Организация маркетинга предприятия на основе концепции маркетинг-микс: на примере предприятий пищевой промышленности Республики Беларусь

Актуальность темы

исследований. Маркетинг на данном этапе развития [лорусской экономики становится одним из инструментов перестройки уставших стереотипов отношений между производителями и потребителями, ин-/грументом борьбы с пресловутым «диктатом производителя», порождающим огромные народнохозяйственные и социальные потери. Маркетинг стимулирует инициативу, предприимчивость, ориентацию не на количественные, а на качественные показатели выпускаемой продукции, максимальное удовлетворение реальных потребностей потребителей. В настоящее время особенно остро эта проблема стоит в такой сфере, как производство продуктов питания.

Актуальность маркетинговой деятельности в пищевой промышленности определяют следующие экономические и социальные факторы: а) необходимость улучшения структуры потребления продовольственных товаров населением Республики Беларусь, так как, по статистическим данным, наибольшая доля расходов на продукты питания в бюджете населения приходится на хлеб и хлебопродукты, мясо и мясопродукты, в то время, как доля расходов на молоко и молочные продукты, рыбу и рыбопродукты, яйца, овощи и бахчевые, фрукты и ягоды имеет стабильную тенденцию к снижениюб) роль в пищевой промышленности экономики Гомельской области и республики в целом. Доля пищевой промышленности в областном объеме производства стабильно занимает 4 место (12,2% в 2001 году и 8,3% в 2005 году). Отрасль развивается динамичными темпами, в целом не уступая темпам развития всей промышленности, а в период с 2001 по 2004 гг. значительно их превосходя. Стабильно высокой держится доля области в республиканском производстве продуктов питания — 17,4% в среднем за анализируемый период. в) изменение за анализируемый период экономических условий: разрушена государственная монополияизменились отношения собственностируководители получили право принимать самостоятельные решения по важным хозяйственным вопросам (ценам, выпуске продукции, зарплате, инвестициям) — производители и потребители от предписательных форм связей перешли на преимущественно рыночные (сделки, контракты) — новые экономические условия сделали рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предприятийбыли приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения на рынке («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.), усилилась реальная зависимость доходов от рыночного успеха предлагаемой продукции и услугвсе больше предприятий нуждается в тщательном изучении структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, платежеспособности различных потребительских группусилилась конкуренция со стороны иностранных производителейснизилась конкурентоспособность белорусских товаровсузились традиционные рынки сбытаг) применение современных информационных технологий, развитие маркетинговых информационных систем, выход многих предприятий в глобальные информационные сети типа «Интернет» и т. д. как предпосылки для развития маркетингад) создание в Республике Беларусь на многих предприятиях служб, отделов маркетинга, а также Ассоциации маркетинга, консалтинговых и исследовательских фирм, специализирующихся на комплексном изучении рынка, что явилось организационными предпосылками внедрения маркетинга.

Однако, несмотря на активизацию применения маркетинговых подходов, в настоящее время в Республике Беларусь еще не сформировалась экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, поэтому исследования на маркетинговую проблематику остаются актуальными.

Степень разработанности проблемы. Теории и практике маркетинга посвящено большое число научных публикаций и исследований. Среди зарубежных ученых нужно отметить Г. Асселя, К. Боумена, Б. Бермана, Г. Дж. Болта, Н. Бордена, П. Друкера, Е. Дихтля, Б. Карлофа, Р. Крэнделла, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Дж. Маккарти, Т. Левита, К. Ротцолла, Дж. Сондерса, Ч. Сэндиджа, Дж. Стрикленда, А. Томпсона, И. Уилсона, В. Фрайбургера, Г. Черчилля, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса, Дж. Эткинсона.

Так в работах Г. Асселя, П. Друкера, Ж-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Дж. Эткинсона рассматривается стратегический аспект маркетинга, системы стратегического планирования и управления, проблемы использования матричного подхода в деятельности предприятий. Труды Г. Дж. Болта, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Г. Черчилля посвящены проблемам реализации отдельных элементов комплекса маркетинг-микс в практике маркетинга промышленных предпрятий. Научные исследования К. Боумена, Б. Бермана, Н. Бордена, П. Е. Дихтля, Ф. Котлера, Дж. Маккарти, Т. Левита рассматривают наиболее общие вопросы маркетинговой теории и практики, обобщая как опыт практической реализации маркетинга, так и теоретические основы маркетинга — экономические, психологические, философские.

