Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг

Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены миллионы людей и миллиарды долларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 млрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 млрд., увеличившись за год примерно на 30% Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $ 23,6 против $ 495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920;х гг. доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2% ВНП. Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трлн.3, объем рекламы должен был бы составить около $ 24 млрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.

1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // http://www.zenithoptimedia.com/.

2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. //http://www.econlib.org/LibraiT/Enc/Advertising.html. о http://ru.wikipedia.org/wiki/.

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая — сделали рекламу и самой подверженной критике функцией"4, отмечает Пегги Каннингем. Ей вторят российские специалисты: «похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности"5. Однако, сколь бы критикуемой и странной ни была реклама, ее изучение может и должно опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршалл, «экономист должен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истолковать их и извлечь из них уроки» 6.

Говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. Поэтому исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы 7. 4.

Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // ЬИр://уду?.уегопа-models.ru/articles/flles/etika.php. 3 Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. — М.: Олимп-Бизнес, 2005. С. 27.

6 Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. — М.: Прогресс, 1993. -С. 95. п.

Журавлева Г. П. Методология исследования экономических процессов. // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-0. 126.

Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков (промышленных, аграрных, услуг и т. д.), поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. При этом подходов к изучению рынка рекламы может быть множество. Прежде чем определить, что именно мы имеем ввиду, говоря о рекламном рынке, считаем необходимым остановиться вкратце на вопросах о том, что представляют собой реклама и рынок с точки зрения экономической науки, чтобы потом найти то, что объединяет их, превращая в единую категорию, поскольку, как отмечал Петр Капица, «если вы будете в научной работе исходить из больших обобщений и проверять [их] на опыте, вы будете делать только научное закрытие, а не открытие. Открытие возникает тогда, когда вы стремитесь из фактов сделать обобщение, когда вы ищете противоречие между отдельными фактами и существующими теориями. Это искание и надо делать исходным пунктом своей работы» 8.

Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль «вплетена» в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и о.

Капица П. Л. Максимы // http://vivovoco.rsl.ru/vv/papers/kapitza/maximes.htm способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.

Исследование вопросов рекламного рынка в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т. д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.

Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи: изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всесторонне определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынкаопределить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынкаисследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуграскрыть понятие рекламного рынка как экономической категориивыявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитиерассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектамивыявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.

Объектом исследования является современный рекламный рынок.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.

Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.

В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконелл, Н. Г. Мэнкью, Р. С. Пиндайк,.

Д. JI. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик, А. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл,.

A. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков, В. Котилко, И. Санин,.

B. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн,.

C. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцолл, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэллс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О’Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).

В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, сисi темный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т. д.

Научная новизна исследования состоит в следующем: —произведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целомвыявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участниковсформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынкаопределена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продуктывыявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровеньпредложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка. Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности: на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирмисследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампанийна основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности.

Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль денег в обществе» в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции «Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития» в 2008 г. (Псков).

Ряд положений диссертации обсуждался на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства «.ГаггМесНа», рекламно-производственной компании ООО «Аргон» и ряда других предприятий Северо-Западного региона.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.

Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.1 — «роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике», пунктом 1.2 — «теория организации рынков», «теория конкуренции и антимонопольного регулирования», пункта 2.5 — «история экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.

Заключение

.

В ходе диссертационного исследования были сделаны выводы, даны определения и достигнуты определенные результаты:

1. Реклама является особым видом экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интеллектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.

2. В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщения законов функционирования рынка вообще, а также промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировался относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршалла и последующих экономистов.

3. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, уходя на более высокий уровень обобщений. Таким образом, рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.

4. Во многих работах мы находим множество предпосылок для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Считаем необходимым разделить все работы на группы. В первую предлагаем включить прототеории. Ко второй группе считаем возможным отнести теоретические исследования, послужившие отправным пунктом формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса, формирования подходов к исследованию изучаемого явления.

5. Следуя предлагаемой классификации теорий, мы можем сказать, что с точки зрения исследования рекламного рынка первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржина-листов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.

6. Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Здесь следует заметить, что в большинстве работ, посвященной этой теме, обязательно присутствует тема рекламы, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.

7. Структуру рынка можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения направлений его деятельности, с точки зрения входящих в него физических и юридических лиц, а также с точки зрения складывающихся на нем отношений.

8. Основу рекламного рынка составляют рекламные агентства. Мы считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства полного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг- (2) медиаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям- (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т. д.) или создании рекламных продуктов (фотои кино-продукция, художественный дизайн и т. д.) — (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кинои телестудиях и т. д.) — (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые услуги- (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд.

9. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).

10. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, являются рекламодатели — основные покупатели, напрямую оплачивающие изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще не оплачивают (спонсорская реклама). Еще одна особенность рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт — рекламное сообщение — нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу — рекламодателю. Третьей особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и далее внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т. д.), уровня активности конкурентов и др.

