Разработка рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях

Актуальность исследования. Сфера высшего профессионального образования выполняет важную социально-экономическую функцию по подготовке кадров для народного хозяйства страны. Изменяющиеся условия ведения хозяйственной деятельности актуализируют постоянное повышение квалификации персонала.

Получив высшее образование, человек через некоторое время обращается на рынок образовательных услуг за дополнительными знаниями в своей области. Несколько причин обусловливают важность продолжения образования. Во-первых, это профессиональный рост, во-вторых, новые знания, необходимые для освоения смежных квалификаций, новых рынков. В-третьих, появление новых сегментов рынка, для работы на которых не достаточно профессионалов. Сфера высшего образования имеет многоуровневую структуру. Серьезная конкуренция за потенциальных слушателей побуждает высшие учебные заведения к формированию интересных актуальных для бизнеса учебных программ, удобных форм обучения.

Значительную роль при выборе учебного заведения играет мотивация потенциального слушателя, наличие достоверной и полной информации по видам и содержанию учебных курсов. Задачей вуза и выпускающих кафедр становится формирование информационного пространства, интересного и содержательного для слушателей посредством включения в развитие рекламной деятельности вуза. Репутация вуза и отзывы слушателей, завершивших обучение по конкретным программам, имеют важное значение для выбора программ. Кроме того, рекламная деятельность вуза направлена на создание и поддержание позитивного имиджа выпускников, выпускающих кафедр, на выстраивание сети контактов с потенциальными работодателями и ориентацию программ на интересы бизнеса. Многие вузы привлекают студентов и слушателей возможностью трудоустройства по полученной специальности.

Проблема соответствия учебных программ вузов изменяющимся требованиям хозяйственной практики, своевременная информированность общества о новых образовательных программах актуальны как для самих вузов, так и для работодателей, заинтересованных в приходе молодых квалифицированных кадров. С другой стороны, теоретические работы в этой области зачастую серьезно отстают от требований практики, что вызывает потерю вузом конкурентных позиций на рынке.

Реализация стратегии рекламной деятельности вуза нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Трудность заключается, с одной стороны, в необходимости взаимодействия болыиого количества подразделений, а с другой — в постоянном изменении условий реализации принятой стратегии, то есть в ее изменении, актуализации требованиям хозяйственной практики.

Степень разработанности проблемы. В последние несколько десятилетий на российском рынке высшего образования появилось много новых игроков, предоставляющих не всегда качественные услуги. На этом фоне ряд вузов, имеющих достаточно длительную историю работы в образовании, получают потенциальные преимущества, поскольку названия вузов знакомы, образование в них получали родители потенциальных абитуриентов, эти вузы ассоциируются с высоким качеством предоставляемых образовательных услуг. Ситуация кажется такой только на первый взгляд. Новые вузы стараются приглашать преподавателей из известных учебных заведений, предлагая им более выгодные условия работы, создавая условия для карьерного роста, реализации творческого потенциала. Возникает противоречие между давно действующими вузами, обладающими кадрами, библиотечным фондом, лабораторной базой, и новыми игроками на рынке образовательных продуктов, действующими оперативно, создающими интересные программы, предлагающими удобный график обучения.

Сфера диссертационной работы потребовала от автора изучения трудов отечественных и зарубежных ученых по организации образования, с одной стороны, и по управлению рекламной деятельностью вуза, с другой стороны. Объект управления имеет специфику, чем в большой степени и вызвано изучение конъюнктуры образовательного рынка и рекламной деятельности вузов.

В написании диссертационной работы автор опирался на фундаментальные труды М. Н. Айзенберга, A.A. Алексеевой, У. Ф. Арене, E.H. Асеевой, М. Д. Бейкера, О. Н. Беленова, Б. К. Борисова, C.B. Веселова, Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, В.И. Дороше-ва, В. Г. Еловенко, В. И. Ильина, Ф. Котлера, И. В. Крылова, Д. Огилви, М.Ю., Рогожина, Т. П. Розановой, О. В. Сагиновой, Б. А. Соловьева, J1.H. Федотовой, В. Н. Хапенкова, Ф. И. Шаркова, А. Н. Шелкова и других исследователей.

