Проблемы интеграции России в мировое хозяйство настоятельно требуют обобщения зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Многообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на выигрыш в конкурентной борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия маркетинга с учетом его новых форм и элементов. Особую актуальность теме диссертационного исследования придает анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии зарубежных компаний.
В современном глобализующемся мире маркетинг, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. При этом маркетинг, как и любая другая система, динамичен и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучение богатого опыта зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявление тех направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений и дальнейшая интеграция в мировое хозяйство.
За последнее время бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Данные различных зарубежных исследований свидетельствуют о вовлечении в процесс эталонного сопоставления от 60 до 90% компаний. В России уже появляются фирмы, использующие бенчмаркинг в качестве элемента стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний единицы. Для большинства же руководителей «бенчмаркинг» — это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшее время эталонное сопоставление займет свое законное место в арсенале менеджеров.
Динамичное конкурентное эволюционирование компании предполагает определение ее потенциала не только исходя из комплекса ресурсов, но и в контексте постоянного и целостного информационного процесса, отражающего функционирование, оценку и управление процессами обращения ресурсов. Таким образом, все этапы создания товара являются источником формирования и совершенствования корпоративных преимуществ, информационным фактором конкурентного развития фирмы.
Фирма только выиграет, если в основу своей стратегии положит концепцию, ключевым фактором которой является сбор данных. В современном мире информация постоянно обновляется, и успех ждет именно ту компанию, которая в соответствии с концепцией бенчмаркинга будет проводить переоценку стандартов своей деятельности и искать оптимальные ориентиры для дальнейшего функционирования.
В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных вопросу поиска эталонов рыночной деятельности, обучения на чужом опыте, который называют бенчмаркингом. Недостаточно и материалов, касающихся бенчмаркинга как самостоятельной маркетинговой стратегии и отдельного бизнес-процесса.
Рассмотрение теоретических вопросов бенчмаркинга основывается на широкой практике зарубежных компаний. При этом теория не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория бенчмаркинга открывает пути и перспективы перед практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.
Говоря об актуальности темы, следует отметить освещение роли информационного фактора в развитии теории бенчмаркинга. Кроме того, актуальность темы также связана с анализом феномена системы управления компаний, направлений теории менеджмента.
Целью диссертационного исследования является определение направлений формирования зарубежных стратегий бенчмаркинга и его основных методов, определение его роли в системе управления зарубежных компаний в современных условиях развития мирохозяйственных связей. В связи с этим были поставлены и последовательно решались следующие задачи:
— проведение анализа факторов развития бенчмаркинга зарубежных компаний;
— определение роли информации и информационной среды в современных конкурентных условиях и их места в развитии бенчмаркинга;
— рассмотрение влияния внутренней и внешней среды на развитие компаний в условиях глобализации мировой экономики;
— выяснение сущности бенчмаркинга и его роли как маркетинговой стратегии в стратегическом управлении зарубежных компаний;
— рассмотрение различных видов бенчмаркинга, обусловленных глобальной конкурентной средой, его функций, основных принципов и методов;
— изучение опыта различных зарубежных компаний в процессе формирования и применения стратегии бенчмаркинга;
— оценка перспектив применения стратегии бенчмаркинга российскими компаниями.
К предмету исследования относятся: сущность бенчмаркинговой деятельности зарубежных компаний, факторы ее развития. Также к предмету исследования относятся опыт зарубежных компаний по формированию стратегии бенчмаркинга, возможности и пути применения опыта зарубежных компаний в области бенчмаркинга в России.
Помимо работ, специально посвященных бенчмаркингу, таких зарубежных авторов, как Бэнделл Т., Баультер Л., Гудстадт П., Кэмп Р., Миллер С. Прескотт Д., Харрингтон Дж., Харринггон X. и отечественных, как Михайлова Е. А., теоретической и методологической основой работы послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу и стратегическому управлению, таких как Аакер Д., Армстронг Д., Кумар В., Дэй Дж., Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Ж. Ж., Левитт Т., Райе Э., Стрикленд А., Томпсон А., Траут Д., Холленсен С.
Можно назвать и ряд отечественных специалистов по маркетингу: Волгин В., Герчикова И., Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов.
П., Кретов И., Куярова JL, Левшин Ф., Ноздрева Р., Михайлова Е., Соколов В., Соловьев Б., Сорокина В., Цацулин А., Черенков В.
