Особенности регионального маркетинга на муниципальном уровне управления

Современная экономическая ситуация, перенос центра реформ на региональный и местный уровень, требуют разработки новых подходов, методов и форм организации территориального управления, адекватных складывающейся ситуации. Процессы, происходящие в период становления рыночной экономики, обусловливают необходимость корректировки содержания и методологии исследований в области региональной экономики, при этом необходимо опираться на имеющийся опыт и традиции региональных экономических исследований.

В настоящее время в связи с ростом значимости регионального хозяйства центр тяжести исследований региональной экономики перемещается с вопросов размещения производства на проблемы развития отдельных регионов.

Региональная экономика изучает объективные предпосылки, различные стороны развития и размещения производительных сил, социально-экономических процессов на территории страны и ее регионов в тесной связи с природно-экологическими условиями. И если раньше доминирующей частью региональной экономики считался процесс централизованного и планового размещения производительных сил, при котором экономика каждого региона рассматривалась как часть единого народнохозяйственного комплекса, то сейчас на первый план выходят общественно — экономические и социальные процессы, происходящие в регионах. На смену плановым заданиям по территориям приходят варианты возможных сценариев развития социально-экономических процессов в регионахпрямое распределение ресурсов уступило место разработке экономических и правовых рычагов воздействия на изменение конкурентоспособности территории.

Региональная экономика сегодня призвана рассматривать способы и механизмы развития регионов в новых условиях, когда объект управления существенно изменился. У него появились новые оценки, характеристики, параметры, соответствующие переходному к рыночной экономике периоду. В связи с этим требуется соответствующая адаптация и субъекта управления территорией.

Одна из основных проблем переходного периода — неадекватность объекта и субъекта управления развитием территории. В условиях формирующейся рыночной экономики субъект управления как правило, действует старыми, дорыночными методами. Возникает и обостряется противоречие между быстро меняющейся внешней средой и механизмом управления, в основном сложившимся в условиях полного огосударствления, приоритета отраслевых принципов и административно — хозяйственных методов руководства. Необходимостью становится применение форм и методов управления, соответствующих рыночной ситуации.

В мировой практике на протяжении нескольких десятилетий используется концепция маркетинга. Маркетинг, динамично развиваясь, превратился в систему мышления, «философию бизнеса», позволяющую повышать конкурентоспособность товара, предприятия, организации, повышающую степень обоснованности принимаемых управленческих решений. Особое значение маркетинг имеет в период построения и совершенствования рыночных механизмов управления. Он применяется в производственной, непроизводственной и в некоммерческой сферах деятельности, на всех уровнях управления от макроуровня (уровня национальной экономики) до микроуровня (уровня отдельных предприятий).

В условиях России невозможно осуществление экономических и социальных реформ без решения вопросов региональной и местной политики, регионального управления и местного самоуправления. Поэтому проблемы маркетинга на мезоуровне (региональном, срединном уровне) управления все больше находят отражение в работах исследователей. К настоящему времени разработаны теоретические и методологические аспекты регионального маркетинга, определены его особенности как маркетинга, спроецированного на уровень региона.

В то же время мезоуровень управления включает в себя подуровни следующего порядка (окружной, региональный, муниципальный). Особенности теории и практики становления, функционирования и развития регионального маркетинга, в частности, на муниципальном уровне управления практически не освещены, не разработаны вопросы функционирования и организационного обеспечения службы муниципального маркетинга, применимые в практической деятельности органами муниципального управления.

Современная экономическая ситуация требует разработки новых подходов, методов и форм организации муниципального управления, адекватных ситуации. Недостаточно проработаны возможности и механизмы воздействия со стороны органов муниципального управления на процесс комплексного развития муниципальных образований. Все это обусловило необходимость дальнейшего исследования данной проблемы.