Однако, изменяющиеся условия ведения учебного процесса, формирование новых учебных программ и необходимость их грамотного рекламного позиционирования на рынке, увеличивающаяся конкуренция, требуют от вузов новых подходов к разработке и реализации рекламной стратегии.

Цель исследования состоит в совершенствовании методических подходов к формированию и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в новых экономических условиях и разработке практических рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях.

Для достижения указанной цели последовательно решались следующие основные задачи:

— систематизировать тенденции и выявить основные принципы развития рекламной деятельности вуза в современных условиях;

— провести сравнительный анализ эффективности подходов к организации рекламной деятельности вуза;

— уточнить содержание стратегии рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях;

— разработать блок-схему реализации рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях;

— обосновать организационно-экономический механизм реализации рекламной стратегии вуза;

— предложить модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза в современных экономических условиях.

Объект исследования — образовательная деятельность вуза, как основа для разработки и реализации стратегии рекламной деятельности в современных экономических условиях.

Предмет исследования — методологические подходы к разработке рекламной стратегия ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова».

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию образовательной и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, информационных технологий.

Автором использован системный подход, что позволило обнаружить механизмы обратной связи выпускников, работодателей, выпускающих кафедр, потенциальных слушателей учебных программ, выявить наиболее проблемные области и предложить мероприятия по повышению эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г. В. Плеханова в современных экономических условиях.

Кроме того, в диссертации использовался графический анализ, сопоставления, метод экспертных оценок, сегментации рынка, прогнозирования, экономико-математического моделирования, ситуационный подход, методы прикладных исследований изучения рынка.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы научной печати, результаты исследований рынка образовательных услуг, опросы работодателей и выпускников вузов, исследования автора в части эффективности реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии и методов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, в основе которой лежит модель управления имиджем выпускающей кафедры, в целях укрепления конкурентных преимуществ университета на рынках труда и образовательных услуг.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну работы, следует выделить:

1. Систематизированы основные тенденции, условия и предпосылки организации рекламной деятельности вуза в современной экономике. Обоснован организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, его факультетов и выпускающих кафедр.

2.Сформулировано авторское определение рекламной деятельности вуза как комплекса мероприятий, направленного на одобрение обществом социально-экономических задач образовательной политики вуза, представление и продвижение продуктов на рынке образовательных услуг, соответствующих желаниям и возможностям существующих и потенциальных целевых аудиторий, формирование «долгосрочного заказа» на образовательные продукты.

3. Обоснован циклический характер процессов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза на основе проведенного сравнительного анализа рекламной политики вузов г. Москвы.

4. Определена специфика рекламного рынка образовательных услуг на национальном и региональном уровне, выявлены и проранжированы конкурентные преимущества РЭУ им. Г. В. Плеханова, как основы для разработки стратегии рекламной деятельности.

5. Предложена система формирования и ранжирования ключевых факторов успеха (КФУ) Университета, необходимых 'для разработки рекламной стратегии в современных экономических условиях.

6. Разработана модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза, на основе формирования бренд-ассоциаций вуза, с учетом предложенной их классификации: образовательные, социальные и экономические бренд-ассоциации.

Заключение

.

Анализ технологий построения взаимодействий участников образовательного процесса и определение внутренних и внешних ограничений при их использовании являются до определенного этапа независимыми процессами и сопоставляются друг с другом только на стадии отсеивания неэффективных технологий. Это позволяет расширить возможности рекламной деятельности вуза, не накладывая заранее никаких ограничений. В дальнейшем посредством обратной связи для построения наиболее эффективного комплекса рекламных мероприятий вуз может не отказываться от современных высокоэффективных технологий, а рассматривать вопрос об определении величины допуска по снятию ограничений (например, увеличению бюджета рекламной деятельности вуза). Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза состоит также в том, что она обеспечивает через соответствующие методики оценки эффективности осуществление мониторинга и контроля над результатами взаимодействий факультетов и кафедр с другими участниками образовательного процесса. У вуза появляется возможность структурировать и выбирать методы контроля над эффективностью полученной предварительной структуры рекламных мероприятий факультетов и кафедр. Прежде всего, процесс рекламной деятельности позволяет задать критерии оценки эффективности рекламных кампаний вуза.

