Анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

1.1 Сущность и функции цены

1.2 Ценовая политика фирмы Глава 2. Оценка эффективности использования на примере ООО «Клиника Садко»

2.1 Краткая характеристика ООО «Клиника Садко»

2.2 Организационная структура ООО «Клиника Садко»

Глава 3. Направления совершенствования ценовой политики ООО «Клиника Садко»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Проблема адекватности оплаты медицинских услуг, несмотря на свою многолетнюю историю, и сегодня привлекает к себе пристальное внимание специалистов во всех странах мира.

Актуальность ее определяется тем обстоятельством, что метод оплаты, в сущности, является наиболее сильным инструментом управления качеством медицинской помощи, ибо обращается к главному интересу медицинского учреждения как хозяйствующего субъекта — конечной экономической выгоде.

Выбор метода оплаты медицинской помощи в стационаре более сложен по сравнению с амбулаторными услугами в силу значительности объемов циркулирующих средств: небольшие колебания показателя, избираемого критерием для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом финансовом потоке, способные привести к выраженному убытку или прибыли. Безусловно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых медицинских услуг.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т. е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

2. охарактеризовать инструменты ценовой политики;

3. представить экономическую характеристику предприятия;

4. проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

5. разработать предложения по выбору метода ценообразования на предприятии;

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Клиника Садко», специализирующееся на предоставление платных медицинских услуг населению. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

ГЛАВА 1. Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

1.1 Сущность и функции цены Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.

Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором — трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара [5,стр. 90−95].

В таком определении центр тяжести перенесен на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие «абстрактный» и «конкретный» труд, «общественно необходимые затраты труда», но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. [32]

В современной экономической литературе принято различать понятия «состав цены» и «структура цены». Состав цены — это ее составные элементы, выраженные показателями (например, затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены — это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.

Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы:

1. Себестоимость продукции.

2. Прибыль предприятия. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

3. Акциз по подакцизным товарам. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

4. НДС. Итого: оптовая цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника).

5. Снабженческо-сбытовая надбавка. Итого: продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).

6. Торговая надбавка. Итого: розничная цена.

1.2 Ценовая политика фирмы Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Термин «политика» трактуется двояко: в широком и узком смысле. В широком смысле — это концепция отношений, системы принципов одних субъектов в противовес идентичным интересам других; в узком — совокупность действий субъекта по достижению определенных целей. (24, с. 38)

В соответствии с приказом № 118 от 01.10.1997 г. под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика фирмы — важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых стратегий и другие аспекты.

Что же касается целей ценовой политики, то здесь можно выделить три главные цели:

— обеспечения сбыта;

— максимизация прибыли;

— удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта Первая цель — обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены — установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

— ценовой спрос потребителей эластичен;

— предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;

— существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

— стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

— установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

— увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

Абсолютная прибыль — это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т. п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [35]

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

Ценовая стратегия — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. [7, с. 227]

Существуют различные виды ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар;

· спрос на данный товар неэластичен;

· предприятие надежно защищено от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

· высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой «Дюпон», которая изобрела, начала производство и реализацию целлофана, нейлона.

Стратегия низких цен. С целью охвата какой-то части рынка своим товаром фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятии, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. Б таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Например, духи фирмы «Кристиан Диор». Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи товаров на различных рынках. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождения складских помещений от залежалых товаров.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае государства или монополии. Она направлена на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Как правило, это комплекс мероприятий, политика по активизации всех ценообразующих факторов на длительный период времени.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Ценовая стратегия «случайной скидки» опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешенных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовая стратегия выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Конституция РФ использует понятие «ценовая политика», а не «ценообразование», не «административное или публично-правовое регулирование ценообразования». Хотя данные понятия и не являются синонимами, правовые основы ценовой политики (основы соответствующего института публичного права) также подразумеваются Конституцией. Публично-правовое регулирование предполагает активное участие в нем государства, т. е. осуществление государством в данной области определенной властной и целенаправленной деятельности — политики. Политика, хотя и не охватываемая целиком рамками правоотношений, должна основываться на законе.

