На территории одного из заводов «КамАЗа» висит плакат: «Заработную плату нам платит наш потребитель!». И для современного предприятия это уже не просто слова, лозунг, а объективная реальность — зависимость от потребителя является именно тем мотивационным стимулом, который влияет на функционирование и развитие коллектива, предприятия в целом, на жизнедеятельность и материальное положение каждого из его работников.
В последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.
Удовлетворение потребностей потребителей является хотя и необходимой, но не единственной целью производственных и посреднических предприятий. Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке привел к тому, что одного удовлетворения потребностей населения является недостаточно, чтобы предприятию эффективно функционировать и развиваться, удерживать своих клиентов и потребителей. Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.
Совершенствуя свою продукцию и услуги, многие предприятия недостаточно активно и своевременно реагируют на изменяющиеся потребности, желания клиентов, они забывают, что сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания и развития необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. Потребитель становится тем «финансовым активом», которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать, т. е. изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга, ориентиром которого становится человек, конечный потребитель.
В маркетинге существует четыре основные составляющие воздействия на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения:
— характеристики, которых потребители ждут от продукции;
— система обслуживания;
— способность организации, предприятия компенсировать ущерб;
— возможность организации, предприятия удовлетворять персональные запросы и потребности.
Добиться лояльности потребителя, удержать его, можно только работая над повышением эффективности вышеизложенных параметров маркетинговой деятельности.
Готовы ли маркетинговые службы к этой деятельности? Кем для них является потребитель? Какими принципами руководствуются специалисты маркетинговых отделов (служб)? Какие задачи считают наиболее важными в своей деятельности? Какой маркетинговой концепции они придерживаются? Ответы на все эти вопросы помогут увидеть, место и значимость маркетинга в сфере удовлетворения материальных и духовных потребностей покупателей (потребителей).
Другими словами, та огромная роль, которую играют маркетинговые службы в удовлетворении, формировании материальных и духовных потребностей населения, а в итоге, в жизнедеятельности государства в целом, актуализирует необходимость всестороннего систематизированного научного изучения данного социального феномена, его места и значимости в социально — экономической структуре общества, условий и факторов, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.
Актуальность разработок в этой области настолько велика, что исследования ведутся в контексте различных научных дисциплин: экономики, социологии, права, психологии.
Потребности (материальные, духовные) личности, социальной группы, общества в целом, их генезис, структуру, классификации, способы удовлетворения и механизмы формирования, потребительство (выдвижение потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей) и потребление (процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей), изучение потребностей (маркетинг) рассматривали Р. В. Гребенников, А. Г. Здравомыслов, Н. В. Иванчук, М. В. Тараткевич.1.
Сам термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Первоначально маркетинг был связан с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.
В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которогонайти покупателя для той продукции, которую производитель намерен выпускать.
1 Гребенников Р. В. Потребности личности: Программно-целевой подход. Минск, 1978; Здравомыслов А. Г. Потребности, интересы, ценности. М., 1986; Иванчук Н. В. Потребности социалистической личности. М., 1986; Тараткевич М. В. Человек. Среда, Потребности: Диалектика формирования разумных потребностей. Минск, 1980.
А с середины XX века маркетинг рассматривается уже и как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленная на изучение и удовлетворение потребительского спроса. Современный маркетинг — это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.
Труды Ф. Котлера по проблемам маркетинговой политики организаций признаются специалистами (маркетологами, экономистами, управленцами, социологами) классическими.1 Содержащиеся в них основополагающие идеи и положения об удовлетворении потребностей потребителей, маркетинге как социальном институте, истории его становления и развития служат надежным фундаментом, позволяющим строить теоретические конструкции и определять мировоззренческие подходы изучения, удовлетворения и формирования материальных и духовных потребностей, анализировать и определять основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Уровень научной разработанности проблемы эффективности деятельности маркетинговых служб в деле удовлетворения материальных и духовных потребностей населения в отечественной социологии, по нашему мнению, недостаточно высок. Несмотря на наличие большого количества опубликованных теоретических и эмпирических научных работ, касающихся вопросов изучения эффективности маркетинга, потребностей и запросов покупателей, сегментирования потребительского рынка, влияния на лояльность потребителей, формирования его потребностей и т. д., попыток системного подхода к исследуемой проблеме предпринима.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998; Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998. лось мало. В настоящее время ощущается недостаток фундаментальных как социологических, так и экономических, социальнопсихологических исследований, дающих целостное представление о потребностях и желаниях покупателей, типических особенностях потребителей, о месте и значимости маркетинга в удовлетворении социальных потребностей населения современного общества, о факторах и условиях, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.
На взгляд автора диссертационной работы, это можно объяснить тем, что многие годы вопросы, связанные с анализируемой проблемой (деятельностью маркетинговых служб) либо вообще не исследовались социологией, либо изучались в локальных разрозненных исследованиях, и, как правило, в контексте практического применения, что в целом слабо способствовало выработке общесоциологических обобщений и закономерностей, выходящих на теорию.
Первые исследования в области маркетинга товаров и услуг, подготовленные на высоком теоретическом и эмпирическом уровне, появились за рубежом в начале семидесятых годов XX столетия.1 А сегодня уже только в нашей стране существует около семидесяти научно-исследовательских групп и отделов в вузах, изучающих менеджмент и маркетинг товаров и услуг, поведение и предпочтения потребителей, формирование их лояльности к производственной организации, фирме, товару и т. д.2.
Отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. В этих работах ученых много внимания уделялось понятию маркетинга, методическим и методологическим основам маркетинга, его принципам, зада.
1 АМА Committee on Definitions. A/Glossary of Marketing Terms. Chicago. 1960; BaumolW., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts // in: The Economics of the Arts / Ed. M. Blaug. London, 1976; Levitt Th. The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth N.Y., 1969.
