Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием

Актуальность темы

исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга (И.М. Георгиевский, 2008; Д. С. Боброва, 2009). Одновременно с этим, известный российский маркетолог Ю. К. Баженов (2009) констатирует, что в XXI веке резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач.

— А пациент". Это подтверждается исследованиями Т. П. Левченко (2010), где выделяются логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей). Более того, нашими совместными исследованиями с группой сочинских маркетологов (Т.Н. Захарова,.

А.М. Никитина, Е. Г. Кравчук, 2007;2010) вышеуказанные принципы управления запросами групп потребителей медицинских услуг были расширены, а их актуальность объективизирована на примерах коррекции потребительских притязаний внутри однородного (по уровню образования, возрасту и полу) маркетингового котериума. Этим термином нами впервые был обозначен процесс взаимозависимости сбытовой (одновременной) претенциозности потребителей и производителей медицинских услуг, а сама фирма, заинтересованная в установлении прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей, выстраивала свою работу с потребительской частью маркетингового котериума на двух основных сбытовых принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога), как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным, т. е. заинтересованным группам населения на изучаемом целевом сегменте рынка- 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т. е. межличностные контакты коммуникатора с действующими и потенциальными потребителями тех или иных медицинских услуг, в т. ч. по вопросам продуктовой и целевой маркетинговой политики конкретной медицинской фирмы, а также по критериям выгодности качества и тарифов предоставляемых медицинских услуг (в сравнительной аналитике со сходным продуктом фирм-конкурентов). Подобный методологический подход полностью совпадал с актуальной (на настоящем этапе развития отечественных медицинских фирм) теорией маркетинговой контестации (от франц. contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) между крупными и малыми медицинскими организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. В свою очередь, это обязывало сосредоточиться на актуальном аспекте не только проблемы коммерциализации инноваций отечественных медицинских фирм (что законодательно закреплялось ст. 4, ст. 6 обновленного ФЗ «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации»), но и на переформировании научных подходов к маркетингу этих инноваций, а также к маркетинговым технологиям совершенствования форм и методов их рыночного позиционирования на отечественном сегменте изучаемого рынка. Это подчеркивало актуализацию научно-прикладного аспекта развития современных форм и методов рекламной деятельности в контексте совершенствования процесса организации и оценки эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Последнее подразумевало необходимость дальнейшего изучения стержневых составляющих медиа-инструментария постоянно обновляющихся маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, поскольку до настоящего периода как на отечественном, так и на зарубежном сегментах рынка медицинских услуг не было создано (Б.А. Еремин, 2002; Е. Б. Юсупова, 2006; И. М. Ибрагимов, 2008; Е. И. Богданов, 2010, Э.С. Наби-уллина, 2011) сколько-нибудь заметной Концепции разнонаправленно-сти медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. К тому же, актуализация потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг способствовала разработке современных технологий формирования имиджевого ингредиента в сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения, что обязывало в рамках настоящего исследования сформировать научные приоритеты и обновить инструментарий алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя или производителя медицинских услуг. Вышеизложенное было определено нами в качестве магистральной тенденции выявления актуальности маркетинга инноваций медицинских фирм с помощью управленческой востребованности рекламного медиа-инструментария.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями отечественных и зарубежных маркетологов (М.В. Ко-стрыкина, 2006; А. Н. Пахомов, 2009; П. П. Колмагоров, 2010; С. П. Борисов, 2011; A.J. Bush, J.F. Hair, 2003; S.A. Feinstein, 2004; R.M. Groves et al., 2008; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2010) о понятийном аппарате и экономических критериях такой сбытовой категории, как «медийность маркетингового пространства». В этой связи, следует адресоваться к опыту известного маркетолога К. Г. Хапсирокова (2008), который подчеркивал, что «магистральной составляющей методологии рыночной медиа-активности является задействование потенциала государственных, муниципальных и частных СМИ для создания позитивного имиджа медицинских предприятий у потребителя, в т. ч. приобретающего услуги не только в больницах и поликлиниках, но и в санаторно-курортной сфере хозяйствования. По свидетельству С. С. Карпенко (2010) названные производители услуг в сфере охраны здоровья населения использовали достаточно ограниченное количество собственных телевизионных клипов (10,6−21,7% наблюдаемых организаций), рекламных щитов (25,8−27,7%), красочных рекламных буклетов (33,635,9%), позволяющих интенсифицировать сбыт их собственной продукции на различных профильных сегментах отечественного рынка. Подобная низкая маркетинговая активность объяснялась: 1) высокой стоимостью полиграфических и телевизионных услуг- 2) слабой подготовкой в сфере рекламы самих руководителей таких организаций- 3) засильем крупных рекламодателей, т. е. предприятий-обладателей прав на известные торговые марки, способствующие позитивному восприятию потребителями давно известной продукции, в т. ч. на рынке медицинских услуг. По свидетельству известного российского маркетолога, А .Я. Симановского (2010) медиа-инструментарий может быть существенным ингредиентом достоверного экономического расчета потенциальной емкости рынка медицинских услуг, где определяющее значение имеет достаточно многочисленная группа факторов влияния на условия маркетинговой среды (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Тем не менее, при падении доходов (неважно, по какой причине — невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам подушевого потребления медицинского продукта, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение новой рекреационной зоны), то емкость рынка медицинских услуг в регионе в ближайшее время увеличится. По свидетельству H.H. Стадченко (2010) «в России за минувшее пятилетие реально сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаторно-курортных учреждений). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария (включая различные формы печатных и электронных СМИ) при дифференциации маркетинговой функции медицинских фирм в контексте их формы собственности. Одновременно (как констатирует П. К. Кондратенко, 2010), «назрела объективная необходимость совершенствования теории маркетинга в сфере здравоохранения в зависимости от состояния потребительского спроса на данном сегменте рынка». При этом, как считает известный украинский маркетолог И.В.