Вторым по своему структурообразующему значению для рассматриваемого института после Конституции РФ является Гражданский кодекс РФ. Статья 424 ГК РФ устанавливает принцип свободы ценообразования, развивающий и дополняющий конституционный принцип свободы предпринимательства, и правовые основания административного ограничения этой свободы. Данные нормы имеют не столько цивилистическое, сколько публично-правовое значение. Ценообразование как некоторая деятельность, как определенный общественный феномен не регулируется частным правом, где цена выступает лишь в качестве условия сделки, характеристики имущества или иного объекта [2]

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «Клиника Садко»

2.1 Краткая характеристика ООО «Клиника Садко»

Поликлиника «САДКО» — это уникальный, лечебно-диагностический комплекс, ломающий стереотип поликлиники, это клиника будущего, распахнувшая двери для нижегородцев уже сегодня.

В клинике «САДКО» действует принцип «ОТ и ДО», означающий комплексный подход к здоровью пациентов и позволяющий гармонично сочетать возможность тщательного обследования и лечения в условиях одного медицинского учреждения.

В течение одного дня возможно проведение полного обследования организма:

ЭКГ, ЭКГи АД-мониторирования;

Все виды ультразвукового исследования (внутренних органов, сосудов, мягких тканей, лимфоузлов, УЗИ плода 3D-4D);

Все виды рентгенографического обследования (исследования органов грудной и брюшной полости, органов желудочно-кишечного тракта, костей черепа, опорно-двигательного аппарата, органов мочеполовой системы);

Эндоскопические исследования: видеогистероскопия, видеогастроскопия, цистоскопия, уретроскопия, ректороманоскопия;

Урофлоуметрия;

Обширные лабораторные исследования (иммуно-серологические, клинико-биохимические, бактериологические, молекулярно-биологические и ДНК-исследования).

10 преимуществ поликлиники для здоровья пациентов:

Прием высококвалифицированных специалистов более чем по 20 специальностям;

Возможность обследования в максимально короткие сроки;

Революционные методики диагностики и лечения, авторские программы;

Применение только сертифицированных и безопасных технологий, разрешенных Минздравом РФ;

Индивидуальный подход к каждому пациенту;

Гарантия безопасности вашего лечения, система контроля качества;

Полная конфиденциальность;

Дружелюбная, располагающая обстановка;

Доступные цены, возможность поэтапной оплаты, система скидок.

Адрес: Н. Новгород, ул. Бекетова, 13

Телефон: (831) 4−120−777

2.2 Организационная структура ООО «Клиника Садко»

Руководит поликлиникой главный врач, который осуществляет общее руководство поликлиникой, планирование деятельности поликлиники и координацию деятельности структурных подразделений поликлиники.

Главный врач осуществляет прием и увольнение персонала, а так же заключает договора на оказание платных медицинских услуг.

Заместитель главного врача выполняет функции по оперативному управлению поликлиникой. В непосредственном подчинении зам. главного врача находится главная медсестра, старшая медсестра, сестра хозяйка, зав. кабинетом медицинской статистики и медицинские статисты.

Медицинские статисты обязаны вести статистический учет результатов предоставляемых услуг на отделении платных услуг.

Управление финансовой деятельностью поликлиники осуществляется бухгалтерией, которая осуществляет планирование денежных поступлений из бюджета и от реализации платных медицинских услуг, контроль за расходованием бюджетных средств, определение стоимости платных услуг, начисление заработной платы. Главный бухгалтер ведет бухгалтерский учет и подготавливает отчетность для налоговых органов.

Начальником отдела кадров осуществляется управление и контроль за деятельностью отдела кадров. Инспектора отдела кадров ведут кадровый учет и подготавливают отчетность для пенсионного фонда и фонда социального страхования.

В поликлинике существует;

· терапевтическое отделение, которое возглавляется заведующим.

· хирургическое отделение

· офтальмологическое отделение

· отоларингологическое отделение

· кардиологическое отделение

· неврологическое отделение В поликлинике действуют также диагностические кабинеты:

1. Клиническая и биохимическая лаборатории.

2. Кабинеты функциональной диагностики.

3. ЭКГ.

4. Рентгендиагностика.

5. Гастродуоденоскопическое обследование.

6. Флюорографическое обследование.

В поликлинике работают врачи практически всех специальностей. Коллектив поликлиники относительно молодой, имеются как молодые, подающие большие надежды врачи, так и врачи с 40-летним медицинским стажем работы. В поликлинике работают 42 врача, 63 медсестры, 2 фельдшера, 15 лаборантов, 23 служащих техперсонала. Штатное расписание поликлиники формируется в соответствии с нормативами времени на оказание медицинской помощи, а так же с учетом спроса населения на платные медицинские услуги.

