение или переподготовку кадров;
— учитывая, что приглашение специалистов в район всегда дешевле, а чаще всего — и эффективнее, чем отправка слушателей в город, — предоставлении помещений для проведения занятий;
— обеспечении преподавателей нормативными документами и материалами для занятий, в которых заинтересованы сами органы местного самоуправления;
— контроле за проведением занятий (лекций, (практических семинаров, мастер-классов и других форм массового и индивидуального обучения). Приоритетными при этом должны стать разделы обучающих программ и практических курсов, позволяющих получить качественные знания по психологии и этике общения с потребителями и выкладке товаров, новых технологий, а также повысить индивидуальное мастерство исполнителей услуг.
Важное место в решении задачи повышения качества торгового обслуживания населения должно принадлежать добровольной сертификации предприятий торговли. Для решения этой задачи органам местного самоуправления необходимо:
— наладить взаимодействие с территориальными подразделениями федеральных органов, контролирующих потребительский рынок;
— периодически осуществлять мониторинг потребительского рынка своей территории с целью определения приоритетных направлений муниципальной торговой политики в области качества и безопасности реализуемых товаров.
Эффективно торговую политику органы местного самоуправления могут проводить лишь при соблюдении интересов местных товаропроизводителей, предприятий оптовой торговли и населения. При этом без опоры на местный бизнес любые попытки проводить какую бы то ни было политику бесперспективно и лучше опираться на вновь формируемые структуры, не отягощенные опытом работы в условиях становления рыночных отношений. Оптовые продовольственные рынки как совершенно новая организационная форма как раз и способна заполнить эту нишу. При этом их сотрудничество с органами местного самоуправления должны быть основаны на взаимном кохммерческом интересе.
3.2. Организация ii управление коммерческой деятельностью на оптовых продовольственных рынках.
Оптовые продовольственные рынки являются важным элементом рыночной инфраструктуры, которые создаются с целью полного территориального охвата производителей сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Это предприятия нового формата, руководствующиеся в своей деятельности современной концепцией маркетинга, то есть в основе их деятельности изначально заложена рыночная ориентация. Маркетинговые средства, применяемые на оптовых продовольственных рынках, в принципе не отличаются от средств и приемов, применяемых в оптовой и розничной торговле, но они имеют свою специфику, так как оптовые продовольственные рынки могут выполнять функции:
• организатора оптовой торговли;
• предприятия розничной торговли;
• организуют хранение, подработку и фасовку продовольственных товаров, т. е. продолжают функции производства;
• организуют ярмарки и выставки-ярмарки;
• маркетинговые функции: изучение спроса и конъюнктуры рынка, прогнозирования рынков, стратегического планирования, формирования спроса и стимулирования сбыта, причем чаще всего за счет сбора вторичной информации, выполняют маркетинговые услуги.
Именно поэтому, рассматривая концептуальную модель управления маркетингом на оптовых продовольственных рынках, необходимо учитывать такую многогранность функций исследуемых предприятий. Управление маркетингом автор рассматривает в трех направлениях, предложенных Б. А. Соловьевым: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом.
Управление спросом создает рынок, оно направлено на обеспечение стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К их числу относятся продукт, цена, сбыт, продвижение. Специфика управления спросом на оптовых продовольственных рынках заключается в том, что: во-первых, предприятие работает как оптовикво вторых он выступает как организатор оптовой торговлив-третьих, достаточно часто он выступает как предприятие розничной торговли, так как практически на всех оптовых продовольственных рынках организована розничная продажа товаров для населения.
Тогда формирование потребительской ценности для потенциальных покупателей определяется выполнением услуг предприятий оптовой торговли (табл. 3) и услуг предприятий розничной торговли. Следовательно, управление маркетингом на оптовых продовольственных рынках направлено на формирование потребительской ценности, способной удовлетворить индивидуализированные потребности населения и потребности в производственных услугах для товаропроизводителей и оптовых торговцев. Управление маркетингом на предприятиях данного типа направлено на согласование реальных внутренних возможностей с требованиями внешней среды, т. е. материального и интеллектуального потенциалов с конкуренцией, государственным регулированием, экономическими и социальными факторами.
