Актуальность темы
исследования. Для современной российской политической науки представляет интерес изучение феномена современной европейской социал-демократии как одного из наиболее влиятельных мировых политических движений нашего времени, которое в данный момент находится в состоянии идеологической трансформации. Процессы глобализации и вызванные ими социальные и электоральные изменения, которые определяют контекст деятельности современных политических партий, заставляют европейскую социал-демократию искать новые формы и стратегии политической деятельности. В центре внимания теоретиков движения и ученых-политологов оказываются вопросы реагирования партий на изменения в политическом пространстве. В контексте становления новой российской государственности, политической и партийной системы исследование и использование опыта европейского социал-демократического движения становится все более актуальным.
Значимость практических (технологических) и аксеологических аспектов политической деятельности различна для политических партий, общества и государства. Задача политической науки — изучение каждого аспекта политической деятельности на разных уровнях. Мы присоединяемся к мнению В. И. Коваленко, что миссия политической партии — это «прежде всего выявление комплекса исторических потребностей, целей и задач., взятых в тесном единстве с универсалиями политического процесса., отработка на этой основе системы общенациональных целей и приоритетов, их концептуальное оформление, программа, соответствующая стратегия, адекватные политические технологии, среди которых не последнюю роль должна играть технология политической мобилизации"1. В этом смысле в данной работе из названных трех основных направлений деятельности.
1 Коваленко В. И. Национальная идея и императивы демократического общества: противоречия и взаимосвязи // Политическая культура, М., 1999. С. 35. партий — отстаивание государственных интересов, агрегирование и артикулирование интересов социальных групп и разработка технологий мобилизации электората — исследуются только аспекты технологической деятельности социал-демократических партий, которые с ценностной точки зрения не являются самыми важными для партии как института. Поэтому вопросы социал-демократической идеологии также рассматриваются не в аксеологической, а технологической плоскости, через призму значения для электоральной популярности. В современных условиях значение партийной идеологии как электорального фактора снижается, — роль политического позиционирования и технологий, напротив, возрастает, и, в конечном счете, именно это определяет место партии в политическом процессе. Автор хорошо понимает возможности и ограничения этой области деятельности партий. В этих пределах мы и проводим настоящее исследование.
XXI век — это эпоха информационных технологий, информационных войн и усиливающейся конкуренции в сфере экономики и политики. В современных условиях к партиям предъявляются все более высокие требования со стороны избирателей. Для того, чтобы получить электоральную поддержку, занять позиции во власти и удерживать их, претворять в жизнь социально-экономические программы, европейская социал-демократия должна предлагать новые модели политической коммуникации, разрабатывать и реализовывать адекватные стратегии политического позиционирования. Поэтому проблема политического позиционирования европейских социал-демократических партий актуальна как часть теоретического дискурса в рамках политического анализа, а также как элемент прикладного анализа политических и электоральных процессов. Разработка данной темы имеет теоретическую ценность и прикладное значение, поскольку дает возможность скорректировать существующие подходы к выстраиванию механизмов политической коммуникации, позволяет создать долгосрочную модель политического позиционирования партии на основе широкого круга факторов, учитывающих страновую специфику, темы повестки дня, электоральные и социальные тенденции и глобальные вызовы времени. В этом видится общественная и научная значимость избранной темы.
Степень научной разработанности проблемы. В современной российской политической науке сложились определенные подходы к исследованию деятельности политических партий, в том числе накоплен большой опыт в исследовании технологических аспектов. Однако очевиден дефицит работ, посвященных тематике стратегий политической коммуникации партий вообще и в частности проблемам политического позиционирования европейских социал-демократических партий относительно электоральных групп, власти, СМИ и оппонентов в условиях глобальной трансформации. В немногих отечественных исследованиях деятельности европейских социал-демократических партий присутствует, в основном, теоретическое рассмотрение идеологических изменений (трансформации идеологии современных европейских левых, коммунистов и социал-демократов) в условиях глобальной трансформации мира. Проблемы выстраивания современной политической коммуникации социал-демократических партий изучены слабо. Наблюдается недостаток работ, фокусирующих внимание на положении влиятельных политических акторов Европы в ситуации глобальных изменений, возникновения новых политических явлений (идеологической конвергенции, появления «социального либерализма», «виртуальных партий» и др.) и электоральных тенденций, а также посвященных инструментальным вопросам. Этим и объясняется выбор темы диссертационного исследования.
