Маркетинговая модель управления качеством высшего профессионального образования

Актуальность темы

исследования. Успех динамичного развития российской экономики во многом зависит от роли качественного образования как одного из ключевых факторов формирования интеллектуального потенциала нации.

Современное состояние системы образования в значительной степени определяет будущее страны, а повышение качества образования и его влияние на экономический рост является стратегическим национальным приоритетом России. Образовательная политика государства отражена в Национальном проекте, актуализирующем качество профессионального образования как фактор глобального развития. Концепция федеральной целевой программы развития образования на 2006;2010 годы детерминирует условия усиления политической и экономической роли России и повышение благосостояния ее населения на основе обеспечения роста конкурентоспособности страны за счет развития человеческого потенциала, во многом определяющегося образованием.

Кроме того, обострение конкурентной борьбы на мировом рынке образовательных услуг и инновационные идеи модернизации российского образования содержательно близкие к целям Болонского процесса актуализируют проблему учета в образовательной политике России общих тенденций мирового развития, делающих востребованными изменения в системе образования. Данные процессы связаны не только с необходимостью унификации и взаимного признания образовательных программ и дипломов, но и с проблемой соответствия уровня качества подготовки и квалификации выпускников современным требованиям рынка труда.

Специфика образовательного производства, обусловленная длительностью траектории в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой высшего учебного заведения (вуза), определяет необходимость постоянного мониторинга внутренней и внешней среды и адаптации услуги в процессе ее оказания.

В этой связи актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования.

Степень разработанности проблемы. В последние годы в центре внимания ведущих российских ученых, таких как Акперов И. Г., Багаутдинова Н. Г., Долятовский В. А., Егоршин А. П., Лукашенко М. А., Молчанов И. Н., Поташник М. М., Тихонов А. Н. нашли отражение вопросы управления современным образованием и прогнозирования потребности в специалистах на рынке труда. Проблемы управления качеством образования были освещены в работах Губарева В. В., Качалова В. В., Короткова Э. М., Прудковского Б. А., Субетто А. И. и др. Оценке качества образования посвящены работы Нуждина В. Н., Селезневой H.A., Соловьева В. П. и др. Тенденции развития и общий вектор трансформации образовательных услуг освещены в работах Браверманна A.A., Новаторова Э. В., Панкрухина А. П., Сагиновой О. В., Федько В. П., Ченцова A.A.

Методологические и инструментарно-методические подходы управления качеством образования сформированы трудами: Селлис Е., Сеймур Д. Т., Хансен Н.Л.- разработкой моделей маркетинга услуг занимались Бери Л., Грёнрос С., Парасурман А., Цайтхамл В.

Несмотря на значительный накопленный опыт и многочисленность публикаций, посвященных данной проблеме, системный подход к применению маркетинговых технологий в процессе управления качеством образования остается мало изученным. Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность проблемы качества образования обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Целью диссертационной работы является разработка маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач: исследование и систематизация основных аспектов функционирования вуза в условиях современного развития российской экономикиизучение теоретических и методологических основ управления качеством образованияпроведение причинно-следственного анализа содержания проблемы качества образования в высшей школерассмотрение концептуальных основ современного маркетинга высшего образования и изучение сферы образовательных услуг в маркетинговом аспектесравнение существующих моделей маркетинга услугразработка концептуальной и структурно-функциональной маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, независимо от формы собственности, функционирующие на российском рынке образовательных услуг, стратегической целью которых является повышение качества оказываемых услуг на основе применения маркетинговых методов и инструментов.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Предметом исследования являются процессы управления качеством образования, основанные на использовании маркетинговых инструментов, методов и моделей.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам управления качеством образования, моделированию процессов обеспечения качества услуг и построению маркетинговых моделей услуг. Исследование базируется на концепции рыночного управления, концепции маркетинга сферы услуг и концепции потребительского поведения.

Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы: системный и структурно-функциональный анализы, экспертные процедуры, методы логического, статистического и разведочного анализа данных, сравнительный анализ и социологические исследования, а также табличный метод и графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов Microsoft Office Excel, Microsoft Office Visio, BPwin.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе обзора периодических изданий, а также законодательных и нормативных актов Правительства РФ и Министерства образования и науки РФ, данных официальной статистики о состоянии рынка образовательных услуг в России и Ростовской области, официальных документов федеральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти, собственных исследований автора и статистической информации из аналитических отчетов Института управления, бизнеса и права, материалов (статьи, научные отчеты), опубликованных в научной, периодической и специальной литературе, а также размещенных на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров России.