Тогда управление маркетингом на оптовом продовольственном рынке можно представить как систему с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
1) факторы политики услуг населению;
2) факторы политики услуг производственного назначения (товаропроизводителям, розничным и оптовым торговцам);
3) факторы сбытовой политики;
4) факторы закупочной деятельности;
5) факторы ценовой политики;
6) факторы коммуникационной политики.
Бум = f (Uh., Unn., Sn., Zr., Pn., Kn.), где Un — факторы политики услуг населению, включающие в себя услуги предприятия розничной торговли: реализации товаровпо оказанию помощи покупателю в совершении покупки и при её использованииинформационно-консультационныепо созданию удобств покупателям;
Unn — факторы политики услуг производственного назначения: предварительная подготовка сырья и товаров для небольших предприятий, переработка и фасовка товаров, производство полуфабрикатов, консервов и других видов продукциивыбор партнеров и организация транзитной реализации, предоставление в аренду помещений, оборудования, транспорта, иные логистические услуги и т. д.;
Sn — факторы сбытовой политики: использование рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальных потоком;
Zd — факторы закупочной деятельности, направленные на развитие и совершенствование закупок у товаропроизводителей сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия;
Рп — факторы ценовой политики на реализуемый товар и предлагаемые услуги, в которой особенно важно обратить особое внимание на соответствие цен изменяющимся рыночным условиям, возможностям и инновационной деятельности оптового продовольственного рынка;
Кп — факторы коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности: разработка основных направлений в области рекламы предприятия и его услуг, закупаемых и реализуемых товаров, а также в области стимулирования сбыта, персональных продаж и т. д. Использование маркетинговых коммуникаций позволяет достигать максимальных результатов коммерческой деятельности, создавать собственный фирменный стиль, повысить качество обслуживания потребителей.
Принципиально важным является правильный переход на управление маркетинговыми технологиями на оптовом продовольственном рынке, при этом обязательно включаются:
• анализ маркетинговых возможностей;
• разработка маркетинговых стратегий;
• планирование маркетинговых программ по основным и вспомогательным видам деятельности;
• организацию исполнения и контроль маркетинговой работы;
• определение потенциальных покупателей услуг;
• определение потенциальных оптовых покупателей;
• определение наиболее перспективного сегмента рынка розничных покупателей;
• формулировка финансовых целей предприятия;
• разработка корпоративной стратегии и её тактическая корректировка;
• изучение потенциальных конкурентов и разработка конкурентной стратегии и т. д.
Управление маркетинговыми технологиями в сфере оптовой торговли является достаточно новым качественным состоянием. Предприятия, в частности оптовые продовольственные рынки, не только опираются на свои внутренние возможности, но и учитывает изменения внешней среды, что оказывает существенное влияние на развитие управления предприятием.
Концептуальная схема управления маркетинговыми технологиями на оптовом продовольственном рынке представлена на рисунке 21.
Миссия оптового продовольственного рынка формируется под влиянием внешней среды, определяется высшим руководством предприятия и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей.
Внешняя среда маркетинга.
Внутренняя среда маркетинга.
Рис. 21. Управление маркетинговыми технологиями на оптовом продовольственном рынке.
Автор предлагает в качестве миссии ОПР рассматривать повышение уровня жизни населения за счет лучшего обеспечения жизненно-необходимыми товарами, максимальной удовлетворенности индивидуального спроса, организация заготовки и сбыта сельхозпродукции у мелкотоварных производителей, улучшения сервисного обслуживания потребителей, оптовых и розничных торговцев. Этого можно достичь за счет высокого уровня организационной культуры предприятия — ОПР.
Планирование осуществляется с учетом целей, поставленных перед предприятием, исходя из чего разрабатывается товарная политика, формируется перечень оказываемых услуг, ценовая политика и коммуникационная политика. При планировании ставятся такие задачи, как увеличение доли рынка, составление планов конкретных бизнес-операций, определение стратегической зоны рыночного присутствия и ряд других.
