Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса

Увеличение роли информации в развитии общества в настоящее время повышает значимость эффективного управления коммуникационными процессами. Информационные преобразования требуют от предпринимательства разработки новых принципов, методов, моделей управления маркетинговыми коммуникациями. Порой маркетинговые коммуникации являются сегодня единственным средством привлечения потребителей. Конкуренция по качеству продукции и услуг практически отсутствует. Цена теряет функцию показателя качества. Обеспечение дополнительных удобств и доступности товара тоже не является сегодня достаточным фактором приобретения лидирующих позиций на рынке. В этих условиях продавцу необходимо обеспечить постоянно действующие коммуникации со всеми партнёрами по маркетинговой деятельности, а не только с потребителями. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса. В таких условиях параллельно с поиском новых революционных решений проблем осуществляются попытки развития появившейся в 90-х годах 20 века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это концепция оптимального стратегического сочетания отдельных элементов коммуникационного набора, обеспечивающего чёткость, последовательность и максимизацию воздействия коммуникационных программ. Использование данной концепции требует разработки чёткой методологической базы, не нашедшей в настоящее время полной реализации на организационно-методическом и алгоритмическом уровне. Именно поэтому, целью настоящей работы является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

— уточнение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), выделение принципов ИМК и разработка классификации направлений интеграционной деятельности;

— выявление свойств и характеристик управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как системы;

— анализ действующих систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска;

— выявление, классификация, определение силы воздействия факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса;

— разработка и обоснование процедуры реорганизации СУИМК как специфической управленческой инновации.

Предметом исследования в работе является процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Объектом исследования являются предприятия малого и среднего бизнеса города Омска.

Теоретической основой настоящего исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области теории управления (Б.З. Мильнер, М. И. Сетров, Р. А. Фатхутдинов, B.C. Половинко и др.), маркетинга (Ф. Котлер, Б. Шмитт, Ж.-Ж. Ламбен, П. Смит, С. Мориарти, Е. В. Ромат и др.), общей теории систем (В.Д. Могилевский, И. В. Прангишвили, И. В. Блауберг и др.), коммуникаций (Г.Г. Почепцов, А. Б. Зверинцев, Л. М. Землянова и др.), инновационного менеджмента (Л.Н. Оголёва, И. Т Балабанов и др.). В ходе исследования применялись диалектический метод, метод научной абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, группировок и классификаций, системного анализа, научного наблюдения, метод экспертных оценок, другие экономико-математические методы, и методы маркетинговых исследований.

Исследование проведено в рамках п.п. 3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Информационную базу исследования, наряду со статистическими данными Госкомстата Российской Федерации и Территориальной организации федеральной службы государственной статистики по Омской области, составили: данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, проведённых при непосредственном участии автора на предприятиях малого и среднего бизнеса города Омска.

Научнаяновизнадиссертационной работы заключается в следующих результатах, достигнутых автором в процессе исследования:

— разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникацийотражающая? интеграцию источниковполучателей и средств коммуникации, а также их влияние на общую и маркетинговую стратегию предприятия. В её контексте выделены принципы ИМК, разработана классификациянаправлений интеграционной деятельности;

— определены функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса: планирования, в основу которого положенпринцип стратегической соподчинённости организационноймаркетинговойи коммуникационной составляющейорганизации коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набораконтроль интеграции-:

— выявлены Иоценены, с учётом особенностей локального рынка, три группы доминирующих факторов, влияющих на формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (СУИМК) предприятий малого и среднего бизнеса: внутренней среды СУИМК, внутриорганизационнои среды, внешней среды организации;

— разработан алгоритм реорганизаци и системыуправления интегр ированными маркетинговыми коммуникациями предприятий малого и среднего бизнеса, представленный в качестве управленческой инновации, которая позволяет эволюционно изменить тип системы;

— предложена методика оценки эффективности реорганизации систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, основанная на использовании двух групп показателей, характеризующих, с одной стороны, эффективность новой системы управления, с другой, эффективность коммуникационной интеграции. При этом степень интегрированности маркетинговых коммуникаций определяется с учётом рассчитанных коэффициентов значимости каждого уровня интеграции.

