Переход России к рыночной экономике сопровождается крупными социально-экономическими и политическими трансформациями в различных сферах жизни общества. Динамичный характер происходящие изменений обостряет потребность общества в прогнозной, научно-обоснованной информации, которая позволит снизить риск принятия неадекватных управленческих решений на всех уровнях организации общественной жизни. Достойное место в обеспечении общества достоверной и актуальной информацией принадлежит социологии как науке, которая изучает современность, сориентирована на исследование социальных процессов и путей решения насущных социальных проблем. Области приложения социологических знаний постоянно пополняются новыми научными направлениями, многие из них возникли в связи с необходимостью решения ряда практических задач. Так, потребность в информационном обеспечении управления хозяйственной деятельностью предприятий в условиях перехода России к рыночной экономике вызвала к жизни маркетинговые социологические исследования, проведение которых предполагает не только использование социологических методов сбора, обработки и анализа рыночной информации, но и подключение к анализу рыночных проблем теоретико-социологического знания. Значительная доля социальной информации в объеме маркетинговой информации, ее содержательное богатство, способность заключать в себе многообразие социальных связей и взаимодействий способствуют повышению ее значимости в ряду других видов информации и повышают стремление к ее практическому использованию с целью повышения эффективности управления маркетингом на предприятии. Проведение маркетинговых социологических исследований обусловлено ориентацией маркетинга на удовлетворение потребностей широких слоев населении, потребительских ожиданий различных социальных групп, латентным характером рыночного спроса на товары и услуги, выявление которого становится первоочередной задачей социологов, работающих в сфере маркетинга.
Актуальность исследования.
Развитие рыночных отношений в России интенсивно преобразует сферу хозяйственных связей. Взаимоотношения между производителями и потребителями стали осуществляться на рыночной основе, заработали механизмы спроса и предложения [1]. Функции хозяйственной деятельности постепенно отделяются от функций государственного управления. Широкомасштабная приватизация, утверждение многообразия и равноправия форм собственности, активное формирование рыночных отношений создают реальную и прочную основу для развития предпринимательства, которое становится ведущей формой социальной деятельности в самых различных ее областях. Предприятия получают возможность самостоятельно вырабатывать перспективы своего развития, принимать инвестиционные решения, определять эффективность хозяйственных связей и отношений. В то же время становление рыночных отношений в России, предоставление предприятиям хозяйственной автономии, развитие конкуренции поставило перед отечественными товаропроизводителями, в особенности перед теми предприятиями, продукция которых не отвечает запросам покупателей, множество проблем со сбытом продукции, практически не имевших место в советский период. Нам представляется, что последовательная организация хозяйственной деятельности отечественных предприятий на принципах маркетинга, проведение маркетинговых исследований и активное использование их результатов для планирования производства и повышения качества продукции является одним из важнейших условий их выживания и успешного развития в новых для России рыночных условиях, наряду с созданием в России эффективного механизма поддержки национального.
1. См.: Государственная поддержка предпринимательства: концепция, формы и методы. Аналитическое обозрение. Серия: экономика. Вып. XII. — М.: Издательство ЦКСИиМ. — 1995. — С.6. бизнеса государством, ростом деловой инициативы, возрождением отечественных традиций предпринимательства, освоением зарубежного опыта хозяйствования в условиях рынка. Рост интереса отечественных предпринимателей к маркетингу, расширяющаяся практика проведения маркетинговых исследований, активное использование маркетинговых социологических исследований для сбора, обработки и анализа информации о рынке, осознание их практической эффективности и научной значимости, постоянно повышающиеся требования к качеству маркетинговой информации делают актуальными исследования процессов управления маркетингом на предприятии, а также дальнейшую разработку вопросов теории, методологии, методики, организации и техники маркетинговых социологических исследований, способствуют повышению роли социологии в развитии концепции маркетинга.
В диссертации предпринят анализ методологических и методических проблем маркетинговых социологических исследований, а также отечественного и зарубежного опыта их проведения с целью повышения эффективности управления маркетингом на предприятии. Рассматриваются и аргументируются положения к формулированию основ специальной социологической теории — «социологии маркетинга», новой научной области, возникающей «на стыке» маркетинга и социологии, которая призвана обосновать и развить социологический подход к исследованиям рынка и ускорить внедрение научных достижений социологии в практику управления маркетингом.
Обращение к вопросам определения сущности, функций и структуры современного маркетинга, разработкой социологической теории маркетинга, оценкой значения социологической информации для повышения эффективности управления маркетингом на предприятии и проблемам реализации инновационного потенциала социологических исследований рынка обусловлено тем, что представление о маркетинге как дисциплине экономического цикла вступает в заметное противоречие с практикой маркетинга и маркетинговых исследований, которая уже далеко вышла за рамки деятельности чисто экономической. Думается, что маркетинг выступает не столько разделом экономической науки, сколько междисциплинарной исследовательской областью, в которой взаимодействует целый ряд общественных наук, таких как экономика, социология, менеджмент, психология, политология и др. Однако вопросы, связанные с приобретением теорией маркетинга междисциплинарного статуса, пока не находят должного отражения в научной литературе. А между тем, если не принимать во внимание междисциплинарный характер маркетинга, нельзя раскрыть особенности взаимодействия гуманитарных наук в области маркетинга и осмыслить расширяющуюся практику проведения маркетинговых социологических исследований.
Состояние научной разработки проблематики.
В зарубежной литературе по маркетингу [1] вопросы проведения с с 1 социологических исследовании для получения маркетинговой информации обычно рассматриваются в общем контексте сведений о методике.
1. См.: Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995; Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: ЮНИТИ, 1998; Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998; Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 1979; Пилдич Дж. Путь к покупателю. — М.: Прогресс, 1991; Хайэм А. Маркетинг для «чайников». — К.: Диалектика, 1998; Ховард К. и др. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998; Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование // Социс. — 1994. — № 3, 5, 8 — 9- Шааф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990; и др. Ср.: Drucker P. Management, Task, Responsibilities, Practices, — N.Y.: 1973; Drucker P. The Practice of Management, — L.: 1969; Holbrook M., Hirschman E. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun // Journal of Consumer Research. — 1982. — № 9- Holbrook M. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research. — 1987. — № 14- Kotler Ph., Armstrong G. Principles of marketing. — 4 ed. — N.Y.: 1989; Lindon D. Marketing politique et social. — P.: 1976; Levitt T. The Marketing Mode. — N.Y.: 1969; Russell В., Wallendorf M., Sherry J. The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey // Journal of Consumer Research. — 1989. — № 16- Russell B. ACR Presidential Address: Happy Thought // Advances in Consumer Research. — 1987. — № 14- и др. и технике маркетинговых исследований, а в публикациях отечественных авторов, за исключением ряда попыток [1] (в том числе, в советский период [2]), еще не становились предметом самостоятельного анализа. В большинстве случаев специалисты в области маркетинга и социологии управления отмечают, что использование таких методов, как опрос или наблюдение, является эффективным средством получения информации о рынке, но проблемы интеграции, взаимодополнения и взаимообогащения социологии и теории маркетинга обычно не затрагивают, а примеры, приводимые из практики получения маркетинговой информации, не сопровождают анализом опыта, проблем и перспектив проведения маркетинговых социологических исследований для нужд управления маркетингом, что в настоящее время является необходимым условием повышения научного уровня маркетингового социологического анализа рыночных процессов, его практической эффективности, а также расширения сферы потенциальных приложений.
