Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения

Актуальность темы

исследования. Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

Период реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий, в том числе в автомобилестроительной отрасли промышленности. В рыночных условиях перед производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной стратегии сбытовой деятельности, ориентированной на максимальный учет потребительских предпочтений и т. п. Это обусловлено тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методологические аспекты стратегического управления и управления сбытом исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами на протяжении XX в.

Результаты таких исследований отражены в работах И. Ансоффа, М. Портера, JI. Якокка, А. Казанцева, К. Киллена, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, JI.E. Басовского, В. В. Бурцева, Е. П. Голубкова, М. И. Круглова, О. С. Виханского, Н. К. Моисеевой, Р. Б. Ноздревой, П. Г. Перервы, В. Д. Шкардуна, A.M. Яновского и др.

Однако, несмотря на существование значительного количества исследований в области стратегического менеджмента, вопросы разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рассмотрены не достаточно полно. Это обусловлено тем, что большинство относящихся к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.

Как следствие, в существующих исследованиях не нашли достаточного отражения проблемы адаптации российских предприятий, в том числе автомобилестроительной промышленности, к условиям формирования стратегически ориентированных долгосрочных отношений в области сбыта. Практическая потребность в проведении такого исследования обусловила содержание его основной цели.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, а также комплекса мероприятий по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и расширение рыночных позиций.

Задачи исследования формулируются следующим образом:

— изучение и систематизация теоретических и методических подходов к содержанию сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента на предприятии;

— выявление основных тенденций производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий в российской и зарубежной практике;

— оценка состояния и динамики развития российских рынков сбыта автомобилей;

— исследование организационного обеспечения стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения и его результатов на примере ОАО «Автоваз»;

— обоснование стратегических ориентиров развития производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия;

— разработка комплекса методических и практических рекомендаций по формированию стратегии сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия.

Объектом исследования является сбытовая деятельность автомобилестроительных предприятий — участников российского автомобильного рынка, и, в частности, ОАО «Автоваз».

Предмет исследования составляют организационные и управленческие отношения, возникающие в сфере стратегического менеджмента сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга, законодательные акты и нормативно-методические материалы по организации и регулированию производственно-сбытовой деятельности в автомобильной промышленности. Информационную базу диссертации составили статистические данные о состоянии автомобильной промышленности в РФ, данные оперативной и статистической отчетности АО «Автоваз».

В процессе исследования использовались методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический метод, метод компиляции и др.

Основные положения, выносимые на защиту:

— уточненное содержание стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия, представляющего собой совокупность элементов комплексного воздействия на производство, каналы распределения, потребителей посредством стратегического планирования, мотивации и контроля;

— система ключевых стратегических изменений во внешней и внутренней среде автомобилестроительного предприятия, включающая: ориентацию на дополнительные услуги при сбыте продуктаусиление изменений в розничной торговле и системных отношениях с потребителямивозрастание финансовой ответственности и приверженности торговой марке в управлении ценностями потребителейувеличение интерактивных средств и массовое обособлениеорганизационные преобразования, которая является базой для выбора ориентиров сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в стратегической перспективе;

— сбытовая стратегия предприятия автомобилестроения, основанная на принципах управления отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность мероприятий стратегического менеджмента и директ-маркетинга;

— комплекс мероприятий сбытовой стратегии, включающий Интернет-продажи новых и подержанных автомобилей, сдачу автомобилей на прокат, в аренду и лизинг через дилерские компании, предоставление пакета пожизненной гарантии, развитие сервисных служб, автокредитование, способствующий повышению уровня удовлетворенности клиентов.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, предполагающих формирование сбытовой стратегии на принципах системных отношений с клиентами. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

— на основе систематизации трактовок категорий «стратегия» и «сбытовая стратегия» в зарубежной и российской науке уточнено определение последней как комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции, направленных на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия;

— определены направления структурной реорганизации автомобилестроительных предприятий, в числе которых — использование бизнес-единиц с высокой степенью экономической самостоятельностиконцентрация усилий в основных сферах деятельности и развитие кооперационных связей с другими компаниямипривлечение важнейших системных поставщиков к разработке новых компонентов автомобилявступление концернов в альянсы по производству различных агрегатов, составляющие основу разработки сбытовой стратегии;

— предложена стратегия сбытовой деятельности предприятия автомобилестроения, базирующаяся на системном подходе к управлению отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность стратегического управления Интернет-коммуникациями и продажами, процессами сбыта, продвижения и послепродажного обслуживания;

— разработаны предложения по совершенствованию системы автокредитования автомобилестроительного предприятия, предусматривающие использование льготных кредитов для покупателей, развитие отношений с региональными дилерами и создание специальной финансовой группы в системе стратегического управления сбытом в целях развития региональных рынков автомобилей.

