Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия: На примере московского оптового рынка мясных деликатесов

Актуальность темы

диссертадионного исследования. В современных условиях у узкоспециализированных оптовых предприятий, работающих на рынке мясных деликатесов, сформировался целый комплекс проблем. Изменения, происходящие в экономике России, потребовали от руководителей оптовых предприятий поиска новых путей увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности. Непременным условием становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что является особенно важным для узкоспециализированной оптовой торговли.

В свою очередь, можно с полной уверенностью утверждать, что по мере стабилизации в экономике и усиления конкуренции уровень и качество организации маркетинговой работы в торговле вообще и в оптовой торговле в частности будет объективно становиться важнейшим фактором эффективного хозяйствования, так как именно в компетенцию этого вида деятельности входят вопросы формирования ассортимента товаров и торговых услуг, отвечающего запросам потребителей и деловых партнеров.

Особенно значимой для России является маркетинговая работа в сфере оптовой торговли продуктами питания.

На оптовом рынке продовольствия, особенно на узкоспециализированном рынке мясных деликатесов, значительную долю составляют импортные продукты питания, по целому ряду потребительских характеристик превосходящие отечественные аналоги или не имеющие их. Несмотря на послекризисный (кризис 1998 г.) рост производства в отечественной пищевой промышленности и попытки государства поддержать отечественных производителей, по целому ряду причин они оказались не способными изменить ситуацию на рынке оптовой торговли продовольственных товаров в сторону организации существенного предложения широкого ассортимента качественных отечественных продовольственных товаров. Так некоторые производители продуктов питания пытались либо сформировать собственную розничную сеть реализации, либо обеспечить прямые продажи продуктов питания в магазины. Однако эти производители не смогли предложить предприятиям розничной торговли широкий спектр продовольственных товаров, а предложение небольшого ассортимента товара при невысоких объемах их реализации в магазинах делает организацию прямых продаж в этом случае нерентабельной.

В то же время большинство розничных торговых предприятий (не объединенных в торговые сети) не в силах обеспечить сами себя необходимым ассортиментом товаров. Им удобнее получать товары у оптовых предприятий, которые рассортируют, упакуют и расфасуют товары, обеспечат их ассортимент и доставку. То есть окажут розничной и мелкооптовой торговле все необходимые им услуги. Немаловажным для розничной торговли является организация мерчендайзинга и проведение промоушн акций, которые могут проводить не только предприятия производители, но и оптовые предприятия, что увеличивает реализацию товаров в магазине и обеспечивает его привлекательность для различных групп покупателей.

Кроме того, оптовые предприятия оказывают различные услуги производителям, кредитуют производство товаров, покупают и предоставляют сырье для производства продуктов питания, обеспечивают рациональную систему сбыта, сопровождают различными необходимыми услугами следующие уровни торговли.

Важную роль оптовой торговли в России определяют значительные географические расстояния Российской Федерации, а неравномерность распределения центров производства и потребления продуктов питания также повышает значимость оптовой торговли продовольственными товарами для решения проблемы предложения широкого ассортимента товаров в различных регионах нашей страны.

В то же время оптовая торговля продовольственными товарами часто носит бессистемный и эпизодический характер. Плохо учитываются потребности конечного потребителя, либо учитываются со значительными временными задержками. Отсутствуют долгосрочные планы сбыта продовольственных товаров, основанные на изучении платежеспособного спроса конечных потребителей, его изменения от различных факторов. Не проводится систематического анализа, направленного на выявление новых торговых услуг, которые может оказывать оптовая торговля. Все это приводит либо к недооценке объёма рынка — и, как следствие, к потерям от упущенной выгоды, либо к затовариванию — и к потерям от снижения скорости оборота или от истечения срока годности на пищевую продукцию (это особенно важно при узкоспециализированной торговле мясными деликатесами). Эти факторы особо влияют на устойчивость работы и прибыль предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, имеющих ограниченный товарный ассортимент.

В результате у ряда оптовых предприятий, особенно узкоспециализированных, работающих с мясными деликатесами, сформировался целый комплекс проблем. Эти проблемы вызваны отсутствием четких представлений, что может и что должна делать служба маркетинга, как работа и организация такой службы скажется на формировании конечных финансовых результатов, какие возможности откроются перед оптовым предприятием и каких опасностей оно сможет избежать. Фактически это результат отсутствия у оптовых узкоспециализированных предприятий маркетинговых стратегий.

