Формирование и развитие концепции маркетинга в условиях сетевой экономики

Успешная деятельность любой компании в сегодняшних условиях российского кризиса зависит от понимания процессов происходящих в обществе и в экономике. Кризис экономики заставляет искать новые способы успешного ведения бизнеса, новые пути продвижения товара на рынок. Современные достижения в развитии национальных и международных информационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды для рыночных отношений. Игнорирование новых, меняющихся условий и новых технологий,. возникающих вследствие развития сетевой экономики, приводит к значительным негативным экономическим и социальным последствиям.

Для предотвращения возможных ущербов в условиях развития глобальных информационных и коммуникационных технологий возникает необходимость в: исследовании сетевой экономики и электронной коммерциианализе влияния этТих факторов на изменение конкурентной среды на макрои на микроуровнеразработке методов оценки уровня интеграции компании и взаимодействия с субъектами электронного рынка в условиях развития сетевой экономики.

Для предпринимателей актуальным и важным является также разработка методик и практических рекомендаций по реорганизации существующих форм и методов организации процесса предпринимательства, адаптации структуры управления и других атрибутов современного предприятия к развитию глобальных информационных и коммуникационных технологий. При этом предпринимателям необходимо внимательно отслеживать все изменения, происходящие на макрои микроэкономических уровнях вследствие развития сетевой экономики, базируясь на знании истории ее развития и понимании ее тенденций. Все это позволит предприятию успешно функционировать и развиваться, обладая конкурентными преимуществами в условиях жесткой конкуренции.

Вопросами развития сетевой экономики и электронной коммерции на макрои микроэкономических уровнях, влияния этого процесса на экономическое поведение субъектов маркетинговой сети посвящены работы отечественных и зарубежных специалистов. Это работы таких ученых, как Ф. Котлер, Э. Тофлер, Р. Дрюкер, Г. Л. Багиев, Ж. Ламберн, Х. Мефферт, М. А. Горенбургов, Г. Л. Азоев, А. Б. Крутик, В. В. Томилов, В. С. Кабаков, И. В. Успенский и другие. Высоко оценивая теоретический и методический вклад российских и зарубежных ученых и практиков в разработку данной проблематики, следует отметить, что большинство этих работ все еще носят постановочный или концептуальный характер. Наука и практика постоянно выдвигает целый ряд новых задач, касающихся методологического и методического обеспечения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях развития сетевой экономики. Теоретически недостаточно проработана методология оценки и выбора маркетинговой стратегии в условиях динамично развивающейся сетевой экономики.

Данные обстоятельства предопределили выбор темы, цель, задачи, структуру и основные направления настоящего диссертационного исследования.

Целью настоящего диссертационного исследования является развитие теоретических основ формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции и разработка методических положений по их использованию в системе российского предпринимательства.

Объектом исследования является система организации процесса электронной коммерции в российском предпринимательстве.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных вопросам процесса развития маркетинга на электронных рынках.

Предметом исследования являются теоретические и методические основы формирования и развития маркетинга в системе электронной коммерции.

Для достижения цели диссертационного исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

• анализ влияния развития сетевой экономики и электронной коммерции на маркетинг, как философию и инструментарий предпринимательства;

• исследовать понятийный аппарат, используемый при характеристике процесса формирования сетевой экономики и электронной коммерции на национальных и международных рынках;

• выявление особенностей формирования спроса и предложения на виртуальных рынках и их влияние на организацию процесса электронной коммерции в российском предпринимательстве;

• обоснование путей формирования электронных рынков как института повышения эффективности российского предпринимательства;

• разработка методических рекомендаций по формированию маркетинга на электронных рынках в системе российского предпринимательства.

В первой главе «Состояние и проблемы развития сетевой экономики и электронной коммерции» рассмотрен процесс формирования сетевой экономики и бизнес-коммуникаций на виртуальных рынках, маркетинг-взаимодействия и электронная коммерция как факторы повышения эффективности предпринимательства.

Во второй главе «Исследование особенностей концепции и инструментария маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведено исследование особенностей организации товарной политики, системы продвижения товаров и услуг, сбыта товаров и услуг, а также рассмотрен процесс формирования и развития инструментария ценовой политики на электронных рынках.