2 Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1. С. 99. чам и функциям, типологии, практическому применению в экономике и политике. Чаще это были учебники по менеджменту, рассматривающие вопросы маркетинга, или учебники по маркетингу, в которых описывались теоретические основы маркетинга как науки.1.
Маркетинг понимался как философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение материальных и духовных потребностей конкретных потребителей, которое, в конечном итоге, приведет к экономическому успеху производственной (посреднической) организации, предприятия и общества в целом.
Ряд ученых связывают эффективность экономической и политической сфер общества с результативностью маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.3.
1 Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2- Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Маркетинг (учебник) под редакцией Н. Д. Эриашвили. М., 2000; Маркетинг. Учебник для вузов / Под. Ред. Н. П. Ващекина. М., 2003; Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
2 Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3- Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Дайан А. Маркетинг // В кн.: Академия рынка: маркетинг. М., 1993; Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // СОЦИС. 1995. № 5- Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2- Морозов Е. И. Социология и маркетинг // СОЦИС. 1991. № 7.
3 Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., 1997; Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3- Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1- Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // СОЦИС. 1995. № 5. С. 34−38- Овсиенко Ю., Рудаков В., Григогян А. Маркетинг и управление // Маркетинг. 1993. № 3- Хисаt.
Одной из основных функций маркетинга — проведению исследований рынка товаров, услуг, потребителей посвящены работы Е. П. Голубкова, В. В. Иванова, Б. Е. Токарева.1.
Появилось много научных трудов теоретического и прикладного характера, рассматривающих потребительское поведение покупателей.2 ф Под потребительским поведением понимается поведение, связанное с решением потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести в настоящий момент или в будущем. Изучение потребительского поведения признается важнейшей задачей маркетинга, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Экономисты, маркетологи изучают и описывают особенности потребительских предпочтений, мотивы выбора определенного поведения и товара, услуги.3 ^ В последние годы опубликовано много работ, затрагивающих вопросы технологии формирования лояльности потребителей, в которых лояльный потребитель мутдинов С. Р. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань, 1999.
1 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М., 1998; Иванов В. В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис.. на соиск. уч. ст. к. социол. н. М., 2001; Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М., 2001.
2 Голубков Е. П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5- Энд жел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПБ., 1999 г.- Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб., 2000.
3 Веденеев Д. С. Некоторые особенности потребительских предпочтений по импортным и отечественным товарам народного потребления // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2- Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. № 3. С. 26−29- Сурков СЛ. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 6. покупатель) рассматривается как основа долгосрочного конкурентного преимущества производственной и посреднической организации.1.
Как одна из форм работы с потребителем (клиентом) учеными рассматривается проблема сегментирования потребительского рынка. В ряде работ даны предложения по сегментированию, оценке его эффективности и особенностей, определению целевых аудиторий.2.
В опубликованных работах некоторые ученые более подробно рассматривают маркетинг в сфере услуг. Однако, по мнению Н. В. Мироновой, несмотря на все то внимание, уделяемое экономической наукой сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживается той точки зрения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров (М. Кляйнальтенкамп).4 Другая часть.
1 Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2 (445). С. 15−20- Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. С. 48−53.
2 Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб., 2001; Курсова Ю. Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2 (44). С.60−65- Комлев Е. Б. Оценка эффективности функционирования сегмента рынка // ГИАБ. М., 1998. № 6 j.
Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1- Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998; Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3 (45) — Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3- Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
4 Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1. С. 645. ученых считает, что специфика услуг находит свое отражение в системе маркетинга, которая используется предприятиями сферы обслуживания, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки и т. д. (В. Зейтхамл и М. Битнер).1.
Как и любая современная обществоведческая дисциплина, маркетинг затрагивает различные сферы жизнедеятельности общества — политику, образование, торговлю. Политическому маркетингу посвящены работы Л. Е. Бляхер, О. В. Гаманл.
Голутвина, В. Э. Гордон, Ф. Н. Ильясова, Ю. С. Коноплина, И. Шахриманьян, маркетингу в системе образования — работы А. П. Панкрухина, О. В. Сагиновой, 3 взаимодействие маркетинга и здравоохранения рассматривает А. В. Решетников. 4.
Довольно много публикаций посвящено рекламе, как самой известной и понимаемой потребителями функции маркетинга, системе маркетинговых коммуника 5 ЦИИ.
1 См.: Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3 (45). С. 10−18.
Бляхер Л. Е. Российский политический дискурс и концептуализация становящегося политического пространства // ПОЛИС. № 3. 2002; Гаман-Голутвина О. В. Чьи интересы реализует государство? // Россия в условиях трансформаций: Мат-лы. Вып. 25. Москва, 2002; Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя? // Политические исследования. 1997. № 5- Коноплин Ю. С., Лоб-нов В. В. Маркетинговый анализ имиджа политического товара. М., 1995; Шахриманьян И. Маркетинг в политике // Маркетинг. 1993. № 2.
3 Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. М., 1995; Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
4 Решетников А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.
5 Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997; Кортлэнд Л. Современная.
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества.1 Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Практические рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб, по налаживанию работы с клиентами, изучению их интересов и потребностей, организации формирования клиентной базы, проведения переговоров, правила управления продажами представлены в ряде работ ученых.2 реклама. Тольятти, 1995; Сурков С. А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 6- Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2001.
1 Шекова E.JI. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинга в России и за рубежом. 2003. № 5.
2 Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М., 1992; Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений /пер. с анг. СПб., 2001; Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995; Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3- Кеворков В. В. Практический маркетинг. Руководство по внедрению. М., 2003; Кларин М. В. Корпоративный тренинг: от, А до Я. М., 2000; Минин А. Подходы к организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работа отдела продаж // Управление продажами. 2003. № 3 (11) — Новикова Е. Тактика переговоров с недовольным клиентом: Методы ведения переговоров. Правила // Управление продажами. 2002. № 3- Поведение потребителя: Практикум. /Авт. Сост. Т. Н. Байбардина, JI.M. Титкова, Г. Н. Кожухова. М., 2002.