В становление и развитие отечественного маркетинга внесли большой вклад И. Акулич, О. Андреева, Г. Багиев, В. Гавва, И. Герчикова, С. Голик, Е. Голубков, Т. Данько, Е. Демченко, А. Дурасов, А. Дурович, Ф. Евдокимов, П. Завьялов, С. Злобин, И. Кретов, И. Корольков, Т. Маслова, Ю. Морозов, И. По-лещук, Е. Попов, В. Похабов, Б. Соловьев, В. Хруцкий, Л. Цыгичко и др.

Так такие авторы как И. Акулич, О. Андреева, Г. Багиев, В. Гавва, И. Герчикова, Е. Голубков, Т. Данько, А. Дурович, П. Завьялов, И. Кретов, Ю. Морозов, Б. Соловьев, В. Хруцкий, Л. Цыгичко рассматривают в своих работах практику реализации общих принципов маркетинга применительно к деятельности предприятий, работающих в условиях формирования рыночных отношений и создания рыночных институтов. Е. Демченко и Т. Маслова свои исследования посвятили применению маркетинга в сфере услуг, И. Полещук — проблемам ценообразования и ценовой политики, Е. Попов, В. Похабов, Б. Соловьев — вопросам оценки эффективности управления маркетингом и маркетингового потенциала, С. Голик и И. Корольков — проблемам стратегического маркетинга, А. Дурасов — вопросам реализации коммуникационной политики.

Однако в настоящий момент остались не раскрытыми или недостаточно обоснованными такие моменты маркетинговой теории, как: не в полной мере применен целевой комплексный подход при формировании программ маркетинга, в основе которого должен находится комплекс мар-кетинг-миксотсутствие общепризнанной методики оценки вклада маркетинговых служб в эффективность деятельности предприятий.

Таким образом, актуальность теоретических аспектов и практических разработок данной темы не вызывает сомнений.

Связь работы с крупными программами и темами. В процессе работы над диссертацией автор принимал непосредственное участие в выполнении научно-исследовательской темы фундаментальных исследований Института государства и права НАН Республики Беларусь «Разработка основ формирования государства и принципов эффективного правоприменения (Правовое государ-ство-01)», подтемы «Разработка основ институционально-правового обеспечения социально-экономической реформы Беларуси (Правовое государство-09)», раздела «Развитие маркетинговой деятельности в предпринимательских структурах» (первый этап 2001 года), научно-исследовательских разработках кафедры маркетинга Белорусского торгово-экономического университета потребительской кооперации «Создание комплекса методических подходов для подготовки специалистов по маркетингу в высшем учебном заведении» (номер государственной регистрации ГР 20 002 443, этап 2, приложение 5 «Совершенствование методов и форм подготовки специалистов по маркетингу в вузе», этап 3, раздел 6.1 «Роль программных продуктов в подготовке специалистов по маркетингу в вузе»), «Организационно-методологические аспекты создания и функционирования служб маркетинга в системе потребительской кооперации» (номер государственной регистрации 20 061 520, этап 3 «Разработка рекомендаций и пакета документов по созданию и функционированию служб маркетинга в системе потребительской кооперации», раздел 6 «Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия»).

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы явилась разработка комплекса теоретических, методических и практических предложений по запуску и совершенствованию организации маркетинга на предприятиях пищевой промышленности на основе концепции маркетинг-микс, предполагающей использование программно-целевого подхода, разработку целевых комплексных программ и оценку эффективности организации маркетинга, направленных на повышение общей эффективности деятельности предприятий отрасли по удовлетворению потребностей населения в продуктах питания.