Комплексное развитие муниципального образования невозможно без решения стратегических задач. Необходимо иметь четкое представление о приоритетах в развитии муниципального образования, о роли, которую оно будет выполнять в будущем. Во многом от правильного определения стратегии развития муниципального образования зависит и его конкурентоспособность в целом, и эффективность работы хозяйствующих субъектов различных форм собственности на его территории, и в конечном итоге, обеспечение высокого уровня жизни населения.

Насущная потребность в новых, рыночных инструментах муниципального управления, одним из которых является региональный маркетинг, важность разработки и принятия научно обоснованной стратегии развития на уровне муниципальных образований определили актуальность темы данного диссертационного исследования. Региональный маркетинг, являясь важной составной частью системы управления регионом в целом, может и должен стать одним из основных инструментов стратегического управления и формирования рыночной среды в рамках муниципального образования как составной части региона.

Значимость научной проработки проблем регионального маркетинга на муниципальном уровне управления непосредственно обусловлена необходимостью активных действий муниципальных властей для обеспечения стабильного развития муниципального образования, инерционностью механизмов территориального управления, возрастающей потребностью в осознании и реализации конкурентных преимуществ территории, усиливающейся социальной направленностью деятельности органов муниципального управления.

Основная рабочая гипотеза исследования — предположение о том, что маркетинг в большей степени, чем другие подходы, обеспечивает базу эффективного муниципального стратегического управления, перестройку всей системы органов местного самоуправления на гибкое реагирование на изменения окружающей среды.

Цель диссертационной работы — разработка и обоснование теоретических и практических основ регионального маркетинга на муниципальном уровне.

Задачи исследования:

— исследовать, обобщить и систематизировать основные проблемы управления развитием муниципального образования, вызванные внешними и внутренними факторами переходной экономики;

— выявить сущность и принципы регионального маркетинга на муниципальном уровне управления в условиях формирования рыночной экономики;

— обосновать необходимость и перспективность реализации принципов регионального маркетинга в стратегическом управлении развитием муниципального образования;

— обобщить существующие подходы и на этой основе разработать методические приемы проведения оценки конкурентных позиций города;

— разработать механизм реализации принципов регионального маркетинга в системе стратегического управления развитием города;

— сформулировать функционально — организационные основы деятельности службы маркетинга в муниципальном образовании;

— разработать методические рекомендации по использованию регионального маркетинга в системе муниципального управления на примере г. Белово Кемеровской области.

Предметом исследования являются отношения, складывающиеся между участниками социально-экономических процессов на территории муниципального образования в процессе управления его развитием на основе регионального маркетинга. Объектом исследования является социально-экономическая система муниципального образования на примере г. Белово.

Углубление познания предмета исследования осуществлялось путем развития ранее разработанных методологических и теоретических основ регионального маркетинга, местного самоуправления, стратегического управления, конкурентоспособности.

Методология исследования базируется на диалектическом методе познания, методах теории управления, системном подходе, функциональном подходе, методах индукции, экономического анализа, маркетингового анализа, экономико-статистических методах, методе экспертных оценок.

Современные проблемы комплексного социально — экономического развития регионов, муниципальных образований нашли широкое отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Анализ литературных источников показал, что в настоящее время к решению проблем регионального и муниципального развития проявляется повышенный интерес.

Различным аспектам региональной экономики посвящены исследования М. К. Бандмана, А. Г. Гранберга, В. Н. Лексина, B.C. Сурнина, С.А. Сус-пицына, Ю. А. Фридмана, В. А. Шабашева, Р. И. Шнипера и др.

Региональные аспекты в системе маркетинга освещены в трудах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, А. Н. Романова, Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса и Б. Бермана и др.

Особое место занимают работы, посвященные проблемам теории, методологии, практики регионального и территориального маркетинга авторов A.M. Лаврова, B.C. Сурнина, А. П. Панкрухина, Н. П. Кетовой, Г. А. Морозовой и др. Отдельным аспектам регионального маркетинга посвящены диссертационные работы А. В. Стариковой, А. А. Корчагина, А. Х. Тамбиева и др.