Саратовские ученые также уделяют внимание изучению маркетинга. В частности, ученые Саратовского государственного университета им. Н. Г. Чернышевского О.Ю. Красильников, Н. И. Калашникова, Т. И. Трубицына, B.C. Федоляк в своих работах анализируют различные аспекты маркетинга, его место и роль в становлении рыночной экономики в современной России.
В целом анализ зарубежной и отечественной научной литературы по проблемам эффективности деятельности маркетинговых служб как фактора удовлетворения материальных и духовных потребностей населения показал, что в обществоз-нании достаточно глубоко проработаны целые пласты теоретико-методологического осмысления генезиса, функционирования, развития этого социально-экономического феномена. Тем не менее, крупных мониторинговых исследований, целостно отражающих сложные проблемы изучения, удовлетворения, формирования потребностей, роли и значимости маркетинга в этом процессе, в социологии недостаточно. В основном этой проблематике посвящены работы экономистов, социальных психологов, политологов, которые мало уделяют внимание социальным детерминантам маркетинга. Очень мало работ, акцентирующих внимание на объективных условиях и субъективных факторах, обусловливающих эффективность маркетинговой деятельности как фактора удовлетворения социальных потребностей населения, но ведь именно от качества этого взаимодействия в значительной мере зависит положение дел в обществе в целом.
Все это в совокупности и делает актуальным настоящее исследование, определяет его цели и задачи.
Цель исследования: исследовать влияние маркетинга на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения и предложить пути оптимизации этого влияния.
В соответствии с указанной целью ставятся следующие задачи:
— с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, виды, принципы, особенности маркетинговой деятельности в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения;
— определить социальную роль и значимость маркетинга в удовлетворении потребностей населения;
— выявить основные направления воздействия маркетинга на процесс удовлетворения потребностей населения;
— наметить основные пути повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителей.
Объектом исследования являются материальные и духовные потребности населения.
Предметом — маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальных потребностей, маркетинговой деятельности. В исследовании диссертант опирался на методологические принципы системного и комплексного подходов как направлений методологии научного познания социальных процессов, общества как социального целогоГ.С. Батыгин, В. В. Иванов, Э. Г. Юдин, В.А. Ядов1, а также на деятельностный.
1 Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований: Учеб. для высш. учеб. заведений. М., 1995; Иванов В. В.
Введение
в методологию социологии: к проблеме соотношения методологии и методики в социологии науки. Казань, 1997; Юдин Э. Г. Системный подход и принцип деятельности (методологические проблемы современной науки). М., 1978; Ядов В. А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. М., 1972. подход к формированию личности — В. Г. Афанасьев, А. И. Леонтьев, B.C. Швы-рев.1.
В ходе исследования применялись следующие методы: общенаучные — сравнительно-типологический, логический, с помощью которых выявлены общее и особенное в изучаемом явленииструктурно-функциональный анализ, позволивший определить основные факторы, влияющие на удовлетворение социальных потребностейстатистические методы обработки полученной социальной информациианализ литературы по изучаемой проблематикеприемы описания, объяснения, сравнениясоциологические — анкетирование населения и экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Эмпирической базой исследования являлись маркетинговые службы учреждений и предприятий г. Набережные Челны, население города.
Основным источником социологической информации настоящего диссертационного исследования стали экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий и учреждений города («КамАЗ», Торгово-сервисная сеть «Элекам», ОО «ТатПроф», «ИнтерМедиаСервис», библиотека «Камаза», региональный институт передовых технологий и бизнеса), а также анкетные опросы жителей (потребителей) г. Набережные Челны, проведенные автором в 2003;2004 годах. Тип и объем выборочной совокупности определялся задачами и аналитическими требованиями исследования и составил 351 человек. Предельная ошибка выборки — 5%.
Выборочная совокупность исследования формировалась с использованием квотной (пол, образование, возраст, семейное положение, должность), а в рамках нее — случайной выборки.
1 Афанасьев В. Г. Системность и общество. М. 1980; Леонтьев А. И. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1977; Швырев B.C. Проблемы разработай понятия деятельности как философской категории // Деятельность: теории, методология, проблемы. М., 1990.
Выборка по экспертному опросу: опрошено 57 человек (руководители и специалисты маркетинговых служб предприятий и учреждений города). Из них: по образованию: высшее — 100%, в том числе, специальное — 11,4%- по сфере деятельности предприятия, учреждения: производственная — 49,1%, торгово-посредническая — 14,0%, услуг — 24,6%, образования — 12,3%- по должности: руководители — 14,0%, специалисты — 86%.
Выборка по анкетному опросу (потребители): опрошено 294 человека, из них: по полу: мужчины — 34%, женщины — 66%- по возрасту: 18−20 лет — 7,1%, 21−30 лет — 13,3%, 31−40 лет — 37,1%, 41−50 лет — 38,1%, 51−60 лет — 4,4%- по образованию: незаконченное среднее — 3,1%, среднее — 49,3%, среднее специальное -35,0%, незаконченное высшее — 2,0%, высшее — 11,6%- по семейному положению: холост (не замужем) — 20,4%, женат (замужем) — 79,6%.
В информационную базу работы так же включены результаты опубликованных социологических исследований по проблемам организации маркетинговой деятельности в удовлетворении социальных потребностей населения.
Научная новизна диссертационного исследования сводится к следующему:
— уточнены сущность, содержание, виды, особенности маркетинга как одной из форм удовлетворения потребностей населения;
— охарактеризованы реальная роль, место маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения как особого социально-экономического института общества;
— представлены научно-практические рекомендации для органов экономического управления, призванные обеспечить действенность маркетинговых служб в удовлетворении социальных потребностей населения;
— в научный оборот введены данные ряда социологических исследований проблем удовлетворения, формирования материальных и духовных потребностей потребителей средствами маркетинга.
