Развитие маркетинговой методологии в предпринимательской деятельности на российском рынке деловой информации

Актуальность темы

диссертационного исследования определяется сложностью и дискуссионным характером формирования и развития рынка деловой информации, нерешенностью ряда важных его проблем. Информационный рынок является сравнительно новым объектом предпринимательской деятельности, причем не только в нашей стране, но и за рубежом. Эта область предпринимательства в последнее время привлекает к себе различных специалистов, что, очевидно, связано с общим процессом информатизации всех сторон жизни общества. Информация приобрела статус достаточно важного компонента в жизнедеятельности индивидов и организаций, независимо от того, в каких сферах они работают. Информация нужна всем. Но в большей степени интерес к информационным ресурсам проявляют представители бизнеса, отличающиеся к тому же высокой платежеспособностью. Как в России, так и во всем мире, наиболее развит тот сектор информационного рынка, на котором товаром является деловая информация. Развитие рынка деловой информации в нашей стране происходит по нарастающей, а необходимость его формирования связана с обеспечением эффективности и устойчивости функционирования различных предпринимательских структур и, главное, экономики страны в целом.

Благодаря быстрым темпам развития телекоммуникационной отрасли и, в частности, развития сети Интернет, пользователь получает все больше возможностей не просто приобрести нужную ему информацию, но и сделать это быстрее, удобнее и выгоднее. Потребители деловой информации все чаще используют информацию для решения текущих задач и в связи с этим предъявляют жесткие требования к качеству информационной продукции. В связи с этим информационные фирмы для обеспечения своей конкурентоспособности должны постоянно повышать качество своих информационных продуктов и услуг, эффективность своей деятельности в целом, а, следовательно, активно применять в своей работе методы и приемы маркетинга. В результате возросло значение и повысилась актуальность маркетинга информационных продуктов и услуг в области деловой информации.

Теория маркетинга информационных продуктов и услуг отличается не до конца сложившейся терминологией, многообразием подходов, концепций, дискуссионных вопросов, недостаточной разработанностью применяемых количественных методов исследований. Это вызвано, во-первых, спецификой самого объекта маркетинга — информации и, во-вторых, тем, что потребителем информационной продукции является глубоко дифференцированное по потребностям общество, с широким спектром интересов, охватывающих все области деятельности.

Маркетинговая деятельность невозможна без работы специализированных информационных органов и служб, без насыщенных рынков информации, развитых современных информационных технологий. Дальнейшее создание и развитие современной информационной индустрии не может обойтись без разработки теории и методов практического применения маркетинга информационных продуктов и услуг, в частности, в области деловой информации. Принципы и методы маркетинга деловой информации довольно широко применяются на практике российскими информационными структурами, однако это, достаточно новое и интересное направление, еще недостаточно изучено. Существует ряд нерешенных и дискуссионных вопросов. Нуждаются в совершенствовании и уточнении такие понятия, как «деловая информация», «маркетинг деловой информации», «информационные продукты и услуги», их качество и др. Изучение проблем маркетинга информации отражено в ряде работ отечественных и зарубежных ученых. Однако практически не исследован ассортимент деловой информационной продукции, представленной в настоящее время на отечественном информационном рынке. Недостаточно изучены тенденции спроса и предложения на рынке деловой информации. В дополнительной проработке нуждается вопрос о конкурентоспособности различного рода информационных продуктов и услуг.

Вышеизложенное послужило основанием для выбора темы настоящей диссертационной работы, в которой исследуются основные проблемы применения концепции маркетинга в предпринимательской практике информационных структур, продукты и услуги которых представлены на российском рынке деловой информации.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление роли и специфики применения маркетинга в предпринимательской деятельности на российском рынке деловой информации, разработка направлений его развития.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие задачи:

• определение товарной категории «деловая информация», ее специфики и места в инфраструктуре информационного рынка;

• анализ этапов и закономерностей становления рынка деловой информации в России;

• изучение практики применения маркетинга известными российскими информационными фирмами;

• анализ и оценка структуры спроса и предложения информационных продуктов и услуг в области деловой информации;

• исследование ассортимента информационных продуктов и услуг на рынке деловой информации, их характеристика;

• разработка методики оценки качества информационной продукции в области деловой информации;

• анализ цен и ценовых приемов маркетинга на рынке информационной продукции делового характера;

• выявление наиболее эффективных способов продвижения информационной продукции, применяемых фирмами на рынке деловой информации.

