Деятельность PR

1: Значение, содержание, организационная роль и функции PR в бизнесе и обществе

Сущ-ет 50 определений PR. Все они в зависимости от их предметно-функциональных составляющих объединяют в несколько групп:

1. входят определения, использующий названия «альтруистический подход». Эти определения характеризуют PR как достижение общественной гармонии

2. определения основанные на компромиссном подходе к пониманию деят-ти PR. Учитываются конкретные интересы общества и орг-ции, которые намерены продвигать свои товары

3. предлагают прогматический подход к пониманию функций PR. Это определение используют политики

PR — организация общественного мнения через СМИ Указанные 3 группы определений яв-ся смысловыми или содержательными. Наряду с ними сущ-ет группа инструментальных определений, которые указывают на то, какими приемами осуществляется PR.

Обычно выделяют 4 функции PR:

1. исследовательская

2. организаторская

3. коммуникационная

4. оценочная С функциями связаны цели PR (И.Л. Викентьев)

1. позиционирование PR объекта

2. возвышение имиджа (над конкурентами)

3. антиреклама (снижение имиджа или черный PR)

4. 4 отстройка от конкурентов

5. контрреклама Дополнительные цели: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, повышение стоимости компании, удержание постоянных клиентов Позиционирование PR — создание и поддержка благоприятного образа фирмы для клиентов. Это долгий процесс, продолжающийся на протяжении всей деят-ти фирмы.

Важная черта — конструирование понятного имиджа (образа товара). Объект надо представить, чтобы мотивировать аудиторию его выбрать:

1. — возвышение имиджа (управление репутацией). К действиям этой сферы относятся мероприятия, направленные на формирование «круга друзей» среди известных влиятельных людей. Сюда можно отнести скрытые действия PR (спонсорство)

2. — антиреклама. Эти действия исп-ся против конкурентов. Данные действия включают в себя распростр нежелат слухов о какой-либо компании, ее промахах

3. — отстройка от конкурентов. Повышение имиджа конкурента за счет снижения имиджа других

4. — контрреклама (система действий, направленная на восстановление случайно сниженного имиджа). Опровержение негативной инф-ции о продукции, выпущенной в аудиторию недобросовестными конкурентами.

2:PR в условиях глобализации окружающего пространства

В условиях глобализации значимым для PR яв-ся понятие мультикультурализма (взаимодействие культур, смешение). Особенно это актуально для орг-ций которые ведут свою деят-ть сразу во многих странах (Sony). В этих условиях инф-ция о компании ориентируется на представителей разных национальностей, которые находятся в постоянном иммиграционном процессе. Это связано с психографией. Потребителей все более волнует ценностные хар-ки товара или услуги. С другой стороны во все более глобализующем пространстве PR начинает решать проблемы, связанные с имиджем страны, увеличением потока туризма и инвестиций. В США актуальна проблема позиционирования азиатских стран. Помимо вышесказанного значимыми в условиях глобализации яв-ся 4 основных концепции в соответствии с которыми учитывается воздействие на человека той или иной инф-ции. Это:

1. концепция силективного отбора и запоминания — утверждает, что получатели инф-ции выбирают и запоминают те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками. Действует принцип выборочного запоминания инф-ции

2. конц «спирали молчания» — утверждает, что через распространяемую в обществе инф-цию люди стремятся выявить моргинальные и господствующие точки зрения; обнаружив что их точка зрения не яв-ся в поддержке у большинства, люди перестают открывать свое мнение и присоединяются ко всеобщим взглядам. Спираль нарастает.

3. теория медиазависимости — утверждает, что инф-ционные системы включены в процесс формирования стабильности изменений и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди зависимы от оценок распространяемых PR и СМИ и эта зависимость увеличивается, если общество находится на уровне трансформации или конфликта.

4. теория «полезности и удовлетворения потребности» подчеркивает, что из всей инф-ции аудитория выберет ту, которая удовлетворяет ее потребности. Потребности подразделяются: информационные; самоидентификации; интеграции; соц-ного взаимодействия; рекрационный (отдых).

Так же в условиях глоб-ции, значимой становится проблема выработки междун-ых этических и юр-их стандартов PR деят-ти и проблема создания межд-ых PR сообществ и орг-ций. Среди них: европейская конфедерация PR (CEPR), америк общество PR (RRSA), междунар ассоциация PR (IPRA).