Организация маркетинговой деятельности может быть определена как совокупность различных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью. При этом чаще всего разграничивают полномочия и ответственность исполнителей.
Мотивация — активизирует трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. Главная задача топ-менеджеров — формировать мотивационную программу с учетом факторов необходимости разнообразия работы по содержанию и расширению профессиональной квалификации работающих, их удовлетворению от результатов труда, стимулирования инициативы и ответственности. Должны учитываться индивидуальные потребности, запросы, компетентность, творческий поиск. В хорошо отработанных мотивационных программах должны учитываться такие вопросы, как организация питания, проезд на работу, медицинское обслуживание, денежные вознаграждения и моральные поощрения, кроме того, лечение в санаториях и профилакториях.
Контроль и оценка выполнения программ стратегии оптового продовольственного рынка позволяют установить количественную и качественную оценку фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. Это позволяет вносить необходимые корректировки в тактические планы предприятия, используя такую функцию, как установление рациональных связей (коммуникаций) между ними.
Без разработки модели управления маркетингом в настоящее время невозможно достичь серьезных результатов на товарном рынке, особенно с таким высоким уровнем конкуренции, как на продовольственном рынке, где сосредоточена основная деятельность оптовых продовольственных рынков.
Задачи по повышению конкурентоспособности Одним из ведущих направлений деятельности оптовых продовольственных рынков является оказание производственных услуг оптовым и розничным торговцам, товаропроизводителям. Рассмотрим сущность маркетинга услуг оптовых продовольственных рынков (рис. 22):
Рис. 22. Сущностная характеристика маркетинга услуг.
Современная теория маркетинга услуг выделяет четыре уровня услуги-товара [8, с. 194]:
• услуга как основной продукт — комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента (закуп продукции у сельхозтоваропроизодитле-лей, закуп у оптовиков товаров народного потребления, реализация товаров народного потребления населению);
• услуга как сопутствующий товар — услуги, необходимые для того, чтобы потребители могли использовать основной продукт (определение качества продукции, погрузка, транспортировка закупленной сельхозпродукции, документальное оформление и т. п.);
• услуга как дополнительный товар — поддерживают основную услугу, придают ей дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ними торгово-закупочных организаций (сбор заказов на необходимые орудия труда и товары народного потребления, доставка товара на дом и т. п.);
• в том случае, если оптовый продовольственный рынок создается в форме потребительского кооператива, одной из значимых для его участников услуг станет ведение учета принимаемой продукции, расчет и своевременная выдача кооперативных выплат, что для села само по себе будет новой и достаточно значимой услугой;
• услуга как товар в расширенном толковании — включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
В ходе проводимого исследования нами дан алгоритм разработки новой услуги на оптовых продовольственных рынках, оказываемой ими населению и юридическим лицам (рис. 23).
Большую значимость имеет выбор конкурентной стратегии и разработка мер по повышению конкурентоспособности. Существуют различные методики разработки повышения конкурентоспособности товаров, однако для оптовых продовольственных рынков важно повышение уровня конкурентоспособности услуг заготовительных и оптовой торговли (рис. 24).
Оценка способности услуги конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой услуги с параметрами базы сравнения, за который можно брать либо потребность покупателя, либо услуги, оказываемые конкурентами, работающими на рынке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Для разработки образца проводятся маркетинговые исследования требований потенциальных партнеров к услуге, а также анализ деятельности конкурентов.
Рис. 23 — Алгоритм разработки новой услуги на оптовых продовольственных рынках.
Рис. 24. Этапы разработки мер по повышению конкурентоспособности услуг оптового продовольственного рынка в сфере заготовки сельхозпродукции.
