Управление сбытовой политикой в системе обеспечения экономической устойчивости промышленного предприятия

Актуальность темы

исследовании. Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой управления промышленным предприятием новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения. Рыночные регуляторы конкуренции ставят бизнес в жесткие условия и выступают двигателем научно-технического прогресса. Они вынуждают крупные компании искать новые формы делового сотрудничества с целью обеспечения финансовой устойчивости своей деятельности. Отсутствие на предприятиях служб и подразделений, основной задачей которых являлась бы разработка стратегических планов деятельности хозяйственного субъекта на основе всесторонней и полной оценки условий его деятельности, динамики и направленности изменения тенденций внешней средысохранение, в большинстве своем, принципов деятельности отделов снабжения и сбыта, адаптированных к условиям командно-административной экономикиотсутствие квалифицированных кадров, способных моделировать поведение предприятие в современных условиях хозяйствования сказались на конкурентоспособности отечественных производителей. В такой ситуации выбор эффективной сбытовой политики является важной проблемой, от решения которой зависят как уровень состоятельности предприятий, так и перспективы преодоления последствий глубокого структурного кризиса в экономике в целом.

Изменения, происходящие на рынке, напрямую влияют на внутреннюю структуру предприятия, предполагая необходимость внедрения перемен для более глубокой адаптации к рыночным условиям. В настоящее время, в период медленного, но постоянного роста объемов производства и нарастающего затоваривания рынков сбыта, предприятиям все труднее реализовывать свою продукцию. Как правило, причина этому — неэффективная система коммуникаций как внутри предприятия, так и между производителем и потребителем, основанная, в основном, на устаревших правилах и стандартах плановой экономики. Постановка эффективной сбытовой политики как регулярно работающего и отлаженного механизма на предприятии должно способствовать приобретению им новых конкурентных преимуществ.

Необходимость экономического анализа и прогнозирования сбытовой политики предприятия в системе управления экономической устойчивостью связана с невосиолнимостыо финансовых ресурсов, ведущей к утрате экономического потенциала государства. В процессе управления сбытовым потенциалом необходимо своевременно отслеживать изменения, которые происходят в области сбытовой политики предприятия, и обеспечивать адекватную реакцию на переменные условия целевого рынка. В свою очередь, сбытовая политика предприятия должна служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации, а также ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики предприятия обеспечивают его конкурентоспособность и, следовательно, само его существование в современных жестких условиях геоэкономической конкурентной борьбы.

Актуальность указанных направлений повышения эффективности производства, их практическая значимость для экономики России на пороге вступления в ВТО, а также недостаточное количество разработок, адаптированных к деятельности в условиях динамичной микросреды российских предприятий явились основанием выбора темы настоящего диссертационного исследования.

Стспсш, пзучеппостп проблемы.

Среди работ, посвященных анализу хозяйственной деятельности и финансовой устойчивости предприятий, особое место занимают труды.

Э.Альтмана, М. И. Баканова, Р. А. Бралей, О. В. Грищенко, У. Г. Зиннурова, А. П. Зудилина, Т. Коллера В. В. Осмоловского, Ж. Ришара, Н. А. Русака, А. Д. Шеремета, Р. С. Сайфуллина и др., в которых освещаются вопросы формирования информационной базы для принятия управленческих решений.

Общие подходы к оптимизации в планировании сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния спроса находили свое отражение в трудах зарубежных авторов А. Гендерсона, Р. Дорфмана, В. В. Купера, Дж. фон Неймана, Дж. Риггса, П. А. Самуэльсена, Р. Солоу, А. Чарнса и др.

