Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей

В настоящее время Россия является страной с быстро развивающейся рыночной экономикой, демонстрирующей высокие темпы развития не только в ориентированных на экспорт отраслях промышленности, в которых она традиционно имеет сильные позиции, но и в отраслях, ориентированных на предоставление услуг и производство потребительских товаров. Постоянно растущие реальные доходы населения делают российский сектор розничной торговли и обслуживания одним из наиболее привлекательных для инвестирования, в сравнении с аналогичными секторами экономик других стран. *.

Высокий уровень конкуренции в розничной торговле, особенно заметный на самом развитом потребительском рынке России — московском — требует от розничных компаний научно-обоснованного подхода к выбору эффективных стратегий. Маркетинг в розничной торговле традиционно имеет специфику, связанную с особой ролью розницы в системе распределения на рынке товаров и услуг. Результаты анализа зарубежных и российских исследований по этой проблематике подтверждают первостепенную роль местоположения в обеспечении конкурентоспособности розничной точки, что обуславливает актуальность выбранной темы данного исследования.

В наиболее развитых странах мира (в США и странах Европы), где процесс развития розничной торговли стабилизировался, а рыночная экономика находится в стадии зрелости, разработано множество научных теорий и подходов в области организации розничной торговли, получивших широкое практическое применение. В России данные вопросы стали особенно актуальными, и в первую очередь, для розничных компаний, которым в условиях нарастающей конкуренции крайне необходимы маркетинговые инструменты, гармонизирующие рыночные отношения между субъектами обменных процессов.

Использование зарубежных разработок в этой области в условиях российской действительности сопряжено с рядом проблем. Основная причина этого заключается в том, что за рубежом это научное направление развивалось, отражая в себе специфические традиции потребления и особенности расселения людей в этих регионах. Российский потребитель отличается от них по ряду признаков, исторически сформировавшихся под действием противоречивых факторов, среди которых особенно важными являются уровень автомобилизации (в России почти в пять раз ниже, чем в США, и более чем в три раза ниже, чем в развитых странах Европы), характер урбанизации и т. д.

По данным статистической службы ООН и Госкомстата, доля городского населения в экономически развитых странах (США — 77,2%, Западная Европа — 80%) выше, чем в России (73%). Кроме того, в отличие от России, для Америки и Европы уже давно характерно «расползание» городов, то есть активное использование территорий пригорода для постоянного проживания населения. Социально-культурные различия стран, а также тенденции мировой торговли и процессы глобализации обуславливают необходимость комплексной научной проработки вопросов организации размещения розничных торговых точек в российских условиях и создания эффективного инструментария реализации маркетинговой политики в этой сфере, что и определило выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов размещения розничных точек в российских условиях с ориентацией на потребительский потенциал.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

• Выявление основных тенденций развития розничной торговли на мировом и российском рынках.

• Определение специфических особенностей маркетинговой деятельности в розничном секторе.

• Исследование основных положений наиболее известных зарубежных и российских подходов к решению задач размещения розничных точек и анализ применимости зарубежных разработок в российских условиях.

• Классификация розничных точек по комплексу признаков, влияющих на характеристики торговой зоны.

• Разработка теоретической базы и ключевых принципов концепции организации размещения розничных точек с учетом специфики России на основе анализа природы рыночных отношений в розничной торговле и обслуживании.

• Разработка моделей и методического инструментария для повышения эффективности размещения розничных точек.

• Исследование вопросов применения разработанных принципов и моделей на практике при организации процесса размещения розничных точек и его информационного обеспечения.

Предметом исследования в работе являются процессы организации размещения точек розничной торговли и обслуживания и способы повышения их эффективности.

Объектом исследования являются пространственные взаимоотношения, возникающие в системе розничной торговли.

Теоретической основой данного исследования стала интеграция результатов работ зарубежных и отечественных авторов по нескольким научным направлениям, в т. ч.: по маркетингу и организации розничной торговли (Котлер Ф., Кларк Г., Льюисон Д., Берман Б. и Эванс Дж., Дэвис Р., Роджерс Д., Хафф Д., Гилберт Д., Соловьев Б. А., Парамонова Т. Н., Моисеева Н. К., Багиев Г. Л., Панкрухин А. П. и др.), а также по исследованиям рынка и психологии пространственного поведения потребителей (Линч К., Голд Дж., Милграм С., Черчилль Г., Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П., Азоев Г. Л., Голубков Е. П., Алёшина И. В. и др.).

Для решения поставленных задач автором были использованы методы системного, логического, сравнительного, пространственного и экономического анализаметоды теории маркетинга и поведения потребителей, математической статистики и др.

В работе были использованы материалы, опубликованные в российских и зарубежных периодических изданиях, а также результаты исследований, реализованных консалтинговой компанией «Дымшиц и партнеры» при непосредственном участии автора.

В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:

• Классификация розничных точек по комплексу ключевых признаков, влияющих на пространственные характеристики торговых зон.

• Концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения отечественных потребителей.

• Модель определения потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания.

• Методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек.