В третье главе «Разработка методических положений по организации маркетинга на виртуальных рынках в системе российского предпринимательства» проведен анализ концептуальных подходов и организации маркетинга, а также выработана концепция организации маркетинга фирмы на рынке потребительских товаров с учетом развития электронной коммерции.

В заключении приведены выводы по диссертации.

Научная новизна результатов исследования заключается • в следующем:

• проведена комплексная диагностика проблем развития сетевой экономики и организации электронной коммерции в системе российского предпринимательства;

• развиты теоретические и методические положения, дающие возможность совершенствовать маркетинговую деятельность компании, принимая во внимание влияние развития сетевой экономики на основных субъектов маркетинговой сети, и тем самым повышать конкурентоспособность и эффективность функционирования компании;

• уточнение экономического содержания понятий «сетевая экономика», «электронная коммерция»;

• выявлены основные тенденции и закономерности развития электронной коммерции на виртуальных рынках в России, что позволило разработать методические рекомендации по организации процесса электронной коммерции в системе взаимодействия бизнес-субъектов российского предпринимательства.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке и эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности в условия развития сетевой экономики. Разработанные в диссертации теоретические и практические положения могут быть использованы для решения широкого круга задач, стоящих перед фирмой, вне зависимости от конкретной отрасли экономики и формы собственности предприятия. Предложенная автором методика по организации процесса электронной коммерции использована компанией «Системные технологии» при продаже товаров через сеть Интернет. После организации системы продвижения товаров с использованием средств электронной коммерции компания планирует увеличить объем продаж на 10−15 процентов и занять лидирующее положение на рынке продаж товаров для офиса через сеть Интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Развитие глобальных информационных и коммуникационных технологий привели к формированию глобальной электронной среды в системе взаимодействия бизнес-субъектов. Это способствовало формированию и развитию новых производственных и социальных отношений в бизнесе и других сферах социально-экономической деятельности человека.

Основным условием эффективного развития сетевой экономики следует считать использование Интернет-технологий, так как она функционирует только в информационно-коммуникационной среде, создаваемой глобальной сетью Интернет. Наиболее применяемые в настоящее время виды Интернет-технологии состоят из средств оперативного обмена и распространения информации (текстовая, звуковая, видео, электронная почта и основанные на ней групповые дискуссионные форумы), а также средств создания и поддержания информационных ресурсов (сайтов) в сети Интернет. Эти базовые технические средства постоянно развиваются, а постоянное снижение цен на их приобретение и использование повышает доступность Интернет-технологий.

Многочисленные попытки использовать возможности глобальной сети приводят к расширению масштабов бизнес-коммуникаций в сетевой экономике. Исследование показало, что имеет место четкая тенденция к росту числа участников сети Интернет, а это создает предпосылки для эффективного функционирования сетевой экономики.

В России использование Интернет-технологий в качестве дополнительного сбытового канала еще не получило широкого распространения. Общее число заявленных российских Интернет-магазинов на конец 1999 года составляло около 1000. Растет число тех, кто собирается в ближайшее время внедрять на предприятии системы электронной коммерции. Анализ показал, что Россия может к 2003 году «перешагнуть» необходимый пяти процентный барьер числа пользователей Интернет, после которого начинается массовое вовлечение субъектов сети в электронную коммерцию.

Основными факторами влияющими на процесс развития сетевой экономики являются:

• увеличение численности пользователей сети Интернет;

• общеэкономическая ситуация в стране;

• уровень развития и инфраструктуры телекоммуникационных услуг;

• уровень развития банковских и финансовых услуг;

• правовое обеспечение и правовая защита бизнес-коммуникаций в сети Интернет;

• наличие выгоды субъектов сетевой экономики.

Несмотря на то, что российский рынок Интернет-платежей находится в начальной стадии развития, он уже созрел для применения сетевых платежных технологий. При этом, как показало настоящее исследование, с технической точки зрения большинство необходимых операций электронного рынка могут реализовываться уже сейчас.

В условиях формирования сетевой экономики российские предприятия, выходящие или собирающиеся выходить на него могут преследовать несколько стратегических целей:

• увеличение числа продаж;

• привлечение новых клиентов;

• «резервирование» места на рынке.

По мнению автора, независимо от выбранной стратегии, российским предприятиям необходимо учитывать зарубежный опыт ведения предпринимательства в сети Интернет. Перенося данный опыт на российские реалии, предприятиям необходимо исследовать, почему потребители будут приобретать их товары через сеть, и каким образом они смогут удовлетворить их потребности.