Все врачи поликлиники имеют сертификат на право ведения врачебной деятельности, которая выдается комиссией МАПО (Медицинской Академии последипломного образования).

Платные медицинские услуги населению предоставляются в виде профилактической, консультационной, лечебно-диагностической помощи, осуществляются в рамках договоров с гражданами и организациями.

Оказание платных медицинских услуг в поликлинике регламентируется приказом главного врача о порядке и условиях предоставления таких услуг.

Руководство деятельностью отделения платных медицинских услуг осуществляется главным врачом, который несет ответственность за объеми качество оказываемых услуг, финансово-экономическую деятельность отделения, а так же за сохранность находящегося в собственности оборудования.

Доходы поликлиники формируются за счет оказания следующих видов услуг:

— лечебно-профилактические мероприятия

— диагностические исследования;

— консультации специалистов;

— медицинское освидетельствование и проведение экспертиз.

Структура доходов представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура доходов поликлиники от оказания платных медицинских услуг Смета затрат на оказание медицинских услуг формируется из следующих видов затрат:

— заработная плата персонала (основного и дополнительного);

— расходы на медикаменты и расходные материалы.

— накладные расходы;

— общеполиклинические расходы.

— расходы на ремонт и содержание медицинского оборудования.

Структура расходов поликлиника показана на рисунке 2.

Рис. 2. Структура расходов поликлинники В период с 2008 по 2009 год произошло увеличение доходов поликлиники от оказания платных медицинских услуг. Динамика доходов представлена в таблице 1.

Таблица 1. Доходы поликлиники за 2008 — 2009 гг. от оказания платных медицинских услуг

Из таблицы 1. видна положительная динамика доходов в период с 2008 по 2009 год, что обусловлено:

— увеличением цен на различные виды услуг;

— увеличением числа клиентов;

— внедрением новых услуг.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КЛИНИКА САДКО»

Выбранный учреждением уровень цен предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос — это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

мода (например, бум в отношении пластических операций);

«форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

рекламная деятельность.

Анализ ценовой политики ООО «Клиника Садко» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования.

Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные услуги.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может — у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и Клиника Садко.

В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранению цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далеко не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.

Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, цены часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги — от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.

Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

Проблемой Клиники Садко в вопросах ценовой политики являются следующие:

— ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо — на исследование спроса;

— цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

— цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

— цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

Рис. 4. Разработка программы реагирования на изменение цен В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 4.

Рисунок 5 — Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО «Клиника Садко»

Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики ООО «Клиники Садко».

Цена на услуги в большинстве случаев привязана к издержкам. В связи с этим, ООО «Клиника Садко» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своими основными конкурентами.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии «Клиника Садко» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка платных медицинских услуг г. Нижнего Новгорода.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед основными конкурентами.

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Клиника Садко».

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Клиника Садко» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Причина происходящего следующие. Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 6 [20, с. 160].

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

· изменение издержек и спроса;

· конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 6. Факторы ценообразования на продукцию ООО «Клиника Садко»: цена спроса и цена предложения Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Клиника Садко» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Клиника Садко» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Клиника Садко» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Клиника Садко» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики.

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 7.

Таблица 7. Альтернативы ценовой политики ООО «КЛИНИКА САДКО»

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Клиника Садко» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Клиника Садко» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т. е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от

покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «Клиника Садко» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Заключение

ценовая политика ценообразование Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования включают:

· этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

· этап поиска путей решений и альтернатив;

· этап согласования и обобщения информации;

· этап принятия ценовых решений;

· этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

· долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

· снижение чувствительности потребителя к ценам;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа фирмы или продукта;

· стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

· расширение спроса и ускорение его роста;

· доминирование на рынке и др.

Во второй главе работы был проведен анализ деятельности ООО «Клиника Садко» и процесс формирования цены на медицинские услуги.

Целенаправленная ценовая политика ООО «Клиника Садко» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли.

В настоящий момент ООО «Клиника Садко» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

· обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т. е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

· в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Клиника Садко», предприятие прибыльное и рентабельное.

Подводя общий итог исследовании, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «Клиника Садко» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Клиника Садко».

Анализ ценовой политики ООО «Клиника Садко» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «КЛИНИКА САДКО», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.