• Рекомендации по созданию соответствующих организационных условий реализации процессов размещения торговых точек и их информационному обеспечению.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.

Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 10 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний различных товарных категорий, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на различных научно-практических конференциях, в т. ч. Конференции «Тайные манипуляторы — XXI век», Москва, Высшая Школа Экономики, 2004 г.- Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика», Москва, МГИЭТ (ТУ), 2005 г.- Конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006 г.- Евразийском форуме маркетологов, Москва, Торгово-промышленная палата РФ, 2006 г.

По теме исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 печатных листа, в том числе в специализированном журнале «Маркетинг услуг».

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

• Перекрест В. В. Использование ГИС для повышения эффективности розничных продаж // Тезисы докладов 12-ой Всероссийской межвузовской конференции «Микроэлектроника и информатика» — М: МГИЭТ, 2005, стр. 393, (0,1 п.л.).

• Перекрест В. В. Геоинформационные системы в маркетинге // сб. трудов (по итогам X международной открытой научной конференции «Современные проблемы информатизации в непромышленной сфере и экономике») — Воронеж: Издательство «Научная книга», 2005, стр. 15−16, (0,1 п.л.).

• Перекрест В. В. Роль географического анализа в розничном бизнесе // Тезисы докладов конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия (Маркетинг без ТВ)», Москва, 2006, (0,1 п.л.).

• Перекрест В. В. Тактические вопросы размещения торговых точек // «Позитивный маркетинг», № 3,2006, стр. 2−3, (0,2 п.л.).

• Перекрест В. В., Рюмин М. Ю., Моисеева Н. К. Влияние пространственного фактора на поведение потребителей товаров и услуг // «Маркетинг услуг», № 2(6), 2006, стр. 106 122, (1,2 п.л.).

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 110 наименований и приложения. Объем работы составляет 164 страницы и содержит 60 рисунков и 16 таблиц.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ф 1. Глобальные тенденции развития розничной торговли и обслуживания, сформировавшиеся за последние десятилетия, в полной мере затронули российский розничный сектор. Развитие рыночной экономики в России происходит быстрыми темпами, однако уровень социально-экономического развития различных регионов значительно варьируется.

2. Усиление конкуренции в сфере розничного бизнеса требует от компаний использования эффективных маркетинговых стратегий, в которых определяющая роль принадлежит фактору местоположения (инструмент «place»), оказывающему влияние на все элементы маркетингового комплекса. Поэтому, организация эффективного размещения розничных точек становится важным фактором повышения конкурентоспособности розничной компании.

3. Проведенный анализ существующих научных разработок в области оптимизации размещения розничных точек показал, что в США и европейских странах эти вопросы достаточно глубоко проработаны, и накоплен богатый опыт рыночных отношений в розничной торговле. Различия в характере урбанизации в этих регионах и России, наряду с социально-культурными различиями стран, обуславливают необходимость разработки соответствующих российской специфике механизмов повышения эффективности размещения розничных точек.

4. Изучение литературных источников и зарубежного опыта по вопросам психологии пространственного поведения потребителей и рассмотрение их в совокупности с результатами проведенных автором пространственных исследований на российском рынке подтвердили необходимость модификации зарубежных подходов применительно к отечественному потребителю.

5. Организация размещения розничной точки является процессом ее включения в систему пространственных взаимоотношений в розничной торговле/обслуживании, основными участниками которых являются потребители, продавцы, государство и инфраструктура. Исходя из этого, предложена концепция организации размещения розничных точек в российских условиях, базирующаяся на следующих семи принципах: системного подхода к размещению, неоднородности элементов микрои макросреды, пространственного взаимодействия элементов микросреды, психологического восприятия пространства потребителем, комплексной полезности, согласования маркетинговой и логистической концепций и конкурентной рациональности.

6. На базе выполненного при непосредственном участии автора пространственного исследования, включавшего опрос нескольких тысяч респондентов, выявлена возможность учёта влияния окружающей городской среды на восприятие потребителем доступности розничной точки. Результаты были положены в основу разработанной модели определения потребительского потенциала местоположения розничной точки. Оценка правомерности её использования в системе розничной торговли проводилась на примере нескольких проектов по организации розничных сетей.

7. Обобщение результатов исследования закономерностей потребительского поведения, социально-культурных различий покупателей разных стран и особенностей градостроения позволило предложить двухступенчатый методический комплекс для выбора местоположения розничной точки, который даёт возможность перейти от приближенного к прецизионному сопоставлению вариантов размещения по комплексу критериев.

8. Для реализации разработанной концепции, модели и методики предлагается создание соответствующего организационного механизма, позволяющего выполнять функции по организации размещения розничных точек в различных формах их распределения между исполнителями. Для выполнения функции комплексных пространственных исследований обосновано использование географических информационных систем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В рамках данного диссертационного исследования был выполнен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга розничной торговли, психологии пространственного поведения, организации размещения розничных точек и потребительского поведения. Этот анализ позволил выявить основные тенденции в розничном секторе, которые обуславливают, в частности, первостепенную роль политики размещения точек в современной маркетинговой деятельности розничных компаний, что делает организацию эффективного размещения розничных точек важным фактором повышения конкурентоспособности розничной компании.