В России большое значение для осознания важности решения этих проблем и необходимости формирования маркетинговых стратегий оказали изменения, произошедшие в экономике после «августовского», (1998 г.) кризиса. Резкое уменьшение размеров импорта продуктов питания, и как следствие необходимость переориентации на продукты российского производства, ужесточение конкуренции на оптовом продовольственном рынке, включая увеличение числа предприятий сетевой торговли, изменение в структуре спроса на оптовые услуги (особенно на товарный ассортимент) привели к необходимости переосмысления подходов к маркетинговым стратегиям. Особенно это затронуло узкоспециализированные оптовые предприятия, реализующие мясные деликатесы. Закончился этап чисто экстенсивного пути развития в их деятельности. Стало необходимо искать новые пути увеличения прибыли и развития предприятий, оптимизации их деятельности. Фактически это поставило узкоспециализированные оптовые предприятия перед необходимостью использования стратегического планирования своей деятельности и развития, и следовательно перед необходимостью формировать маркетинговые стратегии.

Существуют различные подходы к выбору стратегии предприятия. Это стратегии, связанные с управлением предприятием, с оптимизацией движения финансовых и материальных потоков, с кадровыми решениями, со структурными изменениями предприятия и с маркетинговыми стратегиями. Наиболее важными для осуществления деятельности узкоспециализированных оптовых предприятий и планирования их развития являются маркетинговые стратегии, так как они обеспечивают решение важнейшей задачи — ориентации деятельности всего оптового предприятия на удовлетворение потребностей покупателей в необходимых им оптовых услугах и интегрировании на этом направлении деятельности .всех подразделений узкоспециализированного оптового предприятия.

Таким образом актуальность темы исследования «Формирование маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия (на примере московского оптового рынка мясных деликатесов) «обусловлена:

— невозможностью дальнейшего эффективного развития предприятий узкоспециализированной оптовой торговли только экстенсивным путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятийужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;

— необходимостью выявления особенностей маркетинга в узкоспециализированной оптовой торговле;

— необходимостью определения порядка формирования и выбора эффективных маркетинговых стратегий для узкоспециализированных оптовых предприятий.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий определены и проанализированы в научных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Несмотря на весомость и важность полученных ими результатов следует отметить, что спектр нерешенных или спорных проблем еще достаточно широк. В частности к ним относится и проблема формирования маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, определяющая динамизм развития оптового предприятия и возникающие при этом требования к качеству реакции оптового предприятия на происходящие изменения во внешней и внутренней среде. Недостаточно рассмотрен вопрос выбора лучших маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, действующем на рынке продовольственных товаров. Исследователи в основном уделяют внимание производственным предприятиям, что в свою очередь приводит к недостаточности использования возможностей маркетинга в сфере практического бизнеса узкоспециализированной оптовой торговли. Несмотря на значительное количество работ различных российских исследователей не предложено четких организационно — исследовательских мероприятий для разработки маркетинговых стратегий на инструментальном уровне, алгоритма для разработки маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли.

Цель диссертационной работы состояла в разработке маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия, обеспечивающих его устойчивое развитие и увеличение прибыли.

Задачи исследования:

1. Провести анализ современного состояния оптовой торговли и определить особенности узкоспециализированной торговли;

2. Проанализировать особенности функций управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле;

3. Выявить и проанализировать основные подходы к формированию стратегий и основные стратегические маркетинговые решения в узкоспециализированной оптовой торговле;

4. Исследовать и проанализировать состояние московского оптового рынка мясопродуктов и мясных деликатесов;

5. Разработать алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия, действующего на оптовом рынке мясных деликатесов;

7. На базе проведенного исследования определить ключевые факторы успеха в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами на инструментальном уровне управления маркетингом;

8. Провести выбор маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис JIBJI».

Объект исследования — совокупность предприятий узкоспециализированной оптовой торговли, действующих на московском оптовом рынке мясных деликатесов.

Предмет исследования — комплекс мер, процедур и подходов инструментария маркетинга, необходимого для определения маркетинговых стратегий узкоспециализированных оптовых предприятий.

Теоретической и методологической основой для диссертационного исследования послужили отдельные труды ведущих российских и зарубежных экономистов в области оптовой торговли, маркетинга, менеджмента и стратегического планирования, таких как:

И. Ансовффа, Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, JI.B. Балабановой, И. С. Березина, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубковой, Т. П. Данько, П. Диксона,.