Практическая значимость результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения и выводы диссертационного исследования доведены до уровня конкретных предложений, направленных на повышение эффективности стратегического управления сбытовой деятельностью российских автомобилестроительных предприятий.

Внедрение разработанной стратегии сбытовой деятельности обеспечит системность принимаемых решений в этой сфере деятельности автомобилестроительного предприятия, позволит использовать конкурентные преимущества за счет индивидуального подхода и системности в отношениях с потребителями. Рекомендации по формированию стратегии сбытовой деятельности и развитию дилерских сетей приняты для практического использования Департаментом внутренних поставок ОАО «Автоваз».

Полученные результаты также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании учебных курсов «Стратегический менеджмент» и «Маркетинг» для студентов экономических специальностей вузов.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях «Стратегия развития региона» (г. Саранск, 2002), «Проблемы эффективности саморегулирования продуктивных и экономических систем» (г. Пенза, г. Москва, 2002), «Программно-целевое регулирование социально-экономических процессов на региональном и муниципальном уровнях» (г. Саранск, 2003), межрегиональной научно-практической конференции «Современные тенденции социально-экономических и правовых отношений региона: III Макар-кинские научные чтения» (г. Саранск, 2003), республиканских научно-практических конференциях «Формирование инновационной модели развития региона» (г. Саранск, 2003), «Роль науки и инноваций в развитии хозяйственного комплекса региона» (г. Саранск, 2004), VI конференции молодых ученых Мордовского государственного университета (г. Саранск, 2001).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 15 научных работах, общим объемом 2,6 п. л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 190 наименований, содержит 15 таблиц, 18 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Рыночные условия выдвигают сбытовую деятельность в число направлений деятельности предприятия, имеющих первостепенное значение для определения эффективности современного хозяйствования. В трудах западных специалистов поведение в сфере сбыта, и в частности стратегическое, выступает как результат более чем полувекового развития и опыта применения маркетинга и менеджмента. Поэтому одной из задач российских автопроизводителей является освоение этих методов с тем, чтобы применить в собственной практике.

Сбытовую деятельность в качестве объекта стратегического менеджмента предприятия можно трактовать как процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

В развитой рыночной экономике эффективная сбытовая деятельность является одним из важнейших факторов успешного решения основной проблемы товарного производства — реализации продукции. Основу осуществления сбытовой деятельности предприятия составляет разработка сбытовой стратегии, чтобы определить оптимальные направления и средства, необходимые для наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение конечных результатов в стратегической перспективе.

Стратегическое управление сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия представляет собой элемент комплексного воздействия на производство, каналы распределения и на потребителя (клиента) путем оперативного планирования, управления, контроля.

На большинстве предприятий — производителей автомобилей стратегия сбытовой деятельности является прерогативой соответствующих подразделений сбыта. Их функции достаточно разнообразны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями и отношениями с клиентами.

Как правило, деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по территории, по продукту, по группам покупателей. Самой распространенной формой организации стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии является организация по территории (региону) через дилерскую сеть.

Исследование показало, что на практике сбытовая стратегия касается только сбытовой деятельности, но она должна быть интегрирована с корпоративной стратегией и системой общего менеджмента предприятия. Для разработки эффективной стратегии управления сбытом необходимо исследовать все стороны деятельности предприятия — от первых вариантов конструкции автомобиля и технологии производства до его поставки покупателю.

Сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть достигнуто путем осуществления управления с помощью таких методов, как системный анализ, исследование операций, кибернетический подход, диагностика и др.

Сбытовая стратегия представляет собой важный элемент корпоративной стратегии, так как имеет функциональный характер и направлена на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия посредством осуществления комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции. Именно этим определяются, по нашему мнению, ее роль и место в системе стратегического менеджмента предприятия.

Автомобилестроение относится к числу ведущих отраслей машиностроения всех стран мира. Российской автомобильной промышленности присущи те же особенности, которые определяют ее развитие в других странах. Однако в наших условиях они пока учитываются и используются недостаточно полно.

