Формирование комплекса продвижения туристских услуг дестинации: На примере Камчатки

Актуальность исследования. Многие проблемы, с которыми сталкиваются российские предприятия различных областей национального хозяйства, порождены отставанием от высокоразвитых стран в области управления в условиях рыночных реалий. Это вызвано объективной причиной более позднего вхождения экономики нашей страны в рыночную систему. Следствие этого — некоторое отставание в формировании различных направлений в рамках управленческой науки, в частности, маркетинга.

Как известно, маркетинг услуг стал объектом исследования отечественных ученых и начал применяться в практике управления сервисными предприятиями спустя пятьдесят лет после его появления на Западе. И если сегодня разрыв в опыте применения маркетинга в сфере услуг в нашей стране практически устранен — о нем написано большое количество научной и популярной литературы, он все более активно применяется практиками, — то маркетинг мест или территорий в нашей стране, только формируется.

Первые упоминания о нем в трудах зарубежных ученых появились в 7080 гг. прошлого столетия. Сегодня и в нашей стране маркетинг территорий становится объектом пристального внимания специалистов. Он, являясь новым направлением маркетологии, формируется на опыте развития тех отраслей и сфер деятельности, функционирование которых зависит от эффективности использования конкретных мест. Одним из важнейших аспектов территориального маркетинга является продвижение территории. Оно способствует повышению ее привлекательности для определенных целевых аудиторий — клиентов, инвесторов, трудовых ресурсов, что в конечном итоге позволяет сформировать основы для ее развития.

Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д. Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения», наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.

Отечественными авторами эта тема наиболее полно освещается И. В. Арженовским, Е. П. Голубковым, Ю. Н. Кудрявцевым, Ю. Н. Харченко, А. П. Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако, в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные i примеры.

В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д. Боуэна, К. Кеннета Д.Мейкенза, Х. Годфри и отечественных авторов А. Ю. Александровой, Б. Л. Борисова, Н. А. Восколович, А. П. Дурович, Е. Н. Ильиной, Д. К. Исмаева, В. А. Квартальнова, Н. С. Морозовой, М. АМорозова, Р. Ю. Поповой, А. Д. Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы продвижения турпродукта, однако вопросы продвижения самих мест отдыха практически не затрагиваются. В настоящее время не сформирован понятийный аппарат территориального маркетинга применительно к туризму, не раскрыта специфика формирования комплекса продвижения применительно к местам отдыха. Отсутствие теоретических основ маркетинга мест отдыха, а также методических и практических рекомендаций для формирования комплекса продвижения применительно к ним и определили выбор цели и формулировку задач настоящего исследования.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации, повышающего эффективность использования ее природного и туристско-рекреационного потенциала.

Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге, уточнить понятийный аппарат маркетинга дестинации для формирования теоретической базы территориального маркетинга применительно к туризму;

• проанализировать опыт применения маркетинговых коммуникаций в продвижении туристских услуг с целью определения перечня наиболее востребованных в практической деятельностиI.

• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;

• оценить природные и проанализировать туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;

• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка, определив их структуру, предпочтения в i выборе, 'долю и структуру затрат на их организацию в общих затратах предприятий;

• выявить медиапредпочтения потребителей туруслуг дестинации Камчатка и сравнить их с предпочтениями турпредприятий- • предложить систему территориального маркетингового управления, позволяющую реализовать основные цели и задачи маркетинга дестинации Камчатка;

• разработать информационную систему, обеспечивающую потребности территориального маркетинга;

• сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.

В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере.

I ¦

Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами, предприятия и организации региона, удовлетворяющие потребности населения в туристско-рекреационных услугах, существующие и потенциальные потребители этих услуг.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации. I.

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена.

I. • статистическими данными Госкомстата Российской Федерации (Федеральная служба государственной статистики РФ), Камчатского областного комитета государственной статистики, Управления внешнеэкономических связей и туризма администрации Камчатской области, результатами исследований, проведенных автором в 2004;2005гг.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга дестинаций, в частности сформулирована авторская трактовка понятий дестинация, маркетинг дестинации, определены цели и задачи маркетинга дестинаций, обоснована необходимость применения маркетинга территорий в отечественной практике туриндустрии и показано место маркетинга дестинаций в туристском маркетинге.

2. Предложена структура комплекса продвижения дестинации (реклама и связи с общественностью) и выявлены основные объекты продвижения дестинации (природные достопримечательностиисторическое наследиеместа отдыхаобъекты культуры, спорта, здравоохранения, размещения и пр., а также спортивные и культурно-массовые мероприятия), подчеркнута необходимость комплексного подхода к продвижению дестинации и услуг предприятий туристско-рекреационной сферы региона.

