Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании Интернет-технологий

Актуальность исследования. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Воплощением этих процессов является существование и постоянный рост глобальной компьютерной сети — Интернета. Несмотря на относительно небольшой исторический период существования интернет-технологий, уже пройден путь от их научно-исследовательского и коммуникационного специалистами вычислительной техники к широкой эксплуатации непрофессиональными пользователями для поиска нужной информации, развлечения и общения. При осуществлении экономической деятельности Интернет предоставляет возможности поиска требуемых товаров и услуг, желательных партнеров и обеспечивает средства для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Последнее десятилетие активно развивается электронная коммерция, особенно в таких областях, как информационные технологии, путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама. Таким образом, высокая динамика развития современные компьютерно-коммуникационных технологий, их новизна требует дальнейшего проведения глубоких экономических исследований для успешного применения ресурсов Интернет в маркетинге, совершенствования коммерческой деятельности предприятий, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинговые, прежде всего, рекламные возможности Интернета высоко оцениваются специалистами в области маркетинга, сопоставляющих действенность новых инструментов с уровнем влияния радиои телевизионной рекламы. Однако Интернет является не только технологической основой для рекламного бизнеса, но и выступает как новое средство маркетинговых исследований, коммуникаций с потребителем, позволяет перевести обслуживание клиентов на новый уровень. В то же время, для использования указанных возможностей в маркетинговой деятельности недостаточно только оснащение предприятия аппаратными и программными средствами интернет-технологий — требует комплексная реорганизация и функциональная реструктуризация работы маркетингового подразделения. Однако разработанные методики проведения подобной работы еще только формируются. Отсутствие комплексного исследования теоретических вопросов и практического опыта организации и функционирования маркетинговых подразделений предприятий с использованием интернет-инструментов, а также неразработанность подхода к развитию электронной коммерции на предприятиях подтверждают актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности и использования интернет-инструментов заложены такими зарубежными учеными, как Б. Берман, Р. Браун, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Д. Кревенс, С. Маджаро, Н. К Малхотра, У. Хэнсон, Д. Эванс и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г. Л. Багиев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, И. И. Кретов, В. Е. Хруцкий и др. Внимание использованию интернет-инструментов маркетинга в отечественных условиях с учетом уделено в работах А. Алексеев, И. Балабанов, Ю. Мешалкиной, В. Михайлова, Т. Парамоновой, В. Холмогорова. В то же время, необходимо заметить, что в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных вопросам организационных изменений маркетинга, связанных с использованием интернет-инструментов — основное внимание посвящено оценке возможности и эффективности их использования. Поэтому актуально использование передовых управленческих подходов к решению проблем освоения новых информационных технологий маркетинга и организационному совершенствованию структуры маркетинговой деятельности предприятий, позволяющие использовать интернет-технологии в коммерческой деятельности. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.

Целью исследования является разработка научно-методических рекомендаций по реорганизации и совершенствованию маркетинговой деятельности на основе использования интернет-технологий и проведения реинжиниринга маркетинг-процессов.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие основные задачи:

• проанализировать содержание и направления развития электронной коммерции и интернет-технологий бизнеса;

• оценить перспективы развития интернет-технологий бизнеса в России;

• определить теоретические и методологические основы разработки и использования интернет-инструментов маркетинга;

• проанализировать возможности применения реинжиниринга для совершенствования маркетинговой деятельности;

• разработать комплекс мероприятий для проведения реинжиниринга маркетинга;

• обосновать принципы оценки и выбора средств интернет-маркетинга;

• определить этапы реинжиниринга маркетинга при освоении интернет-технологий, сформулировать способы определения эффективности проводимых мероприятий.

Объектом исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов операций, осуществляющие совершенствование своей маркетинговой деятельности и освоение инструментов электронной коммерции.

Предмет исследования — модернизация маркетинговых подразделений предприятия, освоение ими приемов и методов интернет-маркетинга, повышение уровня операционных решений.