Научное изучение европейской социал-демократии в России началось практически одновременно с выходом этого движения на политическую арену в конце XIX века. Исследователями этого периода был накоплен богатый фактический материал по вопросам происхождения и социальной базы социал-демократии, принципам и формам политической деятельности, причем российская социал-демократия рассматривалась как относительно целостное политическое движение. Однако в конце 20-х — начале 30-х годов XX века произошел переход к резко отрицательному восприятию социал-демократии в целом и небольшевистских направленийисследования российской социал-демократии в этот период свелись лишь к изучению большевистского направления. Со второй половины 50-х годов, под влиянием «оттепели», советские исследователи начали постепенно отходить от догм «Краткого курса». Но советская историография старалась не оценивать социал-демократическое движение как самостоятельное, заостряя свое внимание на развитии большевизма и борьбе последнего с другими, небольшевистскими течениями в социал-демократии. Необходимо отметить и политический аспект данной проблемы, так как историческая и политическая науки в советское время активно использовались властями для продвижения преимущественно официальной идеологии.
В конце 80-х годов XX в. появился целый ряд работ, призванных восполнить пробел в исследованиях социал-демократии. Практически все эти работы носили исторический характер и касались (если говорить о нашей стране) судьбы меньшевизма в России, выявления роли и позиций наиболее видных его представителей — Г. В. Плеханова, Ю. О. Мартова, А. Н. Потресова. В дальнейшем интерес к социал-демократическому движению в целом усиливался: 90-е годы XX в. стали временем появления большого количества работ по социал-демократии в Европе и России. В основном это были, конечно, публикации, посвященные проблемам российской социал-демократии, авторами которых являлись активные деятели этого политического движения2. Вместе с тем, стало все больше появляться работ,.
2 Бузгалин А. В поисках социалистической альтернативы // Свободная мысль, № 2, 1996. Галкин А. На пороге нового старта: размышления о судьбах социалистической идеи // Свободная мысль, 1998, № 6. Голов А. Вчера сегодня и завтра российской социал-демократии // Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М., 1998. Дзарасов С. Кудюкин П. М. Партии социал-демократической и социалистической ориентации в современной России // Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М, 1998. Лызлов В. Е. Социал-демократическая партия России (краткая история становления) // Социал-демократы в Восточной Европе. М., 1992. Орлов Б. С. Беседы о социал-демократии. М., 1991. Румянцев О. Наш путь к социальной демократии // Социал-демократы в Восточной Европе. М., 1992. Медведев Р. А. Россия сегодня. Социалистический левый центр // Свободная мысль, 1994, № 2−3- и др. посвященных ценностям, политической практике и опыту западноевропейской социал-демократии.
Следует отметить ряд современных российских исследователей, изучающих феномен европейской социал-демократии. С начала 70-х гг. прошлого века всесторонним исследованием опыта европейской социал-демократии занимается Б. С. Орлов, опубликовавший ряд крупных научных работ3. Кроме того, исследованием в области теории и политической практики отечественной и международной социал-демократии давно и активно занимается Г. Х. Попов4. Ряд глубоких научных работ и статей опубликовал А. Г. Мысливченко, в частности, особый интерес представляет его исследование «Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса». Монография посвящена анализу принципиальных изменений, произошедших в идейных позициях крупнейших социал-демократических, социалистических и лейбористских партий Западной Европы за последние два десятилетия. В противовес крайностям прежнего идеологизированного подхода автор стремится дать объективно-взвешенную оценку как достижений, так и кризисных тенденций в современном социал-демократическом движении, по новому подходит к определению причин этого кризиса. Анализируются новейшие концепции «либерального социализма», «рационального социализма» и т. д. Делается вывод, что поиск обновления социал-демократической парадигмы приводит к усилению либеральных интенций в ней, тенденций сближения социал-демократизма с либерализмом5.
3 Орлов Б. С. — д.и.н., российский политолог, историк, теоретик социал-демократии, политический деятель. Автор ряда работ по проблематике европейской и российской социал-демократии: Социал-демократия как объект научных исследований в России. М., 2000; Этика как основа политической философии социал-демократии. М., 2001; Лекции по социал-демократии. М., 2001; Социал-демократия: история, теория, практика. Работы 2000;2005 гг. М, 2005.
4 Попов Г. Х. — председатель Российского Движения Демократических реформ, академик, действительный член Академии естественных наук, президент Международного Союза экономистов, президент Вольного экономического общества России, президент Российского отделения Всемирной лиги за свободу и демократию, автор многочисленных публикаций и соавтор исследований по проблематике социал-демократического движения.
5 См.: Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. А. Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии. М., 1998.
В 2001 г. группа исследователей ИСП РАН при поддержке Института современного социализма под руководством проф. А. А. Галкина провела исследование ряда аспектов политической деятельности международной социал-демократии, результаты которого были опубликованы в работе «Европейская социал-демократия: проблемы и поиски"6. Авторы задались целью выяснить, действительно ли назрела необходимость пересмотра базовых ценностей социал-демократии, как должны соотноситься новые взгляды с традиционным подходом социал-демократов к проблемам общественного устройства и возможно ли нормальное функционирование общественного организма, если в результате эволюции левых, в том числе социал-демократических ценностей исчезает элемент альтернативности в представлениях о путях развития общества.
