Управление конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки

Актуальность темы

исследования. Проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг в современной мировой экономике носят универсальный характер. Конкурентоспособность экономики в целом и качество производимой продукции и оказываемых услуг представляет собой в настоящее время концентрированное выражение всех совокупных возможностей страны и её товаропроизводителей создавать, производить и реализовывать пользующиеся спросом товары и услуги. Успешное решение этих проблем во многом определяет уровень экономической и социальной жизни любой страны и положение на рынке любого товаропроизводителя. В связи с этим управление конкурентоспособностью современных организаций становится важнейшей практической задачей и актуальным направлением научных исследований. Значимость этих проблем по мере перевода экономики на инновационный путь развития будет значительно возрастать, поэтому необходимы востребованные практикой методологические подходы к формированию, оценке и повышению конкурентоспособности организаций.

В современных условиях динамичное и эффективное развитие организаций—товаропроизводителей определяется их позицией на конкурентных рынках и их образом в глазах потребителей. Привлекательный и запоминающийся образ является плодом совместных усилий специалистов в области стратегического управления, формирования стиля, маркетологов, специалистов в области дизайна, рекламы, связей с общественностью, работников фирм, специализирующихся на архитектурном дизайне и дизайне интерьеров. В этом процессе потребитель получает образ фирмы пли торговую (фирменную) марку, которая содержит в себе различные сенсорные стимулы и символику, позволяющие оказывать значительное влияние на восприятие предлагаемых потребителям товаров и услуг.

Управление процессами создания, развития и продвижения торговых марок является неотъемлемой частью концепции общего менеджмента, маркетинга и менеджмента фирменного стиля. В научной литературе по маркетингу и менеджменту уделяется сравнительно мало внимания вопросам повышения конкурентоспособности организаций на основе управления торговыми марками. В то же время стратегия, ориентированная на формирование имиджа, раскрыта в современных публикациях достаточно полно и может быть использована самыми различными организациями: производителями потребительских товаров и услуг, промышленной продукции и услуг, торговыми и посредническими фирмами.

В большинстве научных работ товарная марка рассматривается как фиксированный результат реализации отдельных этапов процесса формирования конкурентоспособности предприятия. В отличие от такого подхода в диссертации разрабатывается новое актуальное направление научных исследований, цель которого состоит в обосновании места, роли и.

I * управления продвижением торговой марки в этом процессе.

Степень разработанности проблемы.

Подход, в рамках которого торговая марка рассматривается как один из элементов эффективной конкуренции на товарных рынках, в той или иной степени получил развитие в работах таких зарубежных учёных и специалистов, как Б. Андерсон, Т. Амблер, Г. Ассель, Д. Джоббер, С. Дибб, Б. Карлоф, Ж. Ламбен, М. МакДональд, Х. Мэтц, М. Портер, Г. Чармэссон, Дж. О' Шоннеси и других. Отдельные аспекты исследования значимости торговых марок и их роли в продвижении товаров и услуг рассматриваются в работах российских учёных Г. Л. Багиева, Е. А. Голикова, Е. П. Голубкова, П. С. Завьялова, С. Ю. Злобина, Н. К. Моисеевой, Т. Н. Парамоновой, Н. С. Перекалиной, Р.ГО. Поповой, Б. А. Соловьёва, И. В. Христофоровой, В. Е. Хруцкого.

В работах этих учёных рассмотрены вопросы управления торговыми марками организаций в рыночной экономике, а также проблемы развития организаций на основе усиления позиций торговой марки на рынке. Эти исследования внесли значительный вклад в теорию и практику маркетинга, но, вместе с тем, требуют дополнительной проработки такие вопросы, как методы управления конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки. Данное обстоятельство обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его актуальность и практическую значимость.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методических положений и научно-практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью организаций на основе развития торговой марки.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

— рассмотреть экономическое содержание и показатели конкурентоспособности организаций в современной рыночной экономике;

— провести сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации;

— обосновать роль и значение торговой марки, выявить особенности и степень её влияния как самостоятельного фактора на достижение конкурентных преимуществ организации;

— разработать рекомендации по управлению развитием торговой марки на различных стадиях жизненного цикла организации;

— разработать систему мероприятий по повышению конкурентоспособности организации с учётом влияния на эти процессы торговой марки;

— сформулировать методические принципы проведения оценки конкурентоспособности организации на основе управления продвижением торговой марки;

— разработать рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности организации.

Объектом исследования является деятельность организаций на товарных рынках, связанная с продвижением торговой марки и её влиянием на конкурентоспособность.

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе управления конкурентоспособностью организаций на основе создания и продвижения торговой марки, рассматриваемой в качестве одного из факторов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности организации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, управления социально—экономическими системами, маркетинговой деятельности, стратегического менеджмента, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных учёных и специалистов.

