Управление рынком рекламных услуг в регионе: Опыт социологического анализа

Актуальность темы

исследования. За последние годы проблема изучения рекламы в нашей стране превратилась из отвлеченно-теоретической в конкретно-практическую. Современный человек буквально погружен в рекламу, она стала неотъемлемым элементом его социальной жизни и окружения. В этой связи становится необходимым проведение теоретико-социологического анализа рекламы как социального феномена, оказывающего значительное влияние на социальное поведение человека.

Подобный междисциплинарный подход обусловлен спецификой изучаемого предмета. Реклама как комплексное социальное явление требует изучения не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия сущности рекламы как социального феномена необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук. Именно подобная необходимость обусловила привлечение источников из смежных областей гуманитарной сферы.

Степень разработанности проблемы исследования. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке.

За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом — реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности1.

В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как.

1 См.: 'Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой М.: Прогресс, 1990. Стоунер А., Долан Э.

Введение

в бизнес.М., 1997., Фосгер Р. Обновление производства, Атакующие выбирают.М., 1990., Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика., Прогресс, 1989., Хейне П. Экономический образ мышления. М., 1991. средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы1. Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационный анализ, созданный на основе классического психоанализа Э. Дихтером и Л.Ческином.

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого — начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные социально-психологическим проблемам рекламы2.

В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность социально-психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, разрабатывались методики измерения социально-психологического воздействия рекламы.

Проблема использования социологических исследований в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической социологической и психологической печати, научные статьи и монографии4.

1 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Общ. ред. В. С. Загашвили.- М.: «Прогресс», 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М: Современные проблемы, 1925. Цветовой тест МЛюшера был создан по заказу рекламного агентства.

2 См.: Веригин А. Русская реклама.- СПб., 1898. Мануйлов М. А. Психология рекламы,-М.: Гостехиздат, 1925; Мануйлов М. А. Реклама.- М.: Изд-во ВСХН, 1924.

3 См.: Галитарова Н. М. Барьеры в восприятии сообщении печати, радио, телевидения. //Вестник МГУ. Серия «Журналистика» , — 1970, — № 4.: Губин К. Слушая Ленина. //Известия. 20 янв. 1968 г.- Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971. Истомин Л. А. Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.: Маркушевич А. Психологические воздействие рекламы. //Советская торговля 1968. № 9: Рубакин Н. Л. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики М, 1972 и др.

4 См.: Усов В. В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Дисс канд. филос .н.-М., 1970; Демидов В. Е, Реклама как вид социальной деятельности: Дисс. канд.филос.н.-И., 1982; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе М., «ДатаСтром», 1992; Лебедев А. И., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе М., Асас1е1тА, 1995; Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: Дисс. канд.социол.н.-Казань, 1995; Лебедев А. Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе.//Психологический журнал 1996. т. 17, № 6- Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы психологии 1996. № 4- Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии." 1995. № 3- Мишина Ю. Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Диссс. канд. социол. наук.-М., 1996. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и.

Так, для более полного раскрытия сущности рекламы как глобальной метафоры были использованы работы Э. Кассирера и А. Ричардса, а для того, чтобы показать наличие в рекламе глубинных архетипов коллективного бессознательного, необходимо было обратиться к работам одного из ведущих теоретиков психоанализа К. Г. Юнга.

Следует также отметить, что поскольку существует мало работ, посвященных анализу современной рекламной ситуации в России, одним из источников при написании данной диссертации стала сама реклама — т. е. наиболее распространенные рекламные ролики и другие виды рекламы (печатная реклама, наружная реклама и т. д.).

Актуальность темы

ее недостаточная разработанность и значимость для социологии определили объект, предмет, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Основная цель диссертационного исследования заключалась в том, чтобы дать описание феномена рекламы как целостного социального явления.

Чаще всего в исследованиях, посвященных анализу рекламы, она рассматривается под каким-то одним углом зрения: к примеру, анализируется либо рекламное сообщение, либо данные относительно эффективности рекламной коммуникации, либо восприятие рекламы потребителем.

Анализ рекламы как целостного социального явления и его влияния на потребительский рынок региона позволяет увидеть те ее стороны, которые осзарубежных фирм. Психологический журнал,-1996. т.17. № 1. — Данилова В. В. Использование социологических исследований в формировании маркетинговой стратегии и тактики торгово-производственной компании. Дисс. .канд.социол.н. М., 1997; Васильев С. А. Реклама как фактор трансформирования отечественного телевидения: Дисс канд.социол.н. -М., 1997;Грачева С. Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Дисс.канд.социол.н.-М., 1997; Круглова М. А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга. Дисс. канд.пед.н.-М., 1997: Алимпиева Н. В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности. Дисс. канд псих.н.-М., 1997;Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998;Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996; Рожков И. Заклеймить успехом. Рекламист. 1995, № 3, с.10−11- Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974; Крылов И. Политическая реклама на телевидении не повлияла на избирателей. «Финансовые известия», 1996, № 4- Новые тенденции в развитии банковской рекламы. «Финансовая газета», 1996, № 36- и др. таются неохваченными при описании отдельных ее частей.