Организация процесса электронной коммерции в системе российского предпринимательства выгодна и продавцам и покупателям. К основным преимуществам электронной коммерции для российских предприятий можно отнести:

• рост числа покупателей;

• возможность расширения рынка сбыта за счет привлечения новых покупателей;

• ускорение товарооборота;

• улучшение послепродажного обслуживания;

• снижение затрат. Как показано в диссертации, частичный или полный перенос бизнес-процессов компании в электронную сеть позволяет получать значительную экономию по следующим статьям:

1. Аренда помещений. Для функционирования интернет-магазина не требуется дополнительных площадей, так как он существует виртуально на сервере компании. А в случае аренды дискового пространства на сервере провайдера, расходы компании минимальные.

2. Персонал. Обслуживание сервера магазина требует значительно меньше времени и сил. В основном это достигается за счет полной автоматизации всех бизнес-процессов интернет-магазина, включая общение с клиентом, предоставление полной информации по товару, проведение расчетов, бронирование товара на складе, определение параметров доставки и обеспечение послепродажного обслуживания.

3. Безопасность. Обеспечение безопасности традиционных магазинов и складов требует расходования значительных финансовых средств, привлечения дополнительных структур. Обеспечение безопасности интернет-магазина ограничивается, в основном, правильным выбором провайдера, установкой антивирусных программ.

4. Банковские услуги. Стоимость транзакций через Интернет ниже по сравнению со стандартными переводами, транзакциями передаваемыми по корпоративным банковским системам и коммутируемым каналам.

5. Эксплуатационные издержки. Экономия достигается за счет снижения стоимости коммунальных и эксплуатационных услуг: электричество, холодная и горячая вода, ремонт и уборка помещений и т. д.

6. Реклама. Снижение затрат на рекламу в сети достигается благодаря более четкой сегментации рынка, возможности точного и легкого измерения результата — числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенную группу потребителей.

Одной из задач настоящего исследования являлось определение наличия выгоды участия российского потребителя в процессе электронной коммерции. Данный аспект является важным для принятия решения о переносе или организации бизнес-процессов в Интернет. В результате проведенного исследования было выявлено, что Интернет-торговля обладает значительными преимуществами для потребителя, которые российские предприятия не должны игнорировать. Основными преимуществами электронной коммерции для потребителей являются:

• сбережение денег. Это достигается благодаря тому, что Интернет-продавцы, за счет уменьшения издержек на их обслуживание, могут снижать торговую наценку без финансовых потерь для предприятия;

• удобство. Удобство подразумевает, что покупателю не надо тратить время и средства на поиск необходимого товара или услуги. Отсутствие территориальных границ при торговле в Интернет, приводит к глобализации рынка и упрощает задачу поиска и приобретения необходимого потребителю товара;

• ассортимент товаров. Интернет-продавцам совсем не обязательно иметь большие складские помещения, чтобы торговать со своих сайтов. Для этого им достаточно иметь надежных поставщиков, которые будут предлагать большой выбор продукции. Создаваемый синергетический эффект с помощью электронной коммерции делает Интернет-технологии привлекательными для продавцов и покупателей.

В борьбе за рынок сбыта, большинство российских продавцов в ближайшее время будут стремиться воспользоваться преимуществами, которые предоставляет электронная коммерция для потребителя. Это, в частности, подтверждается начавшимся процессом слияний и поглощений на российском виртуальном рынке. Одним из ярких тому подтверждений является тот факт, что в начале 2000 года Wall Street Journal объявила о приобретении группой западных инвесторов во главе с Baring Vostok Capital Partners и United Financial Group за 1,8 миллиона долларов 51 процент акций Санкт-Петербургской Интернет-компании «Озон». Покупка интернет-компании «Озон» — первая сделка такого рода в России. По мнению газеты Wall Street Journal, она свидетельствует о повышении интереса западных инвесторов к российскому электронному рынку.