О.В. Долматовой, П. Дойля, Ф. Котлера, В. В. Никишкина, О. А. Новикова, М. МакДональда, Б. А. Соловьева и ряда других авторов.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: предложен метод формирования маркетинговых стратегий на узкоспециализированном оптовом предприятии, основанный на полученной в результате прогнозирования развития рынка ключевой компетенции предприятия с использованием конкурентного и отраслевого анализа, позволяющий узкоспециализированному оптовому предприятию занять наиболее успешные позиции в отрасли по сравнению с конкурентами и обеспечивающий его эффективное развитие и увеличение прибыли (г.2, п. 2.2) — разработан алгоритм выбора маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия на основе использования метода «сверху вниз» с распределением принятия стратегических решений по корпоративному, функциональному и инструментальному уровням управления маркетингом, повышающим эффективность деятельности предприятия (г.З, п. 3.2) — обосновано применение ключевых факторов успеха для выбора маркетинговых стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом в узкоспециализированной оптовой торговле мясными деликатесами с использованием сравнительного анализа соответствия маркетинговых стратегий поставленным целям и ключевым факторам успеха (г.З, п. 3.2). Конкретные научные результаты, полученные лично автором: выявлены и проанализированы специфические особенност узкоспециализированной оптовой торговли, предопределяющие специфик маркетинга в оптовом предприятии (гл. 1 п.1.1, п. 1.2. гл. 2 п.2.1.) — проанализирована возможность использования различных подходов и способов к формированию и выбору маркетинговых стратегий для повышения эффективности деятельности, развития и получения высокой прибыли в узкоспециализированной оптовой торговле (гл. 2 п.2.2, п. 2.3- гл. 3 п.3.2) — впервые проведен анализ современного состояния оптового рынка мясных деликатесов г. Москвы, (гл. 3 п.3.1) — осуществлен выбор лучших маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия ООО «Атлантиксервис JIBJI» на основе разработанного алгоритма (гл. 3 п.3.3).

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании:

— результаты современных фундаментальных и прикладных экономических исследований, теории маркетинга в области маркетинговых стратегий, а также методы сравнительного анализа, экспертного анализа, экономико-математические методы анализаиспользованы законодательные и нормативные акты, отраслевые и межотраслевые документы Российской Федерациирезультаты проведенных автором исследований по экспертному анализу состояния московского оптового рынка мясных деликатесов н по определению ключевых факторов успеха в узкоспециализированной оптовой торговле;

— экспериментальная проверка, практическая апробация и внедрение результатов исследования в ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М»;

— при написании диссертационной работы использовались данные исследований, проводимых Статагентством России, ООО «Милагро-М», журналом «Российский продовольственный рынок продуктов и напитков», журналом «Бизнес в пищевой промышленности», маркетинговыми информационными сайтами в интернете.

Практическая значимость диссертации. Результаты и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы при формировании маркетинговых стратегий на предприятиях узкоспециализированной оптовой торговли, а также содействовать более эффективному применению маркетинга на рынке оптовых услуг.

Полученные научные выводы диссертации могут служить основой для дальнейших исследований в области маркетинговых стратегий в оптовой торговле, а также использованы при разработке учебных программ.

Апробация работы. Материалы диссертационного исследования прошли апробацию и используются рядом узкоспециализированных оптовых предприятий, в частности ООО «Атлантиксервис ЛВЛ» и ООО «Милагро-М» для практической реализации формирования лучших маркетинговых стратегий. В результате указанные выше предприятия сумели увеличить объем продаж, увеличить прибыль и укрепить свое положение на рынке. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на научно-практических конференциях и семинарах и в опубликованных статьях.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2.95 п.л.

Логика и структура диссертации определяются поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение

.

Подводя итог проведенному исследованию, сформулируем его результаты и сделаем основные выводы.