Исследование выполнено в рамках Паспорта научной специальности 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.20. «Разработка программы интернет-маркетинга».

Теоретико-методологической основой исследования послужили научные труды в области маркетинга, управления, информационных технологий, относящиеся к рассматриваемой проблеме. Также были использованы экспертные оценки и суждения, содержащиеся в научных публикациях и периодической печати.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили различные методы экономических исследований: абстрактно-логический, функциональный и сравнительный анализ, индукция, дедукция. Были использованы статистический и экономико-математический методы исследования.

Информационно-эмпирическую основу диссертационного исследования составили материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных ученых, научно-практических конференций, статистические показатели, 5 результаты опросов и исследований, разнообразные данные о развитии электронной коммерции и интернет-маркетинга, опубликованные в экономической литературе.

Нормативной базой исследования послужили законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости совершенствования маркетинговой деятельности в связи с уникальными маркетинговыми характеристиками Интернета и разработке научно-методических рекомендаций по проведению реинжиниринга маркетинг-процессов для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия, а также в развитии теоретических основ интернет-маркетинга на основе уточнения содержания электронной коммерции и выявления феномена «цифровая форма товара».

Положения, выносимые на защиту:

1. Стремительный количественный и качественный рост использования коммуникационных и компьютерных технологий в бизнесе привел к появлению и развитию электронной коммерции. Ее сущностной отличительной особенностью является не только используемые технологии связи клиентов и продавцов, но и появление новой формы отражения товара — цифровой. Цифровая форма в виде текстовых, аудиовизуальных и иных данных отражает в полном объеме свойства товара (услуги), которые могут быть рационально проанализированы покупателем. Таким образом, данная форма товара (услуги) является новым маркетинговым феноменом, поскольку непосредственно связана с коммуникацией между продавцом и покупателем на рынке: существование данной формы позволяет перенести в электронную среду значительную часть транзакций, совершаемых в процессе коммерческих сделок между покупателем и продавцом. Именно наличие данной формы товара (услуги) позволяет отличать электронную коммерцию от традиционной, а не только состав используемых технических средств взаимодействия покупателя и продавца, как это представлено в большинстве определений электронной коммерции.

2. Раскрытие существования «цифровой формы товара» позволяет исследовать содержание интернет-маркетинга. В традиционном понимании интернет-маркетинг сводится к использованию совокупности различного рода коммуникационных и компьютерных средств, в том числе и специализированных, обеспечивающих решение маркетинговых задач: информирование, реклама, обратная связь с потребителем и т. д. Однако, отличие интернет-технологий от других коммуникационных каналов, используемых в маркетинге, заключается в высоком уровне интерактивности: покупателю не только отправляется маркетинговое сообщение, но и должны быть созданы условия для предоставления любой интересующей информации по его запросу. Реализовать полноценный диалог с покупателем через Интернет (а именно это отличает данный коммуникационный канал от других) без создания «цифровой формы» товара невозможно. Поэтому интернет-маркетинг рассматривается не только как совокупность приемов и методов проведения маркетинговых действий с использованием интернет-технологий, но и как самостоятельная область маркетинга, обеспечивающая продвижение и поддержку «цифровой формы товара».

3. Реинжиниринг маркетинга основывается на выделении маркетинг-процессовсовокупности маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа.

Введение

понятия «маркетинг-процесс» позволяет распространить маркетинговый подход не только на деятельность сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия, формируя комплексный и замкнутый маркетинговый цикл. В организационном плане эти изменения выражаются в выделении рабочих групп маркетинг-процессов и формировании единого координационного центра маркетинговой деятельности.