Кроме того, социологический подход становится своеобразным интегра-тивным подходом, в рамках которого становится возможным синтезировать методы других гуманитарных дисциплин — филологии, культурологии, психологии, что, в свою очередь, необходимо для эффективного управления рекламным процессом.

Необходимость подобного междисциплинарного подхода обусловлена спецификой исследуемого предмета. Поскольку реклама как социальный феномен представляет собой сложно организованное комплексное явление, вследствие чего, возможно, говорить о разных уровнях изучения рекламыи именно для того, чтобы дать целостный анализ рекламы, следует применить вышеуказанный подход.

Цель исследования определила необходимость решения следующих основных задач:

Во-первых, выявление сущности, основных задач рекламной деятельности и определение ее основных социальных и социально-коммуникативных функций, анализ социально-психологической структуры;

При этом следует отметить, что с помощью традиционных социологических методов часто невозможно проанализировать подобного рода рекламные структуры, так как они обусловлены мотивационным механизмом деятельности человека.

Во-вторых, рассмотрение рекламной деятельности как социально-управленческого взаимодействия между распространителем, за которым стоит заказчик, и потребителями, покупателями, населением. Следовательно, для анализа данной проблемы применимы теоретические принципы, подходы и технологии социально-управленческого воздействия.

В-третьих, с точки зрения структурного воздействия скрытых компонентов рекламы в работе рассматриваются вербальные и невербальные элементы рекламы. Несловесные элементы рекламы также воздействуют на человека, причем они образуют не просто фон для текста, но формируют свое собственное сообщение, вовлекая потребителя в процесс рекламной коммуникации. Ее изучение тем важнее для социолога, поскольку оно позволяет понять, каким образом рекламные структуры могут управлять социальным поведением потребителя.

В-четвертых, определение критериев успешности проведения рекламной компании в регионе в кризисный период.

Именно поставленные таким образом задачи продиктовали структуру работы: исследование структуры рекламы, ее вербальных и невербальных аспектов, анализ воздействия ее на потребителя и методы эффективного рекламного управления.

В качестве объекта исследования выступают потребители (читатели и рекламодатели) рекламных услуг газеты бесплатных объявлений «Все для Вас» Московского региона.

Поскольку в работе речь идет о рассмотрении социологических аспектов анализа рекламы, объектом исследования становятся принципы эффективного управления рекламным процессом, а также ее воздействие на потребителя с помощью присущих рекламе внутренних структурных механизмов. В диссертации также дан анализ целого ряда популярных российских реклам с точки зрения социологии.

Предметом исследования является механизм управления рынком рекламных услуг в регионе, специфика рекламы как комплексного социального феномена, проникающего во все сферы жизни общества и активно воздействующего на его социальные институты.

Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер.

В данной диссертационной работе рассматриваются принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя, а также структурные элементы рекламного сообщения.

Теоретико-методологическая основа работы. В своем исследовании автор прежде всего опирался на общенаучные основы и принципы познания социальных явлений и процессов, их системный анализ, среди которых выступают социально-философские теории социального управления и субъектно-объектного взаимодействия. В диссертационном исследовании автор использовал труды ведущих отечественных и зарубежных социологов, теоретиков и практиков рекламы, специалистов в области психологии, культурологии и философии.

Эмпирическую основу диссертации составили результаты проведенного автором прессового опроса читательской аудитории рекламной газеты «Все для вас». Выборочную совокупность составили 450 респондентов, социальные характеристики, которых приведены в разделе 3 диссертации. Источниковедческая база диссертации определялась спецификой темы и задачами исследования. Ввиду того, что на русском языке существует мало работ, посвященных анализу рекламы с социологической точки зрения, при написании диссертации использовались работы зарубежных ученых, посвященные данной тематике.

Кроме того, в работе над проблемой привлекались работы на русском языке, посвященные другим областям гуманитарного знания — социальной психологии, филологии, культурологии.