На защиту выносятся следующие основные положения:

— модель интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— предлагаемые функции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого и среднего бизнеса;

— классификация факторов, влияющих на СУИМК предприятий малого и среднего бизнеса;

— авторский алгоритм реорганизации системы управления ИМК;

— методика оценки эффективности реорганизации СУИМК.

Основные выводы и положения, разработанные в диссертации и составляющие её научную новизну, развивают теоретические представления об управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Практическое внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволяет повысить конкурентоспособность малых и средних предприятий за счёт совершенствования системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Ряд положений диссертационной работы нашли применение в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», разработанных автором для студентов экономических специальностей Омского государственного университета путей сообщения, а также в аналогичных курсах по выбору для студентов неэкономических специальностей Омского государственного педагогического университета.

Теоретические и практические результаты исследований докладывались автором на всероссийских научно-практических конференциях проводимых Уральским государственным социально-экономическим институтом (2000 г, 2001 г), Ставропольским педагогическим институтом (2003г), Омским государственным педагогическим университетом (2004г) и получили положительные отзывы.

По результатам диссертационных исследований автором опубликовано 7 научных работ общим объёмом 1,8 печатных листа.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии из 133 наименований источников и 9 приложений. Объём работы составляет 149 страниц (без приложений) и содержит 23 рисунка и 16 таблиц.

Выводы по третьей главе:

1. Использование комплексной модели целевой программы управления в процессе реализации специфической функции интеграции маркетинговых коммуникаций позволяет путём дробления на простейшие операции и процедуры позволяет выявить перечень всей необходимой для управления информации, а так же чётко регламентировать сами процедуры управления. Данный эффект достигается матричным строением программы, где столбцыэтапы интеграции маркетинговых коммуникаций, строки — основные события (действия, задачи, критерии, решения, организация, документы).

2. Эффективность процесса реорганизации СУИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса необходимо оценивать, используя две группы показателей, отражающих как эффективность полученной системы управления, так и эффективность коммуникационной интеграции.

3. Оценить степень интегрированности маркетинговых коммуникаций предприятий малого и среднего бизнеса можно путём сопоставления экспертной оценки интеграции коммуникаций предприятия с идеальным значением. При этом необходимо учитывать значимость каждого уровня интеграции для предприятий малого и среднего бизнеса.

145 Заключение.

Сегодня, в условиях, когда важен не сам продукт, а его соответствие системе потребления, успех бизнеса предопределяется отлаженными контактами с клиентами, качественной системой распределения и потребления. Для предприятий малого и среднего бизнеса реальную ценность в условиях конкуренции представляют правильно выстроенные и эффективно работающие коммуникации.

Проанализировав имеющиеся определения маркетинговых коммуникаций, мы определили их как систему обмена информацией фирмы с ее внешними и внутренними аудиториями, позволяющую, адаптируясь к рынку и влияя на него, добиваться поставленных маркетинговых целей.

Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет координировать все аспекты коммуникаций с группами, важными для компании, формируя при этом весь комплекс ценностных и репутационных свойств, обеспечивающих капитализацию бизнеса и его развитие.

Интегрированные маркетинговые коммуникации мы определили, как систему стратегической координации всех коммуникационных сигналов предприятия, оказывающих влияние на формирование и изменение спроса на его продукцию.

Реализация концепции ИМК требует тщательного согласования по всем направлениям деятельности. Использование выделенных нами видов интеграции маркетинговых коммуникаций будет способствовать достижению маркетинговых целей. Мы предлагаем по направлению интеграционного процесса осуществлять: интеграцию маркетингового и коммуникационного набора (содержательную, временную, формальную), интеграцию аудиторий, центростремительную интеграцию, конкурентную интеграцию. По принципу интегрирования в общую стратегию: согласование нисходящего потока стратегий и целей, согласование коммуникаций подразделений организации, согласование коммуникационной стратегии внешних агентств и компании, креативную интеграцию (визуальную, аудио, вербальную, сходство установок), финансовую интеграцию.