Научная проблематика и цель диссертационной работы обусловили формулирование следующей гипотезы: существующая практика организации маркетинга на предприятиях пищевой промышленности не в полной мере учитывает достижения теории маркетинга, так как сама теория требует осмысления и обобщения достижений в этой области, следовательно, необходимо провести дополнительные исследования по определению сущностных характеристик маркетинга, адаптации его принципов и функций, составляющих элементов комплекса маркетинг-микс, воздействующих на потребителя, с целью формирования целостной системы маркетинга на предприятии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: систематизировать существующие подходы к научному определению термина «маркетинг» как комплексной, программно-целевой деятельности предприятияобосновать ведущую роль концепции маркетинг-микс как основного звена реализации программно-целевого подхода в маркетингепроанализировать состояние и организацию маркетинга на предприятиях пищевой промышленности Республики Беларусь, в том числе в системе потребительской кооперацииобосновать необходимость учета «маркетинговой составляющей» в общей эффективности деятельности промышленного предприятияпроанализировать существующие концептуальные и методические подходы к оценке эффективности организации маркетингаразработать методики матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия в контексте формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микспредложить новую систему показателей оценки эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, учитывающую влияние эффективности организации элементов комплекса маркетинг-микс на эффективность маркетинга предприятия в целомразработать новую методику анализа эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, включающую оценку вклада «маркетинговой составляющей» в общую оценку эффективности деятельности предприятия.

Предметом исследования выступает организация маркетинга предприятий пищевой промышленности, процесс ее совершенствования, методы оценки эффективности деятельности предприятий при переходе к рыночной экономике.

Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Республики Беларусь.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), область исследования: 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 08.00.14 «Мировая экономика», область исследования: 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)».

Теоретическая и методологическая база работы. В ходе исследования изучены и обобщены общая и специальная литература по теории и практике маркетинга, специальные разработки по организации маркетинга предприятий, материалы научных конференций и семинаров, законодательные и другие нормативные акты, соответствующие методические и проектные материалы.

Методология и методы исследования основаны на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: научная абстракция, моделирование, анализ и синтез, группировки, сравнения, системный, структурный и факторный анализы, метод анализа иерархий, экспертный метод, ABC-XYZ-анализ, контент-анализ документов, анкетирование и интервью.

Информационную базу исследования составляют статистические материалы предприятий пищевой промышленности Гомельской области, системы потребительской кооперации Республики Беларусь и зарубежных стран, отечественная и зарубежная монографическая литература, публикации в периодической печати. В работе использовались также данные собственных исследований автора.

Научная новизна работы заключается в комплексном рассмотрении и решении проблемы организации маркетинга предприятия пищевой промышленности, ее анализе и оценке, совершенствовании, исходя из новых подходов к организации маркетинга предприятия на основе концепции маркетинг-микс, предполагающей использование программно-целевого подхода, разработку целевых комплексных программ и оценку эффективности организации маркетинга, направленных на повышение общей эффективности деятельности предприятий отрасли по удовлетворению потребностей населения в продуктах питания. В результате проведенного исследования получены следующие наиболее существенные научные результаты:

1. Обобщены и систематизированы существующие теоретические подходы к научному определению термина «маркетинг» как комплексной, программно-целевой функции предприятия и обоснована ведущая роль концепции маркетинг-микс как основного инструмента реализации программно-целевого подхода в маркетинге.

2. Обобщены существующие концептуальные и методические подходы к оценке эффективности организации маркетинговой деятельности.

3. Разработана методика матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия, в контексте формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микс;

4. Разработаны и апробированы алгоритмы оценки элементов комплекса маркетинг-микс на основе метода анализа иерархий.

5. Уточнена система показателей оценки эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, учитывающая влияние эффективности организации элементов комплекса маркетинг-микс на эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом.

6. Разработана новая методика проведения анализа эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, включающую оценку вклада «маркетинговой составляющей» в общую оценку эффективности деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость проведенного исследования обусловлена тем, что теоретические, методические, практические рекомендации автора могут быть широко и эффективно использованы предприятиями пищевой промышленности Гомельской области, потребительской кооперации Республики Беларусь при организации маркетинга и оценке его эффективности.