Рабочая гипотеза диссертации. Исследование современного состояния рынка высшего профессионального образования России позволило постулировать, что повышение роли качества образования выступает одним из доминантных факторов поступательно динамичного развития российской экономики, а проведенный сравнительный анализ существующих моделей маркетинга услуг и современных концепций управления качеством предопределил методологическую базу разработанной автором маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования, что является одним из способов повышения качества образования и уровня востребованности выпускников вузов на современном рынке труда в условиях экономической глобализации.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Доминирующими особенностями функционирования вузов в условиях современного рынка образовательных услуг являются: во-первых, одновременное присутствие вуза на двух рынках (рынке образовательных услуг и рынке труда) и, соответственно, необходимость учета запросов и требований ключевых групп потребителей (абитуриентов, студентов и их родителейгосударстваработодателей), во-вторых, длительный цикл оказания образовательных услуг в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой (спрос на специалистов, требования к уровню подготовки и т. д.). Это обусловливает императивность поиска наиболее рациональных путей и форм адаптации системы подготовки кадров к требованиям рыночной экономики, адекватной версией чего является маркетинговая модель усовершенствования процесса управления качеством образования, повышения удовлетворенности потребителей образовательных услуг, способствующая созданию условий адаптации вуза к требованиям внешней среды.

2. Качество высшего профессионального образования с точки зрения маркетинга представляет собой совокупность характеристик состояния и результатов процесса образования, относящихся к его способности удовлетворять реальные и потенциальные потребности различных групп потребителей, и, в тоже время, это сравнение потребителем своих ожиданий качества перед потреблением услуги с восприятием качества в момент непосредственного потребления. Неудовлетворенность качеством со стороны потребителя может привести к уменьшению доли рынка, что вызывает необходимость опережения системы требований, предъявляемых развитием внешней среды к качеству высшего профессионального образования и важность адаптации моделей качества услуг применительно к сфере образования.

3. Эволюционирование концепций маркетинга и специфика их проявления в образовательной сфере свидетельствуют о возрастании роли научного обоснования маркетинговых подходов к управлению качеством образования в условиях рыночной экономики и конкурентной активности на рынке образовательных услуг. Это определяет необходимость повышения конкурентоспособности вузов, модернизации систем управления и совершенствования образовательных процессов на основе требований потребителей, что приводит к повышению качества образовательных услуг.

4. Разработка маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования основана: во-первых, на сравнительном анализе моделей маркетинга услуг, во-вторых, на оценке адаптивности моделей применительно к сфере образования, в-третьих, на выборе инструментов маркетинга для каждого этапа процесса управления качеством образования.

5. Управление маркетингом в системе образования связано с управлением качеством. Процесс управления качеством с точки зрения маркетинга сводится к адаптации внутренних возможностей вуза по обеспечению качества предоставляемых образовательных услуг к требованиям внешней среды. Этим подтверждается важная роль своевременного использования маркетинговых методов и инструментов с целью получения информации и принятия эффективных управленческих решений, что является основой для разработки концептуальной и структурно-функциональной маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методической разработке маркетинговой модели управления качеством высшего профессионального образования, ориентированной на достижение удовлетворенности всех групп потребителей, повышение адаптивности вуза в условиях динамично изменяющейся внешней среды. Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Систематизированы тенденции развития системы образования России в рыночных условиях, в числе которых позитивные (новое понимание роли образования, как одного из доминантных факторов экономического развития и национальной безопасности страныстановление образовательных учреждений различных организационно-правовых форм и развитие многоуровневой системы образованияпоявление внебюджетных источников финансирования вузовобновление содержания образования и формирование вариативных образовательных программ) и негативные (проблемы конкурентоспособности российской системы образованияотсутствие эффективной системы менеджмента вуза в современных условиях и применения инновационных образовательных 9 технологийзакрытость системы образования). Это позволило разработать маркетинговую модель управления качеством образования с учетом специфики функционирования вузов в современных социально-экономических условиях.