Предметом исследования является маркетинговая методология предпринимательской деятельности в области продажи и распространения деловой информации.

Объектом исследования является информационный бизнес в секторе деловой информации.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили научные труды отечественных и зарубежных исследователей по вопросам маркетинга в предпринимательской деятельности вообще, а также маркетинга в области информационного бизнеса и анализа информационного рынка в России. Были изучены работы таких российских специалистов как Андреевой И. А., Багиева Г. Л., Беляевского И. К., Богдановой E. JL, Бодрунова С. Д., Вчерашнего М. П., Герасимовой JI.H., Голубкова Е. П., Ильенковой С. Д., Короткова А. В., Майорова С. И., Макаровского Б. Н., Нижегородцева P.M., Пархоменко B. JL, Там-бовцева B. JL, Родионова И. И., Рыбакова А. А., Федотова А. А. и др. Использованы также работы зарубежных экономистов: Ансоффа И., Бермана Б., Букереля Ф., Диксона П. Р., Дихтля Е., Котлера Ф., Ламбена Ж. Ж., Линтона И., Хершгена X., Хоскинга А., Эванса Д.Р.

В процессе исследования использовались материалы научно-практических конференций, публикации в специализированных изданиях, посвященных вопросам развития предпринимательской деятельности на информационном рынке в России, маркетинга информации. Информационной базой также стали данные сети Интернет (www.marketing.spb.ru, www.mbt.ru, www.rocit.ru и др.) и фактические материалы таких коммерческих информационных структур, как Рейтинговое агентство «Эксперт РА» и Агентство деловой информации «Бизнес-Карта».

При проведении исследования применялись системный подход, методы аналогии, сравнительного анализа, статистические методы анализа и оценки современного состояния рынка деловой информации и результатов маркетинговой деятельности коммерческих информационных фирм.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем: • Впервые маркетинг деловой информации выделен как подсистема классического маркетинга. Определены главные элементы маркетинга деловой информации:

— анализ рынка деловой информации;

— формирование ассортимента информационной продукции;

— формирование цен на информационные продукты и услуги;

— организация обратной связи между поставщиками деловой информации и потребителями;

— формирование информационных потребностей и спроса;

— продвижение деловой информации.

• Разработана классификация товаров и услуг на рынке деловой информации. В основу представленной классификации положен принцип товарной однородности. Выделены три укрупненные товарные группы информационных продуктов и услуг:

— базы данных непосредственного и удаленного доступа;

— периодические и спорадические информационные продукты;

— индивидуальные информационные услуги.

• Разработан принцип использования матричного метода в анализе рынка деловой информации, суть которого состоит в расширении матричных параметров за счет характеристик, позиционирующих деловую информацию как товар. Матрица «товар — рынок» модифицирована путем введения второго уровня дифференциации по параметрам цены и качества, что позволило выделить 8 базовых маркетинговых стратегий:

— закрепление в нише, повышение имиджа;

— снижение затрат;

— расширение рынка сбыта;

— повышение объемов продаж;

— совершенствование качества обслуживания потребителей;

— разработка массовых информационных продуктов, отвечаемых общим требованиям рынка;

— разработка уникальных информационных продуктов высокого качества;

— проникновение на новые рынки, открытие новых направлений деятельности.

• Разработана методика оценки качества информационной продукции делового характера. Применен интегрированный показатель качества, основанный на совмещении экспертных оценок и мнений информационных пользователей.

• Выявлены основные закономерности и тенденции развития рынка деловой информации:

— усложнение информационных потребностей по мере развития предпринимательской деятельности в стране: возрастает роль индивидуального информационного обслуживания;

— переход информационных структур от принципа «продается то, что может быть произведено» к принципу «производится то, что необходимо рынку» на основе непрерывных исследований потребительских запросов;

— преимущественное развитие тех направлений рынка деловой информации, в которых представлена информация по перспективным сферам предпринимательской деятельности.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования авторских разработок в предпринимательской деятельности, в частности, в области сбыта и продвижения информационных продуктов и услуг. Предложения и рекомендации диссертационной работы представляют интерес для различных предпринимательских структур — производителей деловой информации, сбытовых компаний, организаций, намеревающихся выйти на данный рынок с новыми продуктамиа также компаний — информационных потребителей при поиске и выборе информационного продукта/услуги, необходимого при решении конкретной задачи.

Выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в учебном процессе, в частности при обучении специалистов в области маркетинга, менеджмента, информационного обеспечения.

Апробация работы и публикации. Практические выводы и рекомендации исследования использовались фирмой «Эксперт РА» при организации и в процессе функционирования отдела маркетинга. Основные положения и выводы диссертации заслушивались на заседании кафедры Маркетинга Московского Государственного Университета экономики статистики и информатики. По теме диссертационной работы опубликованы 4 статьи и разработано одно учебно-методическое пособие, разделы которого используются в ряде дисциплин, читаемых на кафедре маркетинга.

Структура работы. Работа состоит из введения, 3-х глав (в состав которых входят 35 рисунков и 6 таблиц), заключения, списка использованной литературы и 8 приложений.

Заключение

.

Исследования показали, что рынок деловой информации в России, как и во всем мире, является достаточно перспективной отраслью, темпы развития которой растут с каждым годом. Однако остаются пока такие негативные моменты, как нежелание части потенциальных потребителей рассматривать информацию как товар и, соответственно, платить за неенесовершенство законодательной базы в области информационной деятельностиинформационная непрозрачность, которые тормозят полноценное становление информационной отрасли. Все же в настоящее время достаточно большое количество компаний в России работают на информационном рынке в области деловой информации. Основными задачами для информационных фирм остаются: тщательное изучение информационных потребностей отдельных компаний и экономики в целом, формирование спроса на деловую информацию, повышение качества информационной продукции и убеждение пользователей в необходимости использования в повседневной работе деловой информации. Для решения подобных задач необходимо грамотное и своевременное применение методов маркетинга деловой информации.

В представленной работе были рассмотрены основные проблемы маркетинга, применяемого информационными структурами на рынке деловой информации. Выявлены наиболее распространенные информационные продукты и услуги, представленные в настоящее время на рынке деловой информации, их характерные особенности, а также проанализированы рыночные цены и определены ценовые границы на ряд информационных продуктовсобраны и обработаны данные относительно спроса и предложения на рынке деловой информациирассмотрены особенности исследования информационного рынка, проблемы оценки качества и конкурентоспособности ИПиУ и их производителей и пр. Результаты изучения этих проблем позволили нам сделать следующие выводы.

На российском рынке деловой информации существует два подхода к производству информационной продукции. В первом случае работает принцип — «продаем то, что можем произвести (в плане информационного сырья — что имеем, что можем достать)». Успешно развивается направление индивидуального информационного обслуживания, в котором воплощается второй, отвечающий требованиям маркетинга, принцип: «производим то, что нужно рынку». Заметна тенденция в падении спроса на простые информационные продукты и повышению на комплексные, аналитические продукты, разрабатываемые в индивидуальном порядке, на заказ. Особенно заметно возрос спрос на индивидуальные информационные продукты (исследования, обзоры и т. д.) со стороны высокодоходных клиентов. На наш взгляд, будущее именно за последним подходом, т.к. с развитием бизнеса будут усложняться информационные потребности и все больше индивидуализироваться. Однако и стандартные информационные продукты также необходимы рынку.

Растет объем и изменяется структура деловой информации: увеличивается доля финансовой и коммерческой информации, в том числе адресно-справочной. Однако, согласно результатам наших исследований, спрос на деловую информацию, особенно в области коммерческой и финансовой, остается не удовлетворенным. Объяснением этого могут служить две причины: либо потребители не могут найти нужную им информацию, либо их не устраивает цена. Следовательно, информационные фирмы недостаточно информируют потенциальных пользователей своей продукции в первом случае и не проявляют достаточной ценовой гибкости — во втором. Вышесказанное находит подтверждение в фактах, отраженных в диссертационной работе. На наш взгляд, необходима более тщательная проработка этих проблем со стороны информационных структур.

Ценовой диапазон ИПиУ в области деловой информации достаточно велик. Это говорит о том, что информационный пользователь пока еще слабо ориентируется в области информационных ресурсов, а информационные поставщики часто исходят из платежеспособности конкретного клиента, а не из себестоимости. С позиции потенциальных потребителей цены на деловую информацию остаются завышенными и нестабильными. Однако, согласно нашим исследованиям, есть небольшая тенденция к снижению уровня цен на деловую информацию, что говорит о постепенной стабилизации в этой области деятельности.