1. См.: Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995; Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999; Бревнов A.A. Маркетинг малого предприятия. — К.: Вира-Р, 1998; Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995; Гончарова Н. П., Перерва П. Г. и др. Маркетинг инновационного процесса. -К.: Вира-Р, 1998; ДуровичА.П., Копанев A.C. Маркетинг в туризме. — Минск: Амалфея, 1998; Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988; Костоглодов В. В., Саввиди И. И. Маркетинг предприятия.- М.: Контур, 1998; Спицин И. О., Спицин Я. О. Маркетинг в банке. — Тернополь: Писпайп, 1993; Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В. Е. — М.: Финансы и статистика, 1991; Справочник по маркетингу. — М.: Тандем, ЭКМОС, 1998; Хлусов В. П. Основы маркетинга. — М.: Издательство ПРИОР, 1997; и др.
2. См.: Алиев С. М. Социологические методы изучения рынка (на примере Азербайджанской ССР). Автореф. на соиск. уч. ст. канд. эконом, наук. — Тбилиси, 1972; Братников В. И. Опросы — источник информации о спросе населения на товары. — М., 1976; Дера В. Г., Починов В. А., Чеботарь Ю. М. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. — М., 1991; Яровиков А. Н. Экономико-социологическое исследование покупательского спроса с помощью опросов населения. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. эконом, наук. — Л., 1976; и др.
Авторы трудов по маркетингу в разделах, посвященных маркетинговым исследованиям, ограничиваются, как правило, констатацией самых общих требований к программным вопросам их проведения. При изложении технологии сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, даже в том случае, когда речь идет об опросе или наблюдении за социальным поведением людей, наука, в которой эти методы находят наиболее глубокую и последовательную проработку, а именносоциология, чаще всего не упоминается. Не осознается в полной мере предметно-объектная специфика социологических исследований рынка, которая проявляется не только в плоскости конкретной методики и техники, но и на уровне специальной социологической теории маркетинга. В публикациях, посвященных маркетинговым исследованиям, превалирует скорее производственный, чем научный подход. Область, включающая проблемы разработки социологии маркетинга, представлена в научной литературе слабо и за исключением отдельных работ [1] почти не находит своего отражения в публикациях.
Вместе с тем мы располагаем в отечественной [2] и зарубежной.
1. См.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998; Гульченко И. Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. — 1996. — № 2- Дмитриева Е. В. Фокус — группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998; Крылов И. В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998; Морозов Е. И. Социология и маркетинг // Социс. — 1991.-№ 7- и др.
2. См.: Аверьянов Л. Я. Социология: что она знает и может. — М.: Социолог, 1993; Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Магистр, 1996; Васильев В. П. Конкретное социологическое исследование идеологической работы. — М.: Мысль, 1984; Дубровский E.H., Соколова И. В. Основы социальной информатики. — М.: Союз, 1997; Дюментон Г. Г. Сети научных коммуникаций и организация фундаментальных исследований. — М.: Наука, 1987; Жуков В. И. Реформы в России: 1985;1995 гг. — М.: Союз, 1997; Здравомыслов А. Г. Методология и процедура социологических исследований. — М.: Мысль, 1969; Кантор К. Правда о дизайне: Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия 1955;1985. История и теория. — М.: Анир, 1996. Прод. сн. на след. стр. литературе [1] наработками в социологии управления и социологии организаций, теории, методологии и методике конкретных социологических исследований. В работах зарубежных [2] и отечественных [3].
Ковалев В. Н. Социология социальной сферы. — М.: РГСИ, 1993; Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1−2. — М.: Наука, 1990; Осадчая Г. И. Социальная сфера общества: теория и методология социологического анализа. — М.: Союз, 1996; Рабочая книга социолога. Изд. 2-е, перераб. — М.: Наука, 1983; Резник Ю. М. Гражданское общество как феномен цивилизации. Часть I. — М.: Союз, 1993; Социология труда: Учебник / Под. ред. Дряхлова Н. И., Кравченко А. И., Щербины B.B. — М.: Изд-во Московского ун-та, 1993; Удальцова М. В. Социология управления. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: НГАЭиУ, 1998; Уржа O.A. Теоретике — методологические основы анализа социальной структуры общества. — М.: Союз, 1998; Фетисов Э. Н., Калинина O.A. Со-циолого-правовое обеспечение трудового поведения // Социология. Социальность. Современность. Социальное развитие современной России: проблемы и перспективы. — Вып. 4. — Часть. 2. — М.: Союз, 1998; Ядов В. А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 1998; и др.
1. См.: Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. — 1994. — № 4- Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995; Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование. — М.: Прогресс, 1975; Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы. — М.: Нотабене, 1992; Ноэль Э. Массовые опросы.
Введение
в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978; Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. — М.: Прогресс, 1972; Тернер Дж. Структура социологической теории. — М.: Прогресс, 1985; и др.
2. См.: Акофф Р. Планирование будущего корпорации. — М.: Прогресс, 1985; Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989; Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Изд-во БИНОМ, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980; Кунц Г., О’Доннел. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. Т. 1−2. — М.: Прогресс, 1981; Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996; и др.
3. См.: Дудченко B.C. Основы инновационной методологии. — М.: На Воробьевых, 1996; Иванов В. Н., Патрушев В. И. Социальные технологии. — М.: Союз, 1998; Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. — М.: Инфра-М, 1997; Крючков Ю. А. Социальное проектирование. — М.: Союз, 1998; Франчук В. И. Основы общей теории социальных организаций. — М.: Институт организационных систем, 1998; Щербина В. В. Социология организаций. Словарь-справочник. — М.: Союз, 1996; и др. авторов постоянно обсуждаются проблемы стратегии и тактики управления предприятиями в условиях рынка. Все это требует системного осмысления и развития с выходом на формулирование основ социологии маркетинга.
Объект исследования в настоящей диссертационной работе — маркетинг как вид социальной деятельности.
Предмет исследования — методологические и методические аспекты социологии маркетинга.