3. Оценены возможности использования природных и историко-культурных ресурсов дестинаций на примере Камчатки и выявлены негативные тенденции в работе предприятий туристско-рекреационной сферы в туристско-экскурсионном, санаторно-оздоровительном и гостиничном сегментах, явившиеся следствием отсутствия системы управления продвижением дестинации.

4. Разработана система управления продвижением дестинации, включающая организацию территориального маркетингового центра, его информационного обеспечения, предполагающего создание баз данных по всему спектру оказываемых услуг туристско-рекреационного комплекса региона, а также организацию и проведение мониторинга по пополнению и актуализации информации.

5. Сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации на основе результатов проведенных исследований маркетинговых коммуникаций туристскх предприятий и анализа медиапредпочтений потребителей их услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные i. ¦ положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы государственными структурами, общественными организациями и предприятиями, заинтересованными в эффективном продвижении дестинаций на внутреннем и международном рынке.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических межвузовских конференциях в Петропавловске-Камчатском в 2004 и 2005гг., V и VI научно-практических конференциях Московского государственного университета сервиса «Проблемы I ¦ практического маркетинга в сфере сервиса» в 2004 и 2005гг., межрегиональной научной конференции Института туризма и гостеприимства в 2005 г.

Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий сферы туризма и гостеприимства и администрации г. Петропавловска-Камчатского. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Камчатском филиале Московского государственного университета сервиса в курсе «Маркетинг в социально-культурном сервиса и туризме» .

Публикации. По содержанию исследования опубликовано семь печатных работы общим объемом 4,2 пл., в том числе лично автором — 3,4 п.л.

Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации: I.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга дестинаций» изучены теоретические аспекты маркетинга территорий, определено место маркетинга дестинаций в туристском и территориальном маркетинге, определена специфика комплекса продвижения дестинаций и туруслуг.

Во второй главе «Природные и туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка и ее продвижение» проведен анализ природных ресурсов Камчатки, исследовано состояние турстско-рекреационной сферы и выявлены негативные тенденции в ее развитии, определены приоритеты предприятий в выборе маркетинговых коммуникаций и медиапредпочтения потребителей услуг.

В третьей главе «Совершенствование и продвижение дестинации Камчатка» предложена система территориального маркетингового управления и ее информационное обеспечение, определены основные направления совершенствования туристеко-рекреационных ресурсов и даны рекомендации по формированию комплекса продвижения дистинации Камчатка.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ОБОБЩЕНИЯ:

Итак, диссертационное исследование позволило определить основные направления развития дестинации и выработать рекомендации по разработке стратегии ее продвижения. В заключительной главе работы решены следующие задачи:

— предложены подходы по формированию территориального маркетингового управления дестинации Камчатка- ¦ I. т I' разработана информационная система обеспечения ' ' территориального маркетинга.

— предложены мероприятия по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала и комплекса продвижения дестинации.

Решение этих задач позволило обобщить теоретические аспекты и сформировать конкретные рекомендации:

4. по организации территориального маркетингового управления: предложено формирование Регионального маркетингового центра, i определены его цель, задачи, основные направления деятельности;

5. рпо формированию информационной системы обеспечения.

• | ¦ территориального маркетинга: создать Банк данных, состоящий из девяти баз по спектру услуг туристко-рекреационного комплекса региона, информационно-поисковой системы, региональной справочно-рекламной службы и мониторинга;

6. по совершенствованию туристско-рекреационного потенциала дестинации: развитию лечебно-оздоровительного туризма, организации экологического и приключенческого туризмасовершенствованию комплекса ¦ туризма и гостеприимствасокращению транспортной I составляющей в расходах турпакета- :

I 1. • •.. ,.

7. по совершенствованию комплекса продвижения дестинации.

Заключение

.

1. Туризм, как, один из секторов сферы услуг, обладает, определенной спецификой маркетинга, что проявляется как в содержании основных составляющих (marketing — mix), так и в специфичности выполнения маркетинговых функций. Мнения специалистов расходятся в отношении структуры элементов, однако стандартный комплекс из 4 элементов неизменно присутствует во всех вариантах. При этом одним из обязательных элементов является «место», особо актуальная составляющая для маркетинга в туризме. В сфере услуг этот элемент маркетинга приобретает двоякий I смысл,'выливаясь в две различных ипостаси: во-первых, это место оказания 1 ¦) услуги, которое зависит от расположения предприятия или пункта, где происходит контакт с клиентом, во-вторых, это маркетинговый канал реализации услуги. В туризме место как маркетинговый элемент приобретает дополнительное значение, подразумевая, с одной стороны, место назначения, например «страну, регион с наиболее интересными туристскими достопримечательностями, с соответствующими природными и рекреационными ресурсами, обеспеченные безопасными и доступными подъездными путями», а с другой — «каналы, по которым распространяются туристские: услуги»., 1 I ,.