Научная новизна исследования заключается в следующем: дан комплексный анализ рекламы как сложного социального феномена, воздействующего практически на все сферы жизнедеятельности человекав работе использован интегративный полидисциплинарный подход, позволяющий рассматривать рекламу как целостное явление, при этом методы таких областей гуманитарного знания как психология, культурология синтезировались в рамках социологического подхода, кроме теоретического анализа структурных механизмов воздействия рекламы на потребителя в работе рассмотрен целый ряд современных российских реклам и конкретно анализируются приемы их воздействия на потребителя. впервые сделана попытка анализа рекламы как речевого жанра, что способствует более полному пониманию структуры рекламной коммуникации. впервые выделена и рассмотрена основная единица рекламной деятельности, определяемая нами как «социально-маркетинговое отношение" — проанализировано значение и механизмы воздействия на потребителя невербальной коммуникации, что особенно важно при использовании модульной рекламыособо проанализирована эмоциональная компонента воздействия рекламы с учетом менталитета и типологии отечественных потребителейк3> выявлены основные принципы успешного управления рекламной компанией в регионедан анализ осуществления «кризисной» рекламы на примере рекламной политики газеты «Все для Вас».

Практическая значимость работы.

Различные аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значения для специалистов как в области социологии, так и в области рекламы, поскольку в работе рассматриваются структурные механизмы воздействия рекламы как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Диссертация может быть использована в качестве основы учебного пособия для учебных заведений, где преподается курс маркетинга, а также в рекламной практике.

Апробация работы.

Основные результаты настоящего исследования изложены автором в журналах: «Практика рекламы"1, «Пресс-Тайм"2. В процессе исследования основные теоретические положения и практические выводы диссертации докладывались и были одобрены на заседании кафедры социологии и социального управления Академии труда и социальных отношений (май 1999 г.).

Диссертация включает введение, три раздела, заключение, приложения и библиографию. Структура диссертации определена главной целью и основными задачами исследования.

Заключение

.

Сущность процессов, происходящих в России в настоящее время, наиболее точно отражает понятие «духовный террацид» (от лат. terraземля, cadreубивать), которое включает в себя резкое снижение уровня жизни миллионных масс, падение нравственности, рост преступности и т. д., иными словами такое состояние общества (его в свое время пережили США, Германия в период депрессии), когда витальные потребности преобладают над духовными. При этом появляются идеальные условия для манипулирования общественным сознанием, в котором одну из главных ролей играет реклама.

Процесс воздействия рекламы на потребителя осуществляется по каналам сенсорного и субсенсорного ее восприятия, включает в себя взаимодействие осознанного и неосознанного, сознательного и бессознательного.

В диссертации отмечается, что реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

При этом мы принимаем во внимание еще один важный аспект, а именно то, что реклама является одним из средств массовой пропаганды в социальной, политической и культурной жизни людей.

Понятие «рекламы» включает в себя: во-первых, отношения между заказчиком, исполнителем (рекламное агентство, редакция газеты), распространителем (СМИ и др.) и потребителем. во-вторых, средство пропаганды. В основе рекламы — социально-психологическое воздействие на потребителя, на население, на электорат, т. е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.

К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Представляется правомерным и необходимым выделение понятия «рекламные отношения», то есть отношения, складывающиеся между людьми по поводу рекламы. Но эти отношения имеют множество различных аспектов (слоев, уровней, компонентов).

Итак, реклама, как мы выяснили, имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. Отсюда можно сделать следующие выводы.

Во-первых, рекламная деятельность развивается как социально-маркетинговые отношения. Или иначе, как социально-психические отношения между заказчиком, распространителем и потребителем, где последний рассматривается как объект социально-психологического воздействия.

Во-вторых, рекламная деятельность — это процесс социально-управленческого взаимодействия между распространителем, за которым стоит заказчик, и потребителями, покупателями, населением.

В-третьих, процесс взаимодействия и воздействия рекламы должен описываться в контексте теории информации, пропаганды, образования и воспитания, где налицо социально-психологический аспект.

Основной единицей рекламной деятельности является, по нашему убеждению, «социально-маркетинговое отношение», возникающее между производителем и потребителем рекламы.

Социальные отношения являются, по нашему мнению, системообразующим фактором и критерием эффективности определенного вида деятельности, в нашем случае — рекламной деятельности.

В работе рассмотрены основные направления социально-психологических подходов к теории рекламы в современной социологии и социальной психологии.

Нам представляется, что наиболее оправданным является подход, изложенный в трудах Л. С. Выготского, С. Л. Рубинштейна, А. НЛеонтьева, Б. Ф. Ломова и других российских психологов, в соответствии с которым факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми социальной деятельностью человека.

В работе проанализированы основные подходы к рекламе как невербальной коммуникации и определено ее значение для рекламных изданий газет бесплатных объявлений.

Анализируя социально-управленческий аспект воздействия реклам, мы считаем, что потребность и реклама взаимообусловлены, т. е. рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи, на наш взгляд, более приемлемой следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя.

