Развитие маркетинга в сфере производства информационных продуктов и услуг

Актуальность темы

исследования. Быстрое развитие процессов информатизации, совпадающее с периодом становления рыночных отношений, сталкивается с возникновением все усложняющихся организационно-методических проблем изучения существующего спроса и текущего предложения на наукоемкую материальную продукцию и нематериальные услуги взаимообусловленного применения, разрешение, которых возможно с помощью маркетинга, направленного на оптимизацию и эффективность процесса управления товародвижением от производителя до потребителя.

При изучении зарубежного опыта, накопленного в условиях развитого рынка, необходимо учитывать, что существующие организационные формы и разновидности элементов маркетинга (независимо от применяемых концепций и видов сопровождаемых товаров) уже исторически были ориентированы в основном на одното-варное (одногрупповое) маркетинговое сопровождение, которое можно охарактеризовать понятием «мономаркетинг». Поэтому для функционирования многотоварного (многогруппового) маркетингового сопровождения взаимообусловленных наукоемких товаров (информационных продуктов и инструментальных средств) в составе программы информатизации в настоящей диссертационной работе рассматриваются вопросы необходимости и экономической целесообразности создания нетрадиционной разновидности организационно-методического инструментария, получившего название «полимаркетинг» .

В рамках полимаркетинга, как одной из разновидностей социально-ответственного маркетинга, могут использоваться отдельные элементы традиционного, современного и социально-этичного видов мономаркетинга в соответствии с их конкретным назначением при условии экономически рационального применения. При этом следует отметить, что по ряду объективных причин механический перенос зарубежного опыта в области мономаркетинга на специфику становления и развития российского информационного рынка наукоемкой продукции и услуг — не обеспечит положительного результата.

Наиболее значимыми причинами здесь являются: ненадежность прогнозирования рыночных тенденций в процессе развития и взаимодействия и различных форм собственности и становления рыночных отношенийдинамика законотворчества и регулируемого ценообразованиявзаимообусловленность наукоемкой материальной продукции и нематериальных услуг как рыночных товаровнеопределенность исходного (стартового) организационно-экономического состояния предприятий и др.

В период становления и развития рынка наукоемкой продукции и услуг в сфере информатизации необходим избирательный и творческий подход к использованию элементов мономаркетинга в составе социально-ответственного полимаркетинга. Это позволит значительно снизить нерациональные затраты времени и ресурсов на некоторые дорогостоящие и малоэффективные мероприятия по проведению маркетинговой деятельности в условиях высокой неопределенности в переходный период к рынку и обеспечит адаптацию используемых элементов мономаркетинга к уровню развития рыночных отношений, существующим возможностям прогнозирования рыночных тенденций, изменениям режима функционирования.

Степень научной разработанности проблемы.

Анализ научной литературы свидетельствует, что данной проблематикой занимались такие ученые и исследователи как: Афанасьев В. Г., Афанасьев С. В., Бау-тин В.М., Блюменау Д. И. Вчерашний М.П., Ермошенко П. Н., Крючко В. Ф., Лазарева А. Г., Майоров С. И., Родионов И. И., Свириденко С. С., Скляров В. Ф., Смирнов O. JL, Урсул А. Д., Уткин Э. А., Чирченко О. Н., и др.1 В работах названных авто.