В ходе исследования использовалась совокупность методов и приёмов научного познания социально-экономических процессов, в том числе системный подход, методы сравнений, анализа и синтеза, экспертных оценок, статистического и экономического анализа, моделирования и аналогий.

В качестве информационной базы исследования использовались материалы Росстата и его региональных органов, отчётные данные по результатам маркетинговой деятельности ряда организаций СевероЗападного федерального округа, рекламных агентств, отечественные и зарубежные публикации в СМИ и специализированных изданиях по вопросам роли, места и стоимости торговых работы марок, Интернетресурсы.

Научная значимость диссертации заключается в том, что её основные положения дополняют и развивают существующие представления о формировании конкурентоспособной деятельности предприятия на рынке готовой продукции и услуг. В диссертации разработаны методические и научно-практические рекомендации по управлению повышением конкурентоспособности организаций на основе продвижения торговых марок.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Предложены три основных подхода к содержанию понятия «конкурентоспособность организации» и её оценке: как комплекса взаимосвязанных показателей и характеристиккак показателя, характеризующего положение организации на рынкекак совокупности возможностей по удержанию имеющихся и достижению новых позиций на рынке.

2. Обоснованы место и роль торговой марки как самостоятельного фактора воздействия на формирование и управление конкурентоспособностью организации и показано, что известная торговая марка отражает высокие требования к качеству продукции и услуг, обеспечивает стабильность или рост продаж, облегчает доступ к кредитным ресурсам, расширяет возможности выбора поставщиков, позволяет создавать собственные сбытовые сети.

3. Выявлены особенности системы управления созданием и продвижением торговой марки на рынке, учитывающие конъюнктуру рынка, поведение потребителей, необходимость адаптации организационной структуры и внутрифирменных бизнес-процессов к стратегическим целям продвижения торговой марки.

4. Предложена классификация затрат на создание и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости инвестиций и разработан механизм согласования программ по продвижению торговой марки с ресурсами организации.

5. Систематизированы факторы, влияющие на процессы управления конкурентоспособностью деятельностью организаций на различных этапах жизненного цикла торговой марки, главными из которых являются прогнозирование инвестиций в создание и продвижение торговой марки на этапах роста, а таюке формирование специальной организационно-правовой структуры, занимающейся продвижением торговой марки на стадиях зрелости и насыщенияразработан алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки.

6. Разработаны методические рекомендации по управлению конкурентоспособностью организации на основе совершенствования стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособностью.

Практическая значимость диссертации. Основные научные положения, выводы и методические рекомендации выполненного исследования имеют практическую направленность, могут быть использованы организациями различных отраслей и будут способствовать повышению устойчивости и эффективности функционирования хозяйствующих субъектов, а также расширению масштабов бизнеса и получению дополнительной прибыли.

Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались соискателем на ряде всероссийских и региональных научнопрактических конференций и семинаров, проводимых в 2004;2007 г. г. в г. Санкт-Петербурге.

Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть печатных работ общим объемом 3,6 п.л., в том числе одна публикация в журнале из списка ВАК.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Исследование проблемы управления конкурентоспособностью организации на основе развития торговой марки позволило сделать следующие выводы.

1. Анализ современного понятийного аппарата показал, что существуют три основных разновидности трактовки понятия «конкурентоспособность организации»:

• конкурентоспособность организации как комплекс взаимосвязанных показателей и характеристик реализуемых благ;

• конкурентоспособность организации как самостоятельный показатель, характеризующий место (долю), занимаемую организацией на рынке (рейтинг);

• конкурентоспособность организации как совокупность возможностей по удержанию имеющихся позиций и увеличению доли рынка.

В диссертации предлагается авторское определение конкурентоспособности организации как её способность комплексно удовлетворять потребности существующих корпоративных и частных потребителей производимых и реализуемых благ, а также завоёвывать предпочтения новых потребителей за счёт освоения новых сегментов рынка и совершенствования торговой марки.

Особенность оценки конкурентоспособности в соответствии с предложенным подходом состоит в необходимости рассмотрения деятельности через призму всех возможных направлений развития производства и коммерческой деятельности. Это обусловливает необходимость разработки методических основ оценки совершенствования конкурентоспособности предприятий, состоящих в оценке отдельных показателей и их взаимодействия.

2. Торговая марка организации является важным фактором укрепления конкурентных позиций, способствует её успешной деятельности в долгосрочной перспективе, что положительно отражается на финансовоэкономических и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.

Как указывается в диссертации, для создания удачной торговой марки необходима оптимальная комбинация таких факторов, как качество товарапозиционирование, т. е. правильный выбор целевого рынка и формирование в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительных преимуществ данной от предложений конкурентовперепозиционирование и репозиционирование марки с целью повышения степени информированности потребителей, поддержки её индивидуальности и усиления позитивного восприятия.