Теоретические и методологические разработки в области формирования маркетинговой стратегии находят отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых Г. П. Абрамовой, С. Альтера, Н. Г. Багаутдиновой, В. М. Баутина, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, P.JI. Колза, Ф. Котлера, В. А. Клюкача, 10.А. Цыпкина, С. Е. Чернова, A.M. Романова, Б. А. Рунова, II.Р. Руденко, Е. В. Серовой, П. П. Сорокина, и др. Особенности концепции сбытовой политики предприятия на региональном уровне рассматриваются в работах ЕЛ. Богдановой, М. М. Ванифатовой А.Г. Гранберга, A.M. Лаврова, Ю. А. Нисневича, Т. Г. Морозовой, А. П. Панкрухина, B.C. Сурнина, А. В. Стариковой и др.

Отдельные теоретические и методические вопросы формирования сбытовой политики рассматривались в работах И. Ансоффа, К. Боумена,.

A.Вайсмана, Е. П. Голубкова, А. П. Градова, П. С. Завьялова, Э. М. Короткова,.

B.Д.Марковой, Н. К. Моисеевой, Г. И. Немченко, И. Н. Омельченко, А. Н. Романова И др.

Значительное число работ посвящено проблемам применения методов экономико-математического моделирования при решении проблем повышения эффективности функционирования предприятия. Среди них работы О. О. Замкова, А. В. Толстопятенко, Л. Э. Хазановой, Ю. Н. Черемных,.

C.И.Шелобаева и др.

Вместе с тем анализ трудов отечественных и зарубежных авторов показывает, что вопросы формирования сбытового потенциала предприятия в условиях стабилизации рыночных процессов исследованы недостаточно полно. В настоящее время в экономической науке отсутствует целостная концепция сбытовой политики хозяйствующего субъекта, учитывающая необходимость поддержания экономической устойчивости отечественных производителей. Это доказывает необходимость дальнейшего изучения ряда аспектов данной проблемы.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию сбытовой политики, нацеленной на обеспечение экономической устойчивости промышленного предприятия.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

— изучить современное состояние теории формирования сбытовой политики предприятия, уточнить экономическое содержание этого понятия, теоретически обосновать структурно-функциональную взаимосвязь ее элементов;

— исследовать альтернативные концепции формирования сбытовой политики предприятия и ее финансового обеспечения;

— разработать методику формирования сбытовой политики, позволяющую принимать управленческие решения в контексте обеспечения экономической устойчивости производителя;

— исследовать концептуальные и методические проблемы определения эффективности программ формирования сбытового потенциала предприятия;

— экспериментально проверить предложенную методику формирования сбытовой политики на базе действующего промышленного предприятия.

Предметом исследования выступает совокупность экономических отношений, возникающих в ходе разработки и осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является система управления сбытовой политикой предприятия как необходимого условия обеспечения экономической устойчивости промышленного предприятия.

Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме.

В процессе решения поставленных задач использовались данные государственных органов статистики, бухгалтерской отчетности ряда российских производителей, а также результаты проведенных автором самостоятельных исследований. Всесторонний анализ системы управления сбытовой политикой предприятия предопределил многоаспектный характер методологии исследования, необходимость использования ряда специфических методов и приемов, взаимно дополняющих друг друга и позволяющих в полной мере раскрыть сущность поставленной проблемы, а именно: методов системного, статистического, сравнительного исторического и логического анализа, классифицирования, кластерного анализа и синтеза, структурно-функционального моделирования, балльно — индексных оценок, также законов и принципов диалектики.

Научная поипзпа диссертационного исследования заключается в разработке методических рекомендаций и практических предложений по совершенствованию процесса формирования сбытовой политики промышленного предприятия, позволяющей обеспечить оптимальную финансовую стратегию в условиях рыночных отношений.

Проведенное исследование содержит следующие элементы научной новизны: обобщены теоретические основы экономической устойчивости промышленного предприятия и ее особенности в условиях рыночной экономики. Дан критический анализ имеющихся подходов к определению сущности и критериев экономической устойчивости как системного процесса финансовой деятельности, выражающегося в способности предприятия погасить свои обязательства в назначенный срок, обеспечить рост ценности капитала и финансовое равновесие в сложившихся условиях экономического развития, что в значительной степени определяется эффективностью сбытовой политики предприятия.

