Разработка технологии формирования стратегии рыночного проникновения предприятий авиационной отрасли промышленности

Общая оценка проблемной ситуации. В настоящее время роль отрасли гражданского авиастроения не потеряла своей важности для государства и занимает особое место в промышленности Российской Федерации. Основанием этого является, прежде всего, то, что данная отрасль относится к высокотехнологичным областям промышленности и во многом определяет инновационное развитие таких отраслей, как электроника, средства связи, радиопромышленность, электротехника, химия, специальная металлургия, а также многие направления научно-технического прогресса. Необходимость наличия успешно развивающейся отрасли гражданского авиастроения связана и с географическими особенностями Российской Федерации. Как отметил Председатель Правительства Российской Федерации В. В. Путин в сентябре 2008 г. на совещании, посвященном вопросам развития производства гражданских воздушных судов в г. Ульяновске: «. такая огромная по территории страна, как Россия, не может обойтись без развитого авиационного сообщения. Наличие собственного авиастроения, ремонтной и сервисной базы является важнейшим условием стабильной деятельности отечественного авиапрома».

Вместе с тем, разобщенность предприятий авиационной отрасли промышленности страны долгое время не позволяла принимать стратегические решения, которые бы способствовали ее эффективному развитию. В условиях неспособности каждого по отдельности конкурировать с иностранными производителями авиационной техники, предприятия также использовали свои ресурсы на борьбу друг с другом. Кроме того, переход к рыночным условиям, привел к появлению других проблем в авиастроительной отрасли, а именно отставание технологий создания продукта, устаревание материально-технической базы, как производственных площадок страны, так и высших учебных заведений, которые осуществляют подготовку высококвалифицированных специалистов в отрасли и т. д. В результате Россия, которая занимала в прежние годы одно из первых мест по уровню результативности научных исследований в аэрокосмической отрасли, в начале XXI века стала занимать в списке из 49 стран, производящих 94% валового мирового продукта, последнее место по индексу технологий, являющемуся интегральной оценкой научно-технического потенциала страны.

В последние годы наметились положительные сдвиги в решении проблем авиастроительной отрасли, например, создание Объединенной авиастроительной корпорации (ОАО «ОАК»). Также Правительством Российской Федерации принята стратегия развития авиационной отрасли промышленности страны до 2015 г. [35,36], которая подразумевает финансирование принятых мероприятий. Ожидаемым результатом принятой стратегии развития определено «принципиальное изменение стратегической конкурентной позиции авиапромышленности России на мировом авиарынке (включая рынок самой России и СНГ), фактическое возвращение отрасли на этот глобальный рынок в качестве одного из мировых центров авиастроения». Важность направленности стратегии именно на мировой рынок обоснована тем, что масштаб внутреннего рынка объективно не соответствует экономически целесообразному объему производства, а также желаемому статусу России на мировом авиастроительном рынке. В результате стратегия декларирует, что «для достижения заявленной цели принципиального изменения конкурентной позиции необходимо начать к 2015 г. устойчивые продажи гражданских ВС на экспорт». Достижение такого результата на остро конкурентном и жестко регулируемом нормами, принимаемыми международными и национальными организациями, авиастроительном рынке требует как вывода на рынок модернизированных и совершенно новых конкурентоспособных продуктов, так и проведения маркетинговой политики качественно нового уровня.

Актуальность диссертационного исследования. На сегодняшний момент, в ходе самого процесса реализации предприятиями OAK представленной стратегии на первый план выходит именно задача, связанная с разработкой маркетинговой политики, определяющей мероприятия по формированию и реализации конкурентных преимуществ выводимого на мировой рынок воздушного судна (ВС). Эта задача приобретает еще большую актуальность в текущих объективных условиях ограниченности финансирования мероприятий по рыночному проникновению, а также в условиях сокращения мирового спроса на ВС гражданского назначения вследствие кризисных явлений в экономике большинства стран. В результате сейчас предприятия авиастроительного комплекса РФ нуждаются в формализации самого процесса разработки, анализа, оценки и принятия управленческих решений в области мероприятий по продвижению ВС на мировой рынок с тем, чтобы они обеспечивали реализацию поставленных стратегических целей. При этом стратегия рыночного проникновения подразумевает выбор целевых рынков сбыта для рассматриваемой авиатехники и последовательности выхода на них, а также формирование оптимальных значений параметров предложения и составляющих коммуникационного плана для достижения целей по объему продаж и доле на рынке с учетом внешних и внутренних воздействий. Таким образом, технология формирования стратегии рыночного проникновения представляет собой комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на разработку, анализ, оценку и принятие стратегических решений, обеспечивающих реализацию стратегических целей авиастроительного предприятия по рыночному проникновению с точки зрения планового уровня прибыли от продаж на рынке и с минимальным отклонением от планового бюджета.