3: PR и пропаганда

Возникновение пропаганды официально дотируется 1633 годом. Согласно современному определению пропаганда — это односторонний процесс коммуникации, цель которого навязать определенную точку зрения представителям общественности.

У пропаганды и PR есть несколько общих черт:

1. — их мероприятия могут быть долгосрочные и краткосрочные

2. — они оказывают инф-ное давление на аудиторию Однако PR старается создать видимость общественной гармонии и легализации своих действий, организовать взаимообратный двухсторонний коммуникационный процесс.

Цель пропаганды побудить людей к каким-либо действиям. PR может и не призывать к действиям, они формируют общественное мнение для выгоды. Пропаганда может приносить убытки и приводит к разрушению. Белый PR приносит прибыль и вообще PR. Пропаганда только использует агитацию, а PR исследование, разработку научной базы.

Сравним значения — используются синонимами, но являются ими отчасти. В PR это делается не так явно (навязывание своих целей).

5: PR и смежные сферы деятельности

Смежные сферы деят-ти PR:

1. — агитация в печати

2. — популяризация

3. -иследования Агитация в печати яв-ся заранее запланированным событием, под нее пишутся сценарии Популяризация-привлечение внимания аудитории к конкретному событию Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

6: Зарождение и историческое развитие PR

1. 1600 — 1799гг. В середине 17 В впервые PR акции пользовались для привлеч населения в Америку. Наиболее развились во время амер-их революций, когда стали исп-ся листовки, символы, сувениры.

2. 1800 -1899гг. Период гласности, когда надо было установить партнерские отношения с прессой. Испол-ются опросы населения для опр-ния общественного мнения. В политич компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям (против рабства)

3. 1900;1939 гг. В крупных городах открываются универмаги. Раздача брошюр о плюсах универмага, сбор мнений, положительные печатались в журналах. Открываются официальные PR-орг-ции, посреднические PR-агенства. Первое аг ен было создано в Бостоне в 1900 г. С развитием бизнеса на крупных пред-тиях появились свои PR-отделы (автомоб-ые компании, университеты). В 1912 г. Генри Форд первый провел опрос общественного мнения. В 1921 г. Радиостанция NBS передало в эфир первое рекламное сообщение. 1922 — обороты в сфере PR в США — 2 млд$

4. 1940;1979 гг. Осознается управленческая ф-ция PR, отсюда в 1947 г. Бостонский университет учреждает первую в мире кафедру PR. К 1949 г. PR начинают преподавать в 170 колледжах страны. В 1950;е гг. оформляется PR в институт с профессиональн статусом. В 1954 г. PR-общество Америки разрабат первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается международная ассоциация PR. В этот период развиваются Европейские PR-службы. 1960;1970 гг. в Америке поднимается волна потребителей, недоверяющих качеству инф-ции о продуктах. Это заставило PR использовать исследования.

5. 1980 до наст времени. Период качественного изменения в PR, поскольку PR-инф-ция становится с развитием технологии не только оперативной, но и интерактивной. Вопрос 7: Основные этапы становления PR в современной России Чуть больше 10 лет назад — начальный период. Исследователи предполагают классификацию и периодизацию. Вероника Моисеева-ген. директор PR-компании имидж-ленд выделяет след. этапы:

1. 1988;1991 — зарождение рынка, открытие российских филиалов крупных междунар агенств. В 1990 г. В России маленьким тиражом выходит книга о PR (перевод). PR услуг начинают оказывать рекламные фирмы.

2. Конец 1991;1999 гг. Стадия роста и становления отечеств-го PR. Российские агенства не только перенимают междунар опыт, но и адаптир его к отечественным условиям. Активно развивается политич PR — имиджмейкер. Появляется термин «отпарить человека». В вузах открывается специальность PR. Появляется 1-ое корпоративное объединение: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

3. 1996 по наст время — качественное изменение в отечественном PR, оно было связано с завершением рекламного бума, связанного с деят-тью финансовых пирамид, с расширением практики избирательных компаний, с дифференциацией рынка и появлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отеч PR получает признание за рубежом. В 1997 г. РАСО становится членом европейской конфедерации PR. На данный момент услуги PR-специалистов наиболее востребованы в политическом секторе. Сложился рынок PR-служб

8: Общественные группы и общ мнение: характеристика

Общественные группы и аудитории — не равноценные понятия. Общественные группы — связаны общими интересами и чьи действия оказывают влияние на позицирующую орг-цию по различным признакам — разные общественные группы.