11. РассматрР1вая рекламный рынок, мы можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, хотя некоторая доля материального производства здесь тоже присутствует. При данном подходе мы можем выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.

12. Основное отличие рекламного рынка от других рынков, по нашему мнению, выражается в специфическом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет особенности функционирования рассматриваемой нами отрасли. Нам удалось выделить четыре таких роли: помимо традиционных продавцов и покупателей на рекламном рынке присутствуют производители и потребители. Основные участники рекламного рынка связаны между собой двусторонним взаимодействием: рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребрггель, в свою очередь, приобретает его товары и услугирекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т. д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т. д.- рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, Интернет, социальные сети и т. д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объемканалы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, телеи радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т. д.).

13. В диссертационном исследовании нами были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы, позволяя разрешить противоречия, складывающегося между потребностью в получении рекламной информации и противодействии ей, и заставляют этот рынок функционировать: информационнаястимулирующаяценообразующаярегулирующая.

14. Двойственная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.

15. К преимуществам рекламы можно отнести: газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатнопотребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже- —эффект масштаба производства;

16. К недостаткам рекламы следует отнести: большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т. д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее просмотррекламу часто обвиняют в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать выбор в пользу рекламируемого продукта.

17. Как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.

18. Рекламный рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но и существенно влияет на все остальные отрасли, а через социальную и политическую рекламу — и на общественную жизнь общества. Ключевой особенностью любого рынка является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продолжения и не могло сформировать рынок: производством рекламы занимаются как различного вида рекламные и креативные агентства, фотои киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники рекламодателейраспределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиаканалами и другие субъекты рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторыобмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама — всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит весьма разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламыпотребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок характер. 19. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и должен подчиняться его законам. Вместе с тем, когда мы говорим о каналах распространения рекламы, мы имеем совокупность различных рынков, имеющих свою специфику. В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков. Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга.

20. Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах — сайт фирмы, средства связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандирующая деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЪ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т. д.

21. Фактор вмешательства в расстановку сил в отрасли со стороны новичков для рынка рекламы очень существенен, причем имеет он весьма разнообразные проявления: постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые участникирост числа медиаканалов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИна российский рынок медиабаеров сейчас наступают крупные международные рекламные холдинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентствразвитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет;

22. Рекламный рынок отражает сложные экономические, социальные, и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Как отрасль рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других рынков, в частности, большое влияние на все остальные рынки, сложную систему внутриотраслевых отношений, специфической системой ценообразования, нестандартными схемами воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных товаров и услуг.

23. Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях должна претерпеть существенные изменения.

24. Одним из наиболее сложных вопросов российского рекламного рынка является ценообразование. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились определенные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой — это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов, в результате спрос довольно существенно превышает предложение и в отрасли наблюдается диктат производителей рекламы и медиа-агентств. Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу наиболее значимых из которых, по нашему мнению, относятся: специфика самого рекламного продуктавлияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продуктаразнообразие производителей и каналов продвижения рекламы.

25. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение. Однако для того, чтобы его произвести, нужна идея, а для того, чтобы довести его до конечного потребителя — нужны каналы распространения. Поэтому цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения.

26. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы. Она может также выражаться в возможности увеличения цены на товар, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр.

27. Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании — это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (дополнительный рекламный стикер в вагоне метро, дополнительная минута телевизионной рекламы и т. д.).

28. Условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.

29. Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развития рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка, поэтому считаем необходимым рассмотрение основных тенденций и перспектив развития рекламного рынка в комплексе, учитывая все три группы факторов.

30. Одним из наиболее значимых трендов становится повышение роли на российском рекламном рынке крупных международных холдингов. Не останется без изменений и рынок производителей рекламы. Здесь мы прослеживаем две основные тенденции: во-первых, появление новых средств и методов рекламы, а во-вторых, крен в сторону креативной рекламы. Появляются и новые методы рекламы, порождаемые возможностями научно-технического прогресса.

31. Существенные изменения ожидают рынок и в разрезе рекламодателей. На этот фактор оказывают влияние государственные ограничения, изменения в конкурентной среде различных отраслей народнохозяйственного комплекса и приход в страну иностранных (в первую очередь, глобальных) компаний.

32. Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. При этом происходит перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостных и информационных сайтов.

33. Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка: рекламные организации (рекламные ассоциации и объединения) должны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам. — государственные органы законодательной и исполнительной власти должны разработать механизмы, позволяющие оперативно реагировать на происходящие в рамках рекламного рынка изменения. —-в рамках решения отраслевых проблем, по нашему мнению, разработчикам рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям по всем позициям, как это уже происходит в рамках медиабаинга. — актуальной проблемой, на наш взгляд, является вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения эффективности маркетинга событий (культурных, спортивных, научных и т. д.), с чем пока большинство наших проектов испытывают большие проблемы. Разработка комплекса мероприятий по их решению позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.