Определив сущность ИМК, мы пришли к выводу, что управление ИМК по своей природе имеет системный характер. Выделение свойств системы позволяет решить ряд современных проблем, лежащих в рамках предмета исследования.

Первым свойством СУИМК является ее функционирование в среде. Взаимодействие системы и среды позволяет более подробно описать систему. Включенность системы в образование более высокого порядка определяет функции и цели СУИМК. Основной целью СУИМК является создание уникального образа фирмы, ее товаров и обеспечение долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с субъектами рынка посредством интеграции коммуникационных маркетинговых мероприятий. Все функции СУИМК систематизированы как общие, частные и специфические. Общими функциями управления ИМК на предприятиях малого и среднего бизнеса являются:

— планирование, в основу которого положен принцип стратегической соподчинённости организационной, маркетинговой, коммуникационной составляющих;

— организация коммуникационной деятельности с учётом коммуникационной составляющей всех элементов маркетингового набора;

— контроль интеграции.

Выполнение общих функций осуществляется посредством конкретизации предметной области управления ИМК. Основой определения и реализации частных функций является процесс разработки маркетингового коммуникационного воздействия. Функции-процессы корректируются конкретными условиями деятельности предприятия. В качестве задачи развития нами рассматривается создание системы управления ИМК.

Следовательно, интеграция маркетинговых коммуникаций и будет единственной на рассматриваемом этапе специфической функции.

Проектирование СУИМК, как и любой системы управления, являющейся по определению целенаправленной, мы начинаем с постановки цели управления, которая определяет оправданность организационной деятельности и служит основой критериев оценки ее эффективности. Цель управления ИМК сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством интеграции коммуникационных маркетинговых мероприятий, создающих уникальный образ фирмы и ее товара и обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с субъектами рынка. Цель управления ИМК является частью иерархии целей компании.

Второе свойство системы определяет ее элементарный состав. Система может быть разделена на подсистемы управления. Деление можно осуществить по сущностному содержанию и с точки зрения процесса функционирования системы.

Третье свойство — наличие связей и отношений между элементами, рассмотрение которых придает системе качества, не присущие отдельным элементам.

Четвертое свойство — система имеет свою структуру. Структура может быть представлена по типу дерева целей и как наиболее способствующая эффективной интеграции маркетинговая коммуникационная организационная структура.

Пятое свойство. Система отличается целостностью. При контакте с внешней средой целостность проявляется в реакциях системы на воздействия, в достижении определенных результатов функционирования.

Характеристика СУИМК как открытой, динамичной, адаптивной (в силу таких ее признаков как самоорганизованность и управляемость) свидетельствует о ее изменчивости. Включенность системы в окружающую среду, взаимодействие с ней, а также обусловленность изменений наличием взаимосвязи между элементами системы позволяют говорить о факторах, влияющих на процесс изменения, и причинах применения в различных организациях особых СУИМК.

На предприятиях города Омска в 2001;2003 гг. были проведены исследования, направленные на выявление и оценку воздействия факторов. Общий анализ результатов показывает, что по мере развития рыночных отношений увеличивается значение внутриорганизационных и внутрисистемных факторов. Это позволяет сделать вывод о том, что при адаптации организации к рыночным отношениям, акценты в управлении ИМК смещаются на внутриорганизационные отношения, возрастает роль факторов, которые мы отнесли к факторам прямого воздействия.

Современное состояние управления ИМК в России можно охарактеризовать как переходное. Семьдесят три процента исследованных предприятий малого и среднего бизнеса города Омска пытаются реорганизовать системы управления коммуникациями. Однако, отсутствие системного подхода к управлению ИМК приводит к тому, что попытки часто проявляются в экстренном изменении какого-либо отдельного элемента, что не решает проблему в принципе, поскольку функционирующие по старым технологиям другие элементы вследствие системности подавляют положительный эффект локальных нововведений. Система, налаженная по другим принципам, отвергает новшества и возвращается в исходное состояние.