Коляда (2010), прикладные аспекты медицинского маркетинга должны предопределить философию медицинского бизнеса, как управленческой концепции, включая развивающий или противодействующий маркетинг, социальный маркетинг (особенно, для маркетинговых программ, ориентированных в сфере здравоохранения на слабозащищенные социальные слои россиян), ремаркетинг, демаркетинг и т. д. Однако (как утверждает П. С. Слонимский, 2009), «до настоящего времени на рынке медицинских услуг все еще доминируют своеобразные исторические прототипы таких неактуальных маркетинговых инструментов как донаучный (интуитивный) принцип формирования медицинской рекламы о мнимой (невероятной) эффективности какого-либо лекарственного средства». Это предопределило тематику наших дальнейших изысканий для создания собственной модели (концепции) разнонаправленности медийного маркетингового пространства, используемого санаториями, поликлиниками и больницами.

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т. е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынкаб) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиникв) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохраненияг) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больницд) критери-альность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности). Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач: -дать научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения;

— разработать авторскую технологию анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка, представив рекламу как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах;

— представить собственный вариант Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

— идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное&tradeиспользования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

— определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

— выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориенти-рованности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

— научно охарактеризовать авторские подходы к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения, подчеркнув инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц;

— изучить проблему коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, использовав научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев, в т. ч. в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассоле-чения, а также при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества;

— выявить эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг;

— объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: методы маркетинговой экспертной оценки эффективности использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиникметод концептуального маркетингового моделированияметод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей различных видов медицинских услугметод рангового анализа эффективности авторских схем медиа — инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке медицинского продуктаметод маркетинговой кластерификации структуры государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте рынкаи др.

Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (237 отечественных и 115 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 298 страницах стандартного машинописного текста, включающих 67 иллюстраций, в т. ч. 37 таблиц, 9 схем, 21 рисунок. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематикесведения об авторских публикациях, в т. ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАКсведения по внедрению результатов исследованияположения, выносимые на защиту, и т. д. В первой главе исследования «Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики сбытовой среды вокруг медицинского продукта баз исследования, оцениваемые лично автором как ретроспективно, так и ситуационно: подраздел 1.1. «Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг" — подраздел 1.2. «Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка" — подраздел 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». В главе 2 исследования «Концепция разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения» системно освещаются: а) сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян (подраздел 2.1.) — б) медиа — инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта (подраздел 2.2.) — в) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник (подраздел 2.З.). В главе 3 исследования «Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг» подробно представлены: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума (подраздел З.1.) — б) медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения (подраздел З.2.). Глава 4 исследования посвящена маркетинговой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. «Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц" — подразделе 4.2. «Медиа — маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения». В главе 5 излагается проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. «Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц" — подразделе 5.2. «Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения" — подразделе 5.3. «Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества». В главе 6 объективизирована эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. «Медиа — инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга» и подразделе 6.2. «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)». В заключении подводятся итоговые результаты исполнения основных положений исследования, которые логически увязываются с целью, задачами, гипотезой представленной научной работы, а также выводами и рекомендациями, изложенными в ней.

Организация, базы и этапы исследования. В ходе проводившегося в 2006;2012 годах собственного научного эксперимента основными базами исследования являлись: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи), НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 медицинских фирм — больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их), и вторая группа наблюдения (460 физических лиц — потребителей продукта этих фирм).

Теоретической и методологической основой исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и оценки рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами: Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Высшей Школы Экономики (г. Москва), Университета Российской Академии образования, экономического факультета Московского государственного университета, Института экономики Российской Академии наук. Контент-анализу подвергались системные маркетинговые исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Б.Н. Порфирьев, 2006;2010; Г. А. Карпова, 2007; Б. Л. Винокуров, 2008; С. И. Белозерская, A.B. Наговицин, 2008; Г. Л. Багиев, 2009; A.M. Новиков, 2009; А. Д. Евменов, 2010; Е. Л Шуремов, 2011; С. М. Горлов, 2011; Н. В. Лазарева, 2011; и др.).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц (различной организационно-правовой формы собственности) и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и сбытом медицинского продукта как в России, так и за рубежомматериалы Федеральной службы по финансовым рынкамдокументы Комитета по здравоохранению Государственной Думы РФданные Министерства здравоохранения и социального развития РФ и Рос-стата. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссылки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов крупнейших участников отечественного и иностранного секторов мирового рынка медицинского продукта.

Научная новизна исследования определяется следующими результатами, полученными лично автором за период проведения научного эксперимента (2006;2012 гг.):

1. Впервые сформирован собственный вариант Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включена авторская модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян.

2. Впервые научно обоснована авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Впервые (как методологический прием позитивного решения проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг) представлены научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) сконцентрирована в предложенных инновациях задействования медиа-инструментария при развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума как ведущей составляющей алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Магистральным отличием данного научного исследования от ранее разработанного другими исследователями маркетингового инструментария является выделенный (внедренный) нами научный принцип маркетингового контрфорса, т. е.способности аргументировано противопоставлять сбытовой агрессии крупных субъектов рынка научно обоснованную маркетинговую политику малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, включая инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке мини-здравниц.

Теоретическая значимость исследования обусловлена для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) тем, что в рамках данной научной работы впервые дано научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация», т. е. критичное сопровождение широко ведущейся в мировых СМИ научной дискуссии о преимуществах и недостатках тех или иных маркетинговых программ на сбытовом поле медицинских услуг (как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость работы в контексте пункта 9.15 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» определяется основными положениями диссертации, изложенными в главе 5 «Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг», а пункт 9.23 «Развитие современных форм рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых комуникаций» Паспорта этой же специальности логически соотносится с изложением подраздела 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». Практическая значимость всего содержания представленного диссертационного исследования в свете пункта 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) подробно изложена в итоговом подразделе главы 6 «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)».

