Актуальность темы
диссертационного исследования определяется рядом обстоятельств.
Потребность в модной одежде является одной из основных и неизменных потребностей человека. С развитием человеческого общества, научного и технического прогресса растет потребность не только в качественной и удобной одежде, но и красивой, отвечающей современным направлениям моды. В связи с этим моделирование одежды становится одним из современных видов прикладного искусства, у которого рядом с функцией утилитарной выступает функция эстетическая. Одежда не может стать подлинно красивой, если ее части не составляют единого целого по принципу функциональной и эстетической целесообразности.
Эстетическая роль одежды состоит в том, чтобы вместе с другими факторами внешней культуры выявить индивидуальные достоинства человека, помочь осуществить гармоническую связь с внешней средой. Вместе с тем, одежда не может приниматься большинством людей, если она не является модной, не отвечает требованиям времени. Поэтому для производителей одежды, ориентированных на массового покупателя, фактор моды имеет решающее значение. Это приводит к такому положению дел, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Одежда должна, во-первых, становиться модной, а во-вторых, мода должна меняться. Общественная потребность в модной одежде помогает решить одну из важнейших социальных задач обеспечения рабочих мест.
Радикальные преобразования в российской жизни, связанные с переходом к рынку, сопровождаются противоречивыми тенденциями включения отечественной индустрии модной одежды в сферу новых экономических отношений. Обилие модной одежды иностранного производства, с одной стороны, и пока низкая покупательная способность населения и недостаток средств на производство — с другой, порождают сложный комплекс проблем, связанный с созданием сбалансированного взаимодействия между производством, распределением и потреблением модной одежды. В таком взаимодействии существенную роль играют такие социокультурные факторы, как культурные традиции, особенности менталитета, эстетические ценности и т. п. Прогнозирование экономических изменений на рынке модной одежды не может обойтись без анализа факторов социокультурного порядка, к которым относится и феномен моды.
Тема диссертационного исследования становится особенно актуальной сегодня в связи с тем, что при переходе к рынку возникают новые конкурентные условия существования предприятий, производящих модную одежду. Любое предприятие индустрии модной одежды должно учитывать наличие конкуренции, поскольку она связана со стремлением увеличить свою долю на рынке. В современных условиях усиливается роль сбыта одежды в качестве канала возвращения произведенной стоимости и извлечения прибыли. Это обстоятельство с возрастающей силой стимулирует выпуск одежды, как предмета индивидуального потребления и разнообразие ее ассортимента. Тем самым увеличивается зависимость производства от реализации товаров престижного потребления. Престижные торговые марки модной одежды обеспечивают лучшую реализацию продукции и больший экономический эффект. Мода тесно связана с механизмами престижного потребления, с его глубинными мотивами. Постоянно обновляемый через моду средний уровень индивидуального потребления как бы призывает человека прилагать максимум усилий для получения нужных средств. В связи с этим особую роль приобретает реклама, нацеливаясь на образцы для подражания, которые были бы привлекательными для массового сознания.
Таким образом, социокультурный фактор моды включается в экономический механизм конкуренции и влияет как на потребителя, так и на производителя и распространителя модной одежды. Это вызывает необходимость рассмотрения социокультурного фактора моды в экономическом инструментарии маркетинга, как важнейшем компоненте экономической культуры.
Следует отметить важность темы работы для создателей модной одежды. В современных экономических условиях для создания и реализации модной одежды знаний только художественной, конструкторской и экономической частей процесса оказывается недостаточно. Возникает потребность в понимании сущности моды, методологических основ ее изучения, социокультурной и экономической обусловленности моды, ее влияния на социокультурные и экономические аспекты общественной жизни, потребность в знании истории, социальной динамики развития инфраструктуры индустрии модной одежды, как отечественной, так и зарубежной, в знании существующих современных тенденций в этой области человеческой деятельности, компетентности в вопросах современной экономической культуры.