Проблемы конкурентоспособности экономических систем разных уровней управления рассмотрены в трудах отечественных и зарубежных авторов Г. Л. Азоева, В. Андрианова, Р. А. Фатхутдинова, А. Ю. Юданова, М. Портера, Б. Карлоффа, П. Кругмана, И. Бегга и др.

Методические аспекты диагностики, анализа и прогнозирования развития отдельных территорий освещены в работах Ю. Н. Гладкого, О. Г. Дмитриевой, А. С. Новоселова, С. А. Суспицына, Г. А. Унтуры, А. И. Чистобаева, Р. И. Шнипера, и др.

Проблемы теории и практики различных сторон жизнедеятельности муниципальных образований и стратегического планирования развития городов рассмотрены в работах Р. В. Бабуна, Н. Н. Баранского, Б. С. Жихаревича, А. Е. Когута, Е. Н. Перцика, Б. С. Хорева, В. А. Шабашева и др.

Таким образом, различные аспекты экономического развития территорий в рыночных условиях изучаются как отечественными, так и зарубежными специалистами. Однако целостных исследований по оценке конкурентоспособности муниципальных образований и разработке на этой основе системы стратегического управления, применимых в современных условиях специалистами органов местного самоуправления, недостаточно.

Поэтому исследования особенностей и содержания регионального маркетинга на муниципальном уровне управления, определение его роли в стратегическом управлении развитием города являются достаточно актуальными, им и посвящена данная диссертационная работа.

Нормативно — правовой основой диссертации являются законы Российской Федерации, указы Президента РФ, отдельные решения региональных органов власти и управления.

В числе информационных источников диссертации использованы: научные источники в виде данных и сведений из книг, журнальных статей, научных докладов и отчетов, материалов научных конференций, семинаровстатистические источники в виде данных статистических органов, программ и материалов государственных и муниципальных органов управления различных российских городов и субъектов федерации, исследований негосударственных организаций.

В работе также рассматривается ряд новых проблем, связанных, в частности, с выяснением теоретических основ, места и роли регионального маркетинга на муниципальном уровне управления как основного элемента системы управления развитием муниципального образования, направленного на формирование и реализацию стратегии развития.

Научная новизна данного исследования заключаются в следующем: 1. Уточнены теоретические основы регионального маркетинга на муниципальном уровне.

Раскрыты особенности регионального маркетинга на муниципальном уровне, проявляющиеся через реализацию принципов, методологии, инструментария регионального маркетинга с учетом специфики муниципального уровня управления:

— меньший по сравнению с другими подуровнями мезоуровня управления объем полномочий;

— двойственный характер (государственный и местный) структуры полномочий;

— приоритетность и доминирование социальных задач;

— большая мобильность в перераспределении ресурсов;

— высокая скорость ответной реакции в системе управления;

— непосредственная близость и развернутость к населению, процессу формирования социума — общества как целостной социальной системы.

Цель регионального маркетинга на муниципальном уровне — адаптация и обеспечение эффективного функционирования муниципального образования в соответствии со складывающейся рыночной ситуацией, закономерностями развития рыночной экономики.

Среди важных задач регионального маркетинга на муниципальном уровне автором выделены:

— наиболее полное удовлетворение потребностей населения муниципального образования.

— гибкое реагирование всей системы муниципального управления на изменения внешней среды;

— уменьшение неопределенности при принятии управленческих решений;

— повышение конкурентоспособности муниципального образования;

— создание научной основы и практической организации работы по определению стратегии и тактики управления муниципальным образованием;

В качестве основных структурных элементов регионального маркетинга на муниципальном уровне автором определены: методология, нормативно-правовое обеспечение, практическая организация. В условиях переходной экономики выделены этапы становления регионального маркетинга на муниципальном уровне: от бессистемного применения маркетинговых подходов в муниципальном управлении до осуществления целевого маркетинга — микс для каждого выделенного сегмента населения, предприятий, организаций муниципального образования.

