Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях

Осуществление реформы хозяйственной жизни выявило множество проблем, связанных с введением новых методов управления, основанных преимущественно на маркетинговой политике. В этих условиях особое значение приобретает организация управления рекламной деятельностью как элемент комплекса маркетинга.

Предприятия, функционируя в рыночных условиях, вынуждены разрабатывать собственные стратегии управления рекламой. Однако в силу исторических обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления. Приходится констатировать, что сложности, с которыми сталкиваются предприятия при проведении эффективной рекламной политики, убедительно показывают необходимость создания организационно-методических основ управления рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей. Это, в свою очередь, требует построения целостной программы управления рекламной деятельностью на данном уровне, создания алгоритма формирования рекламной стратегии, разработки методик оценки эффективности рекламных мероприятий, проведения специальной теоретической и прикладной проработки проблемы.

На наш взгляд, решить вышеперечисленные задачи можно на основе современной концепции рекламы, связывающей воедино теоретические подходы к рекламе с практикой управления рекламной деятельностью на отечественных предприятиях.

Однако совершенно очевидно, что вопросы управления рекламной деятельностью разработаны неравномерно для предприятий различных сфер экономики. В частности, недостаточно изученными до настоящего времени остаются многие аспекты рекламы товаров производственно-технического назначения.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами: необходимостью поиска и внедрения новых подходов к планированию, направленных на маркетинговую деятельность и на один из главных ее элементов — рекламуотсутствием у непосредственных товаропроизводителей систематизированного опыта управления рекламной деятельностьюнеобходимостью решения вопросов прогнозирования и оценки затрат и эффективности рекламных мероприятий в связи со значительным ухудшением финансового состояния промышленных предприятий.

Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе существует не много работ, посвященных исследованию вопросов управления рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей. Прежде всего эта тема анализируется в рамках маркетинговых исследований, где реклама рассматривается в качестве составляющего элемента комплекса маркетинга. К их числу следует отнести работы Б. Бермана, В. Н. Володеевой, Л. Ю. Гермогеновой, В. Е. Демидова, Е. Дихтля, П. С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Н. В. Маркиной, Д. В. Минаева, B.JI. Музыканта, Т. М. Орловой, И. Я. Рожкова, Д. Хершгена, Д. Эванса и др.

Особый интерес представляют работы экономистов, исследовавших проблемы управления рекламной деятельностью. В частности, специфика управления рекламой освещена в трудах Г. Г. Абрамишвили, У. Ф. Аренса, Е. Н. Асеевой, П. В. Асеева, К. Л. Бове, Н. М. Волкова, И. А. Гольмана,.

A.Дейяна, Г. Картера, А. М. Немчина, Ф. Г. Панкратова, К. Ротцолла, Т. К. Серегиной, Ч. Сендиджа, Л. М. Титковой, В. Фрайбургера,.

B.Т.Шахурдина и др.

Вместе с тем следует заметить, что работы, посвященные рекламе, ее управлению и в целом маркетингу, имеют скорее «позитивистский» характер, обусловленный прежде всего методическими и дидактическими соображениями. Авторы указанных работ исследуют преимущественно вопросы организации рекламы потребительских товаров, не рассматривая проблемы организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях. Практически не изученной остается реклама товаров производственно-технического назначения, хотя актуальность подобного исследования представляется несомненной в условиях выделения основной массы государственных предприятий в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов.

Проблемность ситуации заключается еще и в том, что налицо, с одной стороны, достаточная теоретическая проработанность общих вопросов управления рекламной деятельностью, а с другой — зачастую неадекватная теоретическому уровню проработанность организационно-методических основ рекламной деятельности применительно к промышленным предприятиям.

Актуальность и практическая значимость проблемы управления рекламной деятельностью на предприятиях, а также ее недостаточная степень изученности предопределили выбор цели и задач, предмета и объекта исследования данной работы.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе обобщения теории и практики управления изучить теоретические и методические подходы к управлению рекламной деятельностью на уровне непосредственных товаропроизводителей и разработать необходимые рекомендации по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи: исследовать сущностно-содержательные характеристики рекламы в системе маркетингавыявить закономерности возникновения и развития современной концепции рекламной деятельностипроанализировать и обобщить зарубежный опыт управления рекламной деятельностьюразработать организационно-методическую программу управлениярекламной деятельностью на промышленных предприятияхразработать методы динамического анализа и оценки экономической эффективности рекламыпровести анализ особенностей организации рекламной деятельности на промышленных предприятиях и разработать необходимые рекомендации по формированию рекламной стратегии.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, выпускающие товары производственно-технического назначения.