Положения, выносимые на защиту:
1. Изобилие продуктов и товаров в современном обществе стимулирует потребление. Человек реализуется не столько через деятельность по созданию предметов материальной жизни, сколько через потребление товаров и услуг. Складывается философия потребления, которая связана с маркетингом.
2. Особенностью современного маркетинга является обязательное присутствие и участие потребителя, иначе вся его деятельность оказывается бессмысленной. Для того, чтобы предприятию (организации) выжить в мире рыночной экономики, конкуренции маркетинг должен заниматься изучением, осмыслением, пониманием истинных нужд и потребностей своих покупателей для последующего их удовлетворения, причем более качественного, чем это могут сделать конкурирующие организации.
3. Современный маркетинг, с одной стороны, стремится максимально опираться на то, что можно подсчитать (сколько человек покупает, где покупают, что покупают и т. д.), и пытается увидеть логику в поведении потребителей, но, с другой стороны, он пробует предугадать, что будет следующим звеном в логической цепочке, при этом все больше углубляется в чувства, эмоции, нематериальные ценности потребителей.
4. В настоящее время реально эффективность маркетинга в удовлетворении потребностей не достаточно высока. В современных условиях нуждаются в совершенствовании, прежде всего, характер и способы взаимоотношений субъектов маркетинговой деятельности — производителей (продавцов) и потребителей, так как маркетинг по-прежнему остается инструментом по наращиванию объемов сбыта продукции.
5. Маркетолог должен видеть чуть дальше потребителя, быть хотя бы на полшага впереди него в осознании его потребностей. Сегодня уже недостаточно лишь изучить потребности покупателя и предложить ему информацию о товаре (услуге), надо помочь покупателю принять решение, сориентировать его с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.
6. Основная цель маркетинга в настоящее время — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Для этого необходимо по-новому выстраивать стратегию взаимоотношений с потребителем. В связи с этим маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, становится наиболее актуальным направлением маркетинга.
7. Социологизм современного маркетинга заключается в том, что в его основе лежит удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателя и одна из задач маркетинга — изучение и объяснение этих потребностей может быть решена с помощью социологии, социологическими методами.
Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в разработку социологической теории социальных потребностей, изучения потребительского рынка, который состоит в приращении знаний в области экономической социологии, социологии управления, экономики, маркетинга.
Предлагаемые идеи и аналитика могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии предприятий, при составлении долгосрочных и оперативных программ реализации маркетинговой политики, направленной на повышение эффективности маркетинговых служб в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения.
Диссертационная работа представляет и определенный интерес для научных и педагогических работников при подготовке и чтении спецкурсов лекций: «Маркетинг», «Экономическая социология», «Социология управления», «Управление персоналом», «Менеджмент», «Социальное управление» и др.
Основные положения, результаты, выводы диссертационной работы докладывались на ряде научно практических конференций регионального и городского уровнейотражены в четырех научных публикациях. Диссертация рекомендована к защите отделом социологии Института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана.
Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Результаты исследования показывают низкую удовлетворенность респондентов-потребителей качеством предоставляемых товаров, услуг: ими удовлетворены только 15% респондентов, 67% - чаще всего ими не удовлетворены.
Ассортимент предлагаемых товаров устраивает менее половины опрошенных. Причем, ассортиментом в одинаковой степени недовольны представители различных социально-демографических групп.
Диаграмма 1.
Удовлетворенность респондентов ассортиментом предлагаемых товаров и услуг (%) ла скорее да скорее нет нет затр. Ответить иродовольст венные товары промышленн ые товары услуги.
Стиль общения с продавцами товаров (услуг) устраивает около 80% респондентов диссертационного исследования. Опрошенные потребители отметили заинтересованное отношение продавца к покупателю, лояльность, тактичность, умение общаться и т. д. Однако, каждый пятый отметил грубость, плохое знание ассортимента, неосведомленность о качестве и характеристиках товара, демонстрацию избирательности отношения в зависимости от цены товара и т. д.
Поэтому перед нашими продавцами (производителями) стоит задача повышения лояльности потребителей при помощи повышения качества продукции, улучшения стиля общения между продавцом и покупателем, системы комплексного обслуживания (реклама, преди послепродажное обслуживание, система скидок, дисконтные карты и т. д.).
Чтобы изучение лояльности покупателей, измерение удовлетворенности потребителей было эффективным при построении системы измерения необходимо следовать следующим принципам: постоянные измерения ожиданий потребителей (с точки зрения клиентов и с точки зрения сотрудников фирмы), решимость руководства обеспечить соответствие и, по возможности, превзойти ожидания клиентов.
Ключевым элементом понимания ожиданий клиентов является продуманная система измерения удовлетворенности потребителей. В рамках данной системы понятие «потребитель» трактуется в самом широком смысле, к «потребителям», как правило, относятся: покупатели, закупщики, менеджеры сервисных подразделений, внешние клиенты, подписчики, спонсоры, дарители, сотрудники, члены (потребительских) ассоциаций. Почему для всех указанных категорий столь важно отслеживать удовлетворенность потребляемым продуктом или услугой? Для этого существуют веские причины, так как удовлетворенность потребителей: увеличивает лояльность компании, брендуснижает уровень жалоб клиентовповышает толерантность к ценезакрепляет достигнутую долю рынкауменьшает операционные расходыудешевляет привлечение новых клиентовраспространяет хорошую репутацию на рынке.
Система обычно включает 8 стадий (часть из них осуществляется параллельно).1.
1. Организационный этап — определяется насколько бизнесс-процессы в организации оптимизированы с точки зрения принципа клиенто-ориентированности. Выясняется, какие звенья по объективным или субъективным причинам вызывают «сбои» в удовлетворении потребностей клиентов, предоставлении им максимально «дружественного интерфейса». Следует именно на этом, начальном этапе, уточнить планируемое применение результатов исследования.