Особую категорию современных процессов в мировом автомобилестроении составляют тенденции структурной реорганизации. Как показало исследование, эволюция мирового автомобилестроения прошла четыре этапа:

— монопредприятия с линейно-функциональной структурой;

4, — корпорации с многоуровневой дивизионной и матричной структурой, с выделенными бизнес-единицами, центрами ответственности и наличием разрозненных подсистем (финансы, качество, логистика и т. п.);

— предприятия с интегрированной системой корпоративного управления;

— виртуальные мега-корпорации, включающие цепочку поставщиков, сборочные предприятия, сбытовую сеть и систему технического обслуживания.

В настоящее время и в мировой, и в российской практике существуют все перечисленные типы предприятий.

В диссертационном исследовании были установлены факторы, влияющие на результаты производственно-сбытовой деятельности отечественных автомобилестроительных предприятий:

1) неуклонный существенный рост постоянных и переменных затрат для российского производителя, связанный с ростом тарифов на энергоресурсы и цен на комплектующие изделия, металлы и др.;

2) изменение добавленной стоимости, что требует внедрения механизмов управления цепочками поставщиков и создания совместных предприятий с производителями агрегатов.

Указанными факторами в значительной степени определяются основные проблемы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий. Для их решения целесообразно использовать следующие меры.

В качестве источника инвестиций в российскую автомобильную промышленность можно рассматривать часть средств, собираемых в виде таможенных пошлин при ввозе автомобилей зарубежного производства в Россию. Также целесообразно принять меры, направленные на оптимизацию величины взимаемых в местные бюджеты налогов на продажу автомобилей, тем более что существующие в данной области прогнозы в этом случае показывают не снижение, а, напротив, увеличение общей массы собираемых налогов за счет легализации доходов.

Важным направлением решения проблем является государственное регулирование транспортных тарифов (в частности, введение льготных тарифов на перевозку автомобилей железной дорогой в пределах возможной компенсации потерь за счет увеличения объемов перевозок).

X Специальные экологические программы должны предусматривать льготы для покупателей экологически чистых автомобилей: льготное страхование, льготное налогообложение при покупке (уменьшение налогооблагаемой базы по подоходному налогу), специальная программа кредитования. Кроме того, должно предусматриваться частичное освобождение от налогов всех предприятий, участвующих в реализации таких программ (нефтеперерабатывающие заводы, выпускающие неэтилированный бензинбензозаправочные станции, реализующие егоавтомобильные заводы, производящие автомобили, отвечающие экологическим нормампредприятия по выпуску комплектующих для систем впрыска, каталитических нейтрализаторов и т. д.). Целесообразным, на наш взгляд, также являетсяf освобождение от налога на рекламу средств, затраченных для продвижения на рынок экологически чистых автомобилей.

Исследования показали, что в настоящее время в мировом масштабе прибыль автомобилестроительных предприятий от технических и технологических инноваций не очень значительна. Как для производителей, так и для продавцов принципиальное значение приобретает радикальный переход от ориентации на технику и производство к ориентации на рынок сбыта.

Победить в конкурентной борьбе смогут те компании, которые в качестве основной цели выберут удовлетворение нужд покупателей. Это предполагает два ключевых направления их стратегии: постоянное отслеживание изменений потребностей рынка и запросов покупателей и, как следствие, укрепление в их созч нании положительного восприятия торговой марки.

Реакцией на неудовлетворенные запросы потребителей является готовность мирового автомобильного рынка к стратегическим инновациям различного рода, результатом внедрения которых, скорее всего, станет преобладание конкретных торговых марок, представляющих ценность для потребителей на отдельных его сегментах. Поэтому для успеха сбытовой стратегии автомобилестроительных компаний важно пересмотреть значение мнения потребителей в развитии рыночной ситуации. С этой целью необходимо:

— сформировать четкое понимание того, как покупатели на различных сегментах воспринимают ценностные характеристики предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов;

— сопоставить эти представления с реальной рыночной информацией и содействовать ее использованию в условиях прозрачности бизнеса производителя;

— постоянно накапливать максимально достоверные данные о ситуации на рынке и изменении потребностей покупателей.

