Стиль жизни как объект социологического анализа и характер его воздействия на поведение потребителя

Введение

Актуальность темы исследования

В быстроразвивающемся современном мире наблюдается не только рост производительности автомобильной продукции, но и, соответственно, рост потребительского спроса на рынке этой продукции. Автомобильные компании заинтересованы в сбыте своей продукции и положительном влиянии на выбор потребителя.

Цель исследования: определить особенности стиля жизни потребителя автомобильного рынка

Объект исследования: владельцы автомобилей, посетители автосалонов и выставок.

Предмет исследования: стиль жизни потребителей автомобильного рынка.

Задачи исследования:

— провести анализ литературы, обзор маркетинговых исследований, методов и подходов к исследованию стиля жизни потребителей;

— выявить группы респондентов, заинтересованных в существовании и расширении авторынка;

— выявить стилистические характеристики при помощи исследования стиля жизни респондентов;

— исследовать взаимосвязь между стилем жизни и стилем потребления.

Гипотеза исследования: при внимательном подходе к потребителю расширение и обновление рынка автомобильной техники оправданно. Благотворное влияние, оказываемое на потребителя на основании изучения его стиля жизни, вернётся сторицей заинтересованному владельцу автомобильного салона. Развитие автомобильного рынка должно учитывать меняющиеся стили жизни потребителей.

Часть 1.

1. Стиль жизни. Что такое?

Стиль жизни отражает стандарты и шаблоны, по которым потребители живут, работают, проводят свободное время и тратят деньги. Это их основа, зеркальное отображение их деятельности, включающая также интересы и мнения людей. Стиль жизни функция свойственных человеку характеристик, сформировавшихся в процессе его социальных взаимодействий на разных этапах жизненного цикла. Подвержен влиянию как внешних, социальных факторов (культура, субкультура, референтные группы, семья), так и индивидуальных характеристик (мотивы, эмоции, установки).

Жизненный стиль — уникальный способ, выбранный каждым индивидуумом для следования своей жизненной цели.

Стиль жизни включает в себя всю деятельность человека по созданию образа жизни и на разных этапах отражает мнения, интересы и ценности человека. Соответственно стилю жизни люди трактуют события, происходящие вокруг них и на их жизненном плане. Стиль жизни в таком контексте выступает фильтром, через который человек пропускает все новые объекты и укоренившиеся потребности. Стиль жизни становится системой человеческого существования. Для того чтобы соответствовать общественному положению, иметь соответственный круг общения и доступ к требуемым благам, человеку необходимо придерживаться стиля жизни, иначе происходит сумбур, сбой несоответствия. Такая системная конструкция не является исключительно личной и не остаётся в процессе жизни неизменной. Постоянное изменение вызывает необходимость осмысления сигналов изменяющейся среды обитания человека. Оставаясь неизменным в личностных характеристиках, человек меняет стиль жизни с целью поддержания соответствия между потребностями и ценностями.

1.1. Связь стиля жизни и потребления

Соединением потребностей и ценностей и формированием стиля жизни, прежде всего, характеризует потребление. Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определенный образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы М. Вебера, К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, Г. Маркузе, Э. Фромма, П. Бурдье. Разделение указанных аспектов в определенной мере условно, хотя грань, их различающая, очевидна. Так, подход П. Бурдье, его структуралистско-конструктивисткая парадигма анализа процессов потребления может быть отнесена к онтологическому аспекту, ибо, согласно П. Бурдье, человек свободен в выборе предметов потребления, он сам конструирует свой стиль, превращающийся в привычку. При этом в своем поведении человек ограничен традициями, моралью, законами своего общества, нормами и ценностями своей референтной группы, что можно оценить как традиционный социолого-аксиологический аспект изучения потребления. Исследования постмодернистов, и прежде всего Ж. Бодрийяра, касающиеся природы и смысла потребления как коммуникативной деятельности, как символической практики манипулирования знаками, как логического продолжения и завершения процесса рационализации, сформировали новый дискурс в подходах к потреблению, формирующему стиль жизни. Коммуникативный подход к анализу потребления предполагает исследование коммуникативных контекстов потребительского поведения, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни. Адлер определял как стиль жизни структуру самосогласующейся и единой личности.

Понятия социального интереса, жизненной цели связаны со стилем жизни и общей идеей Адлера о целостности человека. «Главная задача индивидуальной психологии подтверждать это единство в каждом индивидууме, в его мышлении, чувствовании, действовании, в его так называемом сознании и бессознательном — во всех выражениях его личности» .

Потребление как деятельность, связанная с вещественностью продука, экономический, калькулируемый подход. Потребление как символическая деятельность, связанная с деятельностью сознания, есть социальное конструирование идентичности. Примитивное потребление, по Г. Зиммелю, трата, вещь отдана, расходуется, она выступает как средство. Символьное потребление мы отдаем вещи свои чувства, приращение эмоций. Простое, функциональное потребление полезность вещи. Потребление прекрасного индивидуальная ценность.

Показное (conspicuous) потребление связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства. Оно мотивируется желанием произвести впечатление на других своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт, это форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической или психологической полезностью продуктов. В ее чистом варианте, когда потребитель принимает решение о покупке под влиянием только желания или потребности продемонстрировать свою покупательную мощь, прямая полезность покупаемого товара, то есть возможности его использования, не представляет интереса. Удовлетворение является результатом реакции аудитории не на позитивные качества рассматриваемого товара или услуги, а на выставляемое богатство покупателя потребительского продукта. Соответственно стоимость покупки или цена продукта становится единственным фактором, имеющим значение для покупателя.

Впервые оно было детально исследовано Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Однако, как отмечает Роджер Мэзон, сам Т. Веблен был более заинтересован в развертывании дискуссии по поводу неадекватности американской системы финансового капитализма и не проводил специального исследования показного экономического поведения, которое было для него особой чертой общества, находившегося в центре его политической и экономической критики. Его работа о показном потреблении была субъективной, и ни одно из его утверждений относительно скрытых мотивов такого поведения не было подтверждено исследованием. Существование и последствия показного потребления были замечены задолго до публикации в конце ХIХ века вебленовской «Теории праздного класса». Так, Адам Смит видел в показном потреблении социальное действие, попытку людей приобрести символы, необходимые им для обозначения своего статуса в обществе. Борьба за богатство и потребительские товары была просто борьбой за престиж, позицию и власть. Считалось, что в традиционных и развивающихся обществах особенно опасно позволять «средним или низшим классам людей» впадать в «показное» поведение, и многие утверждали, что обязанность занимающих высшие позиции подавать хороший пример, ведя умеренную жизнь.