Оптовая торговля является особым видом торговли, основной характеристикой которой является деятельность на профессиональном рынке торговых услуг. Следовательно, под оптовыми предприятиями надо понимать коммерческие организации, обеспечивающие нормальную и бесперебойную работу профессиональных участников рынка, оказывая услуги типа «Бизнес для бизнеса» предприятиям в сфере производства и обращения, осуществляющие деятельность, необходимую для удовлетворения потребностей производственных и розничных торговых предприятий, как связанную, так и не связанную с физическим движением товара и направленную на получение прибыли. Таким образом, оборот оптового предприятия должен складываться из реализации оптовых услуг, приносящих ему доход. Под оказанием оптовых услуг следует понимать деятельность, обеспечивающую нормальную и бесперебойную работу предприятий в сфере производства и обращения, необходимую для удовлетворения потребностей в услугах типа «Бизнес для бизнеса» производственных и розничных торговых предприятий, направленную на получение прибыли.

Роль оптовой торговли в нашей стране увеличивается и основанием для этого служит рост числа оптовых торговых предприятий за последние годы. Рост числа оптовых предприятий особенно заметен в сфере товаров массового спроса. Это очень важно, так как маркетинговый подход к рыночной деятельности исторически первыми восприняли и применили на практике предприятия, специализирующиеся на производстве и реализации товаров массового спроса. Именно в торговой сфере объективно наиболее интенсивно вызревали предпосылки новых идей деятельности на рынке.

Одной из важнейших особенностей маркетинга в оптовой торговле является его двусторонний характер, что обеспечивает торговое предприятие и его контрагентов информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Это является исходной предпосылкой введения и использования современных инструментов интерактивных коммуникаций.

Доминантой маркетинговой деятельности в торговле является коммерческая работа, что дает возможность рассматривать ее как важную составляющую системы маркетинга. Генезис маркетинговых функций в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях при оказании услуг типа «бизнес для бизнеса» для профессиональных участников рынка при осуществлении деятельности коммерческого характера. Все оптовые предприятия в той или иной степени занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и распределением товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур послужило основой для формирования современных функций управления маркетингом для оптового предприятия. Говоря о наиболее значимых функциях управления маркетингом для узкоспециализированного оптового предприятия, можно выделить следующие:

• Маркетинговые исследования;

• Маркетинговое планирование;

• Организация маркетинга деятельности;

• Контроль маркетинга.

Несомненно, что выполняя маркетинговые функции, оптовая торговля придает товару дополнительную полезность путем сортировки, упаковки, трансформации производственного ассортимента в торговый, предоставления товара в нужное время и в нужном месте, т. е. обеспечивая реальное сближение покупателя (потребителя) и товара. Коммерческая составляющая является решающим фактором деятельности на рынке с обостренной конкуренцией, что характерно для оптовых торговых предприятий.

Еще одна особенность маркетинга в торговле вытекает из того, что оптовое торговое предприятие как маркетинговый посредник присутствует практически во всех каналах распределения. Кроме того, в отличие от других субъектов рынка, для оптового предприятия определяющее значение имеют условия продажи: удобство, доступность, организация, квалификация и доброжелательность торгового персонала, надежность и т. д.

Внутренняя среда маркетинга заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торгового предприятия в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность оптового предприятия с различной степенью интенсивности. Особенность заключается в том, что самый существенный и постоянный «прессинг» оптовое предприятие испытывает со стороны потребителей и составляющих внешней микросреды: поставщиков, посредников и конкурентов. Мощное воздействие напрямую или через микросреду оказывают также некоторые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Факторы макросреды влияют на различные предприятия не одинаково. Поэтому важно отслеживать те из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия или открыть дополнительные возможности для него.

Ориентация на потребителя — важнейший приоритет в деятельности современного торгового предприятия. Он обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды. Для оптовой торговли потребителями являются профессиональные участники рынка — торговые предприятия розничной и оптовой торговли.

Еще одним важным приоритетом для оптовой торговли является снижение издержек обращения и повышение рентабельности, в чем также проявляется важная роль маркетинга. Этому способствует ориентация на создание эффективной системы сбыта и продаж, коммерциализация торговой деятельности, совершенствование организации и технологии торговых процессов и логистики. В этих условиях приоритетным становится выявление спроса на товары оптового предприятия лучше, чем у конкурентов, адаптирование к потребностям конкретных сегментов рынка. Для российских оптовых предприятий в современных условиях появились и новые маркетинговые приоритеты: диверсификация своего товарного профиля, персонифицированные решения проблем потребителя, поиск новых рыночных сегментов, усиление социальной ответственности, развитие внутрифирменной культуры и др. Приоритетом оптового предприятия становится поиск конкурентоспособных отличительных черт.