4 вида общ групп, оказывающих влияние на орг-цию:

1. женщины

2. служащие

3. меньшинства

4. пенсионеры Общ группы: внешние (за пределами орг-ции) и внутренние (внутри орг-ции).

Внешние: противники и друзья Внутренние: помимо работников орг-ции, инвесторы, акционеры, спонсоры Сущ и другая классификация общественных групп (Джерри Хендрикс) — 8 видов основных общ-ых групп:

1. служащие информационных каналов

2. служащие внутри орг-ции

3. различные сообщества

4. представители правит-ых структур

5. потенциальные инвесторы

6. потребители

7. междунар общест-ые группы

8. отдельные общественные группы (лидеры орг-ций) Сущ-ет и др более сложные подходы к хар-ке различных общ-ых групп. Все эти подходы сугубо псих-ие и учитывают такие факторы, как принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию, желание сделать покупку Общественное мнение — проявление общ-ного сознания, оценка крупных социальных групп, народа к актуальным проблемам, явлениям, представляющим общественный интерес. Общественное мнение возникает только по проблемам, представляющим общественный интерес, поскольку мнение общественности отражает коллективную позицию, проявляющуюся в отношениях и поведении людей. Общественное мнение всегда считается неотъемлемой частью гражданского общества, противопоставляющим его тоталитарному обществу, формируется и осущ-ся свободными дискуссиями. Общест мнение выявляется путем опросов и референдумов, которые в наст время превратились в развитую индустрию. Результаты опросов общ мнения учитываются при проведении политич выборов, формировании гос политики, решении общ-ых задач и проблем.

Мнение общественности — не просто состояние умов, коллективность чувств, а один из важных механизмов социального взаимодействия людей. Ведь нормальное функционирование любой социальной или социально-территориальной группы (рода, класса) невозможно без выработки коллективных представлений, суждений об общих делах без оценок событий, установления норм поведения, определения практических путей решения насущных проблем.

9: Основные методы исследования в PR

Источниками исследования PR яв-ся научные или коммерческие основания. Научные проводятся академическими структурами, данные публикуются в СМИ. Коммерческие проводятся финансовыми орг-циями или частными наемными структурами, данные яв-ся закрытыми и они продаются.

Основных методов PR иссл-ний три:

1. обзоры

2. коммуникационный аудит

3. ненавязчивые методы Группа «обзоры» представляет описательные и объяснительные обзоры (опросы общественного мнения). Объяснительные более аналитические. Обзоры состоят из 4 элементов:

1. выборочного наблюдения

2. анкетирование

3. интервью

4. анализы результата Выборочное наблюдение: 3 вида отбора представителей общества для опроса:

— одноступенчатаяпростой выбор человека из всей совокупности людей

— серийнаяв качестве единиц опроса выступают семьи или группы

— многоступенчатая — город, пред-тие, цеха Все эти выборки бывают:

— случайные (наиболее точная, основана на математич исслед-ий)

— неслучайные (более субъективные)

4 типа случайны выборок:

— простая случайная

— систематическая случайная

— стратифицированная случайная

— кластерная Простая определяется при помощи компьютера Систематическая — применяется точка отсчета (через каждые 20 человек) Стратифицированная используется для опросов конкретных слоев или сегментов Кластерная предполагает деление популяции на сегменты (кластеры)

2. Коммуникационный аудитиспольз-ся этот метод только крупными корпорациями. Устанавливается путем коммуникации, мнение внутренних общественных групп к-либо действиям орг-ции в общественной сфере

3. Ненавязчивые методы исследования — под ними понимаются сбор фактов по средствам например анализа газетных материалов Самый распространенный метод ненавязчивых иссл-ний это контент-анализ. Этот метод удобно применять для детального иссл-ния эффек-ти PR текстов или материалов:

1. частота появления пресс-релизов в изданиях

2. объем

3. содержание

4. место на газет пол или в сам журнал

5. пресс-клиппинг — вырезать газетные материалы о себе и конкурентах для сравнения

11: Организация PR-агенства (отдела)+

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархич лестнице. Наилучшим вариантом для рук-ля PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Независимо от размера орг-ции или размера PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR с руководством — для эфф-сти необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/ее обязанностей.

