Разработка и реализация стратегий фирм на рынке медицинской техники

Актуальность темы

исследования. Развитие рыночных отношений, усиление конкуренции, экономическая неустойчивость российской экономики делают стратегические подходы в управлении организацией едва ли не единственным механизмом выживания фирмы. Стратегия становится неотъемлемой частью общей системы управления организацией.

Большинство отечественных компаний не имеют целостных систем стратегического управления, т. е. отработанных технологических схем разработки и реализации стратегий. Однако, многие руководители и высший управленческий персонал компаний осознают необходимость таких систем и пытаются создать их, действуя на уровне интуиции.

Основанная на постоянном анализе рынка и оценке внутреннего потенциала организации, стратегия позволяет достичь устойчивого конкурентного преимущества и реализовать миссию фирмы. Ее роль в том, чтобы нацеливать фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау. Это обеспечивает потенциал для роста и рентабельности организации.

Революция здоровья" XX в. в совокупности с достижениями научно-технического прогресса делают все более актуальными вопросы создания, доведения до потребителя и эффективного использования различной медицинской техники, формирования соответствующих рынков.

Разработка и реализация стратегии фирмы на рынке медицинской техники становится более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для рассматриваемого рынка.

В связи с этим особое значение приобретает создание технологии по разработке и реализации стратегий, которую возможно реально применять в организациях, производящих медицинскую технику и изделия медицинского назначения.

Цель работы — развитие методологии, методического аппарата и инструментов выработки и реализации стратегий фирм, работающих на рынке медицинской техники, в том числе и применительно к предприятиям, которые производят медицинскую технику и изделия медицинского назначения.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

1. Раскрыта сущность стратегии в деятельности фирмы и взаимосвязь маркетинговых и финансовых стратегий.

2. Определены эффективные методы стратегического анализа как основы для успешного выбора стратегии.

3. Модифицированы методы исследования применительно к рынку медицинской техники и изделий медицинского назначения.

4. Развиты методики анализа конкурентных позиций предприятия, производящего и реализующего медицинскую технику, а также определены внешние условия его развития.

5. Разработаны предложения, направленные на выработку и реализацию стратегии ЗАО НТФ «Медтехника».

Предметом исследования явились процессы формирования и реализации стратегии в условиях рыночной конкуренции.

Объектами исследования выступают предприятия-производители медицинской техники и изделий медицинского назначения и рынок медицинской техники.

Научная новизна состоит в исследовании процессов стратегического управления компаниями на рынке медицинской техники. Основные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну, выражены в следующем:

• предложен методический подход к процессу выбора и реализации стратегий предприятий с учётом особенностей рынка медицинской техники;

• обоснованы пути и инструментарий формирования стратегий, с учетом ограничений, препятствующих выбору и реализации стратегий на предприятиях, в том числе и при помощи агрегированных имитационных моделей;

• исследовано влияние специфических факторов макросреды на развитие предприятий на рынке медицинской техникивыявлены тенденции в спросе, предложении и конкуренции на рынке медицинской техники и изделий медицинского назначения;

• сформирован комплекс маркетинга, а также процедуры реализации стратегий для предприятий, работающих на рынке медицинской техники. Основными методами исследования явились абстрактно-логический подход на базе системного анализа, позволяющий представить разработку и реализацию стратегий как целостную систему, стратегический, сравнительный, структурно-функциональный и экономико-математический подходы для качественной и количественной оценки исследуемых явлений, а также методы экспертных оценок, анкетирования и интервьюирования.

Информационную базу исследования составили статистические данные, полученные в результате межрегиональных и местных исследований рынка медицинской техникиэмпирические материалы маркетинговой деятельности ЗАО НТФ «Медтехника» и других производственных компаний, работающих на рынке медицинской техники.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Д. Даниэле, П. Диксон, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Г. Минцберг, М. Портер, JI. Радеба, А. Стрикленд, А. Томпсон, X. Швальбе, Дж. Эванс, Дж. О’Шонесси и др., а также труды многих отечественных исследователей, активно работающих в области экономики и управления промышленными предприятиями разных отраслей и маркетинга. Среди них: А. Г. Аганбегян, К. А. Багриновский, В. И. Данилин, Т. П. Данько, Е. П. Голубков, Н. Е. Егорова, Г. Б. Клейнер, В. А. Кузнецов, С. А. Кузнецова, И. М. Лифиц, М. В. Лычагин, В. Д. Маркова, В. И. Самаруха, В. А. Титова, В. В. Титов, В. Е. Хруцкий, А. Ю. Юданов и другие.