4. Решение качественно новых задач в процессе маркетинговой деятельности требует не только использования новых технологий, но и изменения организационной структуры маркетинга — для поддержания полноценного существования «цифровой формы товара» необходима постоянная работа по обновлению данных, изучению потребителей и обработке их запросов. Проведение подобной реорганизации требует значительных изменений в системе управления маркетинговой деятельностью. Эти задачи могут быть решены на основе использования реинжиниринга бизнес-процессов, основные принципы которого возможно адаптировать к задачам реорганизации маркетинговой службы предприятия. Реинжиниринг маркетинга представляет собой кардинальное изменение системы организации и управления маркетингом,.

5. Освоение интернет-технологий маркетинга включает в себя пять этапов, которые отличаются как используемой технической базой, так и определяемыми маркетинговыми задачами. После первых ознакомительных этапов (первый и второй этап освоения) использования интернет-технологий при разработке сайта фирмы и переноса в электронную среду ряда маркетинговых функций: информационной поддержки клиентов и рекламы, последующее внедрение интернет-технологий необходимо производить с параллельным изменением организационной структуры маркетинговой службы с целью постоянной и качественной поддержки предлагаемых пользователям маркетинговых интернет-сервисов. Эти организационные изменения могут осуществляться путем реинжиниринга маркетинга, а оценка эффективности внедряемых технологий и необходимость перехода к последующей стадии освоения средств интернет-маркетинга должна основываться на сравнительном анализе результатов проводимых мероприятий по сравнению с эффективностью традиционных средств маркетинга, которые могли бы быть использованы для решения тех же задач.

6. Актуальным для предприятий, внедряющих интернет-технологии, является вопрос о необходимости учета такого не менее важного компонента оценки потенциала применения интернет-маркетинга, как анализ возможностей эффективного логистического обеспечения электронной торговли. Синхронизация работы системы электронной коммуникации интернет-маркетинга и логистики поставок продукции является действенным инструментом оптимизации сервисной и ценовой характеристик виртуального товарного предложения, существенно улучшая конкурентные позиции производителя. Важным аспектом управления логистикой поставок в интернет-маркетинге является управление запасами, для чего используются различные математические методы.

Научная новизна данного исследования заключается в развитии теоретических основ Интернет-маркетинга на основе уточнения содержания электронной коммерции и выявления феномена «цифровой формы товара», а также в разработке прикладных аспектов организации и управления маркетингом в виде реинжиниринга маркетинга, представляющего управленческий подход, позволяющий производить совершенствование маркетинговой деятельности при освоении интернет-технологий.

Элементы приращения научного знания содержат следующие положения работы:

1. Дано более точное определение понятия электронной коммерции на основе введения в научный оборот категории «цифровая форма товара» — звукового, текстового, визуального и иного отображения свойств товаров и услуг, и их характеристик в электронном виде. Преобладающее использование цифровой формы товара при взаимодействии покупателя и продавца является важнейшей сущностной отличительной чертой электронной торговли от традиционной. Оперирование с цифровой формой товара характерно не только при ведении электронной коммерции, но и при освоении интернет-инструментов маркетинга и отражает новое качество маркетинговой деятельности при использовании интернет-технологий.

2. Уточнено содержание интернет-маркетинга, который рассматривается не как совокупность мероприятий по передаче маркетинговых сообщений по интернет-каналам, но и как самостоятельная область маркетинга, обеспечивающая продвижение товара и способная стать основой для развития электронной коммерции на фирме.

3. Введено понятие «маркетинг-процесс» как совокупность маркетинговых мероприятий и операций, обеспечивающих продвижение товара определенного типа, что позволяет распространить маркетинговый подход не только на деятельность сбытовых подразделений, но и других функциональных структур предприятия.

4. Предложен путь к совершенствованию маркетинговой деятельности, обозначенный как «реинжиниринг маркетинга», представляющий собой кардинальное изменение управления маркетинг-процессами, направленное на совершенствование организации маркетинговой деятельности. Определены цели реинжиниринга маркетингаповышение качества управляемости маркетинговыми процессами, большей ориентации подразделений фирмы на решение маркетинговых задач на основе внедрения информационных технологий, а также задачи и этапы проведения преобразований. Все это дает возможность проектировать и реализовывать организационные изменения в структуре управления маркетингом для освоения новых технологий работы.