Данный этап должен включать: подробный обзор процессов в организации, выделение сильных и слабых сторон, анализ прошлых измерений удовлетворенности.
1 См.: Кеворков В. В. Практический маркетинг. Руководство по внедрению. М., 2003; Комлев Е. Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. потребителей (если таковые проводились), оценку текущих мероприятий по повышению удовлетворенности потребителей.
2. Эксплораторное исследование (Клиенты).
Задачи эксплораторного исследования — лучше понять, что хочет потребитель, так как «общая формула» достижения удовлетворенности потребителя — превзойти его (потребителя) ожидания. Необходимо понять предпочтения и мотивации потребителей, что, помимо всего, позволит составить вопросы для включения в анкету последующих опросов. Именно на этом этапе получают данные для оптимизации стандартного набора параметров удовлетворенности потребителей.
Данный этап реализуется как серия фокус-групп с потребителями, что позволяет понять эмоциональные и рациональные составляющие удовлетворенности потребителей, выявить пути эффективной коммуникации с клиентами.
3. Эксплораторное исследование (Сотрудники «передней линии»). Параллельно с эксплораторным исследованием потребителей, необходимо получить «взгляд со стороны поставщика» продукта или услуги. Это — точка зрения менеджеров, работающих с клиентами, на тему удовлетворенности потребителей.
В совокупности мы получим объемную картину сфер, параметров удовлетворенности потребителей, как на основе их высказываний, так и на основе опыта тех, кто с ними работает. Данный этап исследований дает в качестве бонуса эффект вовлечения сотрудников клиентской службы в процесс повышения удовлетворенности потребителей.
Как правило, реализуется данная стадия в виде серии фокус-групп с персоналом передней линии, с фокусированием на сопоставлении восприятия персонала клиентской службы и самих клиентов, выявлении барьеров в коммуникации менеджер — потребитель.
4. Планирование количественного исследования.
По окончании качественных эксгогораторных исследований становится возможной разработка инструментария для точного измерения соответствующих параметров удовлетворенности потребителей в рамках массового опроса. Успех опроса зависит от «точного попадания» формулировок вопросов анкеты в те области, параметры удовлетворенности клиентов, важность которых была выявлена на предыдущих этапах — в ходе эксплораторных исследований.
Поэтому разработка анкет должна опираться на использование результатов эксплораторной фазы исследования при формулировке атрибутов для последующего построения рейтингов степени удовлетворенности потребителя. Соответствующие вопросы должны обеспечивать сопоставимость, сравнение с конкурентами.
5. Количественное исследование (Клиенты).
Этап количественного исследования потребителей обеспечивает основные данные для стратегического планирования. Результаты анализа такого опроса — бен-чмарк (точка отсчета) для последующих улучшений, трекинговых исследований. Обычно опрос проводится на репрезентативной выборке потребителей. В качестве метода сбора данных применяется телефонное, личное, почтовое интервью, холл-тест и т. д. Для сопоставления рекомендуется опрашивать достаточно большую выборку из групп текущих и бывших клиентовдля полноты картины в опрос могут также включаться потенциальные клиенты.
Осуществить необходимый выбор товара (услуги) достаточно сложно без информации о его свойствах, цене, качестве и т. д. Реклама как массовая коммуникация рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.
Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления. Реклама — это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром. Реклама — это ^ искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли. Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Реклама — оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.1.
В последнем определении рекламы выделен ряд особенностей:
— «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены- - «неличное обращение» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.
В рекламной деятельности предприятий выделяют три направления — внутрил фирменную, общественную и товарную рекламу. Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия. Общественная реклама предна-% значена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения.
1 См.: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992; Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997; Кортлэнд JI. Современная реклама. Тольятти, 1995; Сурков С. А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 6.
2 См.: Кортлэнд JI. Указ. соч.- Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2001. благожелательного отношения покупателей. Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.
Существует несколько типов рекламных агентств (организаций) в зависимости от полноты и разнообразия предоставляемых услуг, места дислокации специалистов по рекламе:
— с полным комплексом услуг (маркетинговые исследования, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций и производство рекламы);
— с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);
— внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.
Опрос потребителей в рамках диссертационного исследования показал, что только 43% респондентов при выборе товара ориентируются на рекламную информацию. Причем, потребители чаще всего руководствуются этой информацией при выборе образовательных (56%), банковских (32%) услуг, а также при покупке товаров длительного пользования (34%). Значительно реже реклама имеет значение для наших респондентов при выборе товаров повседневного спроса (12%), бытовых услуг (4%), услуг в сфере досуга (18%).
Диаграмма 2.
Источники информации о товаре (в %) выставка продавцы товаров реклама знакомые, родственники.
О 10 20 30 40 50 60 70 80.
Корреляционный анализ показал, что на рекламу в сфере досуга ориентированы респонденты в возрасте от 18 до 30 лет (54%), а также респонденты, имеющие стабильное материальное положение (34%). Реклама банковских услуг более интересует людей старшего возраста и с хорошим материальным положением.
Массовый характер рекламы, практически полное отсутствие адресной рекламы является причиной того, что товар, услуга часто не находит своего потребителя, а потребитель — своего товара. Большинство респондентов диссертационного исследования отметили, что тратят достаточно много времени на поиск необходимого товара или услуги (63%). Только третья часть респондентов ответили, что достаточно быстро и легко находят необходимый товар.
— 1.
Диаграмма 3. Ответы респондентов ни вопрос: «Много ли времени Вы тратите на поиск необходимых Вам товаров, услуг?» .
32%.
Ш много скорее да скорее нет нет затруднились ответить.
Сектор 6.
Данная ситуация является и следствием недостаточно развитой системы изучения потребностей, покупательской способности населения. Мировой опыт свидетельствует, что грамотная, честная реклама полностью оправдывает затраченные на нее средства.