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании нового социолого-управленческого поля и углублении научной базы маркетинговых исследований с выявлением, изучением и систематизацией их методологических и методических проблем, связанных с обоснованием социологии маркетинга. Поставленная цель реализуется в процессе решения следующих задач: теоретико-методологических, предполагающих выявление интегрального характера, сущности, функций и структуры современного маркетинга как сферы социально-направленной предпринимательской деятельности и области междисциплинарных исследованийопределение путей реализации методологического потенциала интегрального подхода к изучению маркетингаобоснование социологической теории маркетинга в структуре социологического знания и типологических особенностей маркетинговых социологических исследованийпрактических, заключающихся в выработке рекомендаций для руководителей предпринимательских структур и работников отделов маркетинга, для социологов-практиков и непосредственных разработчиков маркетинговых информационных систем.
Гипотезы исследования.
1. Современный маркетинг предполагает не только экономический подход, он представляет самостоятельную исследовательскую область, требующую междисциплинарной интеграции гуманитарных наук и охватывающую совокупность сфер общественной жизни. Сущность маркетинга социальна, а его принципы и законы являются не экономическими, а универсальными для целого ряда областей человеческой деятельности.
2. Социология маркетинга имеет свои специфические предмет и метод, позволяющие ей в перспективе претендовать на статус специальной социологической теории. Социологические исследования рынка, опирающиеся на нее как на непосредственную методологическую основу, не сводятся только к применению социологических методовв них «находит отражение» объект исследования, и они являются относительно самостоятельным типом социологических исследований.
3. По мере достижения предприятием маркетинговой ориентации происходит иерархическая инверсия функций маркетинга и управления. Если до превращения маркетинга в основную функцию управления имеет место «управление маркетингом», то после него управление входит в состав функций маркетинга, приводится в соответствие с его принципами и становится «маркетинговым управлением». Переход от управления маркетингом к маркетинговому управлению высвобождает социальные функции маркетинга и переводит его из частной функции управления в род социальной деятельности.
Методологической и общетеоретической основой настоящей диссертационной работы послужили: концепция социально-этичного маркетинга Ф. Котлера, концепции социального познания П. Блау, М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Маркса, Р. Мертона, Т. Парсонса, Б. Скиннера, П. Сорокина, Дж. Хоманса, произведения теоретиков «общества потребления» Х. Арендт, Д. Белла, Г. Ле Бона, Э. Ледерера, С. Липсета, Р. Миллса, X. Ортеги-и-Гассета, Д. Рисмена, Г. Тарда, работы социологов так называемой постмодернистской ориентации, в особенности Ж. Бодрийяра, труды по теории управления Ф. Тейлора, А. Файоля, Х. Эмерсона и др.
Эмпирическая база исследования.
Анализ проблематики диссертационного исследования базируется на материалах следующих маркетинговых социологических исследований, проведенных под руководством и с участием автора диссертации в 1991 — 1997 гг.:
1. «Страхование жизни в условиях перехода к рыночной экономике» (1991). Заказчик — страховое акционерное общество «Союзник». Исполнитель: Московский филиал Нижегородского Научно-внедренческого центра социологии и психологии труда «Социум». Разработчики: к.ф.н. Дюментон Г. Г., Матвеев Б. В. Массовый опрос. Объем выборки — 465 чел.
2." Конъюнктура рынка труб в Тульской и Пермской областях России" (1992). Заказчик — фирма «Труботрейд». Исполнитель: «Институт маркетинговых коммуникаций». Разработчики: Запорожский Н. Л., Матвеев Б. В. Очный и телефонный опрос директоров и начальников отделов сбыта промышленных предприятий. Объем выборки — 50 чел.
3. «Крупные фирмы на московском рынке компьютеров» (1993). Заказчик — промышленно-финансовый холдинг «Sunrise». Исполнитель: «Институт маркетинговых коммуникаций». Разработчики: Матвеев Б. В., Запорожский H.JT. Экспертный опрос менеджеров высшего звена. Объем выборки — 99 чел.
4. «Рынок компьютеров: вчера, сегодня, завтра» (1993;1994). Заказчик — промышленно-финансовый холдинг «Sunrise». Исполнитель: т.о.о." Институт маркетинговых коммуникаций". Разработчик: Матвеев Б. В. Экспертный опрос инженерно-технического персонала. Объем выборки — 186 чел.
5. «Сегментирование рынка компьютеров г. Москвы» (1994). Заказчик — промышленно-финансовый холдинг «Sunrise». Исполнитель и разработник: Матвеев Б. В. Стандартизированное интервью со специалистами по компьютерам. Объем выборки — 464 чел.
6. «Изучение потребностей московских фирм в модернизации и обслуживании вычислительной техники и оценка состояния компьютерного сервиса в г. Москве» (1994). Заказчик — промышленно-финансовый холдинг «Sunrise». Исполнитель и разработчик: Матвеев Б. В. Телефонный опрос специалистов по техническому обслуживанию компьютеров. Объем выборки — 212 чел.
7. «Определение уровня известности газеты „Товары из Москвы“ и оценка эффективности размещаемой в ней рекламы» (1994;1995). Заказчик — газета «Товары из Москвы». Исполнитель и разработчик: Матвеев Б. В. Опрос менеджеров по рекламе и маркетингу. Объем выборки — 360 чел.
8. «Перспективы сбыта „снэков“ в г. Москве» (1995). Заказчикфирма «Дабл-трейд». Исполнитель: рекламное агентство VideoArt. Разработчик: Матвеев Б. В. Массовый опрос, включающий дегустацию тестируемого продукта. Объем выборки — 354 чел.
9. «Диагностика и формирование имиджа небюджетного лечебного учреждения» (1996). Заказчик — медицинский центр «Андролог». Разработчик: Матвеев Б. В. Частично стандартизированный опрос пациентов. Объем выборки — 210 чел.
10. «Перспективы сбыта автомобильных шин в Поволжье» (1997). Заказчик — фирма МТМ. Исполнитель: Научно-внедренческий центр социологии и психологии труда «Социум». Разработчик: Матвеев Б. В. Анализ документов.
Научная новизна работы и основные положения, выносимые на защиту.
Научная новизна диссертации заключается в определении основ социологии маркетинга — новой научной области, возникающей на стыке теории маркетинга и социологии. Тем самым выделяется широкое со-циолого-управленческое поле для реализации приложений социологического знания, а маркетинговые социологические исследования рассматриваются как относительно самостоятельный тип социологических исследований, развитие которых создает новые предпосылки для повышения эффективности управления маркетингом.
Исходя из этого на защиту выносятся следующие положения:
1. Маркетинговый анализ предполагает интегральный подход к маркетингу, согласно которому рынок должен рассматриваться как относительно самостоятельная подсистема общества. С точки зрения интегрального подхода он предстает в виде многослойной структуры, включающей не только экономические, но также и социальные, психологические, политические, правовые и др. отношения между субъектами маркетинговой деятельности, а научная дисциплина маркетинга выступает как «интегральный маркетинг», т. е. исследовательская область, образовавшаяся в результате междисциплинарной интеграции наук о рынке.