Научная разработка данной проблемы будет способствовать решению целого комплекса задач, связанного с определением характера и механизмов включения социокультурного фактора моды в процесс производства и реализации модной одежды.
Степень научной разработанности проблемы. Долгое время многие исследователи считали, что в движении моды невозможно отыскать ту или иную последовательность, а, значит, и рассматривать ее в рамках научного анализа не имеет смысла. Другие же полагали, что, поскольку через моду реализуются скрытые, глубинные свойства человеческой психики, для нее не могут быть характерны объективные закономерности.
Только в конце 19 — начале 20 века появились более развитые научные представления, которые осветили моду как объект для научного исследования. Исследование моды осуществлялось с позиций различных научных дисциплин.
Функционирование и развитие моды как социального, общественного явления анализировали такие исследователи, как Г. Блумер, А. Б. Гофман,.
Ю.Ф. Гизатуллина, Г. Зиммель, Г. С. Кнабе, Л. А. Масалкова, Л. В. Петров, В. П. Терин, Р. Б. Фишман, З. Б. Элькина и др.!).
Экономическую обусловленность развития конкретных направлений и всего феномена моды в целом, взаимосвязь моды и спроса населения на модную одежду, взаимовлияние потребностей людей и производства модной одежды рассматривали такие исследователи как В. Зомбарт, Н.Рейнгард.
Экономическая литература периода Советской России, освещающая вопросы моды, относится в основном к журнальным статьям, а также к ряду исследований, изложенных в работах Л. Ф. Архиповой, С. О. Аничкиной, А. Б. Бравермана, В. С. Крючковой, Ф. А. Крутикова, Л. Ф. Столмова, Н. Т. Фроловой, Р. Б. Фишмана и др.2).
Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли моды в удовлетворении разнообразных психологических потребностей человека: в новизне, самовыражении, выражении бессознательных импульсов (психоаналитические концепции) и т. д. Такие исследователи, как Я.Е. Коло-минский, Б. Д. Парыгин, Б. Ф. Поршнев, выделяют в моде функцию психофизиологической разрядки.
Исследователи, работы которых можно отнести к этому направлению, выделяют определенные образцы поведения и действия человека как наиболее очевидный элемент моды. Такое рассмотрение моды характерно для работ Е. Я. Басина, А. Б. Гофмана, К. М. Кантора, В. Н. Красина, Л. А. Масалковой, Б. Д. Парыгина, В. И. Толстых, А. Г. Харчева и др.
Издавна и до настоящего времени моду рассматривали как эстетическое явление. Такие ученые и мыслители как Ларошфуко, Буало, Шефтсбери, Вольтер, Ж.-Ж.Руссо, Юм, Фихте и другие характеризовали моду как выражение Гизатуллина Ю. Ф. Престиж как социокультурный феномен. Дис. канд.соц.наук.-М., 1994; Зиммель Г. Психология моды (Социологический этюд). Научное обозрение, 1901, № 5, с.46−48- Масалкова Л. А. Функционирование и развитие моды как социального явления.-Дис. к.ф.н. М., 1980;Элькина З. Б. Мода и ее социальная роль. Дис. к.ф.н., Л., 1974.
2) Архипова Л. П. Мода и ее влияние на спрос населения. Дис. к.э.н., М. Д 977- Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных нормах потребностей (4-е приложение к журналу «Вестник психологии, криминальной антропологии и гипнотизма»), Санкт-Петербург 1904, с. 23−26- Рейнгард Н. В. Социальное и экономическое значение моды.-Казань, 1889. вкуса или его отсутствие. Отечественные исследователи А. П. Белик,.
В.И.Казаринова, О. Д. Кащенко, Т. В. Козлова, Е. Киреева, З. Л. Совдагарова, Н. Т. Савельева, А. Г. Харчев рассматривают моду с позиций ее обусловленности эстетическими требованиями эпохи.