В отличие от российской политологической мысли, в западной политической науке существует длительная традиция изучения социал-демократии, которая включает в себя труды видных теоретиков движения, исследования фондов, разработки идеологических центров при партиях. В последние годы в России появилось много переводных работ европейских исследователей. В частности, большой вклад в исследование европейского социал-демократического движения внес немецкий исследователь Майер, который в своих работах анализирует общественные, культурные и политические процессы, приведшие к кризису социал-демократии в 70-е годы прошлого века. На основе этого анализа, сопоставляя успехи и неудачи различных социал-демократических партий в Европе, ученый в своей наиболее известной научной работе «Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век» пытается установить критерии и пределы трансформаций, через которые должна пройти социал-демократия с целью завоевания доверия и получения поддержки избирателей в качестве правящей партии7.
6 Европейская социал-демократия: проблемы и поиски // Общ. ред. Галкин А. А. Горбачев-Фонд. М., 2001.
7 См.: Майер Томас. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000.
Голландские ученые Даудерстадт, Герритс и Маркус совершили первую попытку изучения вопроса о положении современных социал-демократов в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ). В работе «Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы» они провели анализ роли, которую сыграли социал-демократические партии и вновь образованные партии левых демократов в регионе, пережившем глубокие и быстрые социально-экономические изменения8.
Необходимо отметить также ряд глубоких научных статей, описывающих взгляды социал-демократов на процессы глобализации как одного из основных факторов современного политического позиционирования движения. В обзорной исследовательской работе бельгийского исследователя Ванденбрука «Глобализация, неравенство и социал-демократия"9 рассматриваются подходы к глобализации Жоспена и Блэра, затрагиваются вопросы, вызвавшие конфликт среди германских социал-демократов (борьба между Шредером и Лафонтеном). В своей работе Ванденбрук подробно изучает также степень проникновения глобализации в торговлю, ее влияние на прямые зарубежные инвестиции, финансовые рынки и рынки труда. Тезис Ванденбрука о необходимости координации макроэкономической политики в Европе нашел поддержку и у других исследователей и теоретиков социал-демократии. В частности, известный французский исследователь проблем глобализации и социал-демократической политики Берес опубликовала научную статью «Социал-демократические ответы на глобализацию», где настаивает на том, что Европа должна «говорить единым голосом» и придерживаться эффективной.
8 Даудерстадт Микаель, Герритс Андре, Маркус Г. Георгий. Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы. Горбачев-фонд. М., 2001.
Выдержки из этой работы опубликованы в сборнике «Социал-демократия сегодня», вып.1. Под ред. Б. С. Орлова. ИНИОН. М., 2002. процедуры принятия решений, чтобы обеспечить общую позицию по основным экономическим вопросам10.
Работа шведского политолога Хельстрема «Важность технологии» также посвящена глобализации в контексте социал-демократической политики11. Французский исследователь и бывший председатель.
Еврокомиссии Делор разрабатывает концепцию европейской интеграции, которая в его статье предстает как способ защиты европейской социальной.
12 модели от угрозы глобализации. В работе голландских исследователей.
Куперуса и Канделя «Чудесное возвращение социал-демократии» речь идет об одной из главных дилемм европейской социал-демократии, которая становится одним из важнейших вызовов для нее — «быть или не быть 1 социал-демократии европейской». Обращают на себя внимание монографии Сессуна, в частности, «Социализм конца века. Некоторые исторические размышления», в которых исследователь напрямую связывает перспективы европейской социал-демократии с процессом евроинтеграции. Он утверждает, что «будущее левых зависит от успеха или неудачи Евросоюза"14.
Проблема отношений между интернационализмом социал-демократического движения и ориентацией на национальные государства раскрывается в работах голландского ученого де Беса. В статье «Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы» он выступает за то, чтобы превратить социал-демократию в решающее действующее лицо европейской политики. Трансформация.
10 Берес Перванш. Социал-демократические ответы на глобализацию // Социал-демократия сегодня. Под ред. Б. С. Орлова, вып.1., ИНИОН. М., 2002. С. 29.
11 Хелъстрем Мате. Глобализация. Важность технологии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С. 29.
12 Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С. 30.
13 Куперус Рене, Кандель Иоханне. Чудесное возвращение социал-демократии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С. 30.
14 Сессун Дональд. Социализм конца века. Некоторые исторические размышления // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С. 30. национального государства, пишет автор, оказывает влияние на базу власти и концептуальные подходы социал-демократии15.
Вопросам возрастающей международной роли и взаимосвязей между социал-демократами посвящены работы немецкого ученого Раймунда Зайдельмана. В статье «Интернационализм, регионализм и национальное государство"16 он приходит к выводу о необходимости новой концепции интернационализма, учитывающей опыт взаимодействия социал-демократии с национальным государством, а также черты анахронизма и пределы воздействия последнего.