Немаловажно, что указанный ранее фактор нестабильности экономики большинства стран требует реализации такого подхода к принятию рыночных решений, который бы позволял осуществлять их оперативный пересмотр и корректировку для учета и быстрого реагирования на изменения внешней среды.

В связи с этим появляется необходимость в разработке новой, адекватной современным условиям развития авиастроительной отрасли, стратегии рыночного проникновения воздушных судов, которая, учитывая фактор политико-экономической нестабильности мирового рынка и бюджетные ограничения, будет способствовать росту конкурентоспособности авиастроительного сектора страны на мировом уровне, а также конкурентному позиционированию производственного сектора Российской Федерации в структуре мирохозяйственных связей.

Все это подчеркивает исключительную важность изучения проблем, связанных с разработкой технологии формирования стратегии рыночного проникновения отечественными авиастроительными предприятиями.

Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и практических разработок отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Теоретической основой исследования стали труды таких западных и отечественных теоретиков и практиков экономистов как Аакер Д., А. Аббата Дага, Агеева Н. Г., Альберт М., Ансофф И., Борисенко Д. В., Васин М. А., Виханский О. С., Горн И. В., Дмитриев О. Н., Коротков С. А., Котлер Ф., Кузнецов A.A., Кулешов A.A., Маринчев В. Б., Мескон М., Минаев Э. С., Моисеев Н. К., Павлов И. Г., Портер М., Самойлов A.B., Сенин В. В., Сидельников Ю. В., Федяшова Е. А., Хедоури Ф., Черенков В. М., Чистова В. Е., Щербаков P.A., Якутии Ю. В., и др.

Разработка теории деятельности авиастроительных предприятий Российской Федерации в рыночных условиях находится на стадии начального развития, что связано, в первую очередь, с отсутствием опыта осуществления такой деятельности в советское время, а также долгим отсутствием целенаправленных действий для развития данной отрасли со стороны государства. В связи с этим научную базу в авиастроительной сфере можно охарактеризовать как достаточно слабую. Практической основой исследования стали разработанные Правительством Российской Федерации «Стратегия развития авиационной промышленности в период до 2015 г.» [35], а также принятая «Программа развитие гражданской авиационной техники России на 2002 — 2010 гг. и на период до 2015 г.» [36] Была изучена существующая стратегия одного из ведущих авиастроительных предприятий в области гражданского авиастроения России — ЗАО «Гражданские самолеты Сухого», а также проанализированы реализованные стратегии успешного вывода самолетов на рынок западных производителей ВС гражданского назначения «Эирбас» и «Боинг».

Объектом диссертационного исследования является совокупность предприятий, оперирующих на авиастроительном рынке воздушных судов гражданского назначения.

Предметом диссертационного исследования является совокупность процедур формирования специализированной стратегии рыночного проникновения предприятий гражданского авиастроения.

Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование технологии формирования стратегии рыночного проникновения для отечественных производителей воздушных судов гражданского назначения.

В обеспечение достижения этой цели автором был сформулирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:

1) определение основных направлений развития отрасли гражданского авиастроения Российской Федерации и выявление существующих теоретических и прикладных подходов к формированию стратегии вывода воздушных судов гражданского назначения на мировой рынок;

2) содержательную постановку, формализацию и составляющие технологии решения задачи формирования стратегии рыночного проникновения для предприятий отечественного авиастроения;

3) формирование критериев выбора приоритетных рыночных сегментов для продвижения продукции отечественных авиастроительных предприятий;

4) разработку методических положений по формированию параметров конкурентоспособного предложения отечественных самолетостроительных предприятий для их продвижения на приоритетные рынки сбыта;

5) программу адаптации сформированного предложения для потенциальных заказчиков приоритетных локальных рынков;

6) оценку методической реализуемости технологии формирования стратегии рыночного проникновения предприятиями отечественной авиастроительной промышленности.