На современном рынке традиционная реклама не выдерживает сравнения с ди-рект-маркетингом. В последнее время применение методов директмаркетинга (ДМ) во всех отраслях рынка значительно расширилось. Привлечь внимание потребителя с помощью традиционной рекламы в средствах массовой информации становится все труднее, учитывая огромное количество различных потребительских групп и высокий уровень конкуренции. Множество рекламных агентств, от новичков на этом рынке до крупнейших ветеранов, развивают свою деятельность в этом направлении, разрабатывая директ-маркетинговые проекты для своих клиентов, наиболее быстро сориентировавшихся в сегодняшнем рынке. Например, компания «Procter&Gamble», крупнейший рекламодатель в мире пересмотрел свой рекламный бюджет, отказавшись от большинства объемов на телевидении в пользу прямого маркетинга.1.
И все же сложившееся мнение о директ-маркетинге как об одном из способов рекламы нельзя назвать абсолютно верным. Многие отличия директ-маркетинга от собственно той рекламы, к которой мы привыкли, заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент в руках маркетолога. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории несмотря на то, что нет реально действующего способа измерения эффекта от рекламы.
Исследование выбранной рекламы в фокус-группах не принесет желаемого результата, поскольку 10% людей не сознаются, что им понравилось что-то, отличное от выбора остальных 90%. По этим же соображениям нельзя полностью довериться опросам и тестированиям случайно выбранных потребителей. Сторонники психографического сегментирования, рассматривающего любую целевую группу населения как носителей определенной группы привычек и интересов, ничего не говорят о том, насколько точно им известно об интересах не всей группы, а именно конкретного человека.
Инструменты директ-маркетинга намного тоньше и позволяют выявить и обратиться именно к тому потребителю, который заинтересуется непосредственно вашей продукцией и услугами, а не к огромной аудитории с ожидаемым откликом менее одного, если не менее одной десятой, процента. Обычная реклама нацелена на создание осведомленности о торговой марке для последующей когда-либо где-либо продажи. Информация поступает только от производителя к рынку, не отслеживая воздействие рекламы на реальные контакты.
Прямой маркетинг структурирован для создания заинтересованности в продукте «именно здесь, именно сейчас». Фактически, анализируя полученные отклики,.
1 См.: Шагаев И. Прямой маркетинг и реклама // М., 2001. № 2. рекламодатель отбирает «горячий список» потребителей и создает свой собственный, персональный рынок с гарантированной реакцией на его предложения. На этот рынок он может возвращаться снова и снова, предлагая новые товары и услуги. Соответственно удельные затраты на рекламу в пересчете на одну покупку становятся несоизмеримо ниже.
Действие масштабной рекламной акции обычно оценивают в долях рынка, на которые реально влияет гораздо больше факторов, нежели только реклама. При этом влияние директ-маркетингового предложения полностью измеримо, учитываются все вложения. Стоимость каждого клиента, рекламные вложения в каждую продажу — все поддается подсчету. В результате можно точно знать, насколько эффективно работают вложенные средства.
Директ-маркетинг дает широкие возможности тестирования наиболее удачных предложений товара (услуги). Для этого необходимо сравнить процент откликов на новое предложение с контрольным тестовым предложением, например, отобранным в предыдущий раз. В результате, возможно изменить структуру предложения, заинтересовать потребителя новым вопросом и протестировать еще раз.
Включение в обращение элемента обратной связи дает возможность получения рекламодателем информации о клиенте, превращая традиционный односторонний поток информации от рекламодателя к потенциальному потребителю в диалог, давая широчайшие возможности для налаживания дальнейших контактов между производителем и клиентом.
Например, можно организовать бесплатную рассылку рекламных образцов или буклетов о товаре (услуге) непосредственно людям, выразившим свою заинтересованность вашим предложением. Тем самым директ-маркетинг дает возможность избежать зачастую ненужных затрат на промо-акциях, где всегда присутствует высокий процент людей, никогда не воспользующихся вашим товаром. Кроме того, получение подобного запроса дает маркетинговую информацию о потенциальных клиентах, оплаченную полностью или частично продажами, по данным которых можно при необходимости спланировать полномасштабную рекламную акцию, обобщив их на крупную целевую аудиторию.
Наконец, можно выделить сегменты рынка, для которых прямой маркетинг является наиболее оправданным. Реклама в таких сферах, как business to business или продажа очень специфичных товаров и предоставление специфичных услуг, зачастую требует направленности предложений на абсолютно точно определенную, зачастую небольшую, аудиторию. И здесь именно директ-маркетинг может оказать неоценимую помощь.
Фирменный стиль, как разновидность рекламы, очень важный инструмент маркетинговой политики, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).
Желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и т. д.). Не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, распространять среди знакомых и потенциальных покупателей. Этот шаг поспособствует популяризации магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками магазина.
Персональные визитки могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получают дополнительные скидки. А в конце квартала можно подводить итоги и премировать тех сотрудников, которые получили наибольшее количество возвращенных визиток. Желательно, чтобы элементы фирменного стиля присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, униформе персонала.
Кроме того, созданию благоприятного имиджа фирмы, товара способствует организация фирменных клубов. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того, что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Этой цели способствует оформление витрин магазина, оно дает возможность проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычностивитрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной компании (т.е. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т. д.). Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.
Продавец организует «покупательские коридоры» (заманивает покупателя в глубь торгового зала посредством специально расположенных проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем все, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.
Одним из направлений социального маркетинга должно стать обеспечение качества и безопасности товаров и услуг, что является общей стратегической задачей для всех секторов потребительского рынка. Наиболее остро она стоит в сфере неорганизованной торговли: в розничном звене — на рынках и в мелкорозничной торговлев оптовом звене — при хранении продовольствия в так называемых «неприспособленных помещениях». Существование этого канала, тесно связанного рынками, выводит из системы государственного контроля качества и налогового контроля значительные объемы продовольственных товаров.
Конечная цель управления взаимоотношениями с покупателями (УВП) — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности.
Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.