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследованияавторской технологией анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынкареализацией авторского научного подхода к формированию Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения на теоретическом и эмпирическом уровнях исследованиявозможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследованииприменением методологического инструментария, адекватного предмету исследованиядостоверностью (р<0,05) и репрезентативностью объема выборки (279 медицинских фирм — больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших в период 2006;2012 годов на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их- 460 физических лиц — потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что докторант (как старший научный сотрудник НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет», г. Сочи) лично разрабатывала научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ наблюдаемых санаториев, поликлиник и больниц. Кроме этого, автор лично формировала сущностное содержание современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ наблюдаемых санаториев и поликлиник, а также научно обосновывала алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. В контексте выявленной проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, автор лично разрабатывала и внедряла научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, схем, рисунков, представленных в диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 42 работы, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 16 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий («Гуманизация образования», «Вектор науки Тольяттин-ского государственного университета», «Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева», «Вестник Самарской государственной академии путей сообщения») — 6 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме управления маркетинговой политикой учреждений (предприятий), производящих различные виды медицинского продукта, а 16 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций- 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г. Сочи, 2010) — б) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи, 2011).

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих в сфере создания и рыночного продвижения медицинских услуг, в т. ч. на: IV ежегодном международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2006) — V ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Мировая экономика и перспективы развития Кубани» (Сочи, 2007) — XI экономической международной научной конференции Ассоциации городов Юга России (Астрахань, 2008) — VI ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Социально-экономические программы поддержки малого бизнеса» (Краснодар, 2008) — XII экономическом научном Форуме с международным участием «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009) — на XIV научной (с международным участием) конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2010) — и др. Апробация также состоялась на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354 000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10"А" — акт-справка № 32 от 01.02.2012) — отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354 057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка № 59 от 30.01.2012) — кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354 008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10- акт внедрения № 79 от 31.01.2012) — НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354 000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10"А" — акт-справка № 30 от 01.02.2012) — кафедры экономической теории Тольяттинского государственного университета (445 667, Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Новодо-рожняя, д. 6, акт внедрения № 61 от 30.01.2012) — кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354 024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д. 8- акт внедрения № 48 от 01.02.2012) — кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» (109 004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73- акт № 174 от 31.01.2012) — и др.

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации (от соШе81ег= возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) инициируют изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировавши действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм (п=279, р<0,05).

2. Авторские технологии анализа степени рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в сфере здравоохранения (включая обновленную редакцию Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации») статистически достоверно позволяют отразить уровень потребительской (п=480, р<0,05) удовлетворенности законодательным разрешением свободного выбора пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача, чему способствует разработанный в рамках настоящего исследования новый методологический подход к маркетингу инноваций (с использованием медиаинструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Представленный собственный вариант Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства предусматривает коренное качественное изменение характера рекламных мероприятий государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

4. Идентифицированный нами ранговый уровень отдельных видов медиа-инструментария (включая наружную световую или щитовую рекламу, телеролики, рекламные аудиоили видеоактиваторы, и др.) активно участвует в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, если используются авторские технологии масс-медиа для коррекции приемлемой потребителем тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник.

5. Определенная нами существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций при реформировании медийного сбытового поля медицинских фирм, соотносится с обновленными в ходе исследования технологиями задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума.

6. Выделенные нами научные принципы использования медиа-инструментария направлены на создание прямой корреляционной связи между ассортиментной и ценовой линией производства современного медицинского продукта как приоритета авторской системы взаимной клиентоориентированности маркетологов, дилеров и покупателей.

7. Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

8. Глубокое изучение в рамках настоящей работы проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу степени удовлетворения потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг позволило использовать впервые идентифицированный нами в сфере производства медицинского продукта научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев.

9. Эффективность рыночной конъюнкции (т.е. сбытовой взаимосвязанности) повышения уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг со степенью интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария баз исследования документируется статистически достоверными (р<0,05) показателями экономического позиционирования наблюдаемых нами юридических лиц на рынке медицинского продукта.

10. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей.

Выводы.

1. Авторское теоретизирование рыночной сущности социально-экономической востребованности обновленного маркетингового инструментария на рынке медицинских услуг логически упорядочивает использование научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, уступает в сознании потенциального потребителя реальному прогрессивному имиджу конкретной отечественной медицинской организации. 2. Предложенные технологии анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив на медийном поле рынка медицинского продукта потенцируют возможности маркетолога в ходе позитивного разрешения проблемы выбора конфигурации коммуникационных сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности её маркетинговых инноваций) по типу «радиарного маркетингового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся на медиа-каналах образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы.