Необходимо отметить труды В. Колесова, М. Кулакова, М. Осьмовой, О. Пилипенко, Б. Смитиенко, И. Фаминского, Г. Чибрикова, посвященные проблемам мировой экономики, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.
Научная новизна диссертационного исследования представлена следующими положениями и выводами:
— определено, что бенчмаркинг является характерной стратегической деятельностью компаний Японии, США, Великобритании, Германии и Китая в условиях глобализации и рассматривается как систематичный процесс, имеющий сложную структурную организацию и обусловливающий поведение компании на рынке, отношение к сегментированию и позиционированию фирмы, ее товаров и услуг, к выделению целевых сегментов;
— выявлено, что концепция бенчмаркинга занимает ключевое место в системе стратегического планирования таких зарубежных компаний, как «Тойота», «Ниссан», «Форд», «Ксерокс», «Фольксваген», «АйБиЭм» и является весьма действенным инструментом, позволяющим им определять основные тенденции развития рынка, предвидеть будущие направления его развития, повышать свою конкурентоспособность и проводить анализ конкурентной среды, детерминировать формирование информационной среды, выделять вертикальные и горизонтальные информационные потоки. Доказано, что бенчмаркинг является постоянным бизнес-процессом, в ходе которого происходит оценка стратегий конкурентов, сравнительный анализ результатов их передового опыта, формирование собственной стратегии в условиях глобализацииопределено место стратегии бенчмаркинга в системе формирования отношений зарубежных компаний с конкурентами, направления его взаимодействия с такими маркетинговыми моделями, как маркетинговые войны, маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, конкурентная разведка, промышленный шпионаж. Проведена научная классификация разновидностей бенчмаркинга, развиваемых в американских, японских, английских, немецких компаниях: глобальный бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, внутренний бенчмаркинг, функциональный, а также два основных типапартнерский бенчмаркинг и предварительный, которые отличаются друг от друга характером отношений между акторами конкурентной среды;
— на основе изучения основных аспектов бенчмаркинга таких зарубежных компаний, как «Дженерал моторе», «Фуджи», «Тойота», «Митцубиси», «Форд», «Истмэн Кодак», «Ауди», «Моторола», установлено, что успех деятельности современной зарубежной компании заключается в использовании информации для улучшения своего позиционирования на мировых и национальных рынках, развития опыта других компаний в различных областях, включая производство, сбыт, маркетинг, логистику, информационное обеспечение, формирование моделей отношений с конкурентами. Подчеркнуто, что получение конкурентных преимуществ напрямую зависит от правильного анализа информации как самого ценного ресурса в современном обществепо результатам анализа использования бенчмаркинга зарубежными компаниями сделаны рекомендации для российских компаний, которые заключаются в предложениях активно внедрять стратегии, принципы и методы различных видов бенчмаркинга не только в их маркетинговую деятельность, но и в концепцию развития организации. Отмечено, что в условиях глобализации российским компаниям следует искать новые пути повышения конкурентоспособности на национальном и мировом рынках, а стратегия бенчмаркинга предоставляет те необходимые благоприятные условия, которые позволяют снизить издержки производства, связанные с разработкой конкурентных преимуществ.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут использоваться в реальной практике российских компаний для обеспечения их конкурентоспособности на национальном и мировом рынках. Материалы исследования могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности российских компаний, формировании краткосрочных и долгосрочных целей развития своей деятельности на различных сегментах национального рынка, на зарубежных рынках.
Государственные органы могут использовать результаты исследования при совершенствовании и регулировании различных инструментов и условий функционирования стратегических управленческих систем российских фирм, при контроле над деятельностью российских компаний внутри страны и за ее пределами.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова, в частности, при чтении спецкурсов «Маркетинг зарубежных компаний», «Международный маркетинг», «Международный бизнес: теория и организационные основы», «Зарубежная практика логистики» .
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова.
По теме диссертации автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 6,7 п.л., в том числе одна статья — в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенный ВАК. 1.
Заключение
.
Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях рыночных отношений стратегия бенчмаркинга имеет весьма важное значение для развития компаний. При этом ключевую роль в стратегической деятельности, основанной на концепции бенчмаркинга, играет информация.