Наличие УВП дает компании массу преимуществ: УВП позволяет агрессивно привлекать покупателей и увеличивать объем продаж или же укреплять взаимоотношения с потребителямиувеличение нормы возврата инвестиций в торговую маркупривлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, то с большей готовностью будет совершать покупкиудовлетворенный покупатель, как правило, рекламирует данный магазин другим, то есть, продвижение посредством слухов и молвыснижение частоты переключения на марки конкурентовувеличение лояльности персоналаработники, чувствуя свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирмуболее эффективное использование рекламного бюджетаболее активная продажа новых товаровснижение потребностей в исследованияхувеличение прибыли и стоимости торговой марки.
Во все более усложняющемся мире детализации потребностей покупателей, распространения новых технологий и комплексных процессов маркетолог может столкнуться со сложной задачей управления огромным количеством возможных сочетаний товаров и услуг по отличающимся ценам и в разных объемах. Последнее еще и еще раз подтверждает предпочтительность управления бесконечно возможным многообразием сочетаний различных вариантов через наиболее полное использование МПО.
Что касается практики, в ближайшее время руководство может решить, что затраты, связанные с реализацией технологий для МПО, невозможно оправдать экономически. Однако технологи сами опровергают этот вызов: если вы игнорируете возможность обслуживать покупателя индивидуальным образом с помощью передовых технологий, а ваши конкуренты решат воспользоваться этими методами, то какова же ваша ответная реакция?
В маркетинге партнерских отношений основное внимание уделяется тому, каких покупателей будет обслуживать компания, каковы их ожидания и как следует упорядочить возможности внутри компании, чтобы соответствующим образом удовлетворить эти ожидания. Маркетологам в условиях маркетинга партнерских отношений приходится действовать в режиме реального времени. Они больше не несут ответственности за навязывание товаров на рынке. Они принимают решения относительно того, каких покупателей стоит обслуживать, как это сделать и как привлечь больше покупателей (которые бы подходили под характеристики, определенные как лучшие для компании).
Роль маркетологов по партнерским отношениям смещается с управления спросом и рентабельностью товара на сотрудничество с покупателями и управление прибыльностью покупателей. Теперь у маркетологов намного более перспективные и далеко идущие задачи, чем раньше, затрагивающие практически все аспекты деятельности предприятия. Постепенно маркетологи по ПО перестают быть стратегическими аналитиками и создателями системы коммуникаций и превращаются в операторов всего процесса — весьма существенное изменение для многих.
У маркетолога по партнерским отношениям есть шесть различных ролей:
1. Определять, каких покупателей выбрать в качестве целевых для последующего их обслуживания.
2. Разрабатывать покупательскую стратегию для каждого приоритетного покупателя и согласовывать стратегии компании со стратегиями для индивидуальных покупателей.
3. Управлять процессом получения прибыли покупателями и овладевать процессами, согласно которым планируется, достигается и улучшается прибыльность покупателей.
4. Руководить использованием возможностей компании, которые гарантируют эффективное и рациональное осуществление процессов. Улучшить благоприятное отношение, с которым покупатель рассматривает все аспекты деятельности компании, включая обслуживание, создание ценностей, кадры и брэнды. (Подробнее об этих возможностях будет сказано дальше.).
5. Играть роль защитника покупателей в компании — каждого индивидуального и всей совокупности потребителей.
6. Обеспечить такую организацию компании для ее покупателей, чтобы они сотрудничали с персоналом компании и были бы интегрированы во все основные процессы и технологии для объединения совместных усилий по созданию ценностей, представляющих интерес для обеих сторон. Оценка функционирования и система вознаграждения должны отражать важность взаимоотношений партнерства как актива компании.
Маркетинг услуг является частным, хотя и особенным случаем маркетинговой системы. Сфера услуг является специфической и своеобразной отраслью социальных структур. Под услугами отдельные исследователи понимают разнообразие видов человеческой деятельности и коммерческие занятия. Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Рынок услуг отличен от рынка товаров и характеризуется определенной специфичностью. Услуге присущи такие характеристики как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Эти объективные характеристики предопределяют специфику сделки и ее взаимосвязей в модели маркетинговой системы.
Специфическое расположение элементов в архитектонике модели маркетинга характеризует такую модель как маркетинговую систему товаров либо маркетинговую систему услуг.
Диаграмма 4.
Факторы, влияющие на повышение эффективности маркетинга (в %) культура населения профессионализм работников (- б -075 руководство препдприятий политика государства f—J —? i6 подъем отечественного производства углубление рыночных отношений 0 по 38 1 i i nr? J 1 T -¦ i.
Итак, проблемы маркетологов, связанные с повышением эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения сформулировать следующим образом: отделы маркетинга в разветвленных структурах часто дистанцированы от процесса продажв компании существуют традиционные, но неправильные представления о том, что нужно потребителюпо-прежнему уделяется мало внимания взаимоотношениям с потребителямиотсутствует маркетинговое планированиеотсутствует планирование по результатам.
Кроме этого, в условиях российского бизнеса маркетологам еще сложнее справляться со сложностями, потому что отдел маркетинга зачастую слишком молодв компаниях приняты «пожарные» методы руководствамаркетологи в компаниях слишком перегружены.
Даже в крупных, разветвленных компаниях в России у руководства нет четкого понимания того, какие задачи должны стоять перед его маркетологами, насколько серьезно маркетинг должен быть вовлечен в процесс управления компанией, и какие результаты руководитель вправе получать благодаря работе отдела маркетинга. Нередко отдел маркетинга оказывается в роли справочного бюро, обязанного предоставлять информацию по запросу практически любого сотрудника компании без всякой видимой единой цели, замысла, системы.
Очень важным является понимание того, что даже самая совершенная модель нового экономического механизма не сможет эффективно функционировать без талантливых и хорошо подготовленных в профессиональном отношении специалистов. Инициативные, активные, стремящиеся к новым знаниям и к продвижению собственных идей в своей компании сотрудники являются основным ее богатством. И таких сотрудников должно быть как можно больше в компании, стремящейся к успеху.