1 См.: Афанасьев С. В., Ярошенко В. Н. Эффективность информационного обеспечения управления. — М.: Экономика, 1987; Афанасьев В. Г. Общество: системность, познание и управление. — М.: Политиздат, 1981; БаутинВ.М., Скляров В. Ф. Организационно-экономические проблемы агропромышленного комплекса. — М.: Информагротех, 1992; Блюменау Д. И. Информация и информационный сервис. — JI: Наука, 1995; Вчерашний М. П. Маркетинг и рынок информационных услуг //Семинар «Маркетинг информационной продукции и услуги: Тезисы докладов. — М.: Информпри-бор, 1990; Ермошенко П. Н. Новый хозяйственный механизм в информационной сфере //НТИ. Сер. 1. — 1991. — № 2- Крючко В. Ф. и др. Международные автоматизированные информатизирован-ные системы во внешнеэкономической деятельности и конъюнктурных исследованиях //Бики. -1990.-№ 4- Лазарева А. Г. Маркетинг информационных продуктов и услуг на рынке электронных баз данных США: Дисс. на соискание уч. степени канд. экон. наук. — М.: ИНИОН АН СССР, 1991; Майоров С. И., Поляков JI.A. Зарубежные базы и банки экономических данных. — М.: ВНИИПАС, СОВАМ ТЕЛЕПОРТ, 1997; Родионов И. И. Основные характеристики рынка информационных услуг развитых капиталистических стран: Справочная база данных на дискете. — М.: МЦНТИ, 1995; Свириденко С. С. современные информационные технологии. — М.: Радио и связь, 1994; Смирнов О. Л. и др. Телекоммуникационная инфраструктура системы автоматизированного обмена инфорров рассмотрены общие вопросы информатизации без достаточной проработки методологических основ использования маркетинга в информационной среде, моделирования маркетинговой деятельности в сфере информатизации, проблем формирования программ информатизации.

Однако, недостаточная разработанность методологических основ маркетинга в сфере производства информационных продуктов и услуг в нашей стране послужила причиной выбора данной проблемы в качестве темы диссертации и определило ее цели и задачи.

Цель и задачи исследования

Цель исследования заключается: в теоретическом обобщении и разработке методологии использования элементов социально-ответственного маркетинга в наукоемкой сфере информатизации.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

1. Проводится анализ становления и развития применяемых концепций маркетинга (традиционный, современный, социально-этичный, социально-ответственный маркетинг) и их социально-общественной значимости.

2. Выявляются особенности зарубежного опыта применения традиционного и современного маркетинга наукоемкой продукции и услуг под углом зрения одното-варного (одногруппового) маркетинговогосопровождения («мономаркетинга»).

3. Обосновываются необходимость избирательного процесса по использованию в наукоемкой сфере информатизации элементов «мономаркетинга», а также целесообразность разработки и использования многотоварного (многогруппового) маркетингового сопровождения («полимаркетинга»).

4. Разрабатывается аргументированный подход к нетрадиционному выделению «мягкой» и «жесткой» взаимообусловленных и взаимозависимых составляющих процессов информатизации в условиях становления и развития рыночных отношений. мадией. — М.: ВНИИПАС, 1991; Уткин Э. А. История менеджмента /Ассоц. авт. изд. «Тандем» .- М.: Экмос, 1997; Урсул А. Д. Информатизация общества.

Введение

в социальную информатику. — М., 1990; Чирченко О. Н. Информационные аспекты компьютеризации. — М: Наука, 1998 и др.

5. Обосновывается роль «мягкой» составляющей информатизации, как основной мегатенденции, в повышении эффективности трудовой деятельности («софтизация труда»).

6. Разрабатываются методологические основы социально-ответственного маркетинга в сфере информатизации с использованием концепции иерархического кардирования маркетинговой информации.

7. Разрабатывается методика использования социально-ответственного маркетинга в процессах формирования и реализации динамичной программы информатизации.

8. Даются практические рекомендации по формированию цен на информационные продукты в маркетинговых коммуникациях в рамках реализации программы информатизации и др.

Предмет исследования. Предметом исследования являются концепции маркетинга применительно к процессу производства наукоемких информационных продуктов и услуг.

Объектом исследования являются процессы формирования и реализации динамичных программ информатизации.

Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, нормативные акты, регламентирующие маркетинговую деятельность в сфере информатизации. В основу теоретико-методологического подхода к моделированию маркетинговой деятельности в сфере производства информационных продуктов и услуг были положены:

1. Моделирование маркетинговой деятельности при формировании и реализации динамичной программы, с учетом факторов внешней среды, характера аналитической работы, видов организационной деятельности, комплекса маркетинговых мероприятий.