Вузы в качестве основных подходов к организации рекламной деятельности используют рекламу в специализированных печатных изданиях, а также рекламу в интернет. Реже встречаются попытки рекламирования образовательных продуктов на транспорте (метро). Редки случаи рекламирования вуза на телевидении и радио в силу дороговизны этих рекламных носителей. Руководство вузов оптимизирует привлечение внимания потенциальной целевой аудитории высоким уровнем соответствия выбранного рекламного носителя, что позволяет оценивать бюджет рекламной деятельности.

Публикации рекламы вузов в печатных СМИ являются скорее разовыми, что не позволяет добиться необходимых ассоциаций, связанных с долгосрочным управлением брендов образовательных программнаписанием статей занимаются не специалисты служб рекламы, а те, от имени кого ведется повествование или знакомые руководящих лиц вузов. Это не обеспечивает должное повышение конкурентоспособности и улучшение имиджа вуза.

Проведенный анализ состояния интернет рекламы вузов России, позволил выделить его основные проблемы: размытие информации из-за большого количества разнообразных сайтов по образованиюнизкое качество рекламных кампаний вузов при размещении контекстной и медийной рекламыотсутствие поисковой оптимизации сайтов вузовнедостаточная разработка сайтов вузов.

В основе организации рекламной деятельности вуза положен единый информационный повод. При этом необходимо обеспечить единство целей и задач рекламной деятельности факультетов и кафедр, что может быть обеспечено за счет разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, которая позволит интегрировать вопросы корпоративного брендинга, согласования решений на всех уровнях.

Принципы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза выглядят следующим образом: — принцип обеспечения эффективных внутренних взаимодействий на уровне взаимоотношений факультетов и кафедр вуза- - принцип учета личностных характеристик специалистов служб рекламы, преподавателей, работающих с абитуриентами- - принцип фокусирования интереса у целевой аудитории на преимуществах вуза- - принцип обязательного результирующего установления взаимопонимания абитуриента с вузом по факту проведения им рекламных мероприятий- - принцип обеспечения уверенности абитуриентов и их родителей в правильности выбора вуза и образовательных, программ.

Особенности рынка образовательных услуг для разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза:

— усиление интеграции рынка в международный процесс, предъявляющей единые требования к качеству образовательных продуктов, уровню научного, методического и информационного обеспечения;

— внедрение новых информационных технологий, позволяющих изменить традиционные формы обучения и перейти к интерактивным системам дистанционного обучения;

— большая часть вузов осуществляет подготовку одних и тех же специалистов массовых специальностей, что упрощает создание идеального образа вуза при его позиционировании ;

— престижные вузы размещены в мегаполисах, где представлены основные работодатели, что позволяет привлекать выпускников в рекламную деятельность вузов для констатации востребованности образовательных продуктов кафедр;

— регионы не имеют качественных образовательных продуктов, что позволяет крупным вузам мегаполиса проводить рекламную кампанию по продвижению дистанционных программ;

— переориентирование выпускников вузов на новые востребованные на рынках труда профессии, а также языковую подготовку;

— усиление различий в демографическом, культурном, экономическом и природном развитии территорий. Это позволяет более активно использовать в рекламе преимущества определенного образа и уклада жизни.

Для успешного выполнения задач рекламной деятельности вуза, прежде всего, необходимо обладать качественной и полной первичной информацией об образовательном продукте, рынке и потребителе. Для этого необходимо проведение комплексного маркетингового анализа образовательных программ вуза, который проходит в 4 этапа:

I этап. Выбор показателей для анализа ожиданий участников рынка образовательных услуг. Предварительное кабинетное исследование.

II этап. Формирование системы методов маркетингового анализа и групп объектов исследования. При проведении маркетинговых исследований использованы методы анкетирования, индивидуального глубинного интервью, фокус-группа.

III этап. Проведение маркетингового исследования по сформированной системе методов. Проведение опроса.

IV этап. Оценка и интерпретация результатов, анализ и представление результатов исследования, написание рекомендаций.

В основе систематизации факторов успеха стратегии рекламной деятельности вуза лежит стремление к более качественному, чем у конкурентов, удовлетворению потребностей клиентов и населения, путем выявления нужд и потребностей рынка труда и отражением этих аспектов в рекламных мероприятиях факультетов и кафедр. Систематизация факторов успеха рекламной деятельности вуза в наибольшей степени согласуется с многоступенчатой системой образования, на которую переходит Россия. Бакалаврские программы — базовое и высшее образование, а квалификационно-профессиональные программы — возможность приобретать профессии в соответствии с конъюнктурой на рынке труда. Это позволяет вузу сформировать новое конкурентное преимущество и с наибольшим коммуникативным эффектом отразить в рекламной кампании. Совокупность факторов успеха создает конкурентоспособную среду для вуза и обеспечивает его преимущество перед другими вузами.