2. Определены факторы внешней и внутренней среды, влияющие на качество образования, основные группы которых представлены сдерживающими (низкий уровень адаптивности государственных образовательных стандартов к требованиям рынка труда, отсутствие механизмов взаимодействия вузов с бизнесом и системы менеджмента качества в вузе и т. д.) и мотивирующими (постоянное совершенствование учебных программ в соответствии с требованиями рынка труда и уровнем развития современных технологий, создание эффективно действующей системы маркетинга в вузе, формирование механизма взаимодействия с предприятиями, совершенствование системы менеджмента, развитие НИР и создание оптимальных условий для привлечения инвестиций), что позволило модифицировать двухфакторную модель качества услуг за счет факторов «качество среды» и «качество времени» и преобразовать пятиступенчатую модель с помощью критериев качества «компетентность» и «мотивация».

3. Дифференцированы высшие учебные заведения по степени приверженности к использованию маркетинга: вузы с так называемой «производственной» ориентацией и вузы с рыночной ориентацией, что было достигнуто при помощи анализа концепций образовательного маркетинга и изучения сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте. Это позволило обобщить и систематизировать принципы и функции образовательного маркетинга, уточнить базовые понятия и детерминировать рынок образовательных услуг как систему отношений между производителями (вузами и другими образовательными учреждениями), потребителями (абитуриентами и студентами) и заказчиками (предприятия, организации), где основным участником является государство, не только как регулирующий и контролирующий орган, но и как заинтересованная сторона — заказчик и потребитель. В этой связи определено понятие товара как образовательной программы, предлагаемой вузом на рынке образовательных услуг и рынке труда опосредованно через своих выпускников.

4. Разработана многофакторная модель восприятия качества высшего профессионального образования потребителем, построенная на основе анализа особенностей образовательных услуг, а также интеграции моделей маркетинга услуг и моделей качества услуг, что позволило выработать модель взаимосвязи современных инструментов маркетинга и классической модели управления качеством образования.

5. Сформированы концептуальная и структурно-функциональная маркетинговые модели управления качеством высшего профессионального образования, представляющие собой сложную адаптивную систему в виде набора маркетинговых инструментов, увязанных с циклом управления качеством, что является основой для разработки управляющих воздействий в процессе взаимодействия с потребителями. Предлагаемые модели является одним из способов повышения уровня удовлетворенности потребителей и реализации методики адаптивного управления качеством с учетом динамично изменяющейся внешней среды вуза.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в дальнейшем развитии, обосновании и конструировании модели управления качеством образования с помощью маркетинговых инструментов. Отдельные материалы диссертации, посвященные маркетингу услуг, моделям и методам управления качеством услуг, маркетинговым инструментам, используемым в процессе управления качеством, могут быть использованы в учебном процессе по программам высшего профессионального образования при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент» и «Управление качеством».

Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности использования результатов проведенного исследования при разработке стратегии вуза, ориентированной на усиление конкурентной позиции за счет эффективного управления качеством образовательных услугпри совершенствовании процесса оказания образовательных услуг и содержания образовательных программ в соответствии с требованиями различных групп потребителей.

Предложенная маркетинговая модель управления качеством высшего профессионального образования может быть принята как типовая методика при реализации правительственных, региональных программ повышения качества образовательными учреждениями.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Москвы, г. Ростова-на-Дону и Краснодара, где получили положительную оценку. Предложенная автором модель управления качеством образования внедрена в Институте управления, бизнеса и права, что подтверждается соответствующим документом. Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности Министерства общего и профессионального образования Ростовской области, Управления образования Администрации г. Ростова-на-Дону.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 13 научных статьях общим объемом 2,09 п.л.

Структура работы определена целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, содержащих 11 параграфов, заключения, 104 наименований библиографического списка и 5 приложений. Работа изложена на 179 стр., содержит 32 таблицы и 63 рисунка.

• результаты работы вуза (12%).

Пять наиболее важных критериев из девяти оцениваются в 61% от общей суммы балов. Очевидно, что 25% баллов приписывается критериям, оценивающим возможности ВУЗа: управлению процессами обеспечения качества подготовки специалистов и использованию потенциала преподавателей, сотрудников и обучаемых, а остальные три критерия, имеющие вес в 36% от общей суммы баллов относятся к результатам работы ВУЗа на рынке. Таким образом, критерии, имеющие наибольший вес относятся к внешней среде ВУЗа и традиционно в качестве инструментов их управления используются маркетинговые инструменты.