Основным информационным источником для маркетинговых исследований на рынке деловой информации являются первичные данные (опросы постоянных клиентов, потенциальных пользователей и пр.). Получение официальных данных по деятельности информационных фирм-конкурентов невозможно или очень сложно по причине их информационной закрытости. Вторичной информации, характеризующей ситуацию в области спроса и предложения деловой информации, недостаточно, так как централизованно ее никто не собирает. Возможным остается лишь сбор и анализ рекламы и справочной информации по информационным структурам. Одним из выходов из такой ситуации было бы создание такой ассоциации информационных структур, которая бы собирала определенную информацию относительно рынка деловой информации. А фирмы-участники могли бы в своих маркетинговых исследованиях использовать ранее собранную информацию. Подобная организация действовала на российском рынке в качестве ассоциации производителей информационных ресурсов «Папирус». Однако она объединяла достаточно небольшую часть фирм, работающих в области деловой информации. А из-за общеэкономических трудностей данная структура не смогла достигнуть высокой эффективности в решении общих задач информационных фирм, и сейчас практически не функционирует.

Создание качественного, конкурентоспособного информационного продуктанаиважнейшая задача не только на информационном рынке. На наш взгляд, со стороны информационных фирм этой проблеме нужно уделять как можно больше внимания. Используя маркетинговые подходы в своей деятельности, поставщики деловой информации должны постоянно отслеживать фактическую конкурентоспособность своей продукции (цифры, данные, полученные в результате анализа своего и ряда информационных продуктов конкурентов). Основным средством повышения конкурентоспособности информационной продукции является ее качество, а именно качественность (достоверность, актуальность) информации, содержащейся в предлагаемых информационных продуктах и используемой при оказании информационных услуг. Предложенная нами методика оценки качества и конкурентоспособности информационной продукции позволяет фирме определить, какое положение на рынке занимают ее информационные продукты относительно продукции конкурентов, выявить слабые стороны продукта/услуги и принять соответствующие решения.

Развитие всемирной сети Интернет происходит нарастающими темпами. Количество пользователей Сети в России значительно увеличивается с каждым годом. Интернет предоставляет информационным фирмам небывалые возможности по сбору первичной информации, продвижению своей продукции, доставке ее заказчику и, самое главное, контакту непосредственно с информационным пользователем. Уже сейчас информационные структуры используют Интернет чаще, например, при продвижении информационной продукции. Доля деловой информации в базах Интернет-ресурсов достигает 50−60%. Фирмы же, которые уделяют Сети недостаточно внимания, т. е. не имеют своих страничек в Интернет или имеют плохо разработанный (оформленный) сайт, не смогут выдержать конкуренцию на рынке деловой информации. Для успешной работы информационной фирме сейчас необходимо иметь хорошо оформленный, простой в работе сайт, на котором была бы представлена полная информация о компании и ее продукции, о способах оплаты, скидках, информационном потенциале фирмы и пр. Большую роль играет количество бесплатной информации, предоставленной фирмой на сайте. Поэтому не в последнюю очередь пользователь оценивает информационную фирму именно по содержанию странички в Сети.

Перечисленные нами выше общие выводы позволили сформулировать следующие основные тенденции и закономерности развития рынка деловой информации:

• усложнение информационных потребностей по мере развития предпринимательской деятельности в стране: возрастает роль индивидуального информационного обслуживания;

• переход информационных структур от принципа «продается то, что может быть произведено» к принципу «производится то, что необходимо рынку» на основе непрерывных исследований потребительских запросов;

• преимущественное развитие тех направлений рынка деловой информации, в которых представлена информация по перспективным сферам предпринимательской деятельности.

Проведенное исследование показало, что рынок деловой информации в России имеет большой потенциал роста в силу неполного охвата сейчас всей совокупности потенциальных информационных пользователей. Потребители, уже сегодня успешно использующие деловую информацию, склонны и в дальнейшем опираться на нее в своей работе, подталкивая рынок в лице информационных фирм постоянно совершенствовать технологии и повышать качество продукции в этой области. Необходимым условием для быстрого и полноценного развития рынка информационных продуктов и услуг делового характера является грамотное и активное применение на практике приемов маркетинга деловой информации.