Экономическая значимость полученных результатов заключается в разработке теоретического и методического аппарата, предназначенного для использования предприятиями пищевой промышленности при организации маркетинга в условиях перехода к рыночной экономике. Эта организация должна быть направлена на совершенствование действующей практики, повышение обоснованности принимаемых предприятиями управленческих и организационных решений при разработке стратегии и тактики своей деятельности для достижения поставленных целей.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались на ряде научных и научно-практических конференциях в гг. Москве (Российская Федерация), Луцк (Украина), Минске, Гомеле, Гродно (Республика Беларусь): «Копцепции социально-экономического развития Беларуси: черты, закономерности, перспективы», «Союз Беларуси и России: реалии и перспективы», «Социально-экономические отношения в современной Беларуси: состояние и перспективы на рубеже веков», «Менталитет славян и интеграционные процессы: история, современность, перспективы», «Региональная экономическая политика», «Региональные проблемы развития предпринимательства», «Опыт и проблемы реализации менеджмента и маркетинга», «Социально-экономические приоритеты развития региональной экономики», «Макроэкономические и институциональные проблемы общества с переходной экономикой», «Экономико-правовая парадигма хозяйствования при переходе к цивилизованному рынку в Беларуси».

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности: ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» (акт № 256а/01 от 5 мая 2007 г.), СП ОАО «Спартак» (акт № 1858 от 11 мая 2007 г.), ОАО «Гомельский мясокомбинат» (акт № 01−3 / 1972 от 15 мая 2007 г.), КПТУППП «Ви-тебскпищепром» (акт № 1544 от 10 мая 2007 г.). Апробированы в учебном процессе УО ГФ ФПБ «Международный институт трудовых и социальных отношений» УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», нашли отражение в опубликованных автором работах.

Публикации. По результатам проведенных исследований опубликовано 27 работ общим объемом 30,3 пл., в том числе: 2 монографии, 17 статей, 2 брошюры, 6 тезисов докладов, из них одна статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК России.

Структура и объем диссертации

Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 25 рисунков, 20 таблиц, библиографический список, включающий 166 названия и 7 приложений. Общий объем диссертационной работы составляет 179 страниц машинописного текста.

Основные результаты проведенного анализа представлены в табл. 2.7, 2.8.

Так, по результатам анализа нормативных документов можно сделать следующие выводы.

Во-первых, разработка документов, регламентирующих организацию на предприятии маркетинга, осуществляется каждым предприятием самостоятельно и, во многом, без учета как типовых положений, так и стандартов качества. Это проявляется как в названиях документов — положение об отделах маркетинга и реализации (ОАО «Гомельский мясокомбинат»), положение об отделах сбыта и маркетинга (СП ОАО «Спартак», ОАО «Гомельхлебопродукт»), так и в некоторых случаях в отсутствии самих положений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенные исследования применения теории маркетинга в деятельности предприятий пищевой промышленности, теоретические обобщения научных достижений разных ученых по проблемам маркетинга позволили сделать следующие выводы и разработать соответствующие практические рекомендации и методики:

1. Применение теории маркетинга в практике работы предприятий пищевой промышленности в Республике Беларусь, Гомельской области обусловлено рядом общеэкономических и социальных факторов: необходимостью улучшения структуры потребления продовольственных товаров населением Гомельской области, пострадавшим в результате аварии на ЧАЭСролью отрасли в экономике области и республики в целомизменением экономических условий деятельности предприятийорганизационными предпосылками внедрения маркетинга.

2. Использование достижений маркетинговой теории связано с развитием, как правило, рыночных отношений и формированием различных институтов рынка, который представляет «совокупность экономических отношений между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей (производителей и продавцов) и потребителей (покупателей и потребителей) в целях их наиболее эффективного взаимодействия путем удовлетворения потребностей и получения выгоды всеми участниками этого обмена».

Эффективная деятельность на рынке требует наличия определенных условий:

— существование на рынке как минимум двух сторон взаимодействия (продавцов и покупателей — субъектов рынка);

— наличия у сторон чего-либо, представляющего ценность для другой стороны (предложения со стороны продавцов и спроса, потребности, обеспеченной платежными средствами, со стороны покупателей);

— свобода и самостоятельность для вступления в процесс взаимодействия (обмен);

— формирование цен в процессе свободного обмена;

— существование определенных, регулируемых государством рамок взаимодействия.

3. Субъектами деятельности на рынке являются производители (продавцы) и покупатели (потребители) продукции пищевой промышленности, то есть товары — продукты питания, цель взаимодействия со стороны производителяполучение прибыли, поэтому характер деятельности на данном рынке — коммерческая деятельность.