Таким образом, если в отечественной политологии в изучении социал-демократии, начавшемся совсем недавно, основной интерес ученых направлен на идеологию движения и концептуально-понятийные аспекты, то внимание современных европейских политологов и теоретиков европейской социал-демократии на данном этапе сосредоточено на вопросах, связанных с позиционированием современной социал-демократии в условиях глобализации и евроинтеграции.
Объектом диссертационного исследования выступают современные социал-демократические партии Западной Европы. Поскольку в европейском политическом пространстве существуют десятки партий социал-демократической направленности, автором исследуются наиболее влиятельные социал-демократические партии из крупнейших стран Европы: Великобритании, Германии и Франции, и в рассмотрении ряда ключевых вопросов рассматривается опыт левых партий Швеции и Нидерландов. Выбор данных стран обусловлен, во-первых, влиятельностью представленных в них социал-демократических структур в мировом движении в целом и в европейской социал-демократии в частности. Во-вторых, кардинальными различиями в предпринимаемых ими действиях, которые интересны нам, поскольку репрезентируют основные вектора.
15 Бес Жос де. Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.31−32.
16 Зайдепъман Раймунд. Интернационализм, регионализм и национальное государство // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б. С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С. 32. деятельности европейской социал-демократии в области политического позиционирования. В-третьих, в трудах теоретиков социал-демократического движения политическая практика социал-демократических партий именно этих стран приводится в качестве наиболее показательных примеров для обобщений17.
Предметом исследования являются стратегии политического позиционирования ряда современных социал-демократических партий Европы.
Целью диссертационного исследования является комплексное исследование политического позиционирования наиболее влиятельных из современных социал-демократических партий Европы.
Эта общая цель раскрывается в следующих конкретных задачах:
— сформулировать понятие политического позиционирования партий и выделить отдельные его составляющие,.
— раскрыть особенности положения европейской социал-демократии на современном этапе,.
— рассмотреть значение факторов страновой специфики для политического позиционирования партий,.
— рассмотреть значение и перспективы универсальных технологий политического позиционирования для позиционирования современной европейской социал-демократии,.
— исследовать значение глобальных процессов, современных электоральных тенденций и социальных изменений для политического позиционирования европейской социал-демократии,.
— провести анализ стратегий политического позиционирования ряда европейских социал-демократических партий на различных коммуникативных уровнях.
Теоретико-методологические основы диссертационного исследования определены его прикладным и междисциплинарным.
17 См. работы Майера, Кичельта, Меркеля и др. характером. Данная тема разрабатывается на стыке таких наук, как политология, социология, политическая социология. Диссертант использует исследовательский инструментарий проблемного, системного, бихевиорального подходов и методологию компаративистики.
При рассмотрении европейской социал-демократии автор опирался на работы, в основном, европейских теоретиков левого движения, в частности, Майера, Кичельта, Меркеля, Даудерстадта, Герритса и Маркуса. Также диссертант использовал методологические подходы российских исследователей европейской социал-демократии Т. Н. Мацонашвили, А. А. Галкина, Б. С. Орлова, А. Г. Мысливченко.
При определении сущности политического позиционирования диссертант опирался на теоретические работы в области политических стратегий партий В. В. Мейтус и В. Ю. Мейтус, монографии по избирательным кампаниям Г. А. Почепцова, О. П. Кудинова, труды классиков маркетинга Райса и Траута, исследование профессоров Университета Северной Каролины (США) Маркса, Вильсон и Рэя18.
Рассмотрение глобальных процессов и вызванных ими изменений базируется на трудах европейских исследователей, изучающих тему значения глобализации для социал-демократии: Куперуса, Канделя, де Беса, Сессуна.
В данной работе определения ключевых понятий приводятся в авторской интерпретации, в частности: повестка дня, политическое позиционирование, универсальные политические технологии, страновая специфика.
Автор предпринял комплексное рассмотрение действий европейской социал-демократии посредством концепции политического позиционирования, поэтому в фокусе исследования оказалось множество.