5. Составлена группировка интернет-инструментов маркетинга по типу решаемых задач, определены пять этапов освоения технологий интернет-маркетинга с выделением этапов, требующих проведения реинжиниринга для достижения эффекта от использования новых инструментов маркетинга, что позволяет осуществлять комплексное и результативное внедрение новых приемов и методов маркетинга, достигать нового качества коммерческой деятельности предприятия.

6. Разработана многопродуктовая статическая модель задачи управления запасами с ограниченной вместимостью склада, которая является максимально адекватной задачам логистики организации интернет-торговли, решение которой позволит найти оптимальные размер запаса на складе, минимизирующий издержки на содержание запаса, с одной стороны, и удовлетворяющий спрос потребителя, с другой.

Теоретическая значимость проведенного исследования определяется в первую очередь тем, что оно может способствовать эффективному научному поиску управленческих решений, адекватных происходящим в стране современным социально-экономическим процессам. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в научной разработке проблем становления и развития интернет-маркетинга, в преподавании курсов «Маркетинг» и «Электронная коммерция» в экономических вузах, а также на курсах повышения квалификации руководящих работников, при подготовке лекций и учебных пособий по данной проблематике.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может способствовать развитию маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и предложения могут быть использованы: в деятельности по совершенствованию системы, структуры и содержания маркетинговой работы предприятийпри разработке проектов реорганизации маркетинговых подразделенийпри разработке планов освоения интернет-инструментов маркетинга и электронной коммерции;

Апробация результатов исследования. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации прошли обсуждение на научно-практических конференциях преподавателей и молодых ученых, использовались при подготовке научных публикаций и сообщений.

Его основные результаты могут быть охарактеризованы следующим образом.

1. Предпринятый анализ состояния технологий электронного бизнеса и интернет-маркетинга показывает, что их использование уже стало неотъемлемой чертой современного общества. В виртуальной среде осуществляются операции с особой — «цифровой формой» товара, поэтому если маркетинговая деятельность ведется в данной среде, то она должна учитывать особенности и свойства этой специфической формы. Поэтому при освоении инструментария интернет-маркетинга следует не только рассматривать вопросы использования дополнительной системы коммуникации, но и исследовать необходимые организационные управленческие изменения в работе фирмы в целом.

2. Грамотное и полноценно использование инструментария интернет-маркетинга становится все более актуальным для отечественных бизнес-пользователей: продолжается рост российской части Интернета, интернет-технологиями пользуются уже крупные корпоративные и государственные структуры. В то же время существует ряд проблем для развития электронной коммерции и интернет-маркетинга, решение которых связано с развитием общей инфраструктуры экономики, а также с перестройкой предприятий при использовании современными средствами маркетинга.

3. Использование интернет-инструментария в маркетинге оказывает наибольшее влияние на состав и структуру маркетинговой информационной системы — появляются новые интерактивные механизмы взаимодействия с потребителями. Новое качество работы с клиентами должно поддерживаться всей системой коммерческой работы, поэтому при освоении инструментов интернет-маркетинга предлагается проведение реинжиниринга маркетинга — комплексной перестройки деятельности маркетинговых подразделений предприятия.

4. Управленческий подход, обозначаемый как «реинжиниринг бизнеса», уже положительно зарекомендовал себя при проведении реорганизации предприятий. Однако, основные принципы реинжиниринга могут быть использованы и для осуществления локальных изменений — в частности, при совершенствовании маркетинговой деятельности. В настоящем исследовании реинжиниринг маркетинга рассматривается с точки зрения совершенствования маркетинговой деятельности при освоении интернет-инструментария, но этот подход может быть использован и при решении других стратегических задач развития маркетинговой работы.