На основе системного подхода, анализа уровня развития управления ИМК на предприятиях г. Омска представлен и описан алгоритм реорганизации СУИМК, на каждом из этапов которого решаются особые задачи. Исходной посылкой при этом послужило рассмотрение процесса реорганизации как инновационного. Семь предложенных этапов реорганизации СУИМК включают в себя: осознание потребности в реорганизацииопределение способа разработки системы управленияопределение параметров новой системыразработка подсистем управления ИМКапробация технологии управления подсистемамивнедрение системыоценка результатов реорганизации.

Рассмотрение функциональной подсистемы в системе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями позволило нам через общие и частные функции исследовать процесс интеграции маркетинговых коммуникаций. Начиная с этапа планирования, на каждом последующем этапе постепенно осуществляется интеграция всех маркетинговых воздействий организации на внешние и внутренние контактные аудитории. При этом на каждом последующем этапе осуществляется интеграция более мелких элементов в рамках выбранных коммуникационных и маркетинговых целей. Реализация интеграции через функции планирования, организации и контроля позволяют согласовывать маркетинговые коммуникации уже в процессе их создания. При этом чёткая реализация этих функций позволяет превратить любые внешние и внутренние коммуникации фирмы в маркетинговые, способствующие росту лояльности всех контактных аудиторий. Созданная общая лояльность позволяет целенаправленным воздействием перевести потенциальных потребителей в разряд постоянных приверженцев, лояльный персонал компании — в слаженный коллектив, лояльных рыночных контрагентов — в агентов, способствующих развитию компании.

Для эффективного управления ИМК может быть создана полная модель процесса, выступающая в форме комплексной модели целевой программы управления. При создании модели детально прорабатывается перечень задач по каждому названному случаю, возможные варианты решения поставленных задач, перечень подразделений, должностных лиц или сторонних организаций, реализующих решения.

Как показала практика, составление перечня функций и задач управления интеграцией коммуникаций не является достаточным. Необходимо провести детальное проектирование механизмов реализации функций, иначе часть функций может оказаться необеспеченной. В процессе дробления на простейшие операции и процедуры выявляется перечень всей необходимой для реализации управления информации, а так же регламентируются сами процедуры управления. В связи с этим, мы подробно рассмотрели использование комплексной модели целевой программы управления на примере включения отдельно значимого коммуникационного события в маркетинговую стратегию предприятия. Мы показали, как через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций, необходимый для успешной реализации маркетинговой стратегии, то есть для обеспечения перспектив развития предприятия.

Оценку эффективности реорганизации системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями можно осуществить через оценку эффективности полученной системы управления и через оценку эффективности интеграции коммуникаций. Эффективность полученной системы управления ИМК выразилась: в сокращении трудоёмкости и сроков обработки информациив сокращении актов согласования и числа работников аппарата управления, участвующих в согласовании коммуникационных решенийв снижении затрат на обработку информации за счёт упорядочения её потоковв сокращении потерь рабочего времени за счёт улучшения организации трудав повышении достоверности и полноты обрабатываемой информациив повышении обоснованности и скорости принятия управленческих решенийв повышении квалификации работников аппарата управленияв улучшении условий трудав повышении объективности оценки результатов коммуникационной деятельности.

При оценке эффективности внедрения СУИМК на малых и средних предприятиях была выявлена зависимость успешности внедрения новой системы от качества организации производства, от технической вооружённости работников, от инновационных характеристик коллектива, от стимулирования инновационной деятельности.

Оценка эффективности коммуникационной интеграции осуществлялась путём расчёта степени интегрированности маркетинговых коммуникаций и темпа прироста экономии коммуникационного бюджета.

Внедрение концепций ИМК на российских предприятиях предполагает необходимость представления в целостности и комплексности всего круга проблем управления ИМК. Конечно, рамки настоящего исследования, в силу объемности системы и многогранности ее проявления, не позволили в полной мере раскрыть все ее аспекты. Мы остановились лишь на общих основах управления ИМК, раскрывая его базовые положения и преимущества, иллюстрируя примерами по отдельным наиболее значимым в современных условиях элементам.

Предложенные подходы к решению вопросов, связанных с управлением ИМК, позволяют повлиять на рыночную устойчивость малых и средних предприятий, повысить их конкурентоспособность.