2. Современный (или, точнее, — «постсовременный») маркетинг становится интегральным и выступает не столько разделом экономической науки, сколько самостоятельной исследовательской областью, сложившейся в результате междисциплинарной интеграции гуманитарных наук и обобщающей теорию и практику маркетинговой деятельности в различных сферах общественной жизнипринципы и законы интегрального маркетинга не сводятся к экономическим, а являются универсальными для широкого круга областей человеческой деятельности.
3. Предметом социологии маркетинга выступает маркетинговая социальная деятельность, осуществление которой в массовом масштабе приводит к появлению нового социального феномена — так называемого «общества потребления», становящегося ее объектом. Метод социологии маркетинга — маркетинговый социологический анализс его помощью производится исследование, оценка имеющихся возможностей и выбор альтернатив развития маркетинга.
4. Имеет место типологическое многообразие маркетинговых исследований. Выделяются маркетинговые социологические исследования, маркетинговые экономические, психологические, политологические, юридические и др. типы исследований. Основанием типологии служит специфика исследуемого объекта, что подразумевает потенциальное развитие таких отраслей научного знания, как социология маркетинга, экономика маркетинга, психология, политология и юриспруденция маркетинга, для которых могут быть выведены универсальные маркетинговые закономерности, являющиеся предметом интегрального маркетинга.
5. Маркетинговые социологические исследования рынка являются относительно самостоятельным типом социологических исследований, в которых отражается их специфический объект — социальная ситуация на рынкеони не сводятся только к применению социологических методов и опираются на социологию маркетинга как на непосредственную методологическую основу. Типологическое своеобразие конкретных маркетинговых социологических исследований выражается также через их характеристику как «включенных» или как «исследований действием», т. е. таких исследований, в которых субъект маркетинговой деятельности является одновременно и наблюдателем и участником исследуемой рыночной ситуации.
6. Социальная ситуация на рынке включает позицию субъекта маркетинговой деятельности как свою часть, как одну из образующих самой ситуации. В свою очередь, позиция рыночного субъекта включает в качестве компонента его диспозицию, представляющую собой субъективное отражение ситуации на рынке, в которой названный субъект находится. Высокая степень влияния на процесс маркетинговых исследований вненаучных факторов, связанных с обеспечением выживания субъекта маркетинговой деятельности, обостряет проблемы гармонизации объективно-научного содержания маркетинговой информации и ее товарной формы.
Научно-практическая значимость.
Результаты и положения диссертации использованы для разработки спецкурса по социологии маркетинга, в образовательном стандарте высшего университетского профессионального образования. Информация, собранная в ходе маркетинговых социологических исследований, послужила для подготовки отчетов и статей. Основываясь на ней, автор разработал рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Ряд положений диссертации могут выступить отправной точкой для дальнейших изысканий в области социологической теории маркетинга, социологии управления, методологии и методики маркетинговых социологических исследований.
Апробация работы.
Положения и выводы диссертации нашли отражение:
— в выступлениях на вторых, третьих и четвертых социологических чтениях Московского государственного социального университета 1995 — 1997 гг.
— в выступлении на конференции «Повышение качества консалтинговых услуг в России» (Москва, 1997 г.).
Основные положения и выводы диссертации опубликованы в следующих работах автора:
1. Интегральный маркетинг: (Нужна теория, обобщающая практику маркетинга в различных сферах общественной жизни) // Социология. Социальность. Современность. — Вып. 5. — Часть 1: Социальная сфера: состояние и тенденции развития. — М.: Союз, 1999. — 0,3 пл.
2. Социология маркетинга: Учебно — методический материал. -М.: Союз, 1998. — 1,5 п.л.
3. Социальная функция маркетинга // Социология. Социальность. Современность. — Вып. 4. — Часть 2: Социальное развитие современной.
России: проблемы и перспективы. — М.: Союз, 1998. — 0,2 пл.
4. Социология маркетинга: Образовательный стандарт высшего профессионального университетского образования // Социальная инженерия: Учебно-методическое пособие для студентов социологического факультета. — М.: Союз, 1997. — 0,1 пл. А.
5. Социология маркетинга: опыт преподавания спецкурса // Социология. Социальность. Современность. — Вып. 3: Социальные проблемы современного этапа реформ: социологический анализ. — М.: Союз, 1997.-0,3 пл.
6. Типологические особенности социологических маркетинговых исследований // Социология. Социальность. Современность. — Вып. 2: Социальная работа: проблемы и опыт социологических исследований. -М.: Союз, 1995. — 0,2 пл.
7. Социологическое маркетинговое исследование // Социология. Социальность. Современность. — Вып.1: Социологические проблемы управления и социальной защиты. — М.: Союз, 1994. — 0,2 пл.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка использованной литературы.
Выводы III главы.
1. Повышение эффективности управления маркетингом на предприятии находится в отчетливой связи с проведением маркетинговых социологических исследований и расширением масштаба использования социологической информации при разработке стратегии развития фирмы. Интегральный подход предполагает создание на предприятии интегральной маркетинговой информационной системы, где найдут свое место экономическая, социологическая, правовая и др. информация, которая может быть использована на различных уровнях принятия управленческих решений.
2. Необходимо развести понятия «маркетинг», «управление маркетингом» и «маркетинговое управление», которые нередко используются как синонимы. Маркетинг — это форма социально-ориентированной и предпринимательской деятельности, которая охватьюает все виды деятельности людей, связанные с облегчением процессов обмена. Маркетинговая деятельность развертывается по присущим ей законам, которые не сводятся к принципам управленияона во многом носит стихийный, непреднамеренный, самоуправляемый, неформальный, латентный характер. Управление маркетингом представляет собой деятельность, направленную на изучение нужд потребителей, их социальных установок, психологии, на взаимодействие с клиентами и удовлетворение их потребностей на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Оно включает в себя социологический анализ и прогноз поведения потребителей и конкурентов, продвижение новых товаров и услуг и др. Управление маркетингом — планомерное, целенаправленное воздействие на рыноконо стремится установить контроль над внешней средой деятельности фирмы, то есть стихией рынка, над которой у нее не может быть административной власти. Поэтому управление маркетингом приобретает вероятностный характер и основывается на изобретении маркетинговых стимулов, реализации потребительских мотивационных программ, активизации ситуационных детерминант спроса и систем поощрения желаемого покупательского поведения. Управление маркетингом — это прежде всего управление процессами группового выбора товаров и услуг, которое направлено на целевые социальные группы потребителей, что делает необходимым подключение к информационному обеспечению процесса управления маркетингом специалистов в области социологии. Построение работы предприятия на принципах маркетинга во многом задает его миссию и ценности, ее корпоративную культуру, язык управления. При принятии фирмой маркетинговой ориентации происходит иерархическая инверсия функций маркетинга и управления. Если до ее принятия маркетинг был функцией управления, т. е. имело место «управление маркетингом», то впоследствии управление становится функцией маркетинга, т. е. «маркетинговым управлением», которое основывается на приведении в соответствие и сочетании принципов эффективного управления с принципами маркетинга. Переход от управления маркетингом к маркетинговому управлению высвобождает социальные функции маркетинга, переводит его из функции менеджмента в род социальной деятельности, придает ему непосредственно общественный, социально-ответственный характер. Реализация потенциала маркетингового управления предполагает решение проблем бизнеса на основе подключения к ним всех общественных наук, так как основная тенденция развития маркетинга сегодня — их междисциплинарная интеграция, осуществляемая в целях всестороннего исследования рыночных процессов.