Теоретической основой данного авторского исследования являются научные работы в области стратегического управления, стратегического маркетинга, международного маркетинга, системного анализа, комплекса методов статистического анализа и экспертных оценок, экономического прогнозирования. Кроме того, был использован комплекс профильных законодательных актов, стандартов и методических материалов.

Результатами диссертационного исследования, полученными автором и выносимыми на защиту, являются:

1) совокупность факторов формирования спроса на продукцию отечественных самолетостроительных предприятий на мировом рынке и основных теоретических и прикладных подходов к разработке стратегий их рыночного проникновения;

2) структура технологии формирования стратегии рыночного проникновения продукции, производимой отечественными авиастроительными предприятиями, а также взаимосвязи между ее элементами;

3) процедура ранжирования географических макрои микросегментов мирового рынка с целью определения наиболее приоритетных потенциальных географических рынков и заказчиков;

4) методические разработки формирования конкурентоспособного предложения для приоритетных рынков на основе продуктовых и ценовых параметров, а также планирования коммуникаций для продвижения отечественных воздушных судов гражданского назначения на выбранные рынки;

5) система параметров кастомизации предложения для выявленных приоритетных заказчиков на каждом из рынков для повышения его конкурентоспособности;

6) формализация принципиальных условий и предпосылок для эффективного внедрения разработанной технологии формирования стратегии рыночного проникновения на локальном рынке.

Научная новизна результатов диссертационного исследования представляет собой следующее:

1) обоснована необходимость пересмотра и модернизации существующих технологий формирования стратегии рыночного проникновения на основе исследования успешного опыта вывода на рынок продукции авиастроительных предприятий;

2) разработан структурный и процедурный облик технологии формирования стратегии рыночного проникновения отечественных воздушных судов гражданского назначения на основе циклических итераций;

3) выделены и обоснованы критерии ранжирования географических макрои микро-сегментов мирового авиастроительного рынка для определения последовательности проникновения на него;

4) сформирована система параметров товарно-ценового предложения и планирования коммуникаций для его продвижения на приоритетные рынки, а также определены границы варьирования значений данных параметров;

5) разработана процедура адаптации системы параметров сформированных предложений к индивидуальным предпочтениям приоритетных заказчиков на основе факторной оценки их конкурентоспособности;

6) предложен методический инструментарий решения группы типовых задач формирования стратегии рыночного проникновения при ее апробации на локальном рынке.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования состоит в прикладной применимости предложенной технологии или отдельных компонентов разработки авторского исследования. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы могут быть использованы при формировании стратегии рыночного проникновения авиастроительными предприятиями Российской Федерации.

Компоненты разработки могут быть использованы не только на предприятиях, выпускающих воздушные суда гражданского назначения, но и на других предприятиях промышленности Российской Федерации, работающих на наукоемких рынках.

Апробация результатов диссертационного исследования произведена на следующих конференциях:

— II-ая межвузовская студенческая научно-практическая конференция «Управленческие новации в экономике — 2006» (апрель 2006 г., МАИ, Москва);

— международная научно-практическая конференция «Механизм деятельности хозяйствующих организаций в рыночных условиях» (май 2006 г., БГУЭП, Иркутск);

— международная научно-практическая конференция (май 2006 г., Сибирский Государственный Аэрокосмический Университет, Красноярск);

— ежегодная научно-практическая конференция «Экономические науки» (2009, ВСГТУ, Улан-Удэ);

— конкурс научно-технических работ и проектов молодых ученых и специалистов «Молодежь и будущее авиации и космонавтики» (декабрь 2009 г., МАИ, Москва);

— конференция низкобюджетных авиакомпаний 2010 Мирового Азиатско-Тихоокеанского региона (Low Cost Airlines Conference 2010, World Asia Pacific), (январь 2010 г., Террапин, Сингапур);

— конференция «Региональные аэропорты 2010» (январь 2010 г., Террапин, Сингапур).