Кроме того, выяснено, что стратегии показывают многообразие вариантов управленческого планирования. Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены:
— на определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции;
— на принятие решения о достижении такого преимущества в конкретной области;
— на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников.
Следует еще раз отметить, что значительная часть проблем у современных компаний различных отраслей возникает из неправильного, нечеткого понимания термина «стратегия». Идентификация и наглядная демонстрация многообразия вариантов его употребления позволяют избежать многих недоразумений, и трудностей в понимании процесса формирования стратегии. Для того чтобы брошенный вызов оказался действенным, команда и отдельные ее члены должны четко осознавать задачи и видеть свое место в «общем строю» .
Суть бенчмаркинговой управленческой стратегической деятельности состоит в том, чтобы создавать конкурентные преимущества на завтра быстрее, чем конкуренты смогут сымитировать те, которыми вы обладаете сегодня. Создание новых конкурентных преимуществ и попытка удержать имеющиеся — совершенно разные вещи. При этом не имеет значения, на каком рынке действует компаниялокальном, национальном, международном.
Так, в 60-е гг. 20-го века японские производители полагались прежде всего на более низкую стоимость рабочей силы. По мере того как западные предприниматели перемещали производственные мощности в страны с низкой стоимостью рабочей силы, японцы увеличивали инвестиции в разработку новых технологий, в том числе информационных и телекоммуникационных, и сумели добиться превосходства как по разнообразию, так и по качеству продукции. Когда внимание американских и европейских конкурентов было сосредоточено на рационализации, японцам удалось ускорить процесс производства, а затем и разработать торговые марки с мировой известностью. Следующий их шаг — создание мощных альянсов. Отсюда следует, что лучший способ сохранить накопленные преимущества — постоянное совершенствование имеющихся навыков и приобретение новых.
Компания, руководствующаяся стратегическими намерениями и ставящая в основу своей деятельности бенчмаркинг, готова помериться силами с достойным противником — крупной, не имеющей финансовых проблем организацией, что потребует тщательного продумывания и выстраивания собственной позиции, а, следовательно, позволит правильно распределить ограниченные ресурсы. Менеджеры уже не смогут обойтись незначительными усовершенствованиями технологий и методов работы конкурентов. Им придется придумать свои собственные методы ведения боевых действий. Кроме того, правильным будет именно умелое сочетание расчета и конкурентного риска.
Чем большим набором преимуществ обладает компания, тем меньше она рискует, ввязываясь в конкурентные баталии. Компании, занимающие сегодня лидирующие позиции на мировых рынках, долго и тщательно оттачивали свое оружие конкуренции. Они без сожаления избавлялись от менее действенных преимуществ (как, например, низкая оплата труда) в пользу более конкурентоспособных (всемирно известные торговые марки).
Кроме того, в сфере конкурентных инноваций стратегическая управленческая деятельность предполагает использование момента внезапности, незаменимого в конкурентной борьбе. На ранних стадиях конкурентной борьбы за мировые рынки новички стараются, не привлекая внимания со стороны сильных соперников, нащупать наиболее уязвимые места в их позициях и бенчмаркинг представляется здесь оптимальным решением.
Поиск слабых мест начинается с тщательного анализа позиции конкурентов на других рынках: каким образом они охраняют завоеванный рынок? Какие виды деятельности приносят наибольший доход? Какие географические рынки потенциально опасны? Цель состоит не в том, чтобы найти еще не занятый крупным конкурентом участок рынка, а в том, чтобы создать плацдарм для последующей атаки вне занимаемой соперником рыночной территории, открыть новый, неосвоенный источник прибыли. Это может быть какой-то отдельный сегмент товарной линии (компьютеры, мобильная связь), часть технологической цепи (компоненты для компьютеров или мобильных телефонов) или же определенный географический рынок (например, страны Восточной Европы).
Далее, можно отметить еще одну важную форму конкурентных инноваций — изменение условий деятельности, т. е. отказ от заданного основными лидерами разграничения рыночных сегментов и от общепринятой в отрасли идеологии. Источником стратегического творчества здесь может стать анализ деятельности компаний других отраслей — речь идет об информационном сотрудничестве.