3. Эффективность управления маркетингом как ведущей функции управления становится важнейшим интегральным показателем совершенства управления предприятием в целом. Она складывается не только из экономических показателей, таких как прибыльность или производительность, но и из социологических, свидетельствующих о маркетинговой ориентации предприятия (приверженность персонала ценностям маркетинга, улучшение потребительской оценки качества продукции, сформированность имиджа, зрелость корпоративной культуры и др.).
4. Имеет место тенденция к обогащению комплекса маркетинга и добавлению к традиционным четырем «р» маркетинга — товар (product), цена (price), доставка (place), стимулирование продаж (promotion) — еще двух социальных «р» — связи с общественностью (public relations) и человеческий фактор маркетинга (people). Качественный скачок в развитии маркетинга и его переход от классического к современному (точнеепостсовременному) маркетингу произошел с введением в его формулу переменных типа «d» — дизайн (design) и приведением её к виду «d + 6р». Обладание социологической информацией о рынке позволяет изменить в желаемом направлении составляющие комплекса маркетингаулучшить качество товара, спроектировать его «социальный дизайн», выработать стратегию рекламной кампании, оптимизировать цены и каналы сбыта, а также найти оптимальное сочетание всех перечисленных переменных.
5. Практика управленческого консультирования по маркетингу и проведения маркетинговых социологических исследований (в том числе результаты, полученные автором диссертационной работы) убеждают в необходимости последовательного обеспечения взаимосвязи управленческой и научно-методической сторон маркетинговой деятельности, поскольку, как показывает отраженный в диссертации опыт, эффективность управления маркетингом находится в зависимости как от качества методов сбора, обработки и анализа информации, получаемой в ходе маркетинговых социологических исследований, так и от полноты ее использования в работе фирмы. Наиболее ценная для повышения качества управленческих решений информация может быть собрана тогда, когда для ее получения используются скорректированные с поправкой на объект методики маркетинговых социологических исследований.
6. Результаты проектов реализованных диссертантом в известной степени могут служить подтверждением положений диссертации в части выявления типообразующих черт маркетинговых социологических исследований как относительно самостоятельного типа социологических исследованийопределения предметной области «социологии маркетинга» как отраслевой социологической теории, возникающей «на стыке» маркетинга и социологии и наличия социолого-управленческого поля приложений социологического знания в сфере маркетинга, предполагающего правомерность и насущную необходимость подключения специалистов в области социологии к разработке стратегии и тактики управления маркетингом на предприятии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Время показывает, что маркетинг становится неотъемлемой стороной жизни современного российского общества, повседневным делом и массовой профессией. Все большее число предпринимателей осознает необходимость организации хозяйственной деятельности на принципах маркетинга. В то же время формирование маркетинговой ориентации отечественных предприятий находится еще на начальном этапе и встречает на своем пути целый ряд трудностей. Однако с развитием маркетингового образования, постепенным укреплением рыночных отношений позиции маркетинга как формы цивилизованного хозяйствования в перспективе будут укрепляться.
Растет популярность и эффективность маркетинговых социологических исследований в России. Часть социологических служб, следуя за спросом на маркетинговую информацию со стороны зарубежных и отечественных предпринимательских структур, полностью переориентировалась на опросы потребителей. Если в недалеком прошлом социологические исследования рынка осуществлялись в целях оценки потенциала сбыта товаров широкого потребления (стиральные порошки, продукты питания, косметика, парфюмерия, туалетные принадлежности, бытовая техника и др.), то сегодня они проводятся во всем спектре современного бизнеса. С развитием рыночных отношений в России впервые стало ясно, что в вопросах совершенствования хозяйственного механизма без помощи социологов обойтись достаточно сложно. Предприятиям и организациям, действующим на рынке в условиях конкуренции можно рекомендовать: чаще использовать маркетинговые социологические исследования для аккумуляции маркетинговой информации, так как они позволяют получать ее непосредственно от потребителей. Знание потребностей, интересов и ценностей последних, а также их социальнодемографического и имущественного статуса служит необходимым условием успешного продвижения на рынок товаров и услуг.
Маркетинговая перспектива появилась в качестве конструктивной альтернативы экономическому образу мышления эпохи «массового производства» первой половины XX века, олицетворявшей, если воспользоваться существующей терминологией, концепцию коммерческих усилий, вызывавшую перепроизводство товаров и приводившую капиталистическое общество к разрушительным экономическим кризисам. Кроме того, маркетинг, наряду с экономическими имел и социально-политические предпосылки, сложившиеся в результате экстраполяции ряда концептуальных идей гражданского общества и суверенитета личности на область экономики, что, собственно, сказалось в определении маркетинга как составной части политики «суверенитета потребителя». Согласно принципам, заложенным в ней, решение о том, что следует производить, должно приниматься именно потребителями, а не производителями. На раннем этапе становления маркетинга экономика ассоциировалась с ним и репрезентировала его содержание, но с появлением «общества потребления» экономическая теория воспроизводства во многом утратила роль основания маркетинга, а в названиях научных трудов и учебных пособий для предпринимателей типа «основ экономики и маркетинга» все чаще стал появляться союз «и», так как все большее число фундаментальных и прикладных экономических проблем уже не может быть успешно решено в отрыве от рассмотрения проблематики маркетинга. Преодоление кризисных явлений в современной экономике во многом связано с приобретением ею социальной ориентации, которую она, по-видимому, не может принять самостоятельно и обретает ее, интегрируясь в междисциплинарную область маркетинга, имеющую названную ориентацию по определению. Будучи первоначально отнесенным к сфере экономики, маркетинг вскоре демонстрирует универсальный характер своих технологий, которые, как показывает практика политического и социального маркетинга, дают обнадеживающие результаты не только в экономической, но и в других сферах жизни общества. Постепенно преодолевая рамки частной функции управления, маркетинг обнаруживает атрибутивные черты социальной деятельности и в этом качестве становится предметом социологии маркетинга.