Предметом исследования выступают теоретические и практические аспекты управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях.

Теоретико-методологическая и эмпирическая основа исследования. Предпринятый анализ рекламной деятельности осуществлен с помощью понятийного аппарата маркетинговых исследований. В то же время методологической основой послужили современные теории управления, принципы системного подхода к анализу явлений экономической жизни.

Анализ рекламной деятельности осуществлен с помощью эмпирического материала конкретного исследования управления рекламой на промышленных предприятиях, проведенного автором совместно с маркетинговой службой ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина». В работе также использованы методики статического и динамического анализа и оценки эффективности рекламы.

Научная новизна. В результате всестороннего изучения теории управления рекламой автором: сформулированы принципиально важные особенности управления рекламной деятельностью на промышленных предприятияхсоздана совокупность теоретических положений и практических методов, раскрывающих рекламную деятельность с точки зрения формирующихся в ней нерыночных механизмов воспроизводства на предприятиях, согласно которым реклама подчиняется принципу дара как целенаправленной систематической деятельности по непроизводительным, избыточным расходамразработана организационно-методическая программа управления рекламной деятельностью, позволяющая рассмотреть рекламу как целостную систему, оказывающую существенное влияние на все уровни управленияразработан алгоритм исследования маркетинговой ситуации, позволяющий на основе анализа информации о группах целевого воздействия, рынке и товаре предложить рекомендации по планированию рекламных мероприятийразработан алгоритм формирования рекламной стратегии предприятия, практическое применение которого показано на примере выработки целей и рекламной стратегии ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина" — разработаны специальные динамические методики информационной и инвестиционной оценки экономической эффективности рекламы, апробированные при обосновании экономической эффективности рекламы на примере ОАО «Машиностроительный завод им. М.И.Калинина».

Практическая значимость исследования. Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в качестве организационно-методических и научно-практических рекомендаций для совершенствования управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и выработки на этой основе адекватных рекламных стратегий.

Научные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, имеют практическую значимость и могут быть использованы органами управления, маркетинговыми отделами, рекламными службами на предприятиях, экономическими службами и институтами.

Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по организации управления и оценке эффективности рекламной деятельности на промышленных предприятиях на примере ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина».

Апробация исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных семинарах и конференциях, в том числе на Всероссийской научно-практической конференции «Организационно-экономические вопросы управления предприятием в условиях кризиса» (Пенза, 1999), на международной конференции «Экономические реформы в России» (Санкт-Петербург, 1999), на научно-теоретическом семинаре «Регулирование экономических процессов в условиях рынка» (Екатеринбург, 1999).

Результаты выполненных исследований опубликованы в 8 работах — сборниках научных трудов, тезисах докладов.

Разработанные автором целостная программа управления рекламной деятельностью, методики информационной и инвестиционной оценки эффективности рекламы обсуждались на технико-экономическом совете и используются ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина».

Структура и объем работы.

Цель и задачи исследования

определили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 152 страницах, включая 10 рисунков и 14 таблиц. Диссертация содержит список литературы из 113 наименований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное нами исследование теории и практики организации управления рекламной деятельностью позволяет сделать следующие выводы.

1. В теоретической части работы показана роль рекламы с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса продвижения товара от производителя к потребителю. Выявлен весь комплекс факторов, влияющих на эффективность рекламы в системе маркетинга — целеполаганиевыбор стратегииразработка бюджетаоценка эффективности рекламных мероприятий.

2. Возникновение рекламы является закономерным следствием развития рыночных отношений. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления хозяйственной деятельностью предприятий. Суть новой роли рекламы в том, что, являясь частью системы маркетинга, рекламы перешагивает узкие рамки рыночного управления спросом.

3. Новая роль рекламы ориентирует товаропроизводителей на рассмотрение рекламы в качестве самостоятельного экономического фактора в деятельности предприятий, не как статической переменной, зависимой от других факторов рыночного механизма, а как динамической переменной, активно влияющей на данные переменные.

4. Основные особенности новой концепции рекламы заключаются в ориентации на потребителяв стратегии активного воздействияв ориентации предприятий на достижение долгосрочных целейв ориентации на воспроизводство предприятия через потребление (потребителей). Все эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность.

5. Анализ опыта рекламной деятельности за рубежом подтверждают необходимость использования российскими товаропроизводителями наиболее современной, комплексной концепции рекламной деятельности.