2. Разработаны функционально — организационные основы регионального маркетинга в муниципальном образовании.

Определены: аналитическая функция, комплекс маркетинга — микс, функции координации и контроля, а также сформулированы задачи для их реализации. В работе предложена организационная структура службы муниципального маркетинга, построенная по функциональному, потребительскому и территориальному признакам.

3. Сформулированы необходимые условия формирования и реализации стратегии развития города:

— всесторонний учет общемировых тенденций развития, отечественного и мирового опыта;

— использование принципов регионального маркетинга;

— взаимосвязь документов долгосрочного, среднеи краткосрочного характера;

— направленность организационных структур местного самоуправления и всего персонала на управление стратегическим развитием.

Выделены структурные элементы концепции стратегии развития города: анализ и оценка конкурентных позицийстратегические целевые ориентиры социально-экономического развитияпрограммы стратегического развития подсистем социально-экономической системы городамеханизм реализации концепции.

Предложены процедуры мониторинга социально-экономической ситуации, создания и корректировки стратегических документов, формирования организационных структур для управления процессом реализации, выполнения мероприятий, планов, программ.

4. Автором предложены методические приемы оценки конкурентных позиций города, включающие основные конкурентные позиции, показатели для их оценки, методы расчета. Их применение обеспечивает регулярность оценок, простоту и низкие затраты на проведение, возможность гибкого реагирования на изменение ситуации, информативность, доступность исходной информации.

5. Разработаны рекомендации по применению концепции регионального маркетинга в муниципальном управлении на примере города Белово Кемеровской области: предложен порядок разработки и реализации стратегии развития города на основе принципов регионального маркетингаразработаны Положение о порядке разработки и реализации стратегии развития, Положение о службе муниципального маркетинга администрации г. Белово.

Результаты исследования направлены на дальнейшее развитие теории и практики регионального маркетинга в решении проблем социальноэкономического развития территорий с акцентом на широкое использование механизмов разработки и реализации стратегии комплексного социально-экономического развития муниципального образования.

Практическая значимость состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов местного самоуправления.

Основные положения и результаты, полученные автором, докладывались на 7 конференциях различного уровня.

Предложенные в диссертации методики и проведенные исследования применялись в ходе работы по проекту Министерства образования РФ «Государственная поддержка региональной научно-технической политики высшей школы и развитие ее научного потенциала», проект № 1503 «Использование потенциала Беловского филиала КемГУ для создания информационной и методической базы по стратегическому планированию развития города, региональной системы непрерывного образования». Работа по данному проекту выполнялась при софинансировании администрации города Белово, что подтверждает актуальность и востребованность результатов исследования. Разработки и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли практическое применение в деятельности органов местного самоуправления города Белово.

По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объемом 4,7 печатных листа.

Основные результаты проведенной оценки конкурентных позиций обобщим в формате SWOT — анализа: выводы о сильных и слабых сторонах города в их связи с внешними возможностями и опасностями.

Заключение

.

Исследование особенностей регионального маркетинга на муниципальном уровне управления, проведенное в диссертационной работе, позволяет сделать следующие основные выводы и на их базе сформулировать основные положения диссертации, которые обусловлены поставленной целью и задачами работы.

1. Структурирование системы власти по уровням управления (макро-мезомикроуровни) позволило выделить в структуре мезоуровня управления три подуровня: окружной (уровень федеральных округов), региональный (уровень субъекта федерации) и муниципальный (уровень местного самоуправления). Эти подуровни обладают как общими чертами, так и имеют специфические особенности. Муниципальный подуровень управления является основой «пирамиды власти» в России, это наиболее близкий к населению уровень управления, без дееспособности которого эффективное устройство общегосударственной системы управления невозможно.