18 Даудерстадт М., Герритс А., Маркус Г. Трудная трансформация социал-демократии в странах Центральной и Восточной Европы. М., 2001; Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI столетие // Ред. Б. С. Орлов. М., 2000; Мацонашвили Т. Н. Социал-демократическая партия Германии перед выборами 1998 г. М., 1998. Почещов Г. Имидж и выборы. К., 1997; Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны: ПитерСПб- 2004; Marks Gary, Wilson J. Carole, Ray Leonard. National political parties and European integration // American Journal of Political Science, February 3, 2001; Мейтус B.B., В. Ю. Мейтус. Политическая партия: стратегия и управление. К.: Эльга, Ника-Центр, 2004; Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. А. Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии. М., 1998. взаимосвязанных тем, представляющих интерес и потенциал для отдельных исследований. Однако в данной работе они раскрыты в общем виде. В частности, речь идет об электоральном позиционировании европейских социал-демократических партий, которое является перспективной темой для дальнейшего изучения. Позиционирование левых партий на имиджевом уровне также претендует на отдельное исследование с использованием прикладных социологических методов с целью выявления образов партий в сознании избирателей, изучения имиджевой динамики и т. д. В данной диссертационной работе мы намеренно вышли на уровень обобщений и методологического рассмотрения темы: во-первых, углубление и детальная проработка сопутствующих тем не входили в задачу исследования, во-вторых, ввиду ограничений объема работы, в-третьих, в силу наличия достаточного количества публикаций, в том числе и работ диссертанта по указанным узким темам.
Источниковую базу работы составили программные документы европейских социал-демократических партий, предвыборные агитационные материалы, а также источники, послужившие основой для проведения диссертантом прикладного социологического исследования совместно с Н. В. Анохиной и Е.Н. Минченко19.
Наиболее существенными результатами исследования, выносимыми на защиту, являются следующие выводы:
1. На современном этапе политическое позиционирование занимает особое место и играет важную роль в стратегии политической деятельности партии. Разработка и реализация современного политического позиционирования для европейской социал-демократии — это условие популярности движения в целом и национальных партий в частности.
2. Современное политическое позиционирование партии является многоуровневой стратегией политической коммуникации, в рамках которой.
19 Анохина Н. В., Минченко Е. Н., Студеникин Н. В. Универсальные политические технологии и страновая специфика. МИПЭ, М. 2004. присутствуют четыре основных коммуникативных уровня: идеологический, повесткообразующий, имиджевый и электоральный, в каждом из которых можно выделить также подуровни.
3. В данный момент в стратегиях политического позиционирования социал-демократических партий Европы на идеологическом уровне можно выделить общие и специфичные черты. Общность заключается в стратегии реагирования на события в международной повестке дня, глобальные проблемы, ряд социальных и электоральных тенденций, и обусловлена их общезначимостью для движения. В данный момент в рамках движения популярны две стратегии «ответа» на вызовы времени: традиционалистская и модернизаторская. Специфика проявляется в позиционировании национальных партий относительно тем во внутренней повестке дня, в разработке и продвижении социально-экономических программ и др.
4. На уровне повестки дня можно выделить два подуровнямеждународная (внешняя) повестка дня и внутренняя. В стратегиях позиционирования социал-демократов присутствует сходство в позиционировании на уровне международной повестки дня, обусловленное общностью проблематики, и значительные различия в позиционировании относительно внутригосударственных тем, детерминированные действием факторов страновой специфики.
5. Сравнительный анализ действий европейских социал-демократических партий на имиджевом уровне позволил придти к выводу о применении различных стратегий имиджевого позиционирования. В рамках социал-демократического движения нет единой точки зрения на то, каким должен быть образ современной европейской социал-демократической партии. В плане разработки и реализации стратегии нового имиджевого позиционирования из рассмотренных нами партий наиболее эффективны британские лейбористы, умело продвигающие образ партии в СМИ и целевых электоральных группах посредством универсальных политических технологий, эффектных акций и харизматичных политиков.
6. В современных условиях выбор и эффективная реализация стратегии позиционирования социал-демократов на электоральном уровне определяют успехи партии на конкретных выборах. В европейском «обществе масс-медиа» решающее значение имеет позиционирование в СМИ. Британские лейбористы, использующие американскую стратегию «клинтонизации» (приспособления политики в соответствии с требованиями СМИ), добились наибольших успехов.
7. Европейская социал-демократия, стремящаяся к политической интеграции и объединению усилий в плане достижения власти в странах Европы, выработке универсальной стратегии реагирования на вызовы времени, нуждается в глубоком изучении тех ограничений, которые накладывает страновая специфика на заимствованные технологии политического позиционирования и социально-политические программы, а также разработке универсального технологического инструментария для современного политического позиционирования.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:
— предложен авторский подход к определению политического позиционирования партий, в основу которого легли четыре основных уровня позиционирования (идеологический, повесткообразующий, имиджевый, электоральный);
— выявлены социальные и электоральные тенденции в ракурсе их влияния на политическое позиционирование современных европейских социал-демократических партий,.
— представлены результаты прикладного социологического исследования, в рамках которого комплексно исследованы основные факторы страновой специфики, влияющие на политическое позиционирование партийрассмотрены универсальные технологии политического позиционирования,.