5. Основу реинжиниринга маркетинга составляет работа по выделению и перестройке маркетинг-процессов — комплекса взаимосвязанных маркетинговых мероприятий по поддержке продвижения товара. Основу перестройки составляет реорганизация маркетингового подразделения, в ходе которой часть специалистов по маркетингу выполняет свои функции в рабочей группе, обеспечивающей всю цепочку производства и сбыта товара, а часть работает в едином координационном центре.

6. В ходе совершенствования маркетинговой деятельности при освоении интернет-технологий необходимо выделять различные стадии их освоения с целью начала процедур реинжиниринга на этапах, предполагающих масштабное использование новых коммуникационных средств. Как правило, таки этапом является создание интерактивного сайта фирмы, позволяющего оформлять заказы и получать консультационную помощь. Эффективность достижения подобного этапа должна оцениваться в сопоставлении с результативностью использования традиционных средств продвижения товаров.

Учет полученных результатов исследования в практической управленческой деятельности маркетинговых служб должен позволить максимально эффективно использовать возможности современных технологий, избежать ошибок, допускаемых при их внедрении, достичь нового уровня маркетингового обеспечения коммерческой работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Важнейшей характеристикой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Совершенствуются персональные системы обработки данных, упрощается документооборот, внедряются автоматизированные рабочие места на базе персональных компьютеров — все это характеризует качественно новый этап развития, в котором информация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов. Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое' как обособленная производственно-технологическая' организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной, локализованное&trade-. Получают развитие сетевые технологии взаимодействия участников коммерческого оборота. Конечный результат деятельности предприятия — продукция и услуги — также трансформируется. Таким образом, можно утверждать, что формируется новая — цифровая форма товаров и услуг, совершение транзакций с которой является основным содержанием электронного бизнеса, а направлением трансформации традиционных способов коммерческого оборота в электронныйразвитие интернет-маркетинга.

Как мощнейшее средство коммуникаций, Интернет представляет собой еще один маркетинговый канал. Необходимо освоение его возможностейдля использования в коммерческой деятельности. Благодаря интернет-технологиям возможно создание:

— единого информационного пространства для всех участников процесса поставок (менеджеров отдела сбыта, финансовых служб), что позволяет быстро и эффективно обрабатывать заказ, составлять всю необходимую документацию;

— самой информационной формы товаров и услуг.

Основные перспективы в области Интернет сегодня связаны с постоянным ростом объемов электронных продаж, масштабов рекламы и иных маркетинговых акций. Следует отметить, что Интернет активно насыщается инфраструктурой: растет число провайдеров, студий дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и поддержать решение маркетинговых задач с помощью Интернет. В то же время существуют факторы неэффективного использования возможностей Интернет и причины сдерживания развития электронных технологий коммерческой деятельности.

В качестве последних можно выделить следующие:

— сырьевая ориентация экономики, сдерживающая инновационное развитие и препятствующая реализации серьезных проектов в области интернет-маркетинга;

— отсутствие основных законов Российской Федерации по статусу электронного документооборота;

— отсутствие цельных отраслевых и межотраслевых стандартов, регламентирующих торговые операции в электронной форме;

— низкий уровень предметных знаний компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения;

— отсутствие на российском рынке компаний, занимающихся целевым внедрением универсальных информационно-технологических решений в области электронной коммерции.

Кроме указанных внешних причин, связанных с общим инфраструктурным развитием отечественной экономики, необходимо выделить и внутренние факторы, препятствующие использованию интернет-инструментов маркетинга и действующие на уровне фирм:

— отсутствие специалистов;

— неправильная постановка маркетинговых задач, решаемых с помощью интернет-технологий;

— отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или собственным сайтом.

На поиск путей устранения негативных факторов, связанных с организационными проблемами совершенствования маркетинговой деятельности фирмы на основе использования интернет-технологий, направлено настоящее исследование.