Основные проблемы управления муниципальным образованием определяются влиянием внешних и внутренних факторов. Внешние факторы связаны с процессами становления и развития рыночных отношений в России, внутренние факторы порождают проблемы, связанные со слабой организацией процессов управления развитием непосредственно самим муниципальным образованием.

Анализ существующих проблем позволил автору заключить, что в рамках существующей системы управления, применяющихся методов и подходов решить проблемы управления развитием муниципального образования не представляется возможным. Возникает потребность в качественно новых методах управления социально-экономическим развитием муниципальных образований.

2. Рыночное регулирование экономики объективно приводит к тому, что многие принципы, методы и инструменты маркетинга все больше применяются в деятельности территориальных структур управления. Методология структурирования рыночных отношений позволяет рассматривать региональный маркетинг — маркетинг, спроецированный на мезоуровень управления, а также особенности проявления регионального маркетинга на каждом из подуровней мезоуровня управления. На каждом подуровне мезоуровня управления проявление регионального маркетинга будет иметь свои особенности. В связи с этим представляется возможным рассмотреть региональный маркетинг на муниципальном уровне (муниципальный маркетинг). Сущность регионального маркетинга на муниципальном уровне проявляется через реализацию принципов, методологии, инструментария регионального маркетинга с учетом особенностей муниципального образования.

С точки зрения категории регионального маркетинга автор выделяет общее начало (принципы и механизмы функционирования), характерное для регионального маркетинга на всех подуровнях мезоуровня и особенное, присущее региональному маркетингу именно на муниципальном подуровне управления (особенности проявления принципов и механизмов регионального маркетинга на муниципальном уровне управления).

Необходимость действовать в рыночных условиях объективно обусловливает применение маркетинговых подходов в муниципальном управлении. Автором выделены следующие этапы становления муниципального маркетинга в системе органов местного самоуправления:

1) выполнение функций планирования и прогнозирования отдельных элементов деятельности, маркетинговые подходы в управлении муниципальным образованием до сих пор применяются бессистемно;

2) выделение маркетинга как равноправной функции управления;

3) становление маркетинга в качестве координирующей функции муниципального управления;

4) применение целевого маркетинга — микс для отдельных сегментов в целях реализации его интегрирующей функции.

3. На основании выявленных проблем управления муниципальным образованием автором сформулирована главная цель системы управления муниципальным образованием в переходной экономике — обеспечение комплексного социально-экономического развития муниципального образования в рыночных условиях.

В работе предлагается модель организации службы муниципального маркетинга на основе комбинации функционального, потребительского и территориального принципов организации.

4. Анализ современной практики российского муниципального управления показал, что все больше муниципальных образований признают важность и необходимость стратегического управления. В то же время многие теоретические и организационные вопросы требуют дальнейшего исследования и обобщения. Для реализации ключевых признаков стратегического плана — нацеленности на конкурентоспособность и согласования интересовнеобходимо в первую очередь, опираться на принципы регионального маркетинга.

На основе анализа существующих разработок по стратегическому планированию в российских городах, автором предложены базовые структурные элементы концепции социально — экономического развития города: 1 раздел — анализ и оценка конкурентных позиций;

2. раздел — стратегические целевые ориентиры социально — экономического развития;

3 раздел — Программы стратегического развития подсистем социально — экономической системы города;

4 раздел — механизм реализации концепции.

5. В диссертационном исследовании автором рассмотрена методология и предложены методические приемы оценки конкурентных позиций города. Предлагаются следующие основные конкурентные позиции:

— территориальная структура и географическое положение;

— транспортная освоенность;

— природно — ресурсный потенциал;

— кадровый потенциал;

— информационная среда и научно — технический потенциал;

— наличие условий для предпринимательской и инвестиционной деятельности;

— сбалансированность бюджетно — финансовой системы и налоговый потенциал;

— состояние инфраструктуры;

— экологическая ситуация.