Ключевые факторы успеха должны учитываться при формировании и применении организационно-экономического механизма разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза при планировании рекламных кампаний, выборе событий и обращений к целевой аудитории. Это обеспечение количественных и качественных изменений существующих условий организации рекламного процесса вуза в части повышения конкурентоспособности, увеличения привлекательности, роста востребованности образовательных услуг и продуктов вуза, улучшения основных показателей деятельности факультетов и кафедр, повышения показателя клиентоориентированости и инновационности вуза за счет своевременной модернизации и технологически эффективной организации образовательного процесса.

Применение организационно-экономического механизма позволяет повысить эффективность организации взаимодействия структурных подразделений вуза. Служба рекламы согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем вуза, при этом, не являясь управляющей системой, не осуществляет директивных воздействий. Координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых рекламных решений, несет ответственность за коммерческие успехи и имидж вуза, обеспечивает эффективное использование.

Бренд-ассоциации являются отражением практики рекламной деятельности и позиционирования вуза. Создание позитивных бренд-ассоциаций реализуется в рекламно-информационных материалах посредством, например, описания актуальности и важности программ и стандартов обучения, формируемых с участием работодателя.

Модель управления имиджем кафедры вуза включает в себя пять основных элементов.

1. Видение и формулирование миссии кафедры вуза.

2. Анализ внешней и внутренней среды реализации образовательных продуктов.

3. Определение «характера» кафедры, ее индивидуальности, то есть ценности, суждений и норм поведения профессорско-преподавательского состава кафедры.

4. Формирование имиджа кафедры.

5. Исследование информации о результатах обратной связи с целевой аудиторией.

Имидж кафедры как положительный образ может быть сформирован при предоставлении качественных образовательных услуг. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным. Технология управления имиджем кафедры вуза должна всегда быть направлена на стимулирование положительных эмоций и их проецирование: на организацию продвижения информации, на работу с системой обратной связи, на повышение мотивации труда работающих, на демократичность в управлении.

Элементы построения методических рекомендаций по организации рекламных кампаний факультетов и кафедр заложены в систематизацию последовательности процедур и операций:

— анализ исходных данных, определение возможностей и угроз для проведения рекламных кампаний. Реализация этапа позволяет установить ключевые факторы успеха, которые обязательно должны быть учтены при выборе основных аргументов для целевой аудитории в пользу поступления в вуз и на факультет;

— анализ аудитории, обеспечивающий понимание основных положительных бренд-ассоциаций, которые необходимо сформировать по отношению к факультету и кафедре. Уточнение основных установок и жизненных приоритетов представителей целевых групп;

— разработка стратегии продвижения образовательных услуг и продуктов факультетов и кафедр вуза. Постановка задач по организации рекламной кампании, обоснование и выбор каналов распространения рекламы. Устанавливаются основные стратегии, которых должны придерживаться факультеты и кафедры при использовании того или иного канала распространения рекламы.

— для анализа эффективности автором выделено восемь групп рекламных мероприятий. Обозначая единичные показатели эффективности рекламы (мероприятия) в каждой группе, автор предложил общую формулу расчета эффективности рекламы кафедры вуза по единичному образовательному продукту (Э рвп) при достижении необходимого уровня восприятия, отношения к кафедре и соответствующего поведения представителей целевой аудитории.

В современных условиях обеспечение необходимой дисциплинированности и исполнительности работников кафедр, осознание ими важности рекламных мероприятий позволит обеспечить необходимую экономическую и коммуникативную эффективность. Это достижимо при:

— планомерной и плодотворной работе по повышению качества образовательных продуктов;

— привлечении новых высококвалифицированных практиков и преподавателей в области экономики, менеджмента, маркетинга, торгового дела для роста кадрового потенциала;

— расширении взаимодействий кафедр вуза с работодателями и активное привлечение работодателей к обсуждению образовательных программ;