Сформулированные рекомендации применимы и для российских автопроизводителей, стремящихся активно интегрироваться в мировую систему сбыта автомобилей, поскольку, только имея реальное представление о состоянии рынка, тенденциях и проблемах его развития, можно понять специфику конкретных действий на нем в соответствии с потребительскими предпочтениями, прежде всего, в области стратегического управления сбытом.

Автомобилестроение представляет собой одну из наиболее динамично развивающихся отраслей промышленности. Ключевыми российскими участниками рынка являются крупнейшие производители: ОАО «Автоваз», ОАО «ГАЗ», ОАО «Ижмаш-Авто», ОАО «УАЗ», ОАО «СеАЗ"/ОАО «ЗМЗ», ОАО «Москвич». Дальнейшее развитие автомобилестроения в России должно осуществляться путем технической интеграции предприятий. Такой прогноз в значительной мере обусловлен сложившейся к настоящему моменту ситуацией на российских рынках сбыта автомобилей.

Несмотря на существующие проблемы, российский автомобильный рынок развивается. Дальнейшее развитие автомобилестроения в нашей стране ориентировано на техническую и сбытовую интеграцию предприятий, представляющих как Россию, так и зарубежные страны.

ОАО «Автоваз» является одним из крупнейших отечественных предприятий, занимающим седьмое место в России по объему производства и третье по объему прибыли. В группу Автоваз входят более 250 предприятий с общим числом работающих 2 млн чел. Сегодня ОАО «Автоваз» выпускает 12 моделей автомобилей на главном конвейере: ВАЗ-2104, ВАЗ-2105, ВАЗ-2106, ВАЗ-2107, ВАЗ-2108, ВАЗ-2109, ВАЗ-21 099, ВАЗ-2110, ВАЗ-21 И, ВАЗ-2112, ВАЗ-2115, ВАЗ.

21 213, не считая модификаций. Модельный ряд дополняет ВАЗ-1111 «Ока», которую совместно производят дочернее предприятие ОАО «СеАЗ» и ОАО «ЗМЗ», входящее в ОАО «КАМАЗ».

Вместе с тем, для Автоваза остаются актуальными проблемы в области производства и сбытовой деятельности, с которыми сталкивается большинство крупных автомобилестроительных российских компаний, — несбалансированность имущественного комплекса, сложность организации инвестирования в развитие производства, нестабильность финансовой и налоговой системы.

В настоящее время ключевым структурным подразделением ОАО «Автоваз», осуществляющим стратегическое и тактическое управления сбытом в составе дирекции по организации поставок автомобилей, запасных частей и техническому обслуживанию службы вице-президента по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию автомобилей ОАО «Автоваз», является Управление поставок автомобилей на внутренний рынок. Решение существующих проблем в области организации и управления сбытовой деятельностью в стратегическом аспекте служит одним их ключевых условий поступательного развития не только ОАО «Автоваз», но и практически всех российских автомобилестроительных предприятий.

Проведенный анализ организационно-экономических аспектов стратегического управления сбытом на предприятии позволил более полно оценить современную ситуацию в области производственно-сбытовой деятельности ОАО «Автоваз», ее взаимосвязь и взаимовлияние с содержанием и результатами сбытовой стратегии.

В области маркетинга и сбыта предприятие концентрируется на развитии следующих направлений:

— повсеместное внедрение продажи автомобилей в кредит и лизинг;

— кардинальное повышение качества послепродажного обслуживания;

— совершенствование технологий исследования рынков и внедрение широко распространенных за рубежом количественных характеристик, таких, как индекс удовлетворенности потребителей и индекс лояльности;

— широкое применение инструментов электронной коммерции (как современных механизмов продаж, так и эффективной обратной связи с рынком);

— внедрение фирменного стиля ОАО «Автоваз» в собственных и независимых структурах товаропроводящей сети.

Реализуя указанные направления сбытовой деятельности, ОАО «Автоваз» в настоящее время имеет следующие результаты. Объемы региональных поставок соответствуют распределению платежеспособного спроса и размещению на внутреннем рынке 52 управлений региональных поставок и 6 421 предприятия дилерской сети ОАО «Автоваз». Дилерская сеть ОАО «Автоваз» развивается таким образом, чтобы не зависеть от какого-то одного рынка.