Проведенное исследование литературных источников в области оптимизации размещения розничных точек показало, что в США и европейских странах эти вопросы достаточно глубоко проработаны и накоплен богатый опыт рыночных отношений в розничной торговле. Различия в характере урбанизации в этих регионах и России наряду с социально-культурными различиями стран делают невозможным прямой перенос зарубежного опыта на российскую практику, что в условиях отсутствия комплексных отечественных разработок является одним из важнейших факторов, сдерживающих повышение эффективности размещения розничных точек.

Выполненные в рамках диссертации пространственные исследования потребительского поведения, наряду с изучением отечественной и зарубежной литературы, позволили разработать классификацию розничных точек по комплексу признаков, влияющих на основные характеристики торговых зон. Проведенное исследование применимости основных положений зарубежных концепций к российским условиям и анализ литературы по вопросам психологии пространственного поведения потребителей показали необходимость разработки авторской концепции организации размещения розничных точек, соответствующей российской специфике.

Специальные исследования, выполненные при непосредственном участии автора на основе опроса более пяти тысяч респондентов в различных районах города Москвы, позволили разработать модель оценки потребительского потенциала местоположения, которая дает возможность учитывать специфику пространственного поведения потребителей. Положительные результаты использования разработанной модели при реализации нескольких проектов по размещению розничных сетей обусловили её включение в разработанный автором методический комплекс выбора мест расположения розничных точек.

Эффективное использование данных разработок предполагает создание системы соответствующего организационного и информационного обеспечения деятельности по организации размещения точек. Автором рассмотрены варианты взаимоотношений различных структур при реализации основных функций в процессе размещения розничных точек и обосновано применение современных геоинформационных систем в качестве инструмента пространственного анализа. Наряду с этим, автором проанализирована специфика использования средств локального продвижения розничных точек в системе, ориентированной на принципы пространственного поведения потребителей.

Разработанный методический комплекс был опробован в ходе трех исследовательских проектов. Исследования относились к сектору розничной продажи товаров и услуг (в т.ч. финансовых), что позволило проверить степень универсальности разработанных методических процедур и достаточно глубоко рассмотреть весь комплекс вопросов, возникающих при организации размещения розничных точек, а также сформировать целостное представление о пространственном потребительском поведении в разных секторах розничного бизнеса.

Анализ результатов применения разработанной автором модели оценки потребительского потенциала местоположения розничной точки позволяет судить о повышении качества управленческих решений за счет возможности более точной фиксации различий в потребительских характеристиках мест расположения точек розничной торговли и обслуживания.

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором, заключается в решении следующих основных задач.

Разработана классификация розничных точек по ключевым признакам, влияющим на характеристики важнейшего пространственного показателя деятельности розничной точки — торговой зоны. Предложена концепция размещения розничных точек в российских условиях, учитывающая особенности психологии пространственного поведения потребителей. Разработана соответствующая концепции модель оценки потребительского потенциала местоположения проектируемой точки розничной торговли и обслуживания. Предложен методический комплекс маркетинговых средств и процедур повышения эффективности размещения розничных точек. Разработаны рекомендации по созданию соответствующих организационных условий реализации процессов размещения торговых точек и их информационному обеспечению.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплексную методику выбора местоположения розничной точки и модель оценки ее потребительского потенциала, позволяющие учитывать влияние психологии пространственного поведения потребителей на рыночные взаимоотношения в розничном секторе. Практическую значимость представляют также результаты проведенного автором комплексного исследования потребительского поведения в разных секторах розничной торговли (в т.ч. в области розничных финансовых услуг), которые могут быть применены соответствующими организациями в качестве основы при формировании политики размещения розничных точек.

Научные разработки, осуществленные автором в рамках диссертационной работы, нашли свою практическую реализацию при выполнении ряда работ, в том числе, в деятельности консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». На их основе было реализовано более 10 проектов по оптимизации размещения и локальному продвижению розничных точек российских компаний различных товарных категорий, давших положительные результаты в городе Москве, а также при выборе территорий на национальном уровне.

Разработка теоретических положений и создание на их основе предложенной концепции стало возможным благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение задач по формированию эффективной маркетинговой политики на основе принципов пространственного поведения потребителей стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется па строго доказанных выводах фундаментальных наук и прикладных наук, таких, как математическая статистика, социология и социальная психология, теория маркетинга и потребительского поведения.

Полученные автором решения задач организации размещения розничных точек позволяют существенно повысить эффективность маркетинговой деятельности и сократить риски, связанные с инвестициями в развитие розничной сети.

Предложенные подходы позволяют значительно повлиять на качество управленческих решений при размещении розничных точек и повысить конкурентоспособность компании.

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде конференций.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов маркетинга в розничной торговле. В условиях возрастающей конкуренции конкурентоспособностью будут обладать те розничные компании, которые смогут реализовывать эффективную маркетинговую политику на основе принципов пространственного потребительского поведения.