К техническим параметрам услуги заготовки относят: обеспеченность услуги необходимыми транспортными средствами, наличие специализированных складов для хранения плодоовощной продукции и зерновыхналичие производственных цехов по переработке продукции, в том числе из давальческого сырья с возвратом переработанной продукции заказчикамвозможность проведения лабораторных испытаний качества сельхозпродукции, дикорастущих плодов, ягод и грибовэргономические параметры (соответствие рабочего места стандартным требованиям) — эстетические параметры (соответствие услуги современным тенденциям, национальным традициям) — экологические.
Для расчета конкурентоспособности услуги заготовки по техническим параметрам можно использовать формулу: п nT=J]DiSl, где (=1.
Di — коэффициент значимости параметраgi — технический уровень оцениваемой услуги относительно услуги конкурента (gi = Роцен / Рконк) — п — количество оцениваемых технических параметров;
Роцен — величина параметра оцениваемой услуги;
Рконк — величина параметра услуги конкурента (или требований заказчиков).
Если Пт > 1, то оцениваемая услуга превосходит услугу конкурента. Если параметры услуги нельзя оценить с помощью физической меры, можно использовать балльный метод оценки, который достаточно часто применяется в сфере розничной торговли. Для оптовых продовольственных рынков можно предложить иные атрибуты конкурентов (табл. 20). Предлагаемые атрибуты могут быть изменены или сокращены, в зависимости от направления проводимого исследования. Каждый атрибут оценивается по пятибалльной системе, после этого рассчитывается сумма баллов по каждому предприятию:
Kl, К2, КЗ, К4.
Возможное наибольшее количество баллов — 100 (5×20). Наиболее конкурентоспособным признаётся предприятие, набравшее большее количество баллов. Большое значение имеет разработка стратегии маркетинга. Как было определено в п. 4 основных стадий разработки новой услуги на оптовых продовольственных рынках (рис. 23), главными стратегиями для предприятий данного типа являются конкурентные стратегии на функциональном уровне.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
1. Продовольственный рынок региона представляет собой систему общественных отношений по поводу производства, распределения и потребления продовольствия, цель которой — обеспечение населения территории продовольствием высокого качества в соответствии с медицинскими нормами потребления при сохранении продовольственной безопасности. Необходимость сохранения равновесия на этом рынке предопределяет формирование его инфраструктуры, основанной на взаимовыгодном обмене между взаимосвязанными отраслями экономики.
2. Система оптовой торговли сельскохозяйственной продукцией, сырьем и продовольствием должна основываться на минимизации издержек обращения, повышении конкурентоспособности отечественного продовольствия, увеличении объемов производства, расширении ассортимента товаров и улучшении качества продукции, способствовать оперативной доставке продукции до потребителя. Решение этой задачи требует модернизации оптовой торговли и складских комплексов путем привлечения отечественных инвестиций и средств коммерческих структур, что особенно важно в условиях отсутствия финансовых средств на новое строительство. Эффективная система оптовой торговли продовольственными товарами должна основываться на использовании современных информационно-маркетинговых технологий, логистических подходов в системе товародвижения и гармонизации интересов продавцов и покупателей.
3. Оптовый продовольственный рынок — это независимый универсальный субъект коммерческой деятельности, действующий на определенном территориальном продовольственном рынке, основной целью которого является создание эффективного механизма продвижения продовольствия от товаропроизводителя к конечному потребителю.
Основными задачами ОПР на региональном уровне должны стать помощь сельхозтоваропроизводителям в решении проблем, связанных со сбытом произведенной продукцией, с одной стороны, и обеспечение населения сельскохозяйственной продукций местных товаропроизводителей, соответствующей мировым стандартам качества, с другой. Приоритет при реализации этих задач определяется такими критериями, как производственная специализация и институциональная структура товаропроизводителей территории и платежеспособность ее населения.
Эти критерии определяют и специфику территории, от которой зависит вариант организации оптовых продовольственных рынков: районы с низким платежеспособным спросом и преобладанием в сельскохозяйственном производстве доли малых предприятий и районы с развитым сельскохозяйственным производством с преобладанием в них крупных сельхозпредприятий и высоким платежеспособным спросом населения.