— проведен анализ деятельности ряда европейских социал-демократических партий посредством концепции многоуровневого политического позиционирования и с точки зрения позиций в политическом пространстве относительно конкурентов, власти и электоральных групп, относительно вызовов времени, внутренней и международной повестки дня и др., — выявлены и проанализированы основные стратегии политического позиционирования на различных коммуникативных уровнях, применяемые рядом европейских социал-демократических партий в избирательных кампаниях и между выборами. Практическая значимость работы состоит в том, что материалы диссертационного исследования могут быть использованы в научно-практической деятельности, при чтении лекций и проведении семинарских занятий «Сравнительная политология», «Политический менеджмент», «Политический анализ и прогнозирование», «Политические отношения и политический процесс в современной России», в ряде спецкурсов по партийной проблематике, политическому анализу, методике политических исследований, политических движений и партий Европы. Практические выводы исследования могут представлять интерес и для задач политического консультирования, экспертной и аналитической работы при исследовании политических процессов, особенно прикладного политического анализа. Достигнутые результаты в анализе политического позиционирования партий, факторов страновой специфики и универсальных технологий политического позиционирования могут использоваться при подготовке стратегии избирательной кампании партии, разработке концепции политического позиционирования. Значимость диссертационной работы состоит также в возможности использования ее положений и выводов для дальнейшего исследования действий политических партий в России и за рубежом, в первую очередь, социал-демократических, для формирования комплексной методики анализа и построения долгосрочной политической коммуникации партии с избирателями.
Апробация работы. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры мировой и российской политики философского факультета МГУ им.
М.В. Ломоносова и рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования изложены в авторских публикациях и выступлениях на научных конференциях разного уровня20. Основное.
11 содержание работы отражено в 5 публикациях автора общим объемом 4,7 печатного листа, в том числе и в прикладном социологическом исследовании, проведенном совместно с Н. В. Анохиной и Е. Н. Минченко.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 203 страницах печатного текста, иллюстрирована блоками информации в виде 6 таблиц и 3 схем.
Заключение
.
На современном этапе для политической деятельности партий большое значение приобретает технологический уровень, связанный с борьбой за популярность и поддержку избирателя в меняющихся и высококонкурентных условиях. С одной стороны, вопросы идеологии, социально-экономических программ и деятельности партий в интересах общества и государства предстают с ценностной точки зрения как несравненно более значимые для политической науки и интересов государства. С другой — продвижение идеологии и участие в управлении государством требует от партии популяризации действий в сознании избирателей с помощью политических технологий. Это подтверждается выводами теоретиков левого движения, согласно которым электоральные успехи и провалы многих европейских социал-демократических партий последних лет не может объяснить эффективность их деятельности во власти. Например, французские социалисты, проигравшие последовательно на парламентских и президентских выборах 2001;2002 гг., по общему признанию добились значительных результатов во внутренней политике и экономике. Причины поражения левых партий на последних выборах исследователи объясняют ошибками в политической коммуникации. Исходя из этого, современное состояние политической коммуникации с избирателями социал-демократических партий требует особого внимания и детального изучения как самостоятельной практической области политической деятельности.
На современном этапе для позиционирования партий первостепенное значение имеет политический контекст. Как один из важнейших факторов политического позиционирования современной европейской социал-демократии мы рассматриваем процессы глобализации, которым поэтому уделено особое внимание. Ключевой характеристикой социал-демократического движения на данный момент является присутствие различных позиций относительно глобализации, начиная от позитивной позиция британских лейбористов) и заканчивая крайне негативной (позиция французских социалистов). Основная точка расхождения — вопрос о мировой конкуренции, глобальной экономике и роли национальных государств. Соответственно, в позиционировании лидеров влиятельных социал-демократических партий Европы относительно глобализации доминируют два противоположных подхода: курс на «обуздание» глобализации и курс на «приспособление».
На политическое позиционирование влияют также ряд других факторов: социальных и электоральных трендов, которые также требуют реагирования со стороны европейской социал-демократии, поскольку ставят под вопрос электоральную популярность и, соответственно, положение в политическом процессе. Это тенденции социальной дифференциации и индивидуализации, изменение социальной структуры, изменения в политическом поведении, сокращение числа постоянных избирателей, нарастание миграционных потоков, наступление общества масс-медиа и культуры постмодерна и др.
Из социальных и электоральных трендов следует ряд вызовов для социал-демократии, с учетом которых им необходимо выстраивать политическое позиционирование. Электоральный вызов, в первую очередь выражающийся в сокращении числа постоянных избирателей и увеличении числа тех, кто меняет свои предпочтения, нарастании абсентеизма и изменениях в социальной структуре, в частности сокращении числа рабочих, и как следствие — трансформации электоральной базы левых. Социально-демографический вызов — рост миграции, вызвавший кризис европейской системы занятости. Ценностный и культурологический вызовы, связанные с формированием «общества масс-медиа» и наступлением эпохи постмодерна, процессами социальной дифференциацией и индивидуализацией, постмодернизмом, индивидуализмом и мультикультурализмом. Вызов со стороны масс-медиа, выражающийся в упадке влияния политических институтов и одновременном усиления масс-медиа. Вызов со стороны новых конкурентов — виртуальных партий, ориентированных исключительно на электоральный результат.
