Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО «БТА Банк» г. Тараз)

Жамбылский гуманитарно-технический университет Магистерская диссертация на соискание академической степени магистра Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО «БТА Банк» г. Тараз) Умарова Нигора Махсатуллаевна Научный руководитель:

Темиргалиева М. К.

Тараз 2012 г.

Задание на выполнение магистерской диссертации Магистранту (ке)__________________________________________________

1. Тема магистерской диссертации____________________

Утверждена на заседании Ученого совета университета №__ от «_» __ 20__г.

2. Срок сдачи магистрантом завершенной диссертации «____» _____ 20__г.

3. Исходные данные по диссертации__________________

4. Содержание разделов диссертации (наименование глав)

______________________________

5. Перечень приложений к диссертации ________________

Дата выдачи задания «_____» ________________20___г.

Директор ДПО _______________ ________________________

Зав. кафедрой __________________ ____________________________

Научный руководитель __________________ __________

Магистрант __________________ ____________________________

Содержание Нормативные ссылки Определения Обозначения и сокращения Введение

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

1.1 Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга

1.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в Казахстане

1.3 Маркетинговая стратегия банка и мировой опыт развития банковского маркетинга

2. Анализ и оценка развития банковского маркетинга в Республике Казахстан

2.1 Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности АО «БТА банк»

2.2 Анализ конкурентной среды АО «БТА банк»

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО «БТА банк» и плейсмент банка

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО «БТА банк»

3.1 Перспективы развития маркетинга в банке

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «БТА банк»

3.3 Совершенствование структуры маркетинговой службы АО «БТАБанк»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Нормативные ссылки Магистерская диссертация выполнена по стандарту СМК СТУ 4.17−2011 «Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ»

В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:

1. ГОСО РК 315−2006 Магистратура, 6М50 900 — «Финансы», Астана, 2006

2. ГОСО РК 5.04.033−2008 Послевузовское образование — Магистратура, Алматы, 2008

3. СМК СТУ 4.17−2011 «Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ», Тараз, 2011

Определения В настоящей диссертации применяют следующие термины с соответствующими определениями:

Маркетинг — в широком смысле — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Банковский маркетинг — система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Контроллинг — система эффективного управления предприятием:

— ориентированная на его долгосрочное функционирование; и

— основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

Самоуправление — режим управления предприятием, при котором основные функции управления осуществляет само предприятие без внешнего вмешательства.

Стратегия организации — взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам.

Банковское законодательство — система законодательных актов, регламентаций и нормативов, регулирующих деятельность банков.

Оффшорная банковская деятельность — банковская деятельность в оффшорных центрах.

Этика банка — система поведенческих норм нравственного содержания, предопределяющих профессионально-компетентное и добросовестное ведение банковской деятельности с учетом интересов клиентов банка и его партнеров.

Банковские операции — операции банков по привлечению денежных средств и их размещению, выпуску в обращение и изъятию из него денег, осуществление расчетов.

Счет — основная единица группировки и хранения данных в системах бухгалтерского учета.

Сегментация рынка — разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги — действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуги.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) — элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т. п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) — конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Исследование рынка — основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Маркетинговый комплекс услуги — набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг — продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг — комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга — структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга — определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т. д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок — любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т. д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации).

Зона охвата обслуживания — район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.

Медиа-планирование — планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Бенчмаркинг — (англ. bench mark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда.

Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Специфика — то же, что особенность; нечто характерное для данного конкретного объекта, области деятельности.

Нelp-desk — предоставление справочных услуг клиентам Интернет-банкинг — это общее название технологий дистанционного банковского обслуживания, при котором доступ к счетам и операциям (по ним) предоставляется в любое время и с любого компьютера, имеющего доступ в Интернет.

Обозначения и сокращения АО — Акционерное Общество АПК — Аграрный промышленный комплекс БВУ — Банки Второго Уровня ВВП — Валовой Внутренний Продукт ДБ — Дочерний Банк ИП — индивидуальный предприниматель МИНТ — Министерство индустрии и новых технологий МБРР — Международный банк реконструкции и развития МСП — малое и среднее предпринимательство МСБ — Малый и средний бизнес МВФ — Международный валютный фонд МФ — Министерство Финансов НБ — Национальный Банк НДС — Налог на добавленную стоимость НПФ — Накопительный пенсионный фонд РА — Рейтинговое Агентство РК — Республика Казахстан США — Соединенные Штаты Америки СНГ — Союз Независимых Государств ФНБ — Фонд национального благосостояния

CRM (Customer Relationship Management) — Управление отношениями с клиентами АСМ — Американской ассоциацией маркетинга АВС — Автоматизированная банковская система ТОП — Верхние строчки рейтинга (также в составных словах (топ-10)

СУИБ — Система управления информационной безопасностью СЦП — Сегментирование, целеопределение, позиционирование ВЭД — Внешнеэкономическая деятельность МСФО — Международные стандарты финансовой отчётности РЕПО — Сделка покупки (продажи) ценной бумаги с обязательством обратной продажи (покупки) через определенный срок по заранее определенной цене.