Разработка новой марки является длительным процессом и чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить большое число требований и располагать долговременными и значительными инвестициями. Учитывая это, необходимо постоянное измерение капитала марки с точки зрения осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желания приобретать данный товар и т. д.

Существуют три основных способа выведения марки на международный рынок:

• расширение географических границ: выведение уже существующей марки на рынки других стран;

• приобретение марки;

• слияние марок: создание совместных предприятий или партнёрство иного рода с целью внедрения марок на национальные или международные рынки.

Марочное название выражает идею имиджа марки, поэтому при его выборе необходимо тщательно проанализировать все возможные варианты. Первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Второй критерий заключается в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. Оно должно отображать преимущества марки и может также указывать на то, что данная марка предлагает некий отличный от других способ использования товара.

К числу других критериев относятся:

• название марки должно отражать её выгоды и преимущества;

• оно должно выделятся на фоне других компаний;

• марка технического изделия должна содержать число;

• название марки не должно нарушать авторские права на уже существующие зарегистрированные марочные названия.

3. В диссертации исследовано влияние торговой марки на конкурентоспособность организации.

Управление конкурентоспособностью предприятий будет более успешным, если использовать резервы, связанные со становлением и развитием торговой марки. Этот процесс следует рассматривать как самостоятельный источник достижения конкурентных преимуществ предприятия.

Перед компаниями, осуществляющими работу по формированию торговой марки, встаёт ряд проблем, которые можно классифицировать по следующим направлениям:

• организационно — правовые;

• финансово —экономические;

• социально — психологические.

Организационно — правовые проблемы связаны с недостатками функционального характера, препятствующими процессам достижения конкурентоспособности предприятий. Одной из главных проблем является недостаточная изученность процессов формирования торговых марок применительно к российскому рынку, что порождает множественность определений и толкований значения понятия «торговая марка», и это обстоятельство затрудняет создание системы управления торговой маркой. Не разработано организационноэкономическое обеспечение этого процесса, что не позволяет в полной мере создать положительный имидж предприятия.

Блок финансово —экономических проблем связан с почти полным отсутствием методик по оценке торговой марки предприятия. Отсутствуют также научнообоснованные принципы, на основании которых можно было бы построить систему продвижения торговой марки, соответствующую конкретной рыночной ситуации, в которой функционирует предприятие. Не разработаны эффективные стратегия и тактика формирования торговой марки предприятия, позволяющие, учитывая долгосрочный характер этого процесса и многочисленные факторы, влияющие на имидж предприятия, создать комплекс мероприятий, направленных на достижение положительного имиджа предприятия.

Социально — психологические проблемы связаны с культурой ведения бизнеса, с тем, что формирование имиджа и пабликрелейшнз —это в принципе новый для нашей страны вид деятельности. Существуют проблемы этического плана, отражающие относительно низкий уровень этики предпринимательства, ещё не сформировалась так называемая культура потребления, кризисы 90-х годов вызвали у части населения негативное отношение к рекламе (это явилось следствием деятельности финансовых пирамид).

Как указывается в диссертации, решением комплекса организационноправовых проблем должна стать разработка и реализация правовой базы по учёту и идентификации различных видов торговых марок и создание юридических механизмов по их защите от посягательств конкурентов и их возможных действий, направленных на дискредитацию фирмы. Выполнение этих мер должно взять на себя государство как законодательный орган, принимающий решения о правовых вопросах функционирования народного хозяйства.

Одним из направлений решения финансово — экономических является разработка методик по комплексной оценке торговой марки предприятия и повышению эффективности мероприятий по её формированию. Для этого необходимо сформулировать принципы оценки, состав оценочных показателей и критериев. Применение стратегического подхода к формированию торговой марки позволит осуществлять мероприятия с учётом изменений, происходящих во внешней среде предприятия.

Решением социально — психологических проблем должно являться дальнейшее естественное развитие культуры потребления отечественных потребителей, а также разработка федеральной программы, призванной повысить доверие к бизнесу внутри страны. Её целью должно стать улучшение имиджа российских производителей в глазах различных общественных групп.

4. В диссертации проведён сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности организации, главными из которых являются дифференциальные, комплексные смешанные методы. Эти методы продолжают использоваться на российских предприятиях, но всё большее распространение получают параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности товаров. На основе использования метода параметрического анализа в работе предложена следующая последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия:

• выявление основных конкурентов предприятия;

• выявление основных сегментов рынка, на которых существует конкуренция;

• выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта и др.);

• определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли рынка в общем объёме продаж);

• проведение параметрического анализа предприятия и его конкурентов по следующим блокам: уровень цен и ценовая политика, обеспеченность материально — техническими ресурсами, обеспеченность кадрами, политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопутствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и др), административные ограничения.