Маркетинговая деятельность как объект социологической теории маркетинга отвечает критериям социальности. Во-первых, она содержит все атрибуты человеческого отношения к миру и ориентации на других людей, выступая в триединстве сторон: познавательной (связывается с проведением маркетинговых исследований), оценочной (затрагивает сферу человеческих убеждений и субъективного смысла, вопросы приверженности концепции маркетинга) и практически-преобразующей (подчеркивает производительный характер управленческого труда, так как в условиях рынка человеческий труд не может быть по-настоящему производительным, если изделие не находит покупателя, не попадает в конечное потреблениемаркетинг связывает изготовителя и потребителя, помогает им найти друг друга и тем самым делает труд первого действительно производительным — в этом, собственно, и состоит цель любой управленческой деятельности в области маркетинга). Во-вторых, маркетинговая деятельность является совместной, объединяя субъектов маркетинговой деятельности, потребителей и производителей в социальные общности, группы, корпорации и др.
Раскрытие социальной сущности маркетинга предполагает переход от рассмотрения «потребителей в себе» как самодостаточных рациональных экономических индивидов и отдельных «атомов» рынка к «потребителям для себя» как членам различных социальных групп и общностей. Социальная сущность маркетинга выражается в выполнении им социальных функций, связанных с удовлетворением потребностей людей в координации совместной деятельности, самоидентификации, социальной коммуникации с помощью организации обращения товаров-символов или «потребления» как средств обеспечения социального взаимодействия. Осуществление маркетинговой социальной деятельности в массовом масштабе приводит к качественному скачку в развитии общества и возникновению феномена так называемого «общества потребления», которое анализируется в диссертации как идеальный тип .
В современной России, с преодолением кризиса и восстановлением социальной сферы, будут складываться предпосылки «общества потребления», хотя в определенном смысле они существовали уже в советский период. Однако дело заключалось в том, что тогда в нашей стране не было достигнуто изобилия товаров и наблюдался их значительный дефицит. Хотя данные статистики показывали, что наибольшим спросом пользовались изделия с улучшенными потребительскими и эстетическими свойствами — модная одежда, обувь, ткани современных структур, технически совершенные и повышенной комфортности товары длительного пользования, их производство заметно отставало от запросов населения. Мало распространенными были товары принципиально новых технических характеристик: видеомагнитофоны, морозильники глубокой заморозки, посудомоечные машины, микроволновые печи и др. Все это предопределяло негативные тенденции в торговле товарами повышенного спроса. Существовала порочная практика распределения остродефицитных товаров по статусу, номенклатуре, связям и т. д. Доступ к таким товарам имели лишь люди, выезжавшие за рубеж. В результате возникал ажиотажный спрос на потребительском рынке, легализовался так называемый «черный рынок», угрожающих размеров достигала спекуляция (как скрытая, так и явная).
В период социально-политической «перестройки» и перехода к рыночной экономике эти негативные явления, в силу ряда причин, только усилились. Вместе с тем рынок сделал некоторые из бывших дефицитных товаров доступными массовому покупателю, и дальнейшее развитие этой тенденции связано с подъемом качества производимых отечественной промышленностью товаров, которые в условиях роста взыскательности потребителей и постоянной выработки новых стандартов потребления вряд ли смогут выдержать международную конкуренцию без внедрения социальных технологий маркетинга.
Концепции маркетинга и «общества потребления» активно разрабатывались прежде всего за рубежом (хотя в ряде случаев они имели и российские корни). Поэтому целесообразно критически, но в то же время непредвзято подойти к мнениям, высказываемым иностранными обществоведами, а также корректно использовать полученные ими результаты применительно к анализу особенностей становления рыночных отношений в России. Правомерна ли постановка вопроса о «русском пути» развития маркетинга? Конечно! Ведь есть же своя специфика у американского или японского маркетинга! Однако развитие маркетинга — глобальная тенденция и опыт его внедрения во многих странах мира показывает, что технологии маркетинга в целом универсальны.
Учитывая короткую историю развития маркетинговой деятельности в России, можно сказать, что особенности национального маркетинга еще не становились в нашей стране предметом научного исследования. Согласно логике настоящего диссертационного исследования, применительно к России нужно построить, если можно так выразиться, национальный «идеальный (архе-) тип» общества потребления.
Нужно отметить также, что оборотной стороной расширенного производства товаров и услуг, судя по опыту развитых стран Запада, является утверждение диктата моды и потребительства, практики навязывания товаров и манипулирования поведением покупателей, апологетики престижа, сочетающейся с пониженным уровнем обслуживания обездоленных социальных слоев. При этом диссертант констатирует, что на отечественной почве развитие потребления в массовом масштабе замедляется: низким уровнем жизни большинства населениязначительным ухудшением состояния социальной сферырезким имущественным расслоением, вступившим в противоречие с принципом социальной справедливости и препятствующим формированию массовой социальной базы «общества потребления» — среднего классаполитической нестабильностью и др. Между тем, подвергая критике издержки «общества потребления» и действующие в нем механизмы активизации спроса, нужно учитывать, что его появление представляет собой объективную тенденцию, и поэтому следует заранее подумать о том, как уменьшить влияние его негативных сторон на развитие российского общества.
Наиболее продуктивной для построения социологической теории маркетинга является, по нашему мнению, постмодернистская трактовка ее объекта — «общества потребления». С одной стороны, она позволяет корректно отграничить социальные отношения потребления от экономических, а с другой — указать на характер их связи, опредмеченной в товаре. С позиций постмодерна изучение потребления важно для понимания потребителя, даже и без цели последующего влияния на него. Другими словами, изучение потребления с социологической точки зрения представляет интерес само по себе, так как значение его для жизни общества выходит далеко за рамки функции управления спросом. Маркетологи-постмодернисты полагают, что все грани ценности вещей присутствуют, когда люди приобретают, используют или распоряжаются ими для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, они активно используют результаты этнографии, герменевтики, феноменологической социологии и привлекают такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход. Методологический потенциал постмодернизма позволяет раскрыть, в частности, ряд специфических черт формирующегося в России общества потребления. В то же время нужно приветствовать многообразие теоретико-социологических подходов (структурный функционализм, «понимающая» социология, социальный бихевиоризм, теория социального обмена и др.), которые можно использовать в области социологии маркетинга.
Современный или, точнее, «постсовременный» маркетинг является интегральным и представляет собой самостоятельную исследовательскую область, сложившуюся в процессе междисциплинарной интеграции общественных наук и обобщающую теорию и практику маркетинговой деятельности в ряде сфер общественной жизни. Его принципы и законы являются не столько экономическими, сколько универсальными для целого ряда областей человеческой деятельности. Интегральный маркетинг рассматривает рынок как относительно самостоятельную общественную подсистему, трактуемую расширительно, многослойное образование, включающее не только экономические, но также и социальные, психологические, политические, правовые и др. отношения между субъектами маркетинговой деятельности. С позиций интегрального подхода в диссертации, соответственно, выделяются следующие типы маркетинговых исследований: маркетинговые экономические исследования, маркетинговые социологические исследования, маркетинговые психологические, политологические и другие их типы.