2. Схема моделирования маркетинговой итерации «Обобщенные запросыФормирование программы» с учетом непрерывности процесса и особенностей выбора временного цикла корректирующего воздействия на состав и содержание программы.

3. Схема моделирования маркетинговой итерации «Идентифицированные потребности — Маркетинговые мероприятия» с учетом непрерывности процесса и особенностей выбора временного цикла корректирующего воздействия на научно-производственную деятельность.

4. Структурная схема модели маркетинговой деятельности при формировании и реализации динамичной программы с учетом особенностей полимаркетинга -" мягкой" и «жесткой» составляющих информатизации как рыночных товаров.

Методической базой диссертационной работы являются: анализ научно-методических проблем, теоретическое обобщение и разработка принципов и методов маркетинга, анализ и теоретическое обобщение существующего практического опыта и объективных результатов применения маркетинга в современных условиях в сфере производства информационных продуктов и предоставления информационных услуг.

Научная новизна результатов исследования состоит в:

1. Выявлении особенностей формирования принципов, целей и проблем информатизации с учетом направленности процессов информатизации на личностные факторы человека, как субъекта деятельности (примат индивида).

2. Обосновании специфики организационного подхода к информатизации с учетом особенностей централизованной и децентрализованной составляющих как управляемого и неуправляемого компонентов концепции информатизации.

3. Определении приоритетности развития территориальной информационно-коммуникационной инфраструктуры.

4. Использовании нетрадиционного подхода к раскрытию сущности информатизации, основанного на рассмотрении проблем формирования динамичной программы социально-ответственного маркетинга, аккумулирующего «мягкую» и «жесткую» составляющие рыночного информационного продукта.

5. В выявлении определяющей роли развития «мягкой» составляющей информатизации в рамках территориальной программы с учетом «софтизации» как определяющего факта повышения эффективности (результативности) труда.

Практическая значимость результатов диссертации. Практическим итогом диссертационной работы являются разработка методики социально-ответственного маркетинга применительно к наукоемким товарам (продукции, работ, услуг) в сфере информатизации промышленного производства и ряд практических рекомендаций:

1. В переходный период к рыночной экономике в условиях динамики законодательной базы и нерегулируемого ценообразования организационно-методическое обеспечение маркетинга целесообразно осуществлять по принципу «от общего — к частному», во взаимосвязи с процессом конструирования маркетинговой информационной системы, структурой и элементами базы данных.

2. Для специфики деятельности конкретной разрабатывающей организации, рассматриваемой: во взаимосвязи с выбранной исходной организационной структурой информационного мониторинга, в соответствии с изначальными целевыми функциями службы полимаркетинга и конъюнктуры, в зависимости от принятого организационного построения службы маркетинговой деятельности, с учетом состояния и развития рыночных отношений, в рамках существующей динамики законотворчества и регулируемого ценообразования, — формирование состава и разработку содержания организационно-методического обеспечения целесообразно осуществлять по трем исходным (базовым) направлениям (с последующим развитием состава и детализацией содержания по мере необходимости):

1) организационно-методические рекомендации персоналу, занятому и/или участвующему в проведении внешнего полимаркетинга;

2) организационно-методические рекомендации персоналу, занятому и/или участвующему в проведении внутреннего полимаркетинга;

3) нормативно-методические материалы для оказания помощи персоналу, занятому и/или участвующему в выработке политики договорных цен.

3. Содержание организационно-методических рекомендаций по проведению внешнего полимаркетинга должно быть ориентировано на изучение условий состояния внешней среды с применением методов анализа рыночных факторов существующего и потенциального спроса на продукцию (услуги) разработчиковизготовителей конкретной разрабатывающей организации (предприятия) с оценкой собственных возможностей удовлетворения этого спроса.