Чтобы такие сотрудники удерживались в компании, им необходимо создавать соответствующие условия: продвижение по карьерной лестницеэффективный информационный обмен между подразделениями компанииединые информационные системы (БД, корпоративная электронная почта, сайт и пр.) — организация специальных мероприятий для повышения уровня вовлеченности сотрудников.
Заключение
.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. То есть, маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но не всегда понятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Этим определяется обилие определений маркетинга.
В одно и то же время маркетинг — это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое «маркетинг»? Как же можно изучать, преподавать, использовать если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга. Но в чем суть маркетинга, его, так сказать, природа?
Конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг — это то, с помощью чего компании достигают своей цели.
Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т. е. призму своекорыстия, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана. «Философия бизнеса», как часто называют маркетинг, — это эгоистическая, а потому самая «материальная» из всех философией, призванная холить и лелеять безмерное человеческое эго.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
На примере развития маркетинговых концепций можно проследить «эволюцию эгоизма». Постепенный переход от простого эгоизма, имеющего в основе «заботу о своем „я“ даже ценой блага других», к эгоизму разумному в понимании французских материалистов XVIII в., считавших, что основой добродетели является «правильно понятый собственный интерес», или «разумное себялюбие», и далее к утонченной интерпретации «разумного эгоизма» как свободного подчинения личной выгоды общему делу, от успеха которого выигрывает в конечном счете и личный интерес индивида.
Переход от одной маркетинговой концепции к другой — от ориентации на производство к ориентации на продукт, затем на сбыт и, в конце концов, на потребителя и на общество в целом свидетельствует не только о том, что с развитием рынка увеличивается его насыщение и конкуренция, но и о том, что эгоизм не может долее существовать в прежнем виде, а начинает принимать более изощренные формы.
Становится очевидным, что для удовлетворения эгоизма, т. е. для получения прибыли, необходимо поступиться ее частью. А вот какой частью и в какой форме — зависит от состояния рынка: либо это дополнительные вложения средств в усовершенствование продукта, либо стимулирование сбыта в самом широком понимании, либо конструктивный диалог с потребителем, либо развитие социально-ответственных программ. Чем более цивилизованным становится рынок, тем более «разумным» становится эгоизм, т. е. развитие рынка является функцией, обратно пропорциональной проявлению эгоизма. Таким образом, эволюция концепции маркетинга является своего рода мимикрией меркантильного мировоззрения, изменением долевого соотношения в цепочке «ты — мне, я — тебе».
Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, — одну-две. Покупка автомобиля, например, — это приобретение средства передвижения и, возможно, предмета роскоши, т. е. удовлетворение одной из граней потребности в самоуважении.
Поэтому у владельца фирмы свой маркетинг, а у потребителя — свой. Область пересечения их потребностей, т. е. маркетинговых множеств, создает потенциальную основу для эффективного контакта. Однако эффективность контакта зависит еще от одного важнейшего компонента этого взаимодействия — посредников. Это те, кто, фигурально выражаясь, «накладывают» эти два множества одно на другое. Это могут быть сотрудники фирмы, продавцы и многие другие, так или иначе задействованные в процедуре обмена. Потребности посредников составляют третье маркетинговое множество.
Эффективность контакта производителя и потребителя зависит от заинтересованности посредников, от их маркетинга, от того, какие потребности они удовлетворяют этим наложением: только физические или какие-то другие, возможно, социальной принадлежности или самоуважения (согласно иерархии потребностей по А. Маслоу). Чем большее количество своих потребностей удовлетворяет посредник в результате обмена, тем вероятнее факт взаимодействия потребителя и производителя.
Таким образом, маркетинг является способом удовлетворения потребностей всех субъектов обмена — производителя, потребителя и посредника. Необходимым условием наступления такого многогранного взаимодействия является условие существования области пересечения трех маркетинговых множеств (т. е. взаимное удовлетворение потребностей всех субъектов обмена), а «величина» этой области отражает не что иное, как эффективность комплекса маркетинга.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
В связи с этим практическими мерами по повышению эффективности маркетинга в удовлетворении потребностей населения могут быть следующие:
— создание маркетинговых служб на предприятиях и учреждениях, функциональная четкость и определенность их деятельности;
— расширение всех видов деятельности маркетинговых службрегулярное проведение маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения в потребностях, вкусах, пристрастиях, поведении потребителей, на основе этого построение «социально-психологического портрета» своего потребителя-покупателя;
— ориентация маркетологов в своей деятельности на принципы маркетинга партнерских отношений, позволяющие в наибольшей степени учесть потребности определенных групп, отдельных людей за счет совместного конструирования, создания необходимых ценностей, товаров, услуг;
— модернизация и увеличение возможных методов и форм маркетинговой деятельности, особенно видов и приемов рекламы, конкурсов, пробных продаж, использование современных технологий, в частности ресурсов Интернет для изучения потребностей населения, формирования баз данных покупателей, получения обратной связи и т. д.;
— повышение профессиональной компетентности специалистов-маркетологов за счет получения специального профессионального образования через систему высшего образования, систему стажировок, семинаров, других форм обмена опытом.
Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека — с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет будущее.
Результаты проведенного эмпирического исследования показывают, что субъекты современного отечественного маркетинга связывают перспективы дальнейшего его совершенствования с возможно более полным учетом вкусов, ценностных ориентаций, ценностей и запросов потребителя. Исследование этих аспектов является одной из наиболее актуальных задач в социологии маркетинга.
Перспективным направлением научно-исследовательских работ в данной области является, на наш взгляд, и изучение влияния на эффективность маркетинговой деятельности различных методов и приемов, использование современных технологий, то есть выявление и исследование комплекса детерминирующих факторов и условий успешной маркетинговой деятельности.