В диссертации предложено с целью избежания дублирования названий применительно к сфере туризма и отдыха обозначить маркетинговый элемент «место» как «место назначения» или «дестинация», которое привлекает туристов благодаря определенным характеристикам, и «место», как «канал реализации или сбыта туристских услуг». Уточнено определение дестинации и сформулирован понятийный аппарат маркетинга дестинаций.

Основная цель маркетинга дестинации — создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения туристов по отношению к дестинации. Задачами, позволяющими достичь цели, являются:

I, формирование притягательности дестинации в целомповышение t I ! привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, туристских, культурных, социальных и других ресурсовобеспечение возможностей реализации и воспроизводства ресурсов дестинации.

В |' диссертации обозначено место маркетинга дестинации в классификации, исходя из того, что он является составной частью туристского маркетинга (один из многочисленных видов маркетинга услуг), выступая как проявление маркетинга территории.

Маркетинг дестинации формирует определенные условия, при которых параметры стоимости, удобства и безопасности услуг соответствуют ожиданиям туристов целевых сегментов. Однако, этого не достаточно. Чтобы дестинация пользовалась спросом у туристов, ее, как и любой другой товар с точки зрения маркетинга, необходимо «продвигать». Прежде всего, нужно привлечь к ней внимание, а затем поддерживать постоянный интерес, г. формируя определенный имидж. Изучение проблем, 'связанных с продвижением дестинаций, позволило сделать следующее заключение: для того, чтобы дестинация привлекала туристов, необходимо продвигать как саму дестинацию, так и туристско-рекреационные услуги расположенных на ней предприятий. Таким образом, встает задача формирования комплекса продвижения туруслуг дестинации.

2. Ф. Котлер обозначает четыре основных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, так.

• ! называемого комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью й персональные продажи. В диссертации показано, что элементы комплекса продвижения не могут быть без изменений применены к дестинации. Одни из них менее эффективны, другие — нецелесообразно использовать. По мнению автора, для продвижения дестинаций приемлемы отдельные виды рекламы и связей с общественностью. При этом объектами продвижения, подкрепляющими рекламные образы дестинации, являются уникальные достопримечательности и социально-культурные. Чем они более индивидуальны и известны, тем эффективнее кампания продвижения. Если же у дестинации нет достопримечательностей, их, как показывает опыт, можно создать. В этом случае решением проблемы может стать использование спортивного и событийного маркетинга, когда в качестве объектов, привлекающих туристов в дестинации, выступают культурномассовые. мероприятия и спортивные события. Субъектами, 1 ' i осуществляющими продвижение дестинаций, выступают территориальные.

• I органы власти, туристические операторы и агентства, другие структуры, локализованные в дестинации и заинтересованные в привлечении внимания к ней.

3. Дестинация Камчатка уникальна по природным и рекреационным ресурсам. Однако, обладая уникальными природными ресурсами, Камчатка недостаточно активно посещается туристами.

С целью выявления причин этого в диссертации был проведен анализ на предприятиях рыночных сегментов, организующих прием туристов: туристско-экскурсионных, санаторно-оздоровительных и гостиничных услуг,.

Г.: — !! а такжеисследованы маркетинговые коммуникации этих предприятии и медиапредпочтения потребителей туруслуг.

Анализ выявил ряд факторов, негативно отражающийся на развитии туризма на Камчатке. Исследования показали, что количество туристов, въезжающих на Камчатку в настоящее время, значительно ниже, чем в начале 90-х годов. Снижение турпотока в дестинацию отрицательно отразилось на деятельности санаторно-курортных организаций, баз отдыха и средств ргрмещения полуострова ! I «I :'.

Кроме того, анализ выявил следующие проблемы: — ¦ - i. , ¦ ' Спрос на услуги средств размещения подвержен значительному влиянию сезонного фактора. В летний период спрос превышает предложение, в зимний — средства размещения не загружены полностью.

Структура средств размещения с точки зрения категорийности далека от совершенства — в регионе нет отелей высокой категории, большая часть не категорирована. Как следствие — низкий сервис.

На организацию и управление сферой туризма и рекреации негативно сказывается такой фактор как несовершенство современной статистической отчетности предприятий, практически не отражающей реального положения дел в регионе. Не сформирована единая информационная база данной сферы.

4. Проведенные в диссертации исследования позволили определить подходы' к формированию территориального маркетингового управления дестинацией Камчатка и разработать систему его информационного обеспечения. По своей форме Региональный маркетинговый центр может быть организован как структурное подразделение при администрации регионаакционерное общество с участием региональной администрациинезависимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие 1 s предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся.