Апробация исследования. Основные положения* и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях: «Гуманизм в творчестве студентов и молодых исследователей» (г. Чита, 1999 г.) — «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2001 г.) — «Формирование рынка промышленных и продовольственных товаров» (Великий Новгород, 2001 г.) — «Студент и научно-технический прогресс» (г. Новосибирск, 2002 г.) — «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003 г.) — «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003 г.) — «Актуальные проблемы современности» (г. Караганда, 2003 г.).

Наиболее полно разработанные методические рекомендации опробованы в деятельности ЗАО научно-технической фирме «Медтехника» (г. Новосибирск). Они также могут быть полезны другим предприятиям, работающим на российском рынке медицинской техники.

Публикации: по теме исследования издано 10 работ объемом 3 п.л., в том числе авторские — 2,7 п.л.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы и 5 приложений. Она содержит 146 страниц текста, 11 таблиц, 27 рисунков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Основной целью диссертационного исследования явилось изучение и развитие методологии, методического аппарата и инструментов выработки и реализации стратегий фирм, работающих на рынке медицинской техники, в том числе и применительно к предприятиям, которые производят медицинскую технику и изделия медицинского назначения. Необходимость владения технологией разработки и реализации стратегий вызвана конкурентной средой, в которой функционируют компании в настоящее время. Стратегия предприятия становится неотъемлемой частью общей системы управления организацией.

Для достижения поставленной цели автором в первом разделе работы был осуществлен анализ существующих теорий и методологий, касающихся вопросов выбора и реализации стратегий предприятий. На основе анализа раскрыта сущность стратегий маркетинга в деятельности компании, а также обнаружена благотворная экономическая роль стратегического маркетинга в целом в рыночной системе хозяйства.

Обзор научных трудов отечественных и зарубежных авторов позволил систематизировать сам процесс выбора и реализации стратегий предприятия, который вполне может быть использован в компаниях любого размера и действующих на различных рынках. В ходе анализа оказалось, что вопрос реализации стратегий недостаточно освещен в литературе, он ограничивается только детальным рассмотрением процесса разработки стратегий. В связи с этим, автором сделана попытка восполнить данный пробел — сформулированы и охарактеризованы те универсальные мероприятия, которые необходимо выполнять для успешного воплощения выработанных стратегий в реальность:

— ревизия организационной структуры компании и ее изменение или построение в соответствии с выбранными стратегиями маркетинга.

— оптимизация ключевых процессов бизнеса;

— информирование и обучение персонала;

— разработка прозрачной отчетности;

— стимулирование и мотивация персонала;

— контроль и оценка реализации стратегий предприятия.

Выявлены те ограничения, которые препятствуют внедрению стратегического управления в организациях, а также рассмотрены некоторые приемы и технологии, позволяющие преодолевать данные барьеры. Данный аспект исследования является дополнением к существующим теоретическим знаниям в области стратегического управления предприятиями. Основные барьеры при разработке и реализации стратегий фирм, обнаруженные в ходе исследования деятельности организаций следующие: отказ от выбора стратегийуровень наличных финансовых ресурсовразмер приемлемого рискапотенциальные навыки и способности фирмыотношения в рамках рабочих связей фирмыдействие конкурентных силпроблема выявления потребностей покупателейотсутствие или недостаточная формализация процесса разработки и реализации стратегий предприятия и проблема оценки выработанных стратегий.

Для подбора и адаптации стратегий для фирм, работающих на рынке медицинской техники в диссертации было произведено комплексное исследование рыночного пространства, которое охватило как анализ неконтролируемых факторов внешней среды функционирования, так и оценку микросреды компании: спроса, предложения, конкуренции и другие аспекты.

Определено, что для рынка медицинской техники, который играет важную социальную роль, наиболее значимыми факторами внешнего окружения являются демографическая среда, тенденции в обществе, правовые и регулирующие факторы, а также технология.

Структура спроса на изделия медицинского назначения постоянно претерпевает изменения: в последние годы заметно увеличился спрос на отечественную технику, несмотря на существующие у нее недостатки по сравнению с зарубежными аналогамиотмечается снижение объемов закупок дорогостоящей медицинской техникинаблюдаются тенденции в увеличении спроса на сопутствующие медицинские изделиявозникает интерес лечебных учреждений к рекондиционному медицинскому оборудованию, ввозимому из-за рубежа.

Наиболее распространенная конкурентная стратегия предприятий-производителей медицинской техники — это стратегия специализации. На характер конкуренции в отечественной медицинской промышленности оказывает влияние географическое расположение предприятий — производителей, которые сосредоточены в основном в европейской части России. В связи с этим, предприятиям находящимся на периферии сложно вступать в конкурентную борьбу за покупателя со столичными компаниями.