Для политического позиционирования социал-демократов имеет значение также ряд следующих выявленных тенденций в политическом процессе на современном этапе. В обществе масс-медиа политический стиль для электорального успеха партий становится так же важен, как и содержание. В электоральном плане это означает превалирование внешней коммуникации над внутренним идеологическим содержанием. Происходит снижение значение идеологии как фактора и мотива для выбора избирателей. На первый план выходят более «динамичные» факторы: позиция относительно текущих проблем в повестке дня, привлекательность электоральных мессиджей и т. п. Кроме того, меняется характер политического пространства — оно становится более структурированным и сегментированным, высококонкурентным. Появились партии-конкуренты (спойлеры), не связанные рамками идеологии и «оттягивающие голоса» у социал-демократов: партии «одной темы» (зеленые), виртуальные партии.
Кроме того, на политическое позиционирование современной европейской социал-демократии влияют факторы страновой специфики (языковые особенности, специфика законодательства о выборах, национальный характер и др.). Страновая специфика определяет выбор и заимствование технологий политического позиционирования, ряд из которых носят, по экспертным оценкам, универсальный характер и могут применяться в разных странах Европы при соответствующей адаптации. По времени и обстоятельствам появления универсальные технологии можно разделить на традиционные, эффективность большинства из которых значительно снизилась в современных условиях (рекламные технологии, массовые акции и др.), и технологии «новой волны», возникшие в последнее время и в ответ на вызовы среды (технологии по формированию политического ландшафта, «установления повестки дня» и др.).
Таким образом, на современном этапе изменения контекста и новые вызовы времени требуют со стороны партии гибкого своевременного реагирования, которое должно быть выстроено в виде системы стратегических направлений деятельности, инструментов и технологий позиционирования, нацеленных на электоральный «выхлоп». Разработка и реализация современного политического позиционирования для европейской социал-демократии — это условие популярности движения в целом и национальных партий в частности.
В результате проведенной работы мы пришли к выводу, что в современном политическом позиционировании партий можно выделить четыре основных взаимосвязанных коммуникативных уровня, в соответствии с которыми автор выделяет идеологическое позиционирование, позиционирование на повесткообразующем уровне, имиджевое и электоральное позиционирование.
В научно-теоретическом дискурсе в рамках социал-демократического движения доминируют две стратегии «ответа» на вызовы времени: традиционалистская (сформулирована лидерами французских социалистов, также придерживаются шведские социал-демократы и ряд других левых партий) и модернизаторская (британские лейбористы, германские социал-демократы, голландские социал-демократы и др.). Наиболее популярна стратегия идеологической модернизации (трансформации), которая получила также концептуально-прикладное выражение в теории «третьего пути». Стратегия «третьего пути» предстает как частный случай стратегии модернизации и как один из действительно эффективных «ответов» современной европейской социал-демократии на вызовы глобализации, мировой свободный рынок, информационную открытость. В рамках этой общей стратегии возникло множество «третьих путей» — национально-ориентированных вариантов {"путь, ориентированный рынок", британских лейбористовстратегию балансирования германских социал-демократов/ «путь ориентации на рынок при опоре на консенсус: голландская польдерная» модель" и др.). «Традиционалистскую» или консервативную модель французских социалистов исследователи называют альтернативой стратегии Блэра. «Путь реформирования государства благосостояния» шведских социал-демократов также можно рассматривать как национальный вариант консервативной стратегии.
Даже с учетом противопоставления традиционалистов и модернизаторов есть ряд общих для социал-демократов разных стран направлений в позиционировании на идеологическом (программном) уровне. В отношении социальной занятости доминирует модель флексибилизации условий труда и отход на практике от цели достижения высокой квоты занятости, что детерминировано изменениями в социальной структуре и возрастающей миграцией. В направлении социального государства повсеместно проводится сокращение социальных расходов (услуг государства благосостояния), что демонстрирует ослабление национальных государств в области внутриэкономического регулирования. В отношении фискальной политики доминирует консервативная политика по консолидации бюджета, в том числе за счет снижения социальных расходов. В отношении денежной политики превалирует установка на отказ от государственного вмешательства в рынок или, как минимум, существенное снижение такового. Ориентированная на спрос кейнсианская политика в значительной степени откланяется.
В стратегиях позиционирования на идеологическом уровне среди европейских социал-демократических партий больше общего, чем в позиционировании на более динамичных уровнях — повесткообразующем, имиджевом и электоральном, сильные различия в которых вызваны, в первую очередь, действием факторов страновой специфики (особенности географии, политических традиций, языка и др.).