Постсовременный маркетинг становится все более интегральным, он аккумулирует новейшие достижения общественных наук, выступая механизмом их связи, обусловленной целостным характером предпринимательской деятельности и практики управления. Как целое не сводится к сумме своих частей, так и маркетинг не может быть сведен к одной из составляющих его дисциплин или их отдельной группе. Интегральный маркетинг может представлять собой самостоятельную познавательную структуру, хотя и имеющую еще прапарадигмальный, плюралистический характер, но предполагающую качественно новое, по сравнению с объединенными с его помощью науками, видение своего объекта, предмета и метода. Он должен располагать своим собственным понятийным аппаратом, отличающимся от систем понятий, принятых в рамках тех или иных составляющих его дисциплин. Интергрируя различные научные дисциплины, используя их теоретический и прикладной потенциал, маркетинг в свою очередь оказывает на них обратное влияние, которое выражается в стремлении этих дисциплин обогатить свой анали-тико-категориальный и методический аппарат научными понятиями, взятыми из области маркетинга.
Социологические методы сбора информации о рынке и получаемые с их помощью данные представляются нередко как «менее точные» или «более слабые» по сравнению с экономическими, Они применяются только в том случае, если не существует иного способа получения требующейся экономической информации. Но социологические методы ведь предназначены для того, чтобы собирать именно социальную, а не экономическую информацию, они не сводятся к тому, чтобы быть суррогатом исследований экономических. Их цель — получение социальной информации о потребностях, интересах, ценностях людей, стиле и образе их жизни, то есть о «человеческом факторе рынка», хотя отчасти они могут быть использованы в несвойственной для них функции с целью сбора экономической информации. По мнению автора диссертационной работы, социологические исследования рынка не сводятся лишь к применению социологических методов для сбора экономической информации, а представляют собой новый тип маркетинговых социологических исследований, непосредственной методологической базой которых выступает — «социология маркетинга», обладающая своей проблемно-тематической направленностью.
Диссертант считает, что методологический анализ маркетинга, проведенный с позиций междисциплинарной интеграции общественных наук в рамках развиваемого в настоящей работе интегрального подхода, позволяет лучше очертить предметную область социологии маркетинга как новой научной отрасли, возникающей на стыке маркетинга и социологии. Тем самым создается широкое социолого-управленческое поле реализации приложений социологического знания в сфере маркетинга.
Складываются объективные и субъективные (внутринаучные) предпосылки для создания специальной (отраслевой) социологической теории маркетинга. К одной из наиболее важных объективных предпосылок ее становления относится появление такого социального явления, как «общество потребления», которое становится ее объектом. Возникновение «общества потребления» связано с трансформацией социальных взаимодействий в отношения «потребления». Так называемое «общество потребления» возникло в тот момент, когда оказалось, что для облегчения сбыта товаров гораздо важнее создать в сознании потребителя его символический образ или имидж, чем донести информацию о его каких-то специфических потребительских свойствах. Это не значит, что потребители вдруг стали равнодушными к технико-эксплуатационным характеристикам товаров, но, по-видимому, на определенном уровне развития экономики их высокое качество становится само собой разумеющимся, и, при прочих равных условиях, потребители приобретают товары, которые оказываются более престижными, приоритетными, а их символические функции — способными формировать имидж, идентифицировать и квалифицировать социальный статус потребителя в условиях массови-зации социальных процессов и широкомасштабной маргинализации, приведшей к кризису социальных идентификаторов иной природы. Товар приобрел новую — бинарную структуру, потерял однозначность в потреблении и превратился в диполь «вещь-символ», который жестко, но внешним образом, безотносительно к содержанию его полюсов, связал свободные экономический и социальный радикалы — материальную (или идеальную) вещь и социальный символ. Не являясь социально маркированной, вещь попросту не находит сбыта, не становится товаром, то есть продуктом, имеющим потенциал обмена. Вещи и символы соединяются согласно логике творческой проектной деятельности, каковой является дизайн. Массовое производство товаров путем присваивания потребительским свойствам вещей символического содержания с помощью дизайна можно назвать «законом потребления» .
Если раньше торговля представляла собой во многом простую куплю-продажу товаров, то с появлением на рынке вещей-символов она все более стала способствовать обмену информацией, то есть превратилась в вид социальной коммуникации. Социальные знаки и символы передаются от коммуникаторов к коммуникантам вместе с вещами, становятся по сути объектом купли-продажи и так называемого «потребления», которое в отличие от процесса «удовлетворения потребностей», связанного с усвоением потребительской стоимости товара, приняло характер выбора, то есть символический или непосредственно социальный характер. С развитием знаково-символической функции вещей основной принцип маркетинга наполняется новым содержаниемтеперь он означает необходимость производства не столько потребительских стоимостей, удовлетворявших те или иные специфические потребности, сколько выпуск товаров-символов определенных социокультурных значений, отвечающих потребностям общения и социальной деятельности. Вещи объединяются с символами, каналы сбыта — с каналами социальной коммуникации, а современная торговля становится сферой интенсивного, массового, межгруппового и межличностного общения между социальными группами потребителей, образуя специфическую, но в то же время самостоятельную сферу социальных отношений.
Социологическая теория маркетинга стратифицирует общество на относительно самостоятельные, обособленные и самовоспроизводящиеся социальные группы потребителей, для которых характерно сходство в потребностях, интересах, ценностях и поведении. Атрибутивными характеристиками таких групп являются род занятий, доход, образование, благосостояние, образ жизни, менталитет и др. Большое значение приобретают также факторы субкультуры, основанные на опыте совместной жизни людей, условиях среды их проживания и т. д. Исходя из них выделяют национальные, религиозные, расовые, возрастные, группы с различными стилями жизни. Многие из таких групп образуют важные сегменты рынка. Для них часто создают отдельные программы маркетинга, в которых учитывают даже незначительные сдвиги в развитии культуры для того, чтобы можно было предложить новые товары и услуги.
Для социологического подхода к маркетингу характерно рассматривать потребление не как деятельность изолированных индивидов, а.
С у" как представителен определенной социальной общности, поскольку поведение потребителя — результат не столько индивидуальных, сколько групповых решений. Спрос индивидуального потребителя на продукты и услуги определяется теперь не только его личными потребностями и пристрастиями, но и влиянием на него коллективного сознания и поведения других потребителей. Сила группового влияния варьируется в зависимости от типа группы, марки товара и пр. и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. В основе наиболее важных покупок лежат межпоколенческие и межгрупповые решения. Не меньшее значение может иметь демонстрационный эффект экстрагруппового, постороннего (например, зарубежного) потребительского опыта. В свою очередь, коллективные свойства общности потребителей корреспондируют с социально-этическим стереотипом. Личность потребителя обладает целостностью, определенной свободой самовыражения и в то же время испытывает нужды индуцированные группой, к которой она принадлежит и аккумулирует в себе групповые интересы и ценности.