На основании проведенных исследований можно определить цели, задачи и ограничения предлагаемой маркетинговой модели управления качеством образования.

Целью предлагаемой модели является обеспечение качества с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих адаптировать внутреннюю среду ВУЗа и качество предлагаемой образовательной услуги к требованиям внешней среды, а соответственно, и групп потребителей (абитуриенты, студенты и их родители, государство, работодатели и рынок труда). Основной задачей модели является сочетание маркетинговых инструментов с основными этапами процесса управления качеством.

Ограничения модели:

1. Предполагается, что цикл управления качеством сразу охватывает все этапы взаимодействия вуза с потребителями.

2. В модели рассматривается только маркетинговая составляющая воздействия на качество образовательной услуги без учета влияния системы менеджмента качества, разработанной согласно стандарту качества ИСО 9001 — 2000.

Исходя из выдвинутых предпосылок, выберем наиболее подходящий инструмент моделирования, проанализируем существующие процессы и построим новую модель управления качеством образования, основанную на использовании маркетинговых инструментов.

3.2 Выбор инструмента моделирования маркетинговой модели управления качеством образования.

Как следует из проведенных выше исследований модель должна обеспечивать быстрое внедрение маркетинговых инструментов управления качеством в деятельность вуза и её свободное тиражирование. Основной задачей маркетинговой модели является описание бизнес-процесса функционирования маркетингового механизма управления качеством, а не получение каких-либо оптимизационных параметров функционирования. Кроме того, модель должна отражать процессы, их взаимосвязи и инструменты реализации описываемых процессов, быть удобочитаемой, не требовать длительного ознакомления с нотацией моделирования и позволять пользоваться её результатами не специалистам в области моделирования, а специалистам в области маркетинга и менеджерам по управлению качеством.

Экспертной группой были выделены основные критерии, по которым осуществляется выбор структуры модели, к ним относятся:

К1 «Простота чтения модели и возможность групповой работы».

К2 «Возможность функционально-стоимостного анализа модели».

КЗ «Полнота описания бизнес-процессов».

К4 «Простота преобразования модели в инвестиционный проект».

К5 «Быстрота освоения синтаксиса модели неспециалистами в области моделирования».

В качестве альтернативных инструментов описания модели были выделены следующие:

1. Методика описания бизнес-процессов ARIS.

2. Универсальный язык описания моделей UML.

3. Визуальный язык моделирования ДРАКОН.

4. Базовые диаграммы описания процессов (Basic Flowchart).

5. Межфункциональные диаграммы описания процессов (Cross-Functional Flowchart).

6. Стандарт структурно-функционального моделирования ЮЕБО.

Для выбора наилучшего инструмента моделирования был проведен экспертный выбор методом анализа иерархий. Для ускорения процедур экспертного оценивания были использованы методы мозгового штурма.

Оценки критериев и альтернатив проводились с использованием двухуровневой десятибалльной психологической шкалы (таблица 3.2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В результате проведенного диссертационного исследования была достигнута поставленная цель и разработана маркетинговая модель управления качеством на рынке образовательных услуг на основе процессного подхода.

В ходе исследования были решены следующие задачи:

• определены особенности функционирования ВУЗа в современной России;

• построена классификация факторов, влияющих на качество образования, и проведен их причинно-следственный анализ;

• обобщены и структурированы проблемы содержания качества образования;

• проведен содержательный анализ маркетинговой составляющей деятельности ВУЗа и выделены его основные элементы;

• проведен сравнительный анализ существующих моделей маркетинга услуг и произведена оценка их пригодности для разработки маркетинговой модели управления качеством образования;

• разработана модель восприятия качества образования с позиции потребителя;

• построена схема поэтапного взаимодействия с потребителями и определена роль маркетинга для каждого из этапов;

• разработана концептуальная модель маркетингового механизма управления качеством образования на основе сочетания методов управления качеством и моделей маркетинга услуг;

• построена структурно-функциональная модель управления качеством образования на основе использования маркетинговых инструментов и обоснована эффективность использования маркетингового механизма при управлении качеством образования.