Особенностью в развитии электронной коммерции в России является — ограниченность электронного рынка по географическим критериям. Как показал анализ, основными пользователями сети Интернет в России являются жители крупных мегаполисов — Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург. На их долю приходится более 70 процентов всех подключенных к сети. Также в крупных городах лучше развиты телекоммуникационная, транспортная инфраструктура, услуги по предоставлению доступа к сети Интернет, уровень финансовых услуг. Очевидно, уровень благосостояния в этих городах гораздо выше. Это позволяет сделать вывод, что в ближайшие годы именно в данных регионах будет наиболее благоприятная среда для организации процесса электронной коммерции. Это уже подтверждается тем, что на сегодняшний день более 90 процентов всех российских интернет-магазинов находятся на серверах этих городов.

Установлено, что в последнее время география пользователей Интернет в России начинается плавно изменяться. Согласно последним проведенным исследованиям, увеличивается доля пользователей сети Интернет в регионах по отношению к крупным городам. Несомненно, что такая тенденция будет оказывать положительное воздействие на процесс формирования сетевой экономики в России.

В диссертации выявлены причины препятствующие выходу компании на виртуальный рынок:

• наличие определенного вакуума информации об Интернет-технологиях, их потенциале для бизнеса;

• противоречия интересов существующих предприятий по вовлечению инвестиций в традиционные магазины;

• невысокая вероятность возврата инвестиций;

• слабая развитость распределительной сети;

• несоответствие товара для продаж в электронной сети.

Поэтому большинство компаний ограничиваются более доступными и понятными возможностями, предоставляемыми Интернет: электронная почта, создание виртуальных представительств, реклама в сети.

Несмотря на существующие препятствия, в целом в России имеются предпосылки для формирования и развития сетевой экономики. Наиболее благоприятная среда для ее формирования имеется в крупных мегаполисах, обладающих необходимыми условиями для нормального ее функционирования. Однако, в силу непропорционального экономического развития территорий страны, говорить о глобализации сетевой экономики в ближайшие годы в нашей стране пока рано.

В работе показано, что в дальнейшем, на увеличение количества подключенных к сети Интернет, на формирование электронного рынка, в основном, будут оказывать влияние экономические процессы, происходящие в нашей стране. Чем успешнее они будут проходить, тем благоприятнее станет экономическая среда для поступательного развития бизнеса в Интернет. Однако процесс будет идти в обоих направлениях. Становление электронной коммерции будет благотворно сказываться на процессе перехода страны на новые экономические отношения. Можно ожидать, что развитие виртуального предпринимательства послужит мощным фактором для вовлечения населения в процесс расчетов за товары и услуги кредитными карточками, так как он является наиболее удобным и перспективным для покупок в сети. Торговля в Интернет усилит конкуренцию на рынке услуг по доставке, транспортировке товара со склада к покупателю. Это должно в значительной мере привести к улучшению инфраструктуры рынка курьерских услуг, уменьшению стоимости доставки товаров и ускорению товарооборота.

На основе проведенного в ходе данного исследования особенностей спроса и предложения на виртуальном рынке и их влияния на организацию процесса электронной коммерции установлено, что основными факторами успеха по организации интернет-магазинов в системе российского предпринимательства могут быть:

• Позиционирование товара. Определение товарной группы в Интернет-торговле носит важное значение в силу специфики технологии продажи товаров через сеть. В виртуальном магазине у покупателя нет возможности познакомиться с товаром традиционным способомпотрогать, понюхать его и т. д. Поэтому, неслучайно, лидерами продаж в мире, да и в России, стали такие унифицированные товары, как: аудио-, видеопродукция, программное обеспечение, бытовая техника, книги, туристические путевки, продажа авиабилетов, косметика и т. д. Чтобы принять решение о покупке, эти товары не требуют предварительного физического контакта с ними. Сегодняшний уровень Интернет-технологии позволяет в режиме реального времени прослушать отрывки аудиодиска или просмотреть фрагменты из видеофильма, а также подробно изучить инструкции к товару, его подробное описание, ознакомиться с рецензиями на продукции, прочитать мнения критиков или других покупателей. Немаловажное значение при позиционировании товара имеет качественный состав российской аудитории. Здесь можно отметить, что лидерство по продажам товаров, имеющих отношение к компьютерам, напрямую связано с профессиональным спектром пользователей сети. Например, как было выяснено в ходе анализа состава пользователей сети, в России более трети подключенных к Интернет — люди, чья профессия напрямую связана с компьютерами и их обеспечением;

• Более привлекательная ценовая политика. Товары на электронных рынках обычно предлагают по более низким ценам, в сравнении с обычными магазинами. Это достигается благодаря низкозатратной технологии по организации процесса торговли в сетиФормирование и обеспечение функциональности сайтов. Сайт продавца должен обладать хорошим дизайном и быть достаточно простым в управлении;