С философских позиций моду рассматривали Гегель, Дидро, Иммануил Кант, Энтони Эшли Купер, Томас Рид, а также такие отечественные исследователи, как А. М. Агальцев, Е. Я. Басин, В. Н. Краснов, Б. Д. Парыгин, Ю. В. Перов, А. В. Петров, Фролова Н. Т., Р. Б. Фишман, Л. М. Харламова.2).
Исторический аспект моды наиболее полно представлен в отечественной и зарубежной литературе, а исследователи истории моды чрезвычайно многочисленны. В работе названы лишь некоторые авторы. Это Р. М. Кирсанова, В. Киреева, М. Н. Мерцалова, А. А. Васильев, Н. В. Тарабукин, Ф. М. Пармон, Т. К. Стриженова, Н. Котторн и другие.3).
Такие исследователи, как И. В. Бандура, О. А. Феофанов анализируют роль моды в утверждении и распространении идеологии того или иного класса, в популяризации определенных идейно-политических позиций.
Во второй половине 20 века такие исследователи, как Р. Барт, Г. Блумер, Ж. Вильхельм, И. Деландр, А. Копп, Р. Мулен, Б. дю Розель, Л. Фримен, К. Янг осуществляют попытки обобщения подходов к многоплановому феномену моды.
Однако недостаточно разработанным остался вопрос роли моды как социокультурного фактора в процессе производства и реализации модной одежды.
Объектом исследования выступает состояние индустрии модной одежды в современном российском обществе (на примере г. Москвы).
0 Киреева Е. В. История костюма.-М., Просвещение, 1976.
2) Петров Л, ВМода как общественное явление (Анализ в социально-коммуникативном аспекте),-Дис.к.ф.н., 1974. Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Дис. к.ф.н., 1990. Парыгин Б. Д. Вопросы философии и социологии. Сборник статей.- Л., 1970.
3) Васильев A.A. Красота в изгнании творчество русских эмигрантов первой волны: искусство и мода, — М.,-Слово, 1998; Мерцалова М. Н. Костюм разных времен и народов. Т1,2.-М., АО «Академия моды», 1993; Стриженова Т. К. Из истории советского костюма.- М., «Советский художник», 1972.
Предметом диссертационного исследования является мода как социокультурный фактор.
Цель диссертационного исследования состоит в определении характера и механизмов включения социокультурного фактора моды в процесс производства и реализации одежды.
Реализация цели исследования предполагает решение следующих исследовательских задач: а) анализ теоретических подходов к изучению феномена модыб) обоснование социокультурных и экономических аспектов модыв) рассмотрение отечественной инфраструктуры индустрии модной одежды в историкокультурной динамикег) проведение эмпирического исследования и анализ характера и механизмов включения социокультурного фактора моды в современный процесс продвижения модной одежды класса рге^а-роЛе от производителя к потребителюд) исследование наиболее значимых составляющих экономической культуры процесса продвижения модной одежды и анализ механизма включенности социокультурного фактора моды в экономический инструментарий маркетинга.
Теоретико-методологическая основа диссертации. Разработка темы осуществлена на основе трудов отечественных и зарубежных авторов по проблемам моды и, в том числе, моды в одежде.
Одной из основных идей, положенных в основу работы, явился конструкт А. Б. Гофмана, считавшего, что участие в моде — это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Весь цикл этой коммуникации представляет собой три последовательные фазы: фаза производства, фаза распространения и фаза потребления. Соответственно участники коммуникационного процесса — производители, распростанители и потребители.
В своем диссертационном исследовании автор также использовал положения экономической теории В. Зомбарта. Подчеркивая многогранную связь.
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., «Наука», 1994. моды с духовной культурой, социальными и историческими условиями общества, Зомбарт отмечал, что в основе моды лежат изменения массовых потребностей, которые влияют и на изменение всей культуры.2).
Научная новизна диссертационной работы во многом определяется недостаточной разработанностью вопроса социокультурной роли моды в процессах производства и реализации одежды и необходимостью междисциплинарного и целостного подхода к ее решению.