Рассмотрение потребителя как личности позволяет раскрыть взаимосвязь коллективных и индивидуальных аспектов потребления и свести воедино бесконечное множество направлений потребительской деятельности.
На уровне обыденного сознания массу потребителей (практически все население) довольно трудно представить себе как социальную общность — в силу разнородности этой массы и кажущегося отсутствия у нее сходных социальных интересов. В российском обществе на протяжении многих десятилетий «потребитель» практически не воспринимался как социальная сила, имеющая свое слово в социальной жизни общества. То, что «потребители» — это особая страта со своими интересами, в условиях российской действительности становится все более ясным лишь в последнее время в связи с радикальными переменами в системе распределения национального продукта («переход к рыночным отношениям», «свободные цены» и т. д.), а также с обособлением отдельных подгрупп потребителей, чьи предпочтения, социальные позиции, положение на потребительском рынке носят уже непосредственно социальный характер.
К субъективным предпосылкам социологии маркетинга относятся: создание ее исходной эмпирической основы, формулирование принципов построения модели изучаемого объекта, совокупности основных положений и гипотез, категорий, на языке которых выстраивается образ изучаемой реальности.
Специальным методом социологии маркетинга выступает маркетинговый социологический анализ, в процессе которого раскрываются различные стороны социального взаимодействия субъектов маркетинговой деятельности. Он предполагает социологическую диагностику ситуации на рынке и позиции, занимаемой предприятием, принимая во внимание ее сильные и слабые стороны, открывающиеся возможности развития и угрожающие факторы рыночной среды.
Категории специальной социологической теории маркетинга можно классифицировать на методологические и процедурные. К методологическим относятся категории, раскрывающие социальные связи на рынке, отражающие социальные общности потребителей, фиксирующие рыночные социальные процессы. К процедурным принадлежат категории, используемые при проведении полевых работ — во время сбора, обработки и анализа информации.
В маркетинговых социологических исследованиях нет независимой позиции наблюдения за исследуемым объектом — рынком. Маркетолог (производитель информации) является такой же частью изучаемой рыночной ситуации, как и все остальные ее составляющие. Поэтому типологическое своеобразие маркетинговых социологических исследований вытекает из их характеристики как включенного наблюдения или эксперимента, то есть как «исследования действием». Их основная проблема заключается во влиянии вненаучных факторов на их процесс и в необходимости достижения компромисса между объективно-научным содержанием маркетинговой информации и ее товарной формой.
С точки зрения диссертанта необходимо различать понятия маркетинг, управление маркетингом и маркетинговое управление, которые нередко используются как синонимы. Маркетинг развертывается по присущим ему законам, которые не сводятся к принципам управления: он во многом носит стихийный, непреднамеренный, самоуправляемый, неформальный, латентный характер. Управление маркетингом — это планомерное, целенаправленное воздействие на рынок, предполагающее определенный контроль над внешней средой деятельности предприятия, то есть стихией рынка, над которой у фирмы не может быть административной власти. Оно приобретает вероятностный характер и основывается на изобретении маркетинговых стимулов, реализации потребительских мотивационных программ, активизации ситуационных детерминант спроса и систем поощрения желаемого покупательского поведения. Управление маркетингом — это прежде всего управление процессами группового выбора потребителями товаров и услуг, что делает необходимым подключение к его информационному обеспечению специалистов-социологов.
Управление маркетингом представляет собой взаимодействие с клиентами и удовлетворение их потребностей на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Ему предпосылается деятельность, направленная на изучение нужд потребителей, их социальных установок, психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения потребителей, разработку и продвижение новых товаров и услуг, управление системой взаимоотношений с поставщиками и посредниками.
Повышение эффективности управления маркетингом на предприятии находится в непосредственной связи с регулярным проведением маркетинговых социологических исследований и использованием полученной информации для разработки стратегии и тактики развития фирмы. Эффективность управления маркетингом становится интегральным показателем совершенства управления предприятием в целом. Этот показатель складывается не только из экономических показателей, таких как прибыльность или производительность, но также и из социологических, свидетельствующих о сформированное&tradeмаркетинговой ориентации предприятия, приверженности персонала фирмы концепции и ценностям маркетинга, потребительской оценке качества продукции, наличии имиджа и зрелости корпоративной культуры и др. Обладание социологической информацией о рынке позволяет изменить в нужном направлении составляющие комплекса маркетинга, улучшить качество товара, спроектировать его «социальный дизайн», выработать стратегию рекламной кампании, назначить цены, определить каналы сбыта и др. Построение работы предприятия на принципах маркетинга во многом задает его миссию и ценности, корпоративную культуру, язык управления, что означает также приведение в соответствие принципов управления с социально-ориентированными принципами маркетинга.
Можно сказать, что внедрение маркетинга изменяет, в конечном счете, сущность предпринимательства с экономической на социальную.
В последнее время получила популярность концепция «стратегического маркетинга». Но с точки зрения «интегрального маркетинга» хотелось бы подчеркнуть, что любая стратегия фирмы может оказаться несостоятельной, если она будет, к примеру, «чисто» экономической или «чисто» социологической, то есть не будет учитывать все остальные социальные, психологические, политико-правовые факторы, действующие на рынке.
Говоря о перспективах интегрального подхода, обоснованного в диссертационной работе, нужно отметить, что главная тенденция развития теории маркетинга сегодня, как и в ближайшем будущем, — это междисциплинарная интеграция знаний общественных наук с целью всестороннего изучения рыночных процессов и прогнозирования будущих потребностей людей.
Будем надеяться также, что маркетинг скоро найдет свое естественное место в системе вузовского социологического образования, а социология — в системе образования маркетингового. Овладение социологической теорией маркетинга и методами маркетинговых социологических исследований является, по нашему мнению, составной частью социологического образования. Поэтому можно рекомендовать чтение на социологических факультетах университетов курса социологии маркетинга и маркетинговых социологических исследований, адаптированного для студентов, обучающихся по специальности «социология». С одной стороны, это позволит углубить их представление о современных направлениях социологических исследований, а с другой — расширит возможности трудоустройства по окончании вуза.
Заметим, что получение специальности маркетолога оправдано как само по себе, в форме самостоятельного типа высшего профессионального образования, так и на основе экономического, социологического или психологического образования, а также любого другого базового образования: естественнонаучного, технического, медицинского и др. Поэтому нужно поддержать многообразие форм и методов обучения маркетингу, стимулировать создание внутри него отраслевых программ и специализаций. В качестве рекомендации автор диссертационной работы предлагает запланировать общеобразовательный курс интегрального маркетинга, охватывающего вопросы междисциплинарной интеграции наук о рынке, а также опыт и перспективы внедрения социальных, экономических, психологических, политологических и др. маркетинговых технологий во всех сферах жизни современного общества.