3. Научно обоснованный собственный вариант Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства медицинских фирм (в контексте их правовой формы собственности) позволял уровнять шансы муниципальных учреждений и частных предприятий здравоохранения в достижении одинакового уровня рыночного успеха путем использования авторской технологии стимуляции интерактивности маркетинговых инноваций, прежде всего в системе Google и Яндекс. Это позволяло, в отличие от традиционно-стандартизированных аналитических продуктов: а) обеспечить одновременно по нескольким Интернет системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ обязательного медицинского страхованияб) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве.

4. Идентификация рыночной успешности различных видов медиа-инструментария в ходе формирования здоровой потребительской ажиота-ции на рынке российского медицинского продукта проходила как внедрение принципа маркетинговой изоэнергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3−4 лет (в среднесрочном периоде) поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги. Последнее обеспечивало медиа — взаимосвязь в рекламных материалах четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов покупателя медицинских услуг: а) границы «ценового коридора», т. е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуруб) общей стоимости всего комплекса лечения (с бонусами и без них) — в) аналогичных ценовых параметров медицинских услуг у фирмконкурентовг) маркетинговой макамы, т. е. речевого рифмованного слогана, который с оттенком юмора ориентировал потребителя на неизбежную необходимость оплаты медицинских услуг.

5. Коренное отличие авторских маркетинговых конструкций от результатов, полученных другими исследователями в сходных по тематике работах, состояло в качественном изменении понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политикиб) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортиментав) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа-услуг на изучаемом сегменте рынка.

6. Представленные в рамках исследования научные принципы использования медиа-интрументария легли в основу собственной системы оценивания степени клиентоориентированности медицинской фирмы, что позволяло детализировать конкретные пути позитивного разрешения проблемы потребительской неудовлетворенности ассортиментной и ценовой линиями существующего медицинского продукта на российском сегменте рынка. Это при использовании наших маркетинговых технологий 80% наблюдаемых^медицинских фирм) обеспечило рост рыночной креативности у этих юридических лиц, которые ежеквартально реформировали свою ценовую политику в соотношении с официальным уровнем инфляции и колебаниями курса валют.

7. Инновационность авторских подходов к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения предусматривает привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме шеЬ-просмотра цены и эксклюзивность медуслуг. Это обусловливает завоевание дополнительной доли рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, пригодные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилактирует интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации.

8. Позитивное разрешение проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг обеспечивается внедрением на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма, т. е. способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизниб) этническим или конфессионным особенностям жизнеукладав) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. Последнее обеспечивало коммерческую лапидаризацию маркетинговых масс — технологий (в целях удешевления рекламы): 1) краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок- 2) смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов- 3) литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала.

9. Конкретизация процесса эффективности маркетинга инноваций в рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного инструментария с динамикой эквайринговых объемов продаж объясняется тем, что по нашим исследованиям до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку медицинских услугт.к. их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу — купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке. Это способствует повышению уровня насыщаемости и рентабельности рынка медицинских услуг, базируясь на показателях роста (при условии использовании наших схем медийного маркетингового инструментария) среднегодового размера 8−10% бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой.

10. Критериальность авторской научной системы внедрения маркетинга инноваций как ведущей составляющей имиджевой стратегии медицинских фирм (в контексте научной дискуссии по проблеме их рыночной успешности в зависимости от правовой формы собственности) была реализована на принципах маркетингового контрфорса (contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)».

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные маркетинговые инновации деятельности медицинских фирм как целостные технологии позитивизации их имиджа посредством внедрения авторских схем реформирования традиционного рекламного медиа-инструментария. Рекомендованная автором научная трактовка гласных (дискуссионных) методологических подходов к имиджмейкингу медицинских фирм позволяет осуществить одномоментное формирование у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджа организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включая поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста отечественных медицинских кадров). Такая концептуализация этапов использования маркетинга инноваций медицинских фирм позволяет рекомендовать к широкому внедрению авторские приемы коррекции первоначального негативного отношения потребителя к медицинской фирме посредством преодоления барьеров рыночной коммуникативности, а именно: вербальных (невнятная речь маркетолога) — семантических (нелогичная аргументация) — невербальных (панибратская манера поведения маркетолога). Рекомендуется к внедрению разработанная автором следующая медийная координация федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохраненияб) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Рекомендуется (в рамках маркетинга инноваций при удержании или расширении собственной доли рынка) внедрение авторского медиа-инструментария, обеспечивающего разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги медицинских фирм (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые параметры конкретного медицинского продукта в сравнении с аналогичным продуктом конкурентов).