0-ОеАшйоп-вскрытие потребностей.

1-ЫепйАсайоп-установление связей между потребностями и товаром.

Р-Ргоо^убеждение в достоинствах товара.

О-Бевпе-возбуждение желания приобрести его.

А-Асйоп-стимулирование к приобретению.

По нашему мнению, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится и рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

В диссертации анализируется значение мотива как исходного пункта формирования потребительского поведения, и характеризуются основные формы мотивационного поведения.

В основе мотивационного поведения потребителя лежит определенная социальная установка, т. е. непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы «заново изобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его.

Основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

• товар — это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или отказ от нее.

• совершить покупку того или иного товара — значит идентифицировать его с собственной личностьювсегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает.

• приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут» .

• покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести». В работе рассмотрены основные компоненты социальной установки применительно к рекламе.

Основной механизм управления рынком рекламы региона — сбалансированная рекламная политика. Для успешного проведения этой политики необходимо соблюдение следующих условий: определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?) — точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная рекламавыбор стиля рекламы, характера рекламной кампанииучет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж) — оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудиториирасчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Это, по нашему глубокому убеждению, — основа управления рекламным рынком.

В результате анализа собственного опыта формирования рекламного рынка в регионе, автор приходит к выводу о необходимости проведения «кризисной рекламы». Убедительные свидетельство этого — рекламная политика газеты «Все для Вас». Приняв достаточно умеренный бюджет на 1999 год по Москве, редакция сконцентрировала основные свои финансовые ресурсы на региональных (Подмосковных) выпусках, тем самым, привлекая мелких и средних рекламодателей, не имеющих достаточных финансовых возможностей (последствия кризиса) для выхода на дорогой Московский рекламный рынок, что анализируется в эмпирической части нашего исследования.

Проведенный нами анализ позволил сделать ряд принципиальных и важных выводов:

Во-первых, оказалась верна ориентация газеты на рекламодателей — представителей мелкого бизнеса, которые предоставляли относительно недорогие услуги, которые, при повышении курса доллара, привлекли к ним значительную часть клиентов, ранее пользующихся фирменными магазинами и специализированными фирмами.

Во-вторых, газета всегда внимательно относилась к рекламным объявлениям частных граждан, которые, убеждаясь в неэффективности бесплатных объявлений в виде строки, переходили на платные объявления, которые при их относительной дешевизне (50 руб.) давали гораздо больший эффект.

В-третьих, рекламная политика газеты ориентирована, прежде всего, на региональных рекламодателей, не соприкасаясь со сферой рекламных интересов Московского выпуска. Более того, предполагается дублирование региональных рекламных объявлений в Московском издании, что предполагает значительное увеличение количества потенциальных потребителей рекламных услуг.

Существенным фактором устойчивости и эффективности газеты является и способ ее распространения. Региональные выпуски газеты распространяются бесплатно по почтовым ящикам и офисам, тем самым они доходят до значительного числа читателей и потенциальных рекламодателей, значительно повышая ее эффективность.

Как показывает практика работы редакции, рекламный рынок региона может и должен быть подвержен целенаправленному рекламному регулированию. Осуществить это можно за счет взвешенной рекламной политики, своевременной переориентацией издания на обслуживание интересов определенных социально-демографических групп, четкой сегментации рынка рекламных услуг.

Автор считает, что каждое жизнеспособное рекламное издание должно иметь свою, достаточно стабильную аудиторию рекламодателей и читателей. Достигается это за счет сбалансированной ценовой политики и расширения читательской аудитории. Необходимо, по нашему мнению, стремится к максимальному увеличению тиража издания, региона его распространения. Если люди привыкнут к тому, что каждое утро они получают в почтовый ящик газету, в которой есть нужная и полезная для них информация, программа телевидения, кроссворд, объявления и т. д., она станет неотъемлемым элементом их образа жизни, тем повседневным элементом мировосприятия, который прочно запе-чатляется в диспозиционной структуре личности.

Люди стремятся к стабильности и повторяемости привычных элементов бытия, привычка является зачастую важнейшим фактором, удерживающим нас в рамках общественно признанных институтов, будь то общество, семья или организация. Привычка входит в диспозиционную структуру личности на уровне базовой социальной установки, определяя основные элементы в структуре ее потребностей и систему ценностных ориентаций.

Проведенное автором исследование — лишь начальные подходы к анализу такого сложного и многогранного социального явления как реклама, ставшего неотъемлемым элементом нашего образ жизни. Углубленный анализ данной проблемы мы предполагаем провести в наших последующих исследованиях.