4. Рекомендации по проведению внешнего полимаркетинга, разрабатываемые с учетом характера производственно-хозяйственной деятельности и видов продукции и услуг, должны охватывать следующие целевые направления анализа: конъюнктурные факторы внешней средыспособствующие факторы, факторы потребительского приоритетафакторы предпочтения и факторы экономической эффективности. По каждому целевому направлению вырабатывается организационный подход к маркетинговой деятельности, рекомендуются методы проведения анализа факторов, устанавливается структура, состав, содержание и возможные источники получения исходной информации.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации обсуждались на научных семинарах Института экономики МГСУ, докладывались на заседании кафедры предпринимательства и управления МГСУ, были апробированы в НИИ информационных систем и в НИИ «Информагротех» г. Москвы, а также изложены автором в пяти публикациях объемом 7,2 п.л.:

1. Краткий обзор зарубежного опыта по применению современного маркетинга в области наукоемкой продукции (услуг). Учебно-методическое пособие. — М.: Союз, 1995 (в соавторстве) — 3 п.л.

2. Формирование рынка информационных услуг. Социально-политические, психологические и экономические проблемы. № 4. — М.: Союз, 1996 — 0,1 п.л.

3. Информационный бизнес как элемент рыночной инфраструктуры. Сб. Социальное развитие: традиции, проблемы и перспективы. — М.: Союз, 1996 — 0,1 пл.

4. Методические особенности ценообразования в маркетинге. Учебное пособие. -М.: Союз, 1996;2 п.л.

5. Обеспечение качества информационных систем в рамках маркетинга на основе международных стандартов. Учебное пособие. — М.: НИИ информационных систем, 1996 (в соавторстве) — 2 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В диссертационной работе решена научная и практическая народнохозяйственная проблема разработки методологических основ и методов социально-ответственного маркетинга при формировании и реализации динамичной программы информатизации с учетом особенностей переходного периода к рыночной экономике.

Впервые предлагается методическая основа, позволяющая проводить маркетинговое сопровождение как материальной продукции, так и нематериальных услуг. Особенностью методического подхода к исследованиям рыночного движения наукоемкой информационной продукции и услуг является использование социально-ответственного маркетинга как наиболее перспективного направления и результативного механизма управления данным процессом.

В переходный период к рыночной экономике механический перенос зарубежного опыта в области информационного маркетинга на специфику становления и развития российского информационного рынка не дает эффективного результата. В практической деятельности реально будет иметь место избирательный и творческий подход к использованию элементов высокоорганизованных форм и разновидностей маркетинга наукоемкой продукции и услуг, а также существующих концепций маркетинга в сфере информатизации (традиционный, современный, социально-этичный, социально-ответственный). Под «социально-ответственным» маркетингом следует понимать начало перспективного этапа развития социально-ответственного характера маркетинга, в основе которого используется зарождающаяся ныне прогрессивная концепция соблюдения жизненных прав потребителей и будущих интересов общества, ответственности производителей в соответствии с действующим законодательством.

Концепция социально-ответственного маркетинга основывается на социально-этичной предприимчивости, изначально свойственной любой общественно-полезной деятельности в сочетании менеджмента и бизнеса одновременно.

Практика организационно-методического обеспечения производства информационных продуктов и услуг должна быть ориентирована на творческое использование существующих организационных форм и разновидностей традиционного и современного маркетинга однотоварного (одногруппового) сопровождения в сочетании с элементами прогрессивного (стратегически скоординированного) вида социально-ответственного маркетинга многовариантного (многогруппового) сопровождения в зависимости от изменения условий и режима функционирования с целью адаптации к этим изменениям и получения желаемого результата.

Важным моментом в процессе маркетинговых исследований в сфере производства информационных продуктов и услуг является обоснование цен и тарифов на информацию.

В этой связи рассмотрены особенности вхождения в рыночные отношения предприятий информационной среды, этапы выработки рыночной ценовой политики с учетом форм собственности в маркетинговой коммуникации и конкуренции, методы ценообразования и установления региональных тарифов на информационные товары и услуги с учетом целевых установок и выявленных рыночных конкурентных условий.