Основным конкурентным преимуществом ОАО «Автоваз», позволяющим ему удерживать лидирующие позиции с 1994 г., является стремление учитывать запросы покупателей посредством адекватной оценки ими продукции, требований и возможностей клиентов, максимального соответствия их запросам, предложения более качественной и совершенной продукции. Для сохранения и укрепления существующего преимущества продолжается развитие товаропроводящих сетей на внутреннем рынке, выражающееся в совершенствовании управления и внедрении комплекса целенаправленных мероприятий (реализация программы организации дистрибьюторско-дилерской сети для внутреннего рынка, а также создание управлений региональных поставок).

На всех предприятиях дилерской сети внедряются принципы бизнес-планирования, направленные на формирование бюджетов и смет расходов, учиты-^ вающих планы по развитию товаропроводящей сети. С 2000 г. осуществляются показательная сборка и поставка автомобилей в УРП и дилерам, а также исполнение заявок по кодам окраски для грузополучателей, независимо от объемов поставок.

На предприятии разработана и внедрена система сбора и накопления внешней маркетинговой информации, необходимой для проведения стратегических исследований рынков сбыта, анализа и подготовки управленческих решений по объемам продаж автомобилей, условиям и ценам реализации. В интерактивном режиме принимаются заявки покупателей (дилеров), формируются заказы на изготовление и отгрузку автомобилей, контролируется процесс продаж автомобилей ди-•fj стрибьюторами и дилерами. Планирование изготовления и отгрузка автомобилей осуществляется в соответствии с заказами дилеров по моделям, модификациям, цвету, что позволило сократить товарные запасы на заводе, улучшить организацию производства и сбыта автомобилей.

Развиваются новые направления сбыта автомобилей, объединяющие организацию продаж в кредит и лизинг, продаж новых автомобилей с зачетом цены подержанных, активизацию деятельности на вторичном рынке.

Изучение практики стратегического управления сбытовой деятельностью ведущих автомобилестроительных компаний показало, что менеджеры наиболее успешных производителей пытаются ориентироваться на определенные фундаментальные изменения, называемые специалистами стратегическими переломными моментами. Эти моменты заставляют переосмысливать их деятельность в самых разных сферах, в том числе в сбытовой деятельности. Основным условием эффективности стратегического менеджмента при этом становятся информационные технологии. Поэтому, определяя стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия, особенно важно установить характер и масштабы потенциального воздействия таких изменений на рынки сбыта автомобилей. Безусловно, эта задача актуальна не только для ведущих мировых автопроизводителей, но и для российских компаний, включая ОАО «Автоваз».

В связи с этим при разработке стратегических ориентиров производственно-сбытовой деятельности как основы стратегического управления сбытом на автомобилестроительном предприятии важно решить следующие задачи:

— исследовать изменения в управленческой практике предприятия в целом и в системе стратегического управления сбытовой деятельностью, в частности;

— установить взаимосвязь стратегических ключевых изменений с изменениями в теории и методологии менеджмента и их отражение в специальных источниках информации;

— проанализировать возможное влияние изменений на динамику развития автомобильного рынка сбыта.

Имеется несколько фундаментальных изменений на потребительских рынках, а именно: усиление акцента на предоставление услуг во всех товарных группахвозрастание финансовой ответственности, влияния приверженности торговой марке и управления ценностями потребителейорганизационные преобразованиявоздействие изменений в розничной торговле и системных отношенияхувеличение интерактивных средств и массовое обособление.

Таким образом, можно сделать вывод, что в сложившихся условиях становится возможным осуществление стратегии массового перехода на продукцию, услуги и коммуникации с учетом индивидуального подхода к покупателям автомобилей. Ее успех, прежде всего, зависит от исследовательских возможностей для выявления и систематизации предпочтений отдельных потребителей, а не больших их групп, секторов или ниш.

Учитывая опыт наиболее успешных западных автопроизводителей, российским автомобилестроительным компаниям, в том числе ОАО «Автоваз», целесообразно оценить возможности использования в области сбытовой деятельности стратегии трансформации, при которой все процессы по выбору форм и систем сбыта автомобилей и их продвижения поддерживаются соответствующими структурными подразделениями, системами взаимодействия и информации, профессионально подготовленным в области сбытовой деятельности персоналом, который имеет хорошую мотивацию. Основными элементами предлагаемой стратегии являются: ориентация на управление сбытом, система CRM, Интернет, оптимизация процессов, структура, технология, персонал, организационное развитие, оценка конкурентоспособности автомобиля и автокредитование.