Заключение

.

Актуальность темы

исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга. Одновременно с этим резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач-пациент». Это заставляет по новому переосмыслить логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей).

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т. е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынкаб) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиникв) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохраненияг) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больницд) критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих основных задач:

— представить собственный вариант Концепции разнонаправленное&tradeмедийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

— идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное&tradeиспользования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

— определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

— выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориентиро-ванности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

— объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Обсуждая результаты исследования, следует подчеркнуть аван-гардность качественных составляющих выделенного нами маркетингового контестера, что подробно излагается в таблице 1. Материал, изложенный в этой таблице, констатирует инновационность предложенных нами приемов гласной маркетинговой контестации (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), что инициирует изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировании действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм. В этой связи, нами предлагается использование, так называемого, научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера, под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, должно уступать в сознании потенциального потребителя медицинских услуг реальному прогрессивному имиджу конкретной медицинской организации. Таким образом, гласная маркетинговая контестация является приоритетным методологическим подходом к имиджмей-кингу медицинских фирм, объективно противопоставляя западным конкурентам современные формы маркетинговых инноваций российских медицинских организаций посредством широкого освоения медийного пространства для создания, так называемого, аналитико-достоверного типа имиджа медицинской организации, позволяющего преодолеть необъективность традиционного эмоционально-оценочного представления обывателя о какой-либо медицинской фирме.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что в ней отражены такие ведущие оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуникативности маркетолога медицинских фирм, как глобализация его профессиональных умений в формировании креативных (индивидуально-творческих) подходов к коммуникативному сбытовому общению с потребителем медицинских услуг посредством инновационной Интернет-рекламы. Вышеназванные умения (согласно результатов маркетингового тестирования респондентов) в 69,5% наблюдений (п=334, р<0,05) приводили к локализации потребительского постоянства в выборе того или иного вида медицинского продукта через Интернет-книгу фирменного стиля организации, где акцентировались, прежде всего, его неценовые характеристики, включая гарантию эффективности лечебных методик. Комментируя данные таблицы 3 надлежит указать, что одним из маркетинговых приоритетов являлось научно выверенное нами на достоверном уровне наблюдений концептуальное направление коррекции разнонаправленности медийного маркетингового пространства в сфере сбыта медицинских услуг, что мы обозначили под маркетинговым термином «Индивидуализация спроса». Для федеральных или муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения последнее рассматривалось в качестве использования маркетинга инноваций в сфере охраны здоровья для: а) идентификации динамики объемов совокупного спроса на медицинские услугиб) составления достоверного прогноза о сроках появления у российских медицинских госучреждений обновленных технологий, идентичных последним аналогам передовых западных клиник. Отличие действий маркетологов частных фирм заключалось в аналитической констатации, так называемых, «сбытовых прорех» в маркетинговых программах конкурентов, что в основном было связано с недостаточными профессиональными умениями маркетологов медицинских госучреждений создавать: а) рекламный продукт по условиям размещения в госЛПУ состоятельных клиентовб) доступный для среднего класса ценовой уровень сбыта дополнительных медуслуг. Комментируя данные, изложенные в таблице 4, следует подчеркнуть не только сбытовые приоритеты маркетинговых проектов активизации медиа-инструментария, но и формируемую им конъюнктуру рыночного портфеля технологий управления потребительскими ажиотация-ми. Последнее соотносилось с психографической направленностью маркетинговых инноваций на российском сегменте рынка медицинских услуг, например, при организации транслируемых в открытом эфире телевизионных ток-шоу с реальными пациентами, прошедшими курс реабилитации в конкретной клинике (с демонстрацией видео-доказательств по-зитивизации качества жизни этих индивидуумов после лечения). Материалы собственных исследований, представленные в таблице 5, позволяют существенно расширить понятие «маркетинговый котериум», основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, но и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. Вместе с этим, коренное отличие авторских маркетинговых конструкций предусматривает качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет подробной детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политикиб) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортиментав) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа — услуг на изучаемом сегменте рынка. При этом, в рамках исследования коренной трансформации подвергся ранее существовавший алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Как свидетельствуют данные таблицы 6, уровень неудовлетворенности респондентов ценовыми параметрами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмой был также высок и достигал на начальном периоде проведения нашего исследования (2006;2007 годы) рубежа почти в 50%. Однако, после внедрения наших технологий задействования медиа — инструментария в маркетинге инноваций наблюдаемых медицинских фирм, наблюдалось снижение числа респондентов, недовольных ценовыми параметрами предлагаемых медицинских услуг на российском сегменте профильного рынка с 50% до 34−35%. К тому же, по результатам наших исследований был установлен рост рыночной креативности (сбытовой успешности) 47−48% юридических лиц, которые (вне зависимости от своей организационно-правовой формы деятельности) реформировали собственную ценовую линию ежеквартально в соотношении с официальным уровнем инфляции, представляемом в эти же сроки Росстатом.

Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

В контексте данного Положения, выносимого на защиту, надлежит подчеркнуть, что отраженный в законодательном поле России государственный протекционизм различных форм малого предпринимательства (включая федеральные и муниципальные Фонды развития малых предприятий) предусматривает не только льготное кредитование, налоговые послабления или демократизацию принципов землепользования для этих рыночных субъектов, но и инновационность медиа-инструментария, который (по постановлениям Законодательных собраний российских территорий) активно участвует в целевой поддержке маркетинговых программ малого бизнеса, в т. ч. мини — здравниц. Подобное подтверждается данными, изложенными в таблице 7. Комментируя данные таблицы 7, надлежит остановиться на разработанной нами инновационное&tradeмедиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц (рекреационных предприятий здравоохранения). Последнее конкретизировалось в рамках маркетинга инноваций при удержании собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента. В частности, для малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, подобная государственная поддержка маркетинговых программ легализовалась в медийном пространстве как тиражирование сведений о наличии рекреационной услуги, ее доступности и стоимости (посредством создания маркетингового интернет-тезауруса, т. е. способа постоянного обновления сбытовых данных) по заранее заявленной шкале товарных приоритетов потенциального покупателя медуслуг. Комментируя данные таблицы 8, следует подчеркнуть, что проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений в сфере медицинских услуг требовала конкретизации непосредственной формы медийности маркетинга инноваций, что и было сделано в рамках нашего исследования в процессе авторской трактовки термина «маркетинговый рекламный полиморфизм» как способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться на медийном поле инновационных технологий в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какойлибо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизниб) этническим или конфессионным особенностям жизнеукладав) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. В этой связи, нами были предложены инновационные критерии медиа — коммерциализации медицинского продукта, основанные на следующей трактовке понятия «коммерческая ла-пидаризация маркетинговых масс — технологий» (в целях удешевления рекламы): краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировоксмысловая ясность (доходчивость) новых медийных образовлитературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала. Обсуждая данные таблицы 9, надлежит указать, что в рамках представленного исследования были сформированы, так называемые,-маркёры рыночной конъюнкции предлагаемого маркетингового медиа-инструментария. Одним из подобных маркёров названной сбытовой взаимосвязанности (конъюнкции) являлся среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. При этом, на статистически достоверном уровне единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм, р<0,05) отмечалось снижение названного показателя на 12−15% у медицинских организаций, активно использовавших в 20 062 012 годах авторские технологии, тогда как у конкурентов, экономически проповедовавших традиционные формы маркетинга, аналогичный показатель не только не снизился, но и повысился на 1,2−1,3% в связи с неблагоприятной динамикой инфляционных процессов как в РФ, так и в мировой экономике в целом. Вместе с тем, общая поквартальная рентабельность у конкурентов составила лишь 80% от уровня фирм, которые использовали наши передовые маркетинговые технологии. Особо значимым экономическим показателем, характеризующим эффективность рыночной конъюнкции баз исследования, стала средняя ежемесячная рентабельность каждого вида рекламируемой (авторскими или традиционными приемами медиа-маркетинга) медицинской услуги, что (как отношение прибыли от реализации этой услуги к полным издержкам на ее производство и рыночное обращение) находилось при завершении экспериментальной части работы на уровне 5,9−6,0, тогда как у конкурентов (не считавших необходимым обращаться к авторским технологиям маркетинга инноваций) аналогичный экономический показатель находился на уровне 2,4−2,5 (т.е. был ниже в 2,4 раза). Последнее соотносилось с уровнем насыщаемости услуг на рынке медицинского продукта, что впервые методологически представлялось нами как отношение отрицательных ответов клиентам к общему числу их поисковых Интернет — запросов наблюдаемым российским медицинским фирмам по ассортименту их услуг. Названный показатель вырос к январю 2012 года до уровня 0,7−0,8 у медицинских организаций, активно использующих наши маркетинговые технологии, согласно которых неудовлетворенными ассортиментом разыскиваемых медицинских услуг остаются лишь 2−3 человека из 10 россиян, приславших Интернет-запрос. Одновременно у конкурентов этот же показатель потребительской неудовлетворенности стагнировался на 40%, составив на практике соотношение подобных удовлетворенных и неудовлетворенных потребительских Интернет — запросов на уровне 0,5−0,6, что означало следующее: каждый четвертый потребительский запрос содержал в себе отрицательный ответ от конкретной фирмы о возможности получения пациентом той или иной инновационной медицинской услуги, информация о которой уже прошла через медиа-каналы. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей. Эти критерии ассоциировались в рамках исследования с доказательной базой следующего: а) имидж медицинской фирмы впрямую коррелирует с уровнем внедрения ею высокотехнологичного медицинского продуктаб) организационно-правовая форма бюджетного медицинского учреждения (имеющего в представлении 65−68% респондентов расхожий обывательский статус «больницы для бедных») не является препятствием для достижения уровня комфортности и степени профессиональной компетенции профессионала, идентичных потребительскому восприятию VIP-клиники, если данная бюджетная организация активно проводит маркетинг инноваций в сфере медицинских услуг, что подробно представлено в таблице 10.