В стратегиях позиционирования социал-демократов есть сходство на уровне международной повестки дня (темы глобализации, войны в Ираке, евроинтеграции и др.) и значительные различия в позиционировании относительно «внутренних тем». Лейбористы и германские социал-демократы успешно применяют технологии и схемы в работе со СМИ в политическое межсезонье и в период избирательных кампаний, причем с учетом факторов страновой специфики. В тоже время действия французских социалистов на этом уровне определяем как провальные.
В плане разработки и реализации концепции нового имиджевого позиционирования на данный момент наиболее эффективны британские лейбористы. Германские социал-демократы уже длительное время находятся в состоянии поиска и обновления «имиджевого профиля». Французские социалисты, не решаясь на репозиционирование, выступают в рамках устаревшей имиджевой платформы, что объясняет их поражение на выборах 2001;2002 гг. Реализация стратегии имиджевой коррекции (или репозиционирования) перед выборами 1997 г. позволила лейбористам выиграть и закрепить успех на последующих избирательных кампаниях. Имиджевую стратегию ЛПВ можно определить как стратегию «лидерского типа», в которой имидж лидера превалирует над имиджем партии. Стратегию германских социал-демократов в период последних трех выборных кампаний в бундестаг можно охарактеризовать как «поисковую»: СДПГ от выборов к выборам предпринимала попытки обновления имиджа партии, стремясь найти новые эффективные формы и технологии. При этом германские социал-демократы после прихода на пост председателя партии Герхарда Шредера и до момента его ухода с поста канцлера в 2005 г., в сущности, использовали лидерский тип стратегии имиджевого позиционирования, как и лейбористы. Действия ФСП на имиджевом уровне можно обозначить как «консервативную» стратегию позиционирования, которая заключается в минимальном обновлении или «косметическом ремонте» имиджа партии, и позиционировании лидера исключительно как выразителя партийной программы, а не самостоятельной фигуры. В отличие от лейбористов ФСП не призывала к кардинальному обновлению, но предлагала защищать ценности и социальную политику от наступления глобализации: выступала не в роли партии-реформатора или модернизатора, но в роли защитника социальных программ.
В позиционировании на электоральном уровне мы выделили четыре подуровня: позиционирование относительно власти и оппонентов, позиционирование в СМИ, тематическое и рекламное позиционирование. Мы дополнили традиционный подход маркетинговой методологией, в частности, используя «квадрат Траута-Райса», в котором анализ положения актора и выбор стратегии проводится по четырем позициям: лидерской, «второго номера», «третьего номера» и «аутсайдерской» или «партизанской». Социал-демократы используют лидерскую стратегию на удержание позиций во власти, при этом в оппозиции действуют в рамках стратегии «второго номера». Практически не используется стратегия «третьего номера» и аутсайдера-«партизана», что объясняется достаточно сильными позициями социал-демократов в рассматриваемых странах.
Что касается стратегий тематического позиционирования социал-демократов (создания и продвижения электоральных мессиджей), то здесь применяются две стратегии: вертикальная стратегия или стратегия удержания «одной группы» или электорального сегмента, и горизонтальная (стратегия «catch-all party»). Европейские социал-демократы традиционно придерживались первой, стремясь получить голоса одной-двух крупных групп (средний класс, рабочие), но такая сегментация сужает поле для маневра, тем более что традиционный левый электорат (в частности сегмент рабочих) сокращается. Левым нельзя «загонять» себя в электоральную «резервацию», следуя только «вертикальной стратегии» позиционирования. Проблема видится в том, как сводить воедино людей с различными ценностными установками в партиях и коалициях. Решение лежит не только в плоскости общеидеологических споров и борьбы вокруг ценностей. Речь идет о смене акцентов — от идеологических стратегий, рассчитанных на традиционных избирателей, необходим переход к политическому позиционированию относительно актуализированных потребностей.
В отношении стратегий позиционирования социал-демократов в СМИ главный вывод заключается в том, что традиционная для европейских социал-демократов стратегия просветительской деятельности, построенная на постоянном дифференцированном информировании избирателей о своих реформистских взглядах, была эффективна в индустриальном обществе, но слабо работает в обществе информационном. Требуется альтернативный подход, соответствующий вызову со стороны СМИ и новым «правилам игры». Наиболее эффективной альтернативой «просветительской» стратегии представляется американская стратегия «клинтонизации», когда политическая кампания приспосабливается к повседневным потребностям масс-медиа. В Европе стратегию представления социал-демократической политики через масс-медиа по образцу Клинтона впервые успешно применили неолейбористы, а затем и германские социал-демократы.
Логика разработки и применения концепции политического позиционирования в изучении политического позиционирования социал-демократических партий Европы приводит к необходимости увеличения числа изучаемых стран и объектов-партий и проведения отдельных исследований по ряду аспектов темы, обладающих большим исследовательским потенциалом и научно-практической значимостью.