Оценка конкурентных позиций города является основой для проведения мониторинга социально — экономической ситуации, складывающейся в муниципальном образовании, исходным этапом формирования стратегии развития города. Она должна проводиться на постоянной основе, в комплексе с другими работами прогнозно-аналитического характера.

6. Для достижения стратегических целей развития, заложенных в концепции и других документах, необходимо разработать и внедрить действенный механизм реализации стратегии развития города. В его основу должны быть положены принципы регионального маркетинга, а служба муниципального маркетинга становится координирующим центром системы управления реализацией стратегии. Для управления процессом реализации стратегии автором предлагается организационная структура, включающая в себя, с одной стороны, постоянные службы в виде Стратегического Совета, функциональных отделов службы муниципального маркетинга, с другой стороны — систему временных гибких структур (рабочие комиссии и рабочие группы), построенных по матричному типу и обеспечивающие маневренность в ходе реализации стратегии развития муниципального образования.

7. Анализ проблемной ситуации в области управления города Белово Кемеровской области показал, что для г. Белово характерными являются общие проблемы управления развитием муниципальных образований России. В то же время сложившаяся в условиях советской плановой экономики территориальная и социально — экономическая структура города усиливает проблемы развития. Отмечено ограниченное, бессистемное применение научных методов и подходов в управлении муниципальным образованием, низкая информационная обеспеченность, несоответствие организационной структуры администрации города современной ситуации. Главный вывод: для системы управления развитием города Белово характерна слабая организационная культура управления, которая проявляется в отсутствии системы стратегического управления развитием, технологий, форм и методов, отвечающих современным требованиям менеджмента.

8. В соответствии с предложенной методикой, автором проведены исследования по оценке конкурентных позиций города. Основные результаты проведенной оценки конкурентных позиций обобщены в формате SWOTанализа:

— конкурентные преимущества города Белово: относительно выгодное транспортное и экономико-географическое положение города в Кемеровской области, наличие крупных месторождений полезных ископаемых, конкурентоспособных на внешних и внутренних рынках, высокий промышленный потенциал, квалифицированные трудовые ресурсыслабые стороны: нерациональная система расселения, отсутствие современных условий для взаимодействия различных видов транспорта, неблагоприятная для ускоренного роста отраслевая структура экономики, где определяющую роль играют предприятия топливно-энергетического комплекса, низкий уровень развития малого предпринимательства, изношенная, затратная, ресурсоемкая инженерная инфраструктура, недостаточно развитая информационная и научно-техническая среда, крайне неблагоприятная экологическая ситуация.

— возможности развития города связаны с развитием транспортных коммуникаций и связанной с ними инфраструктурыориентацией имеющихся предприятий на повышение конкурентоспособностидиверсификацией экономикиразвитием малого бизнесаразвитием муниципальных услуг и муниципальной экономики в сфере инфраструктуры и рекреационных услуг- - опасности для развития города связаны с конкуренцией со стороны других городов, имеющих схожее транспортно-географическое положение, а также угольных центровухудшением окружающей средыстарением обществавозможными ограничениями для инвесторов и предпринимателей.

9. Для решения проблем комплексного развития города Белово автором предлагается внедрить систему разработки и реализации стратегии развития города на основе принципов регионального маркетинга. Автором разработано Положение о порядке разработки и реализации стратегии развития города Белово, предложены функционально — организационные основы службы муниципального маркетинга администрации города Белово. Определены задачи, структура, функции, порядок информационного взаимодействия службы с основными подразделениями, ресурсы, необходимые для функционирования службы, ответственность и права службы муниципального маркетинга. Разработано Положение о службе муниципального маркетинга администрации города Белово.

Именно таким образом нам представляются теоретические и практические основы регионального маркетинга на муниципальном уровне управления в условиях рыночной экономики, значимость которых по мере развития рыночных отношений будет расти, что является залогом необходимости дальнейших теоретических и методологических исследований.