I • !. индивидуальной предпринимательской деятельностью. В некоторых регионах такую роль берут на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Существуют примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении дестинаций, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самостоятельность. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение 'информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы дестинаций. Выбор предпочтительных форм испособов управления и организации системы маркетингового к управления регионом должны быть осуществлены исходя из особенностей дестинации. Субъектами, активно включенными в эту работу, должны стать территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, национальные туристские организации, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории Камчатской области и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей.

В качестве основных целей деятельности Регионального маркетингового центра могут выступать следующие: ' • создание и развитие банка информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами субъектов дестинации;

• организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

• организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок, выпуск информационно-рекламных материалов дестинации- • разработка и реализация программ формирования и повышения.

1 I имиджа дестинации в целом;

1 '.

• коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных в дестинации природных, рекреационных, туристских и других ресурсов, а также возможностей дестинации по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

Для достижения поставленных целей необходимо проведение мероприятий в области создания информационной системы, используемой в ходе разработки и реализации мероприятий территориального маркетинга и продвижения дестинации. i! ¦ I — -. !•: 145.

5) В диссертации проведены исследования маркетинговых коммуникаций (МК) предприятий сферы туризма и отдыха и медиапредночтений потребителей услуг в регионе, на. основе которых сформулированы рекомендации по формированию комплекса продвижения дестинации. 1 ! • ¦. ' В целом, исследование выявило недостатки в формировании комплекса продвижения туруслуг дестинации. Продвижению туруслуг вне дестинации уделяется незначительное внимание: слабо задействованы такие средства, как телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в местах продаж.

При продвижении услуг в основном используются местные каналы телеи радиовещания. Реклама камчатских турфирм в Интернете большинство пользователей не устраивает. Есть примеры использования предприятиями спортивного и событийного маркетинга, но это, скорее, исключение из правил, чем правило. Концептуальных подходов к продвижению туруслуг не выработано, региональные власти слабо задействованы в разработке коммуникационной политики дестинации, большинство мероприятий проводятся хаотично, без предварительных исследований эффективности коммуникаций и потребительских медиапредпочтений.

Поскольку для выбора приоритетных коммуникаций необходимо знать также мнение клиентов, предпочитающих те или иные медианосители, был проведен опрос и среди потребителей услуг. Исследование показало, что существуют заметные расхождения потребительских медиапредпочтений с ' i выбором!- элементовкоммуникаций предприятиями, на что последним.

1 I • j 1 (необходимо обратить особое внимание и скорректировать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Подавляющее большинство опрошенных потребителей считает продвижение Камчатки как дестинации неудовлетворительным.

В диссертации, с учетом проведенных исследований, были разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций дести nai in и Камчатка.

Принципиальным является выделение двух уровней в комплексе продвижения дестинации: продвижение туруслуг, когда основные усилия по организации коммуникаций ложатся на субъекты рынка туристско-рекреационных услуг в ¦: I. рамках фирменного маркетингаинформация распространяется, в. основном, для представителей внутренних сегментов: жителей Камчатки и туристов, прибывающих из других регионов Россиипродвижение дестинации, реализуемое органами государственного управления федерального и регионального подчинения, а также общественными организациями, объединениями и союзами, заинтересованными в развитии дестинации в рамках регионального маркетинга для представителей, в основном, внешних сегментов — туристов, прибывших из-за рубежа. При этом необходимо использовать следующие виды коммуникаций: рекламаучастие в выставках-ярмарках и workshop- ' ', связи с существенностьюспортивный и событийный маркетингИнтернет маркетинг. В диссертации даны рекомендации по организации' этих коммуникаций.

Для лоббирования интересов дестинации необходима консолидация местных органов власти, региональных туристских организаций и туристских бизнес-союзов.

Поскольку большую роль в продвижении дестинаций играет спортивный и событийный маркетинг, необходимо четко спланировать работу в этом направлении. Администрации Камчатской области совместно с i. ,.

Региональным маркетинговым центром необходимо создать’региональный календарь событий. В нем можно предусмотреть события для научного и делового^ мира (съезды, конференции, конгрессы по разным направлениям), что даст толчок к развитию на полуострове научного и делового туризма.

1 i 1 ¦ ¦ Предлагаемые'! мероприятия требуют инвестиций как в развитие дестинации Камчатка, так и в ее продвижение. Поэтому особое внимание следует уделить привлечению инвестиций. Необходим соответствующий государственный инвестиционный маркетинг как компонент государственной политики в области развития и продвижения дестинации. В ходе окончательного формирования комплекса продвижения дестинации должен быть сформирован бюджет кампании продвижения, уточнено время проведения конкретных мероприятий с целью синхронизации туристского — потока в дестинацию в течение года. 9.