Анализ предложения рынка выявил, что большая часть компаний г. Новосибирска, торгующих медицинской техникой не имеет определенной специализации и предлагает весь спектр изделий медицинского назначения. За исследуемый период происходили изменения в структуре предложения медицинской техники по сферам ее применения. Сократилась доля предлагаемого стоматологического оборудования, электромедицинской техники, диагностического оборудования, офтальмологической техники. Одновременно с этим увеличилось предложение предметов санитарии и гигиены, расходных материалов. Каждый год отмечается появлением на рынке новинок медицинской техники (сорбентное медицинское оборудование, эндоскопические системы и т. д.). Фирмы, действующие на рынке медицинской техники, активно используют инструменты маркетинга в своих конкурентных стратегиях. Широко используются реклама, паблик рилейшнз, разнообразные методы стимулирования сбыта. Особую популярность приобретает реклама в глобальной сети Internet.

В ходе стратегического анализа исследована внутренняя среда компаниилидера новосибирского рынка медицинской техники ЗАО НТФ «Медтехника» — определены её слабые и сильные стороны. Основным преимуществом данной компании является её многопрофильность, которая позволяет предоставлять полный комплекс услуг клиентам — учреждениям здравоохранения.

Стратегический анализ деятельности ЗАО НТФ «Медтехника» и внешнего окружения позволил реализовать одну из задач диссертационного исследования — подобрать стратегии для всех основных бизнес — направлений фирмы. Так, для технического сервисного направления предложено избрать стратегию концентрированной сегментации, для сбытового подразделения — стратегию интенсивного роста, для направления, предоставляющего услуги по слухопротезированию — оборонительную конкурентную стратегию, производственному подразделению, с точки зрения автора, целесообразно использовать стратегии более глубокого проникновения на рынок и диверсификации, во избежание чрезмерной зависимости от одной ассортиментной группы.

Третья часть диссертации раскрывает вопросы реализации стратегий непосредственно объектом исследования, компанией «Медтехника». Исследовано применение и доказана эффективность имитационных моделей при принятии оптимального инвестиционного решения, которое необходимо на первом этапе реализации стратегий предприятия. Преимущества имитационных моделей заложены в возможности обзора будущей финансовой (или экономической) ситуации в зависимости от воздействия тех или иных факторов (политической ситуации, технологии отрасли, экологии, демографии), а также на основе прогнозов изменений во внутренней среде компании.

Эффективность и удобство применения имитационных моделей практически подтверждена как в процессе распределения ограниченных финансовых ресурсов между стратегическими бизнес — подразделениями компании, так и между такими составляющими деятельности компании как производство, продвижение и сбыт. Их использование позволяет руководству компании успешно воплощать намеченные стратегии в реальность путём взвешенного перераспределения средств внутри каждого компонента финансирования.

Диссертационное исследование позволило определить, что внутрифирменные процедуры являются основным элементом конкурентного преимущества, необходимого для эффективной реализации выработанной стратегии предприятия. Исследование особенностей создания внутрифирменных процедур в фирмах, работающих на рынке медицинской техники, выявило необходимость учитывать следующие наиболее важные факторы: техническая сложность товаразависимость покупателей медицинской техники от государственных бюджетов различных уровней, от фондов медицинского страхованияспрос на медицинскую технику является производным от спроса населения на медицинские услугирешение по закупке медицинского оборудования, принимаются, как правило, сотрудниками лечебного учреждения и прочими лицами, называемыми центром закупкидлительные сроки эксплуатации медицинской техникиприменение расходных материалов при эксплуатации медицинской техникицентрализованный закуп медицинского оборудования в рамках проводимых тендеров. Автором даны рекомендации о создании одной из наиболее важных процедур для компаний, работающих на рынке медицинской техники — процедуры поиска информации о проводимых тендерных торгах на закуп медицинского оборудования и процедуры отработки участия в данных конкурсных торгах. Эти рекомендации нашли успешное применение в практической деятельности ЗАО НТФ «Медтехника» .

Завершает исследование — формирование комплекса маркетинга для компаний, функционирующих на рынке медицинской техники. Успешный комплекс маркетинга для реализации стратегий компаний на рынке медицинской техники, с точки зрения автора, должен основываться на гибком подходе в установлении цен (цена должна варьироваться в зависимости от типа покупателей и особенностей расчетов с ним), наличии и поддержании эксклюзивных соглашений в каналах распределения между производителями, посредниками и покупателями, на программе продвижения с обязательным участием в специализированных выставках, с использованием технологии личных продаж.