KASE — Казахстанская фондовая биржа АОП — Автоматизированный обменный пункт

VISA — International Service Association, ведущая платёжная система мира.

CSS — Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях казахстанских экономических реформ. Президент Нурсултан Назарбаев отмечает о дальнейшем индустриально — инновационного развитии, как образования, здравоохранения, так и экономики в целом, «Мы продолжаем формировать и развивать передовые кластеры нашей экономики. Темпы этой работы не должны снижаться» , — из Послания Президента народу Казахстана от 27 января 2012 года Принятый, по поручению главы государства новый закон «О государственной поддержке индустриально — инновационной деятельности» рассматривает наращивание инновационный потенциал взаимодействия государства, бизнеса и науки. 1]

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. [2,3,4]

Банковский маркетинг в условиях совершенствования функционирования БВУ РК, позволяет эффективно адаптироваться к меняющимся условиям посткризисного развития экономики Казахстана. Основные направления маркетинговой деятельности в банке следующие:

­ изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;

­ качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;

­ проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;

­ осуществление позиционирования банковских продуктов;

­ определение соответствующих целевых сегментов;

­ использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов. [4]

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г. Беккера, А. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Ф. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д. К. Хамфриза и т. д. [5,6,7]

Степень разработанности проблемы. Функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О. Лаврушина, Е. Голубкова, И. Корнеевой, В. Хруцкого, Е. Автуховой, В. Гордина, В. Иванова, А. Ковалева, О. Грядовой, Ю. Коробова, С. Захаровой, Д. Владиславлева, И. Балабанова, В. Севрука, В. Рудько — Селиванова, Е. Стояновой. [8,9,10,11,12]

Проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах отечественных и российских ученых С. Альбекова, Л. Айманова, Т. Абраменко, К. Бельгибаевой, Н. Беркалиева, К. Бертаевой, А. Биктеубаевой, С. Ильясова, Р. Искаковой, В. Хруцкого, И. Спицина, Я. Спицина, В. Севрук, В. Усоскина, Е. Стояновой, Э. Уткина. 13,14,15]

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в казахстанской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы.

Цель и задачи исследования

Основной целью написания диссертации является исследование теоретико-прикладных аспектов банковского маркетинга и определение тенденций его внедрения в банковский сектор посткризисной экономики.

Задачи диссертационного исследования:

— исследованы теоретические и научные основы банковского маркетинга и изучена его специфика;

— исследованы основные этапы развития банковского маркетинга в Республике Казахстан;

— проведен анализ конкурентной среды АО «БТА банк» ;

— обобщены особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО «БТА банк» и плейсмент банка;

— предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности АО «БТА банк» ;

— разработаны рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов (МИ) и систем маркетинга (СМ) в АО «БТА банк» .

Объектом исследования является банковский сектор РК, в том числе АО «БТА банк» .

Предметом исследования являются процессы, происходящие в секторе БВУ РК при организации и внедрении системы банковского маркетинга.

Методология и методика исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах казахстанских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, современных тенденций развития банковского дела.

Достоверность и обоснованность научных исследований обеспечена методологическими положениями исследования и концептуальным подходом автора к изучению проблем банковского маркетинга в РК.

Научная новизна диссертационной работы в целом заключается в разработке методологического подхода к организации банковского маркетинга в коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

а) определена специфика банковского маркетинга, уточнены категории «банковский маркетинг» и «банковский продукт и услуга» определена их взаимосвязь;

б) обоснованы принципы, цели, задачи, функции банковского маркетинга;

в)исследованы направления маркетинговой деятельности и коммуникационная политика АО «БТА банка» ;

г) разработана организационная структура маркетинговой службы банка;

е) разработаны предложения по повышению экономической эффективности банковского маркетинга.

Положения, выносимые на защиту В результате уточнения категорий и дефиниций «Банковский маркетинг» дано собственное определение ««

Практическая значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга, которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены на научных конференциях и семинарах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 научные статьи, имеющие непосредственное отношение к теме диссертационного исследования:

1. «Проблемы банковского маркетинга в Казахстане» совместно с научным руководителем Темиргалиевой Мунирой Куспановной к. э. н., доцент, профессор, общим объемом 0,25 печатных листов (Республиканский научный журнал «?ылым жолы» ?а?тар-а?пан 2012 год, город Тараз)

2." Новые тенденции в развитии банковского маркетинга" 0,5 печатных листов (Доклад на Международной научно — практической конференции «Влияние индустриально-инновационной политики на качество образования» проходившем 28−29 марта 2012 году в городе Тараз) Структура и объём работы. Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.

Диссертация состоит из. введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Диссертационная работа изложена на 120 страницах машинописного текста, включая 22 таблицы, 17 рисунков, 4 схем и 2 диаграммы.