Обеспечение качества сервисных услуг. Предоставление максимально возможного набора услуг для клиента стимулирует совершение покупки: удобные формы доставки и оплаты реализуемых товаров, подписка на новости магазина, обеспечение безопасности совершения платежей через Интернет и т. д.;

Создание торговых марок. Продажа товаров с известным брендом и торговой маркой обеспечивает большее доверие к продавцу и стимулирует совершение покупки;

Формирование и развитие маркетинга в Интернет-торговле. Персоналом Интернет-магазина должна быть выработана маркетинговая стратегия по организации системы продвижения товаров и услуг. В России рекламная кампания в сети не обязательно должна сопровождаться ее высокой стоимостью. Интернет-технологии позволяют сегментировать рынок вплоть до каждого отдельного потребителя. Причем эта технология не только абсолютно четко сегментирует, но и осуществляет следующий шаг — подбирает оптимальное персонифицированное послание, основанное на пристрастиях данного человека. Появляется техническая основа для того, чтобы рынок был глобальным, то есть снижаются и исчезают информационные барьеры между региональными рынками, и предприятие получает возможность предложить свою продукцию «всему миру». В данной работе рассмотрены варианты агрессивной, но низкобюджетной рекламы: e-mail маркетинг, размещение в каталогах и поисковых серверах, партнерские программы, система обмена ссылками, участие в рассылках и т. д.

• Достаточная информационность сайта. Постоянная обновляемость сайта, наличие свежей, достаточной информации, интерактивный обмен информацией будет стимулировать клиента к повторному обращению к данному сайту;

• Размещение сервера Интернет-магазина. Выбор надежного провайдера для доступа в сеть и размещения сайта магазина на его сервере носит важное значение для нормального функционирования сайта, предоставления необходимых услуг его клиентам, обеспечения его безопасности.

В диссертации показано, что у лидеров продаж товаров через сеть Интернет, стратегия, ориентированная на 'электронную коммерцию, более часто предопределяет бизнес стратегию, чем у отстающих. Большинство из тех, у кого продажи в Интернет идут хуже оперируют Интернет-магазинами на корпоративном уровне. Большая часть преуспевающих компаний управляют Интернет-проектами в пределах отдельных бизнес-единиц. Анализируя работу магазина, они чаще модернизируют свои сайты для улучшения обслуживания своих посетителей.

В связи с недостатком необходимой информации по созданию Интернет-магазинов и с учетом вышеизложенного, предложена методика по организации маркетинга фирм на рынке потребительских товаров с использованием средств электронной коммерции в системе российского предпринимательства, которая сводится к анализу концептуальных подходов и выработке концепции организации маркетинга на виртуальных рынках.

На первоначальной стадии осуществления проекта компания должна провести предварительный анализ рыночной среды, исследование возможностей по его обеспечению. Любой Интернет-проект может оказаться несостоятельным без маркетингового анализа проекта, который должен определить источники и каналы необходимой информации о данном рынке, наличие спроса на предлагаемый товар или услугу, анализ существующих конкурентов на этом секторе. Поэтому исходными данными для принятия решения об инвестиции в электронную коммерцию должны стать результаты анализа рыночных возможностей на этом рынке для конкретного товара, услуги и отбор целевых рынков.

При рассмотрении вопросов по разработке концепции организации процесса электронной коммерции особое внимание необходимо уделить Л.. построению комплекса маркетинга, в который входят все компоненты, с помощью которых компания может воздействовать на спрос товара или услуги.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что разработанные автором теоретические положения, рекомендации и выводы доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике деятельности компании с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке и эффективности маркетинговой и коммерческой деятельности в условия развития сетевой экономики. Разработанные в диссертации теоретические и практические ^ положения могут быть использованы для решения широкого круга задач, стоящих перед фирмой, вне зависимости от конкретной отрасли экономики и формы собственности предприятия.

Предложенная автором методика по организации процесса электронной коммерции использована компанией «Системные технологии» при продаже товаров через сеть Интернет. После организации системы продвижения товаров с использованием средств электронной коммерции компания планирует увеличить объем продаж на.

10−15 процентов и занять лидирующее положение на рынке продаж товаров для офиса через сеть Интернет. А т.