— уточнено понятие «сбытовая политика промышленного предприятия» в соответствии с особенностями периода стабилизации рыночных отношений, которая трактуется как выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. Доказано, что узкое понимание термина не позволяет решить весь комплекс задач, возникающих в ходе достижения поставленных перед предприятием целей.

— доказано, что формирование сбытовой политики предприятия должно быть основано на специальной плановой программе, нацеленной в том числе на комплексное решение стратегических и оперативных вопросов по обеспечению экономической устойчивости предприятия. Определено, что перспективная направленность планирования сбытовой политики основывается на финансовых связях, сложившихся методах финансового управления, объектах стратегий финансового развития организаций, а целевая направленность планирования создает условия повышения эффективности управленческих воздействий и обеспечивает на этой основе стабильность системы финансовой устойчивости.

— сформулированы принципы оптимизации сбытовой политики, а именно: во-первых, принцип синергизма, означающий, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельностиво-вторых, принцип стратегической гибкости, основанный на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах деятельности предприятий.

— разработана комплексная методика формирования сбытовой политики промышленного предприятия, позволяющая принимать управленческие решения с учетом многокритериального характера оценки экономической эффективности инвестиций;

— доказано, что формированию сбытовой политики предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая трактуется как направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Определено, что ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих, но возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др.

— сформулированы методические подходы к оценке сбытового потенциала промышленного предприятия на базе интегрального критерия качества, учитывающего информационный, технико-технологический, пространственный, коммерческий, финансовый, организационный, производственный, правовой потенциалы хозяйствующего субъекта.

Практический значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых способствует повышению обоснованности формирования сбытовой политики и росту экономической устойчивости промышленных предприятий. Результаты диссертационного исследования выражены в конкретных методических и практических рекомендациях, но использованию принципов формирования оптимального плана сбытовой деятельности хозяйственного субъекта в условиях рыночных отношений на предприятиях различных форм собственности, что позволяет оптимизировать выпускаемую номенклатуру и повысить эффективность деятельности предприятия. Это подтверждается справкой о внедрении результатов исследования на предприятии ОЛО МФ «БИО-ТОН». Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курсов «Экономика и управление промышленным предприятием», «Организация производства», «Маркетинг» и др.

Апробации работы. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международной региональных, республиканских, межвузовских конференциях в 2000;2004 гг.: внутривузовской научно-технической конференции (Димитровград, 2003), I Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы экономики л статистики в общегосударственном и региональном масштабах» (Пенза, 2004), III Всероссийской научно-практической конференции «Стабилизация экономического развития Российской Федерации» (Пенза, 2004) и др.

Основные теоретико-методологические положения используются в деятельности Администрации Ульяновской области для анализа состояния и прогнозирования экономических процессов на региональном рынке молочных товаров. Разработанные практические рекомендации внедрены и используются в работе ОАО «БИО-ТОН» в ходе планирования и реализации программ формирования сбытового потенциала предприятия.

Автором опубликовано 26 печатных работ, из них по теме диссертационного исследования 10 общим объемом 6,2 н.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, приложений и списка использованной литературы, включающего 179 источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В современном быстро меняющемся мире конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках сбыта товаров и услуг становится все более жесткой, прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в острой конкурентной борьбе все чаще обусловливается действием факторов долгосрочного порядка.

Сейчас, чтобы выжить и достичь стабильного положения на рынке, предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения.

К сожалению не все существующие методики, дают возможность быстро и качественно сделать оценку сбытовой деятельности предприятия.

Потребительский спрос, изучение которого является определяющим в сбытовой политике фирмы, конкурентные позиции фирмы и потребительские предпочтения, которые следует учитывать для повышения объемов сбыта и при формировании ценовой политикивозможность изменения уровня доходов потребителей, которую необходимо учитывать при прогнозировании объемов сбыта — всё это говорит о том, что в условиях рыночных отношений важнейшим инструментом регулирования потребительского спроса является маркетинговая деятельность фирмы.