Одной из целей конкурентного сотрудничества и обратной стороной концепции бенчмаркинга является ограничение возможностей потенциальных соперников к исследованиям и разработкам. Например, в своих электронных войнах за потребителя управляющие японских компаний подвергли жестким атакам такой традиционный бизнес, как производство телевизоров и аудиоаппаратуры, но в то же время предлагали западным конкурентам свою помощь в производстве техники «следующего поколения» — видеомагнитофонов, портативных видеокамер и проигрывателей компакт-дисков. Идея заключалась в том, что западные конкуренты могут воспользоваться и ограничить расходы на разработки, что в большинстве случаев и происходило. Но компании, отказавшиеся от планировавшихся исследований и разработок, не являются серьезными соперниками в борьбе за рынки новых товаров.
Сотрудничество также может быть использовано для того, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов. Так, совместные предприятия Мазда с компаниями ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС и Форд дали японским производителям уникальный шанс ознакомиться с достижениями американских автомобилестроителей в области снижения затрат производства, повышения качества и новых технологий. Кроме того, японцы получили информацию о практикуемых Форд и ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС методах конкуренции (когда американцы вступают в борьбу и в какой ситуации они остаются в стороне). Но верно и обратное — Форд и ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС получили доступ к опыту партнера-соперника.
Путь конкурентного информационного оздоровления предприятия задает новую точку зрения на стратегию. Стратегические намерения обеспечивают преемственность в распределении ресурсов в течение длительного времени. Ярко выраженный корпоративный вызов фокусирует усилия сотрудников организации в среднесрочной перспективе. И, наконец, конкурентные инновации позволяют снизить риски бизнес-соперничества в краткосрочном периоде. Последовательность в долгосрочной перспективе, концентрация усилийв среднесрочной и изобретательность и преданность делу в краткосрочном периоде создают в совокупности необходимые условия для управления ограниченными ресурсами в стремлении к стратегическим целям.
Следует отметить, что данная концепция весьма актуальна для российских компаний. В условиях глобализирующихся отношений российским компаниям необходимо искать новые пути для поиска конкурентных преимуществ, чтобы защищать свои позиции на уже занятых рынках и выходить на международные рынки, а стратегия бенчмаркинга может создать благоприятные условия для достижения подобных целей. В данном контексте стратегия, основанная на концепции бенчмаркинга, является удачной возможностью снизить издержки по разработке конкурентных преимуществ и позволить компании двигаться дальше на основе информации, полученной легальным способом. Следует помнить, что актуальной может стать любая информация и профессионализм менеджера в такой ситуации проявляется в умении вовремя выявить и грамотно использовать именно те данные, которые позволят компании выиграть новые конкурентные преимущества или помогут лишить соперников их конкурентных преимуществ.
Кроме того, следует иметь в виду, что бенчмаркинг не должен быть ограничен только процессами производства и бизнеса, так как нацелен на выведение на рынок продуктов высокого качества. Только в случае привнесения в деятельность компании самых передовых технологий, техники, методов организации производства и сбыта, маркетинговых коммуникаций и отношений с потребителями. Бенчмаркинг и раньше применялся для изучения конкурирующих компаний и продуктов, но только в последние годы стал информационным стратегическим процессом, более утонченным и более ценным в процессе улучшения организации. Бенчмаркинг обладает особой маркетинговой ценностью, так как:
— дает возможность компании ставить сложные и в то же время реалистичные цели, подводить научную основу для прогнозирования будущих тенденций развития,.
— дает возможность компании перенимать самый передовой опыт, анализировать его, учиться у самых лучших компаний, чтобы стать более конкурентоспособной,.
— обеспечивает компанию информацией о том, как стать лучше,.
— позволяет искать слабые места в деятельности компаний и определять собственный потенциал,.
— обеспечивает сравнение производственных процессов с лучшими аналогичными процессами в данной отрасли и другой отраслью для определения наилучших результатов работы, а также сравнение продуктов и услуг, различных типов оборудования,.
— предлагает внедрение выбранных наилучших методов и приемов работы,.
— способствует выполнению и превышению ожиданий клиентов и потребителей.
Таким образом, для успешного поиска конкурентных преимуществ необходима четкая взаимная увязка бенчмаркинга и стратегии управления общим усовершенствованием, или управлением общим качеством деятельности всех звеньев организации. Проводимые улучшения должны быть непрерывными, систематическими, охватывать все составляющие части работы компании, в первую очередь бизнес-процессы, оборудование, процессы производства и сбыта, товары и услуги.