Проведенная автором классификация региональных оптовых продовольственных рынков позволила выделить новые категории: ОПР, занимавшиеся скоропортящейся продукцией, имеют собственную переработку, работают во взаимодействии с перерабатывающими предприятиями или цехами и совмещают оба из указанных видов деятельностис точки зрения организации закупочной деятельности — работают с частными скупщиками или самостоятельно.
Организация оптовых продовольственных рынков в условиях экономической самостоятельности субъектов обусловлена спросом, поэтому планирование создания одного или совокупности субъектов возможно лишь снизу, т. е. на муниципальном или межрайонном уровнях. На федеральном же возможны лишь прогноз потребности, определение перечня мер, необходимых для стимулирования создания этих субъектов, и субсидирование средств из федерального бюджета для реализации этих мер.
4. Оптовая торговля продовольственными товарами в Алтайском крае развивается по сравнению с другими регионами Западной Сибири невысокими темпами. Причинами тому являются низкая покупательная способность большей части населения территории, спад сельскохозяйственного производства, снижение его эффективности, сокращение сбыта зерна за пределы Алтайского края, вынуждающее оптовиков расширять мелкооптовую и собственную розничную торговлю, «приход» в регион крупных предприятий розничной торговли из других регионов с собственной продукцией и активная работа на селе оптовиков из других регионов.
5. Наличие в Алтайском крае сети оптовых продовольственных рынков не оказывает существенного влияния на развитие сельскохозяйственного производства и снабжение населения продукцией собственного производства, т. к. отношения с товаропроизводителями остаются, во-первых, эпизодическими, во-вторых, непаритетными. Диверсификации деятельности оптовых продовольственных рынков не происходит, т. к. большинство из них заготовительной деятельностью не занимаются.
6. Мировой опыт показывает, что в условиях рынка реализация продовольствия через систему оптовых продовольственных рынков является наиболее приемлемой и эффективной формой. Они исполняют роль информационного центра в изучении спроса и предложения. У товаропроизводителей и перерабатывающих предприятий появляется возможность прогнозирования и планирования своей деятельности. Работа первых оптовых рынков России показывает, что активное становление системы оптовых продовольственных рынков происходит только в крупных городах, правительство которых инвестирует сельхозтоваропроизводителей, создавая для этого интегрированные объединения, включающие в себя производство, переработку и торговлю.
В работе оптовых продовольственных рынков использованы далеко не все резервы. Основными из них являются совершенствование организации заготовки сельхозпродукции в крестьянских (фермерских) хозяйствах и хозяйствах населения и улучшение договорной работы с ними, совершенствование маркетинговых исследований на рынках сельхозпродукции и восстановление коммерческих связей с оптовыми и иными посредническими организациями, промышленными предприятиями стран Центральной Азии.
7. Управление маркетингом на оптовом продовольственном рынке представляет собой систему с функциональной зависимостью политики оказания услуг населению, услуг производственного назначения (товаропроизводителям, розничным и оптовым торговцам), сбытовой политики, организации закупочной деятельности, реализации ценовой и коммуникационной политики. Модель управления маркетинговыми технологиями на оптовом продовольственном рынке включает в себя их корректировку в вопросах определения миссии, планирования, организации торгово-закупочной деятельности, мотивации контрагентов, контроля и оценки всех элементов деятельности и использование соответствующих коммуникаций. Она позволяет определить задачи повышения конкурентоспособности оптового продовольственного рынка на основе увеличения надежности услуг и безопасности обслуживания.
8. К основным направлениям совершенствования маркетинговой деятельности оптового продовольственного рынка отнесены позиционирование их деятельности с разработкой плана мероприятий в результате исследования, привлечение товаропроизводителей и специализированных предприятий оптовой торговли на основе модернизированного подхода к выбору оптимальных каналов информации с разработкой медиа-плана рекламы, разработка стратегии развития предприятия на основе анализа его конкурентоспособности по сравнению с другими оптовыми продовольственными рынками путем уточнения и расширения спектра показателей.