Маркетинговая деятельность — важнейшая функциональная часть общей системы, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Суть маркетинга — предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг означает создание производства и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Маркетинг зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся: обострение конкуренции на рынках сбыта, усложнение экономических связейускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведенийповышение требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаровобщее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием.

В работе были рассмотрены теоретические и практические основы оценки эффективности сбытовой политики фирмы с учетом влияния маркетинга. Главным фактором здесь является потребительский спрос. Предложенная методика расчета экономического эффекта основывается на классических положениях теории потребительского спроса.

Разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы:

1. Разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение жизненного цикла товаров);

2. Ценообразование (предусматривающее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар);

3. Систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей);

4. Выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

ОЛО молочная фирма «БИО — ТОН», выпускающая различные виды молочной продукции — это предприятие с многолетней историей и сложившейся репутацией, однако, её продукция не во всех случаях занимает желаемые рыночные позиции.

На данных, собранных применительно к этой организации была рассмотрена картина существующего на местном рынке спроса и ее изменение в связи с проведением маркетинговых мероприятий или воздействия конкуренции, сделан анализ и прогноз будущего положения, а также даны рекомендации фирме по усилению её конкурентного положения.

При анализе структуры и характера потребительского спроса на молочную продукции было выявлено, что большинство семей не потребляют многие молочные продукты. В условиях более сильной дифференциации однородных продуктов на димитровградском рынке и точном их позиционировании с производителями возрастает риск фирм-изготовителей. В условиях более четкого позиционирования продукта имидж производителя полностью зависит от качества его продукции.

Исходя из исследований соответствия объемов сбыта молочной продукции фирмы потребительскому спросу, было выявлено, что полностью удовлетворяет спрос масло сливочноеобъемы же ежемесячно выпускаемого молока и кефира не соответствуют совокупному потребительскому спросу на данные продукты, а объем выпускаемого ОАО МФ «БИО — ТОН» сыра вообще не удовлетворяет совокупный потребительский спрос на данный продукт, так-как ассортимент сыров не достаточно высок. Следовательно, фирма имеет все шансы обратить на себя внимание, начав разработку и освоение новых видов сыров.

Учитывая долю молочной продукции на рынке Димитровграда в общем объеме товаров данного вида, производимых ОАО МФ «БИО — ТОН», было выявлено, что требуются маркетинговые действия в отношении таких продуктов, как молоко, кефир и творог.

На основе проведенных исследований был выявлен общий потребительский эффект, как сумма эффектов сезонности, дохода и маркетинга, который для всех продуктов является положительным и показывает, что благодаря всем вышеперечисленным факторам выручка от реализации основных видов молочной продукции производства МФ «БИО — ТОН» увеличится примерно в 1,5 раза. Для более конкретного подтверждения эффективности проведенных мероприятий и оценки устойчивости исследуемой фирмы использовался программный продукт «Альт-Инвест», с помощью которого была оценена эффективность сбытовой политики ОАО МФ «БИО-ТОН». Проведенный анализ показал, что прибыль от основной деятельности ио итогам 2004 г. анализируемого предприятия может составить 3 853 000 руб., а чистая прибыль — 1 000 000 руб. Таким образом, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост составит 12,4%.

Это еще раз доказывает, как необходимы качественные маркетинговые действия на предприятии.

В работе применен новый подход к изучению материалов такого рода, что дает возможность нового практического применения, делает результаты исследования нагляднее, а сами исследования более понятными и «прозрачными».

Таким образом, умение анализировать потребительский спрос, выявлять предпочтения покупателей для создания ещё более качественной продукции, правильно осуществлять маркетинговые действия, оценивать их влияние на объемы сбыта и рассчитывать экономическую эффективность сбытовой политики фирмы — всё это позволяет оценивать и поддерживать на определенном уровне экономическую устойчивость предприятия и является залогом успеха предприятия в современных условиях рыночных отношений.