Оценка товарной политики ОАО «8 Марта» и выявление путей ее совершенствования

На современном этапе развития экономики Республики Беларусь в деятельности торговых организаций всех типов и форм собственности все более важное, значение приобретает правильное формирование ими ассортиментной политики. Поскольку ассортиментная политика рассматривается как инструмент для достижения успеха в конкуренции, который способен повысить шансы выживания торговой организации на рынке.

В благоприятной экономической ситуации маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики нужны для поступательного и стабильного развития торговых организаций, а в условиях кризиса маркетинг становится едва ли не единственным механизмом, который способен обеспечить выживание торговой организации.

В условиях развивающейся конкуренции стратегическое управление организациями торговли позволяет обеспечить эффективность их функционирования. Экономическим базисом организации торговли является его маркетинговая деятельность, которая реализует основную миссию организации на рынке. Результативность перспективного управления маркетинговой деятельностью организации розничной торговли во многом определяется разработкой направлений развития ее составляющих, среди которых центральное место занимает ассортиментная концепция.

Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск организации, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах определяющих формирование ассортимента торгового предприятия.

Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы организации с ассортиментной политикой организации обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

В условиях развития современной рыночной экономики, принципиально изменяется содержание и целевые установки деятельности торговых организаций, их экономическое поведение. Основной целью хозяйствования предприятий и организаций становится их прибыльная, рентабельная работа. Непременным условием этого является переход к созданию торгового ассортимента, ориентированного на удовлетворение запроса конкретных групп потребителей и приносящего прибыль от реализации.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание организаций торговли должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Основной целью ассортиментной политики торговой организации является формирование эффективного торгового ассортимента. Формирование торгового ассортимента — это деятельность по составлению набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Роль руководства любой торговой организации заключается в том, чтобы сочетать финансовые возможности организации с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост розничного товарооборота и прибыли. Эффективная ассортиментная политика организации служит направляющей всего развития организации. При правильном выборе ассортиментной политики торговая организация будет способна удовлетворяться спрос покупателей. Следствием этого станет получение прибыли. В конечном итоге деятельность торговой организации будет рентабельной.

Все вышеизложенное подтверждается актуальностью выбранной темы дипломной работы. Целью данного исследования является оценка товарной политики ОАО «8 Марта» и выявление путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

— рассмотреть значение маркетинговой деятельности в области товарной политики;

— проанализировать экономическое и финансовое состояние ОАО «8 Марта»;

— дать оценку существующей товарной политике, в организации, выявить ее слабые и сильные стороны;

— определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в области товарной политики ОАО «8 Марта».

Объектом исследования является ОАО «8 Марта».

Предметом исследования — проводимая организацией товарная политика.

В ходе выполнения дипломной работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, расчетно-аналитический, маркетингового анализа (СВОТ-анализ), экономико-статистический и др.

Методологической основой выполнения дипломной работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др.), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.).

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетность ОАО «8 Марта» за 2009;2011гг.

Дипломная работа состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержит таблиц, рисунков, список использованных источников включает источников. Объем дипломной работы составляет страниц.

1. Товарная политика в маркетинговой деятельности организации

1.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленной организации. Содержание товарной политики организации Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная (продукционная) политика занимает одно из ключевых мест в общей системе «маркетинг-микс», содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой организацией продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий 3, с. 125:

— модификация изготовляемых товаров;

— разработка новых видов продукции;

— снятие с производства устаревших товаров;

— установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

— обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

— установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

— создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

— организация сервисного обслуживания.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Общая характеристика товара.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет 3, с. 128.

Общепринятое определение — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому… он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства) 3, с. 131.

Потребительские товары — это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобретении. В первом случае выделяют:

— товары длительного пользования (телевизоры, холодильники);

— товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло, соль).

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:

— товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);

— товары тщательного выбора (одежда, мебель, бытовые товары);

— престижные товары (товары, обладающие уникальными свойствами или имеющие марку известной фирмы-производителя);

— товары пассивного спроса (приобретаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна).

Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности организации.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают участие этих товаров в производстве, а также их относительную ценность. С учетом сказанного обычно выделяют: оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров являются не совсем полными и совершенными. Можно дать и другие классификации. Важно всегда учитывать то, что практическое использование выбранной классификации товаров должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке 8, с. 225. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад 8, с. 226.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом.

Каждая организация заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующей фазе жизненного цикла товара — фазе роста. Чтобы ускорить такой переход, организация может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, организация может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого организация может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

— выйти на новые сегменты рынка;

— повысить уровень качества товара;

— увеличить число ассортиментных позиций товара;

— снизить цену товара;

— обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

— усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, организация может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, организация несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образам, организация должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость.

Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на данном этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов 8, с. 242.

Провести модификацию рынка. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

— путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

— благодаря выявлению новых способов использования товара;

— путем перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему:

— улучшению качества товара;

— модернизации товара;

— улучшению оформления товара.

Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять самые различные решения, основными из которых являются:

— постепенное уменьшение производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

— сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

— прекращение производства товара и распродажа имеющихся его запасов преимущественно по низким ценам;

— организация производства вместо устаревшего нового товара.

Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства организации. При принятии окончательного решения следует учитывать прежде всего нужды и потребности потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж организации.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада. Поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты 8, с. 245.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткий.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Товарная номенклатура и ассортимент товаров.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требований определенной категории покупателей. Набор товаров, предлагаемых организацией — изготовителем на рынке, называют ассортиментом 12, с. 125.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых организацией. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), которые образуют низшую степень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми «товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования сбыта. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всей этой элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей организацией. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений организации, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Насущный вопрос для организации-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных стран, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью его методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решений об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объеденную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и (или) потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей потребителя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или неосознанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т. д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Новый продукт, продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые 12, с. 148. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового до продукта с новой маркой или упаковкой.

Разработка нового продукта — создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР 12, с. 152. Процесс разработки нового продукта состоит из нескольких этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучение мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценку объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. включает также маркетинговую разработку продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу и узнать, как на это все будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный и операционный план маркетинговой деятельности.

Обеспечение конкурентоспособности товаров.

Важнейшим направлением маркетинговых исследований товаров является определение их конкурентоспособности. От нее во многом зависит выбор рыночного поведения предприятия и его маркетинговые возможности.

Конкурентоспособность — это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами — конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение 15, с. 124.

Такое определение исходить из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Маркетинговый анализ как раз и призван прежде всего выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям, потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с этими товарами.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные; экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные на рисунке 1.1 15, с. 128.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы. В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Рисунок 1.1 — Классификация качественных показателей Примечание. Источник: 15, с. 128.

Кроме того затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения, т. е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок.

Они, в частности, связаны с социально — экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера.

К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие на рисунке 1.2 15, с. 131.

Рыночная атрибутика товаров, товарный знак.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателей является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком, но уже покупал.

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов 17, с. 104.

Рисунок 1.2 — Экономические показатели конкурентоспособности товаров Примечание. Источник: 17, с. 104.

С позиции маркетинга и вообще производственно — коммерческой деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически сало ощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарные знаки являются той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателей, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существует четыре типа обозначения знака (марки):

— фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

— фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

— торговый образ — персонифицированная торговая марка;

— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стиле, торговым знаком и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать их с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посредникам, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товара под собственной маркой изготовителей, а остальные — под частными марками.

Основное преимущество присвоения товару индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Каждая организация должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его использовать. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Упаковка.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена 18, с. 114.

Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке, или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, или содержаться указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции. Наряду с этим, в качестве вкладышей можно использовать и другие, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие:

— защита товар от возможных его повреждений;

— сохранение потребительских свойств товара;

— обеспечение возможностей рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

— создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товаров;

— содействие продвижению товара на рынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительный больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности, рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:

— упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар;

— упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

— упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

— упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковке больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные выше функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет организация использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготавливаемой продукции или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, организация и принимает решение о создание опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть технические, визуальные, дилерские, потребительские.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая организация должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности использования данного дизайна, если: дизайн достаточно дорогой для данного товара; дизайн не устраивает посредников; дизайн не удовлетворяет покупателей; организация выходит на новый сегмент рынка; организация меняет положение товара на рынке.

Маркировка.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковки. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется прежде всего для того, чтобы покупатель мог:

— узнать товар;

— убедиться в том, что это тот товар, который может удовлетворить его нужды и потребности;

— убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Чтобы этикетка могла выполнять перечисленные функции, она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EAN Int через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделию код является международно признанным.

Сервис в системе товарной политики.

Деятельность производителей любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодного эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя 15, с. 224.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

— предпродажном;

— послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

— гарантийный;

— послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запчастей и материалов включается в продажную цену товаров.

Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет.

Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

— требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

— сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

— для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

— выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным организациями;

— для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

— часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур.

Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства предприятия выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

Таким образом, анализ литературных источников позволил сделать следующие выводы.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает осуществление ряда мероприятий: модификация изготавливаемых товаров; разработка новых видов продукции; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. К решению задач товарной политики на любом хозяйственной уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.