Новизна исследования связана также с тем, что работа строится на собственном эмпирическом исследовании современного состояния отечественной, главным образом московской, инфраструктуры индустрии модной одежды. На основании проведенного исследования в работе представлены основные результаты, которые заключаются в следующем.
Мода, подвергаясь воздействию различных социокультурных и экономических факторов, сама способна на них влиять, что позволяет рассматривать моду, как социокультурный и экономический феномен. Функционирование моды происходит в результате активности взаимодействия социальных субъектов и социальных групп. При этом на развитие моды воздействует изменение массовых потребностей. В свою очередь, развитие моды приводит к развитию инфраструктуры индустрии модной одежды и возникновению новых потребностей. Таким образом, социокультурные и экономические факторы моды находятся в постоянном взаимодействии.
Мода в России — это относительно самостоятельная область культуры, имеющая свою долгую историю, последовательность в преемственности форм, социальную динамику. Специфика и устойчивые тенденции отечественной индустрии модной одежды связаны с разноплановым влиянием индустрии модной одежды, в основном, западноевропейских стран, с недостатком средств на развитие производства модной одежды, отсутствием в сознании потребителя благоприятного образа российской торговой марки.
2) Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных нормах потребностей (4-е приложение к журналу «Вестник психологии, криминальной антропологии и гипнотизма»), Снкт-Петербург, 1904, с.23−26.
Мода — продукт совместной деятельности различных групп общества. В определении развития моды в современном обществе решающую роль играет массовый потребитель, его покупательная способность. Следуя моде, потребитель символизирует свою общность с социокультурными отношениями, выражаемыми посредством моды. Вместе с тем, для производителя и распространителя одежды мода является экономическим условием его деятельности.
Постоянным взаимодействием социокультурных и экономических факторов моды определяется современное функционирование отечественной инфраструктуры индустрии модной одежды.
Таким образом, мода может выступать средством и показателем адаптированное&tradeчеловека к существующим социокультурным и экономическим условиям. Мода упорядочивает взаимоотношения людей, поэтому может служить показателем степени социокультурной интеграции.
Социокультурный фактор моды может выступать средством упорядочивания экономических отношений в обществе, содействовать мобильности людей, их оперативному реагированию на требования изменяющихся экономических условий, в определенной мере мода способствует нововведениям, предопределяет перспективы развития экономических отношений, в том числе отношений конкуренции.
Таким образом, сегодня мода выступает преимущественно в форме престижного потребления и экономического механизма в функционировании инфраструктуры индустрии модной одежды.
Эмпирическая база исследования. Работа строится на собственном эмпирическом исследовании. Автором проведены опросы производителей и распространителей модной одежды методом интервью, также проведен анкетный опрос потребителей.
В работе были использованы материалы периодических изданий, радио и телевизионных передач, информационно-тематических семинаров и лекций для специалистов, материалы, предоставляемые на различных выставках и показах модной одежды, а также информационные ресурсы Интернета. Учтены и способстовали решению поставленных задач личный опыт автора в создании модной одежды, участие в работе предприятий инфраструктуры индустрии модной одежды в разные годы и в разных качествах.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в качестве методологической основы при проведении социокультурных и экономических исследований инфраструктуры индустрии модной одежды.
Представленная работа может быть использована в учебных целях для подготовки специалистов в области проектирования модной одежды, а также специалистов, занимающихся производством и реализацией модной продукции.
Апробация работы. Диссертация была обсуждена и одобрена на заседании кафедры социологии культуры, образования и воспитания социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова. Основные положения исследования изложены в публикациях автора.
Цель, задачи и методы исследования определили структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В итоге исследований получены следующие основные результаты:
1. Исследование моды осуществлялось различными научными дисциплинами. В результате анализа различных трактовок и концепций феномена моды выделены и учтены в работе следующие основные подходы в изучении моды: социальный подходэкономический подходэстетическое подходфилософский подходпсихологический подходисторический подходполитический подходкомплексный подход.