Как свидетельствуют данные таблицы 10, моделирование и реализация принципов авторского операционного маркетинга на изучаемом рынке медицинских услуг предусматривало создание трех крупных составляющих предлагаемого нами методологического инструментария: 1) маркетингового контрфорса- 2) медийного маркетингового таргетирова-ния- 3) маркетинговой технологии потребительской медиа-дефлек-ции недобросовестной рекламы. При этом, принцип маркетингового контрфорса (фр. contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) декларировался нами как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)». В ответ на поставленные нами вопросы о потребительской востребованности названого инструментария, 78,8% респондентов подтвердили его сущностную необходимость циркуляции на рынке медицинского продукта, что достоверно (р<0,05) выразили следующим мнением: «Я должен знать все о человеке и фирме, чью медицинскую услугу я приобретаю». Модернизация такого весомого ингредиента современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц, каковым является маркетинговый принцип потребительской медиа-дефлекции (с1еАес1-ю=отклонение) недобросовестной рекламы, базировалась на двух ключевых опросных тестах, адресованных к потребителю отечественных медицинских услуг: 1) «Встречались ли Вы на нынешнем медийном поле с заведомо ложной информацией о, якобы, новых всеисцеляющих методах?" — 2) «Может ли быть рыночно успешным современное муниципальное учреждение здравоохранения или это удел только зарубежных и особо крупных богатых частных медицинских фирм?». На вышеозначенные вопросы 78,7% респондентов дали следующий недвусмысленный ответ: «Считаю, что бюджет в малых объемах выделяет средства на маркетинг муниципальных больниц, а предприниматель денег на рекламу своих медуслуг не жалеет». Последнее, на наш взгляд, явилось итоговым заключением в существующей сегодня научной дискуссии на страницах профильных изданий о целесообразности увеличения объема финансирования самого маркетинга инноваций федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.