Для решения этих задач необходимо обеспечить стратегическое (то есть построенное на прогнозах развития ситуации) планирование деятельности, а значит поиск наиболее эффективных маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия — это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних факторов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

Рассматривая различные «школы стратегий», описанных Минцебергом и различные методы формирования стратегий, наиболее отвечающий современному состоянию оптовой торговли является подход «школы позиционирования». Несомненным достоинством данного направления является возможность, с одной стороны, формализовать процесс разработки маркетинговых стратегий, но в то же время по сравнению со «школой планирования» не превратить его в жесткую схему. Разрабатываемые в рамках «школы позиционирования"маркетинговые стратегии являются специфически общими, рыночными позициями узкоспециализированного оптового предприятия, которые могут быть идентифицированы. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными. В соответствии с выбранным подходом формирования стратегий на основе «школы позиционирования» предложен алгоритм выбора лучших маркетинговых стратегий. Основой этого алгоритма является постулат «школы позиционирования», что в каждой отрасли существует ограниченное число успешных именно в данной отрасли стратегий.

Для практического выбора лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированного оптового предприятия предложено разделить процесс создания стратегий на три уровня формирования маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный уровень. Такой подход характеризует маркетинговую стратегию предприятия как совокупность лучших маркетинговых стратегий на каждом из предложенных уровней. При этом на каждом из уровней предполагается проводить экспертную оценку возможных маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия с использованием элементов «обучения», «предпринимательства» и адаптивного подхода. В свою очередь для определения успешных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне используем «Ключевые факторы успеха». Проведенный опрос позволил выявить ранг важности ключевых факторов успеха узкоспециализированного оптового предприятия. Распределение этих факторов по рангу важности, начиная с наиболее важного:

— надежность и стабильность поставщика;

— качество продукции;

— конкурентоспособность цен;

— удобство получения (загрузки) товара;

— культура обслуживания;

— удобство способа оплаты продукции;

— ассортимент;

— возможность получать товар на реализацию;

— месторасположение;

— давние связи с поставщиком.

На основе полученных КФУ составляется таблица соответствия возможных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне выбранным ключевым факторам успеха. В результате получается последовательность маркетинговых стратегий, которые расположены по мере уменьшения соответствия КФУ, и которые можно по аналогии назвать стратегиями успеха. Проводя проверку соответствия полученных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне заданной экономической эффективности и поставленным целям, формируем группу лучших маркетинговых стратегий для узкоспециализированного оптового предприятия на инструментальном уровне. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на инструментальном уровне процесс поиска лучших маркетинговых стратегий переносится на функциональный уровень, где в результате поиска эффективных маркетинговых стратегий на функциональном уровне определяются новые цели для инструментального уровня. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на функциональном уроне поиск маркетинговых стратегий переносится на корпоративный уровень. В процессе формирования лучших маркетинговых стратегий на корпоративном уровне определяются цели для функционального уровня. При отсутствии эффективных маркетинговых стратегий на корпоративном уровне следует изменить корпоративную цель предприятия, а при невозможности определить новую корпоративную цель следует изменить сферу деятельности (миссию) предприятия.

Так для узкоспециализированного ООО «Атлантиксервис ЛВЛ», рассматриваемого в качестве примера и реализующего отечественные и импортные мясные деликатесы, была проведена процедура формирования маркетинговых стратегий на всех уровнях.

В результате была сформирована совокупность лучших маркетинговых стратегий на инструментальном, функциональном и корпоративном уровнях.

Важной составляющей частью формирования лучших маркетинговых стратегий узкоспециализированных оптовых предприятий является их последующая практическая реализация. На практике это требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения и понимания персоналом узкоспециализированного оптового предприятия смысла поставленных стратегических задач и осознание персоналом возможности практической реализации сформированных маркетинговых стратегий. Для решения этих задач необходимо проводить работу по следующим основным направлениям:

— формирование стратегического маркетингового мышления у учредителей и руководителей всех уровней узкоспециализированного оптового предприятия;

— выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персоналасоздание системы менеджмента маркетинга, отвечающей принципам маркетингового управлениясоздание адекватной структуры службы маркетинга;

— создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

— формирование подхода к контролю маркетинга предприятия, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

Только при создании всеобъемлющей системы маркетинга с «низа до верха» на узкоспециализированном оптовом предприятии возможна успешная реализация полученных маркетинговых стратегий.