Рассмотренные теории и концепции трактуют моду неоднозначно, а подчас и противоречиво. Отводя социологии ведущую роль в изучении этого феномена, многие исследователи относят моду к социальным явлениям.
2. Феномен моды обусловлен социальными, культурными, экономическими факторами. Мода — это один из способов возникновения и функционирования феноменов культуры. Модная одежда является результатом и воплощением человеческой деятельности. Социальная сущность модной одежды заключается в том, что включаясь в многообразную систему отношений людей в обществе, модная одежда оказывается способной принимать на себя различные социальные значения.
Функционирование моды происходит в результате активности, поведения, интересов и взаимодействий социальных субъектов и социальных групп. На развитие моды воздействует изменение массовых потребностей, которые влияют и на изменение всей культуры. Мода возникает и функционирует в результате следующих основных потребностей: потребности в социально-статусном различии, потребности в нововведениях, потребности в умственной, волевой деятельности, во взаимодействии с другими людьми. Одним из социальных механизмов распространения моды являются подражательные факторы и сознательные заимствования.
На диалектический характер взаимодействия статики и динамики моды, цикличные изменения и инновационность оказывают влияние культурная и социально-экономическая ситуация в обществе.
Ценностно-ориентированное явление дизайна в одежде является одновременно проявлением и созиданием культуры. Культурное назначение деятельности дизайнеров одежды — упорядочивать сферу жизнедеятельности человека, способствовать гармонии и целостности бытия человека посредством создания модной одежды.
Социокультурные и экономические факторы моды находятся в постоянном взаимодействии. Потребности людей и функционирования индустрии модной одежды взаимообусловлены. Потребность в модной одежде дает толчок развитию индустрии, в то же время совершенствование производства приводит к новому разнообразию моды. Функцию «фильтра» между потребностями человека и инфраструктурой индустрии модной одежды выполняют те формы и явления культуры, которые теоретически определяются такими категориями, как норма, ценность, образ, уклад, уровень, качество, стиль и стандарт жизни. В конечном счете функционирование инфраструктуры индустрии модной одежды зависит от покупательного спроса. При этом у массового покупателя спросом пользуется только модная одежда. Поэтому экономически выгодно производить только модную одежду. Промышленность превратила моду в товар, которым она является и по сей день. В связи с этим само потребление одежды из индивидуального факта превращается в социальный.
Таким образом, понятие «мода» приобретает социокультурный и экономический статусы.
3. Мода в России — это относительно самостоятельная область культуры, имеющая свою долгую историю, последовательность в преемственности форм, социальную динамику.
Специфика основных механизмов в рассматриваемой сфере общественной жизни связана с существенным и разноплановым влиянием индустрии модной одежды западноевропейских стран, которая сформировалась гораздо раньше отечественной текстильной и легкой промышленности и имеет тенденцию стремительно развиваться. До настоящего времени отчетливо проявляется тенденция отставания в темпах развития отечественной инфраструктуры индустрии модной одежды в основном по экономическим параметрам. Это недостаток средств на развитие производства модной одежды, отсутствие в сознании потребителя благоприятного образа российской торгоой марки. Наряду с этим наблюдается противоположная устойчивая тенденция. Она проявляется в том, что отдельные отечественные создатели одежды получают широкое общественное признание, некоторые из них создают престижные торговые марки модной одежды, которые становятся популярными у массового потребителя.
Таким образом, историкокультурная динамика московской инфраструктуры индустрии модной одежды тесно связана с целым комплексом причин локального и глобального характера. Меняющиеся социальные, культурные и экономические условия воздействуют на процесс создания и реализации модной одежды в Москве. При этом наблюдается взлет и падение инфраструктуры индустрии модной одежды в зависимости от внутренних условий устройства жизни. Несмотря на нестабильное экономическое положение в стране и многие нерешенные проблемы, поступательное движение и определенный прогресс московской инфраструктуры индустрии модной одежды не вызывает сомнения.