Таким образом, анализ изменения рыночной конъюнктуры и конкурентного положения предприятия даёт возможность7.

• оценивать состояние рынка с точки зрения его ёмкости и эластичности и исследовать сравнительную ценовую конъюнктуру по видам реализуемой продукции;

• оценивать состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации, так как сравнительный параметрический анализ предприятия и его конкурентов выявляет факторы, определяющие динамику доли продаж предприятия в общем объёме сбыта на рынке.

5. Для эффективного продвижения торговой марки необходима такая система управления этим процессом, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием различных маркетинговых инструментов на протяжении всего жизненного цикла торговой марки. Система управления продвижением торговой марки должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес — процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.

Организационно — экономический механизм системы управления торговой маркой должен способствовать организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия. Этот механизм включает организацию взаимодействия и обратной связи между участниками (структурными единицами предприятий и его внешними бизнес-партнёрами). Организаторами процесса управления продвижением торговой марки должен являться брендменеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей.

В диссертации разработана классификация затрат на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости.

6. В ходе диссертационного исследования было установлено, что процессы повышения конкурентоспособности предприятия с учётом жизненного цикла торговой марки можно представить в виде алгоритма, в основу которого положено создание на крупных дополнительной юридической и организационной структуры, занимающейся исключительно продвижением товаров на рынок. Это особенно важно для этапа зрелости, так как именно на этом этапе существуют объективные возможности для улучшения основных показателей финансово —экономической деятельности. В качестве практических рекомендаций в диссертации предлагается система мероприятийплановпрограмм по продвижению торговой марки, включающая проведение подготовительных маркетинговых исследований, разработку охранои рекламоспособного товарного знака, разработку словесного товарного знака и др.

7. В процессе управления продвижением торговой марки в диссертации предлагается выделить три крупных блока управленческих решений: создание и развитие марки, которые относятся к стратегическим маркетинговым решениям, и текущее управление маркой, которое может включать как стратегические, так и тактические решения, связанные с общей стратегией фирмы. Общая концепция торговой марки формируется на стадии её создания и является творческим процессом, в котором, тем не менее, можно отметить ряд типовых этапов, в том числе: генерация словесного товарного знака, графические решения, фирменные цветапроверка восприятия элементов марки на фокусгруппах, передача документов на регистрацию в ФИПСразработка упаковки (дизайн, вид и объём) — разработка концепции рекламы торговой марки.

В диссертации комплекс работ по созданию концепции торговой марки и выведению её на рынок представлен в виде сетевой модели, позволяющей структурировать и наглядно представить последовательность и взаимосвязи основных этапов работ.

В процессе управления можно использовать следующие стратегии развития марки:

• стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории;

• стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или изменённого продукта под известной торговой маркой;

• многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две или больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынок поразному.

8. В диссертации разработана методика оценки конкурентоспособности организации на основе продвижения торговой марки. Оценку уровня конкурентоспособности с учётом программ развития торговой марки предлагается проводить в несколько этапов:

• оценка необходимости проведения программ развития торговой марки конкретной организации или отдельного её бизнеспроцесса;

• оценка и выбор программ развития торговой марки из представленных на рынке;

• оценка стабильности технологического процесса при реализации программ развития торговой марки происходит по экономическим показателям (выработке, занятости, производительности).

9.В работе содержатся рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с целью повышения конкурентоспособности организации. Наиболее распространёнными являются базисные или эталонные стратегии, отражающие четыре различных подхода к формированию торговой марки, связанные с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться либо в существующем, либо в новом состоянии.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста торговой марки предприятия, которые связаны с её изменением и не затрагивают другие элементы. Конкретными типами стратегий первой группы являются стратегия усиления позиции на рынке, при которой организация стремится с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции и доверие большого числа потребителейстратегия развития рынка, состоящая в поиске новых рынков для уже произведённого продуктастратегия развития торговой марки, направленная на решение задачи роста за счёт производства нового продукта, формирования его имиджа и его реализации на уже освоенном рынке.

Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии, которые предполагают расширение предприятия путём добавления к нему новых структур (стратегии интегрированного роста).

Третьей группой эталонных стратегий развития торговой марки и, как следствие, бизнеса являются стратегии дифференцированного роста, которые реализуются в том случае, если предприятия и их торговые марки дальше не могут развиваться на одном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Четвёртую группу эталонных стратегий развития торговой марки являются стратегии сокращения, которые реализуются тогда, когда предприятия нуждаются в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности функционирования, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как структурная перестройка и т. д.

10. Основные научные положения, выводы и методические рекомендации диссертации имеют практическую направленность. Их использование предприятиями будут способствовать повышению устойчивости и росту эффективности функционирования хозяйствующих субъектов и расширению масштабов бизнеса.