В процессе работы были достигнуты следующие результаты: 1. Проведен системный анализ современного состояния рынка образовательных услуг и выявлена специфика функционирования вузов, а именно: одновременное присутствие вуза на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда, и соответственно учет запросов трех ключевых групп потребителей (абитуриентов, студентов и их родителей, государства, работодателя и рынка труда) длительный цикл оказания образовательных услуг в сочетании с динамично изменяющейся внешней средой (спрос на специалистов, требования к уровню подготовки и т. д.). обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, являющейся естественным следствием развития рыночных отношений в российской экономике, что выводит на актуальные позиции проблему качества в сфере образования как основного элемента повышения конкурентоспособности вуза.

Выделенная специфика функционирования вуза определила важность разработки маркетинговой модели, с помощью реализации которого можно усовершенствовать процесс управления качеством образования, повысить удовлетворенность потребителей образовательных услуг и адаптивность вуза к требованиям внешней среды.

2. Сформированы особенности потребителя образовательных услуг, который выражается в единстве трех групп: студентов и их родителей, государства и работодателей.

3. Установлено, что на качество образовательной услуги в процессе её оказания действуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней среды, среди которых было выделено две основные группы: сдерживающие — факторы, ограничивающие или мешающие повышению качества образования и мотивирующие — факторы, способствующие росту уровня качества образования. Выработка и реализация управляющих воздействий на каждую из групп факторов с учетом их специфики, позволит достичь устойчивого повышения качества с закреплением полученных результатов на каждом этапе адаптации уровня качества к требованиям среды.

4. На основе анализа особенностей маркетинговой деятельности вуза доказано, что качество образования с точки зрения маркетинга выступает как показатель уровня удовлетворенности, и, являясь многомерным понятием, может оцениваться с позиции нескольких групп потребителей (студентов и их родителей, государства и работодателя). Согласование интересов этих групп и противоречий между рынком образовательных услуг и рынком труда является основной задачей маркетинговой модели управления качеством образования. Определена важная особенность качества образования, которая заключается в необходимости опережения системы требований, предъявляемых развитием внешней среды.

5. На основе анализа известных моделей маркетинга услуг (двухфакторная модель качества услуг и пятиступенчатая модель маркетинга услуг) предложена авторская позиция применительно к сфере образования на основе учета особенностей функционирования вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда.

6. Установлено, что некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга, целью которой является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

7. Исходя из рассмотренной сущности маркетинга все образовательные учреждения дифференцированы по степени приверженности к использованию маркетинга: вузы с так называемой «производственной» ориентацией и вузы с рыночной ориентацией.

8. Представлена графическая интерпретация алгоритма восприятия качества потребителем, построенная на основе синтеза общепринятой модели маркетинга услуг («Сервакшн"-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда) и трансформации двухфакторной модели качества услуги и пятиступенчатой модели качества услуги.

9. Сформированы цели, задачи и ограничения маркетинговой модели управления качеством образования.

Ю.Определены этапы взаимодействия с потребителем.

11 .Разработана модель взаимосвязи современных инструментов маркетинга и классической модели управления качеством образования (цикл Деминга-Шухарта РОСА), что позволяет повысить уровень удовлетворенности потребителей и адаптивность деятельности вуза в целом к требованиям рынка труда при заданном уровне ресурсных возможностей.

Разработанная маркетинговая модель управления качеством образования позволяет реализовать методику адаптивного управления качеством с учетом динамично изменяющейся внутренней и внешней среды вуза. Предлагаемая методика представляет собой типовое руководство по внедрению маркетинговых инструментов в процесс управления качеством образования в вузе.

Полученные результаты нашли практическое применение на базе Института управления, бизнеса и права, что подтверждено справками о внедрении. Актуальность выполненного исследования объясняется современными тенденциями развития экономики и системы образования страны.

В ходе практического использования маркетинговой модели предполагается накопление статистического материала, формирование баз данных и баз знаний об управлении качеством образования в условиях рынка. Перспективные исследования предусматривают построение имитационных маркетинговых моделей управления качеством образования для реализации сценарного моделирования стратегий развития вуза и его адаптации к требованиям внешней среды.