4. Мода — продукт совместной деятельности различных групп общества. Процесс продвижения одежды от производителя к потребителю может быть представлен в виде трех последовательных фаз: фазы производства, фазы распространения и фазы потребления. Постоянно происходит взаимовлияние социокультурного фактора моды и функционирования предприятий, производящих и распространяющих модную одежду.
Особенности влияния моды на фанкционирование рассмотренных в работе предприятий малого и среднего бизнеса и массового производства связаны возможностью производителей знакомиться с современными мировыми тенденциями моды, качеством применяемого сырья, условиями производства, применением различных видов рекламы и другими факторами. При этом основные показатели, на которые ориентируются сегодня производители и распространители модной одеждыэто массовый спрос и покупательная способность. Однако недостаток средств на производство, низкая покупательная способность потребителя не позволяют производителям в полной мере реализовать свой творческий и технический потенциал. Необходимо отметить недостаточное использование опыта экономической культуры.
В определении развития моды в современном обществе решающую роль играет массовый потребитель, его покупательная способность. Представление о современной моде у школьников формируется, в основном, под воздействием механизмов западноевропейской индустрии модной одежды и существующих социокультурных условий. Мотивацией для приобретения модной одежды является потребность в социальной адаптации к существующим социокультурным условиям. При этом высокие цены и низкая покупательная способность являются фактором, сдерживающим процесс потребления. Для современноо отечественного потребителя, включая молодежь, предпочтительной оказывет-ся импортная одежда. Следуя моде, потребитель символизирует свою общность с социокультурными отношениями, выражаемыми посредством моды. Вместе с тем, для производителя и распространителя одежды мода является экономическим условием его деятельности.
Таким образом, сегодня мода выступает преимущественно в форме престижого потребления и экономического механизма в функционировании инфраструктуры индустрии модной одежды.
На основе полученных автором данных и выработанных предварительных гипотез можно провести репрезентативное исследование для выяснения роли моды в престижном потреблении как социокультурной форме интеграции, а также изучения актуальных сегодня отношений конкуренции, предполагаемых престижным потреблением.
Разработка механизмов сбалансированной индустрии моды на основе изучения экономической культуры решила бы многие существующие проблемы, связанные с процессом создания и реализации модной одежды.
5. В современной отечественной инфраструктуре производства и реализации модной одежды, где существуют новые конкурентные условия, появляется потребность использования механизмов экономической культуры. Однако в настоящее время эти механизмы не всегда работают. Вместе с тем, пример отечественных дизайнеров и зарубежный опыт показывает, что использование социокультурного фактора моды в механизмах экономической культуры приводит к успешной реализации модной продукции и развитию производства.
Концепция маркетинга может и должна применятся в создании и реализации модной одежды. Фактор модности изделия может включаться в разработку стратегии и тактики маркетинга, применятся в инструментах маркетинга РЯ и рекламе и становиться экономическим инструментом для развития предприятия. Российская рекламная практика в области модной одежды имеет свои особенности. Во-первых, идет поиск путей и возможностей рекламирования продукции отечественного производителя модной одежды, во-вторых, существующая реклама ориентирует потребителя на западную моду. В формировании и закреплении в массовом сознании представлений о современной моде, нормативно-ценностных стандартов потребления реклама играет огромную роль. Вместе с тем, мода является одним из факторов, который обуславливает сам факт существования рекламы и определяет ее развитие.
Создание имиджа, престижной торговой марки при помощи инструментов экономической культуры имеет важное, а иногда решающее значение в процессе продвижения модной одежды. При этом обеспечивается хороший сбыт продукции, которая приобретает в этом случае более ярко выраженный социокультурный и экономический смысл, становясь предметом престижного потребления. Оформляемая посредством моды система престижного потребления служит экономическим обоснованием существования как отдельных предприятий, изготавливающих и реализующих модную одежду, так и всей отечественной инфраструктуры индустрии модной одежды в целом.
Таким образом, сегодня мода выступает преимущественно в форме потребления и экономического механизма в функционировании инфраструктуры индустрии модной одежды.