Внедрение результатов диссертационного исследования. Результаты исследования, основные научные положения, рекомендации и выводы, полученные в диссертационной работе, использованы в текущей деятельности Закрытого Акционерного Общества «Гражданские самолеты Сухого» при формировании стратегии рыночного проникновения самолетов «Sukhoi Superjet 100», что подтверждено соответствующим актом о внедрении.

Авторские публикации по результатам диссертационного исследования включают: 6 печатных работ общим объемом 2,13 печатных листа, в том числе 1,38 печатных листа в соавторстве и 0,75 без соавторства.

Структура и содержание работы. Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Результаты проведенного исследования, отраженные в диссертации, позволяют сделать следующие констатации, выводы и рекомендации.

1) В настоящее время, учитывая, что развитие экономики происходит в основном за счет сырьевой составляющей, развитие авиационной промышленности гражданского назначения, как реального сектора экономики, становится особенно важным для успешного экономического развития страны в долгосрочной перспективе. Сложившаяся конъюнктура авиастроительного рынка свидетельствует, что наметившиеся положительные тенденции развития авиастроительной отрасли промышленности Российской Федерации происходят на фоне отсутствия стратегического управления в форме технологии формирования стратегии рыночного проникновения. При этом становится необходимым осуществление концептуального и полномасштабного пересмотра существующих на авиастроительных предприятиях схем формирования стратегии рыночного проникновения и формализации процесса разработки и реализации стратегии рыночного проникновения, что требует научного проектирования формализованной технологии формирования стратегии проникновения на мировой рынок воздушных судов отечественных авиастроительных предприятий.

2) Исследование состояния развития отечественных самолетостроительных предприятий, а также тенденций развития мирового рынка авиастроения позволили определить перспективное продуктовое направление развития отечественной авиастроительной промышленностирегиональные воздушные суда.

3) Структурно технология формирования стратегии состоит из трех укрупненных этапов: проектирование воздушного судна с учетом потребностей рынка и постановка целей рыночного проникновенияформирование и адаптация товарно-ценовых параметров предложения и плана мероприятий по выводу воздушного судна на рынок с учетом требований выбранных целевых микро-сегментовоценка стадии проникновения на рынок. Для своевременного учета внешних факторов неудовлетворительного выполнения целей по рыночному проникновению и в целом влияния нестабильности во внешней среде технология предполагает осуществление циклических итераций.

4) В контексте определения последовательности выхода на рынок определена процедура ранжирования макрои микросегментов по условиям «барьеры проникновения — потенциал спроса», «уровень спроса на самолетыуровень соответствия парка» с целью определения наиболее перспективных стран и потенциальных заказчиков в них.

5) В систему продуктовых и ценовых параметров для формирования конкурентоспособного предложения включены показатели по таким группам как качество самолета, модельный ряд, послепродажное обслуживание, стоимость воздушного судна, дисконтирование и финансирование приобретения воздушного судна.

6) Высокий уровень конкуренции и нестабильность внешней среды явились предпосылками необходимости адаптации сформированных предложений приоритетным заказчикам целевых с точки зрения продвижения самолета регионов. Таким образом, предложена процедура кастомизации сформированного товарно-ценового предложения с целью повышения его конкурентоспособности исходя из предпочтений конкретных авиакомпаний.

7) Методически отработанные технологии решения ряда локальных задач показали свою продуктивность и применимость предложенных научных решений. Формализованы принципиальные условия и предпосылки для эффективного внедрения разработанной технологии формирования стратегии рыночного проникновения на локальном рынке. Внедрение разработки является экономически целесообразным и эффективным.

Таким образом, совокупность выполненных в рамках диссертационного исследования работ, полученные научные и научно-прикладные результаты в комплексе представляют собой целостное, законченное и принципиально новое научное решение актуальной для производителей авиатехники гражданского назначения задачи формирования' стратегии рыночного проникновения продукции отечественных авиастроительных предприятий.

Полученные научные результаты охватывают организационно-управленческое и методическое обеспечение функционирования стратегического контура управления авиастроительным предприятием в виде технологии формирования стратегии рыночного проникновения.

Разработанная в научном аспекте технология имеет важное значение для предприятий, осуществляющих производственно-хозяйственную деятельность на авиастроительном рынке.