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

1.1 Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция или своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг — вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг — как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. [19,20,22,23,24] «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика.» Л. Рональд Хаббард[25]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. [8,9,10,26,27] Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е. Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т. д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы.

Так, Е. Колотилов, рассматривая, маркетинг дает следующее определение: «Маркетинг — это любой контакт фирмы с внешним миром» С точки зрения А. Калтаевой маркетинг — это производство того, что люди купят, а не то, что предприятие уже умеет производить. Маркетинг зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. С. Альбекова, А. Биктеубаева считают, что маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что авторы дают их применительно к какой-либо конкретной деятельности. [13,14,15]

На наш взгляд, все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг — это комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

­ присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции

­ постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции

­ единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос

­ производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании

­ полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друкер утверждает: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж)

4.Функция управления, коммуникаций и контроля Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Роль банков определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Понятие банковского маркетинга трактуется во всех источниках по-разному, но смысл и значение остаются неизменными. Так А. Тулембаева в своей книге по банковскому маркетингу дает следующее определение: «Банковский маркетинг определяется как философия и стратегия банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный определенный момент, так и на перспективу.» [29]

Банковский маркетинг является рыночной концепцией управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретного запроса потребителей, способствующий ориентированию клиентов на определенные, предлагаемые банком услуги.

В.Д. Миловидов в работе «Современное банковское дело. Опыт США» представляет банковский маркетинг «…как предпринимательскую деятельность банка, направляющую поток финансовых услуг его клиентам». В структуре системы банковского маркетинга автором выделены элементы анализа и прогнозирования рынка, рекламы, создания новых услуг и работы с клиентами банка. В. М. Усоскин в работе «Современный коммерческий банк: управление и операции» представил банковский маркетинг «…как взаимосвязь учета потребностей клиентуры и поиска наиболее выгодных рынков банковских продуктов»; отметил необходимость согласования запросов потребителей и возможностей услуг банка. [13,14,15] По мнению Тагирбековой К. Р. «банковский маркетинг — это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. [30]

В финансово-кредитом энциклопедическом словаре банковский маркетинг имеет следующее оперделение: «Банковский маркетинг — система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов, рационализации продвижения продуктов по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращению, ценообразованию, контролингу, рекламной и международной деятельностью» [31]

Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что банковский маркетинг — это комплекс мер направленных на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Следует отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на казахстанский финансовый рынок выходят иностранные банки. [33]Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

­ анализ и изучение процентной политики, реклама

­ разработка системы планирования банковской деятельности

­ управление персоналом; организация обслуживания клиентов

­ изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. [35,36]

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетингопубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента телемаркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка. Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. [38]

Это заставляет банкиров мыслить категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск инновационного банковского продукта на конкретных потребителей. Сложившаяся в АО «БТА банк» практика показывает, что применение данных методов маркетинга оказывает существенное влияние на результаты деятельности, повышая ее эффективность. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками, он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация подсистем маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги. [39]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе с одной стороны — это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.

Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.

Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.

Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга:

­ ориентация на потребности клиентов;

­ активное влияние на потребительский спрос;

­ комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

­ единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

­ автономия и участие, т. е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

1. Разработка продукта (услуг) — продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, должен наиболее полно удовлетворять их запросы.

2. Качество и надежность продукта (услуг) — предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

3. Производительный потенциал продукта — клиент должен иметь возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).

4. Немедленные поставки и надежность — т. е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

5. Набор услуг — снижение издержек за счет дополнительных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе дополнения и интеграции существующих связей банка.

6. Сопутствующие услуги банка — добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования предоставляемыми услугами.

7. Обслуживание банковского продукта — оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т. п., оповещение об изменениях.

8. Рекламная поддержка — клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде, по радио и телевидению.

9. Снижение цен за счет скидок — предоставление специальных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам комплекса банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

— персонал, его квалификация и обучение;

— процесс потребления услуги, т. е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;

— окружение (стандарт обслуживания).

Банковский продукт — комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

­ абстрактность

­ неотделимость услуги от источника

­ непостоянство (неодинаковость) качества услуг

­ несохраняемость банковских услуг

­ договорной характер банковского обслуживания

­ связь банковского обслуживания с деньгами

­ протяженность обслуживания во времени

­ вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей Концепция абстрактности имеет две стороны: Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «наш банк надежен, как скала») или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т. п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

Что касается непостоянства качества услуг, то многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий. 40]

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [41]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

основной продукт (услуга);

реальный продукт;

расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

— услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.).

— услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

В мировой практике банков все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые — на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию. [42]

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе. Банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

Напрашивается вывод, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции, которое проявляется в его сущности. Оно имеет важное значение в экономике Казахстана. Для эффективной работы необходимо использование новейших методов маркетинга. Финансовые инновации стали одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела.

1.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т. д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.