Осуществление коммерческой деятельности возможно по двум основным технологиям — сбытовой (концепции сбыта) технологии и маркетинговой (концепция маркетинга «7p's») технологии.

К концепциям сбытовой технологии относятся: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция совершенствования коммерческих усилий.

Исходный пункт всех сбытовых концепций — наличие товара, который необходимо продать покупателю через какой-или элемент (как правило, единственный) воздействия.

Концепция маркетинговой технологии представлена наиболее общей, единой концепцией маркетинга «7p's», которая в дальнейшем может излагаться под различными ракурсами в зависимости от цели исследования (маркетинг товаров или услуг, внутренний и международный, в зависимости от состояния спроса, коммерческий или некоммерческий и т. д.).

Основная идея концепции маркетинга «Ip's», ее исходный пункт — покупатель (потребитель), его нуждыкомплексное воздействие производителя на покупателя осуществляется используя все элементы комплекса «маркетинг-микс» — «Ap's» одновременно, то есть комплексное воздействие на покупателя основано на наиболее полном знании его потребностей, платежных возможностей, что позволит с наибольшей эффективностью для производителя (продавца) -«producer» удовлетворить требования покупателя (потребителя) — «purchaser» и сторонам получить выгоду — «profit».

4. Функции маркетинга концепции «7p's», представлены в виде политик, то есть совокупности целей, задач, содержания и методов деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. К ним относятся: исследователь-ско-аналитическая политика, комплекс маркетинг-микс (товарная политика, ценовая политика, политика распределения, коммуникационная политика), маркетинговый менеджмент (управленческая политика).

5. Обосновано понятие «маркетинговая составляющая эффективности деятельности предприятия», которое отсутствует в настоящий момент в понятийном аппарате теории маркетинга, а также необходимость учета ее вклада в общую эффективность деятельности промышленного предприятия.

6. Разработан алгоритм оценки элементов комплекса маркетинг-микс на основе метода анализа иерархий, впервые примененного в данном исследовании для выявления роли и места отдельных элементов комплекса маркетинг-микс в системе маркетинга на предприятии.

Процедура алгоритма состоит из трех этапов, и в ее основе лежит логика формирования результатов коммерческой деятельности: выявление подразделений (функций), которые создают товар (производство), обеспечивают реализацию (маркетинг), обеспечивают деятельность (финансы и кадры).

В этой системе маркетинговая функция на предприятии заключается в реализации продукции, то есть в формировании денежных потоков, поступающих на предприятие в виде выручки от реализации и соответственно доходов и прибыли. Следовательно, различные подразделения службы маркетинга вносят свой вклад в общий результат.

7. Результаты анализа организации маркетинга на промышленных предприятиях в Республике Беларусь, отражающие основные проблемы функционирования маркетинговых служб, результаты анализа существующих концептуальных и методических подходов к оценке эффективности организации маркетинга позволили, выявить основные направления совершенствования организации маркетинга предприятия.

8. Предложенная методика матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия, в русле формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микс позволила более рационально формировать другие типы политики предприятия, определить современные направления совершенствования маркетинга.

9. Предложена комплексная система показателей оценки эффективности организации маркетинга на предприятии, полученная на основе экспертных опросов специалистов-маркетологов и практиков, в которой в отличие от существующих учитывается влияние эффективности организации элементов комплекса маркетинг-микс на эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом.

10. Методика проведения анализа эффективности организации маркетинга предприятия, которая в отличие от существующих включает оценку вклада «маркетинговой составляющей» в общую оценку эффективности деятельности промышленного предприятия, позволяет построить систему оценки эффективности маркетинга, сформировать систему мотивации работников маркетинговой службы предприятия.

11. Предложена модельная организационная структура службы маркетинга матричного типа, предназначенная для реализации концепции маркетинг-микс на промышленном предприятии и учитывающая использование в деятельности предприятия новых информационных технологий. Впервые определены квалификационные требования к основным специалистам маркетинговых служб предприятия.

Реализация предлагаемых методик оценки эффективности маркетинговой деятельности, системы стратегического планирование на базе разработанных алгоритмов помогут, на наш взгляд, более эффективно организовать маркетинг на предприятиях пищевой промышленности в Республике Беларусь, в том числе на предприятиях потребительской кооперации.