5.1. Судя по тенденции, наметившейся в последнее десятилетие в развитых странах, расходы на рекламу постоянно увеличиваются. Увеличение расходов на рекламу непременно сопровождается качественным и количественным ростом рекламных агентств и специализированных рекламных служб.

5.2. Увеличение рекламных расходов оправдано экономической эффективностью рекламы для производителей, что подтверждается многочисленными эмпирическими исследованиями.

5.3. Виды деятельности, традиционно относящиеся к маркетингу, ныне включаются в систему рекламной деятельности. Рекламная деятельность осуществляется по четырем направлениям — собственно реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Реклама, таким образом, вытесняет маркетинг как рыночную концепцию управления.

5.4 Зарубежный опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее успешная и эффективная рекламная компания строится на совместных усилиях рекламодателей (рекламных отделов внутри предприятия) и специализированных рекламных агентств.

5.5. Ориентация на стратегические и динамические модели определения рекламного бюджета и оценки эффективности рекламы, междисциплинарность и многопрофильность управления рекламой позволяет предприятиям преодолеть классические узкоэкономические идеалы рациональности.

6. В соответствии со сложившейся мировой практикой и с основными направлениями современной концепции управления целесообразно рассматривать рекламу промышленной продукции в качестве самостоятельной области.

7. Эффективность рекламы промышленной продукции может быть достигнута на основе системного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях. В целом, управление рекламной деятельностью включает следующие блоки — (1 Исследование маркетинговой ситуации, (2) планирование рекламных мероприятий, (2) тактические решения, (3) оперативный контроль и (5) оценка эффективности рекламной деятельности.

8. Исследование маркетинговой ситуации предполагает создание информационной базы для идентификации и описания целевых рынков. Поэтому в теоретической части работы представлен разработанный нами алгоритм исследования маркетинговой ситуации.

9. Планирование рекламных мероприятий включает прежде всего постановку целей и определение стратегий.

10. Система организации управления рекламной деятельностью направлена на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со стратегическими целями предприятия. Поэтому анализ экономических результатов рекламных мероприятий предприятие проводит исходя из оценки эффективности рекламы. Однако существующие методики пригодны для оценки эффективности рекламы товаров повседневного и массового спроса. Промышленная же продукция относится, как правило, к долговременным и специфическим продукциям.

11. Во второй части работы рассмотрены методики анализа и оценки эффективности рекламы — статический (определение оптимального рекламного бюджета, модель Дорфмана-Штайнера) и динамический. Статический подход оперирует с краткосрочными оперативными решениями предприятия и игнорирует динамические временные влияния рекламы.

12. Признание динамической природы рекламы существенно меняет аналитический фокус с проблемы оптимального распределения существующих ресурсов на проблему определения оптимального уровня стратегического дополнения к текущим вкладам.

13. В работе представлен разработанный нами динамический подход к анализу и оценке эффективности рекламной деятельности информационный и инвестиционный.

14. Методика информационного анализа и оценки позволяет прогнозировать количество информированных потребителей и определить необходимые условия для максимизации прибыли при осуществлении рекламной деятельности.

15. Методика инвестиционного анализа и оценки позволяет оценивать расходы на рекламу подобно любой другой инвестиции, т. е. в терминах прибыли на инвестируемый капитал: реклама рассматривается как дополнение к текущим вкладам и оценивается в терминах нормы процента на эти вклады, сравнимые с издержками упущенной возможности капитала, или нормой процента, достижимое благодаря альтернативному инвестированию.

16. Проведенные исследования позволили в заключительной части работы сформулировать конкретные предложения по организации управления рекламной деятельностью на ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина» .

17. В работе представлен разработанный в процессе исследования процедура целеполагания, составленной по принципу деления на элементы рекламы, который использовалась при разработке системы целей рекламной деятельности ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина» .

18. В работе представлен разработанный в процессе исследования алгоритм формирования рекламной стратегии, который использовался при разработке рекламной стратегии ОАО «Машиностроительный завод им. М.И. Калинина» .

19. Проведенный на основе информационной и инвестиционной методики подробный расчет эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность имеет оптимальный срок реализации и минимально необходимое время для покрытия вложенных рекламных расходов: наблюдается увеличение физического объема продаж, оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию «рекламные затраты/объем продаж», увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж.

20. Организация рекламной деятельности позволила предприятию получить не только экономический, но и социальный эффект, заключающийся в создании условий для утверждения положительного имиджа предприятия в новых экономических условиях, для установления непосредственных отношений с конечными потребителями.