Структура отдела:

1. PR-менеджер

2. секретарь

3. зам PR-менеджера

4. редактор внутреннего журнала

5. организатор экскурсий

6. фотограф

7. ответственный за издательскую деятельность

8. пресс-служба В орг-ной структуре должно быть большое количество секретарских должностей, потому что в PR много механической работы, о которой руководители и менеджеры часто забывают:

1. составление списка прессы для распространения материалов

2. осуществление мониторинга прессы

3. создание и заполнение информационных файлов

4. подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, инф-ым каналам

5. организация событий, составление списка приглашенных и т д

6. подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов

7. установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов

8. контроль бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами Дж Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующего вида:

1. во главе рук-ль PR или директор корпоративных коммуникаций, который подчиняется непосредственно председателю

2. его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное — это происходит, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой;

3. паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний

4. там также может иметься глава общественных отношений/связей

14: Приемы создания новостей в PR-деятельности

Основные приемы создания и усиления новостей. Традиционной приязкой новости к круглой дате. Ее можно повторять во множестве различных вариациях. Придумывание новостей (или ее довесок).Намеренная демонстрация разных подходов, взглядов к одной проблеме. Создание, придумывание интриг для события. Самый лучший способ-скандал. Придание большего веса новости. Чем больше новость повторяется тем она интересна. Она более интересна если аудитории преподносится ее аналит.вариант. .Если она связана с другими новостями. Если о ней сообщается в несколько этапов. Информация должна иллюстрироваться, фотографии придают новости рекламный оттенок.

16: Конструирование корпор-го имиджа методами PR

1. Создание имиджевой (корпоративной) легенды

2. Создание корпоративной философии (нормы, как надо вести себя в пр-тии)

3. Создание корп-ых законов, кодексов

4. разработка имиджа (создание виртуальных персонажей — символов)

5. разработка бренда (графическое написание торговой марки и виртуальное обозначение)

6. товарный знак — логотип. Обязательно создается при помощи фирменных цветов, шрифтов Слоган — девиз или лозунг орг-ции. Всегда присутствует намек на исполнение желаний. Он несет позитив. Ритм и стиль слогана согласуется с концепцией товара. Слоган всегда имеет подтекст

17: Понятие фирменного стиля, его компоненты

Существует 2 концепции науки брендинга: западная и восточная Западное направление разрабатывает индивидуальные бренды, восточное — корпоративные. Это обусловлено различием в культуре, традициях.

Корпоративные бренды — те, которые распространяются на всю продукцию производимой компанией. Преимущество заключается в том, что денег на рекламу надо меньше и владельцы должны поддерживать выпуск продукции высокого качества и положительное отношение на всю продукцию и наоборот, это недостаток: в случае переполненности рынка потребитель плохо ориентируется по брендам и переносам его.

Индивидуальный брендинг исп-тся западными фирмами; «плюс» — негативное отношение к одной торг марке не переносится на другую, и бренд можно заменить на другой — аналог (если он плохо пошел)

" минус" - на продвижение каждого бренда нужно много денег Мегабренд — название той компании, которая выпускает множество брендов.

Мастербренд — отдельно (ford в ford focus)

Когда компания производит много брендов это называется марочным портфелем. А эти бренды организуют иерархическую структуру, которая называется — архитектурой бренда. Они могут выстраиваться горизонтально (конкурируют сами с собой) и вертикально (суббрендинг), либо зонтально. Может наступить каннибализм бренда («пышка» съел «раму»). Когда рынок переполнен брендами — это называется овербрендинг Когда одна торг марка распространяется на одно наименование продукции, но внутри этой марки есть отличие (вес, упаковка), это расширение торг марки или бренда («Балтика» 3, 5, 8, 9)

Если марка накрывает товары попадающие в разные категории или товары имеющие разные назначения — это называется зонтичным брендом («Домик в деревне» — молоко, сметана, кефир) Когда речь идет о совместном брендинге, тогда когда компании равные по статусу и взаимодополняемые, они выпускают продукцию (макдональдс и кока-кола) Когда в рамках одного бренда появляется новый товар, но он имеет одну и ту же марочную идентичность, остается прежней и аудитория, это растяжение бренда Суббрендинг — когда есть опред-ый бренд, который недоступен для всех, но выпускается более дешевый аналог Все бренды либо убирают с рынка, либо обновляют его (бренды все умирают)

18: Виды PR-кампаний. Комплексные направления деятельности PR

6 основных типов PR-кампаний:

1. компании по уведомлению общественности (соцыальные)

2. компании по повышению общественной информированности

3. компании общественного обучения

4. компании по усилению позиций и поведения сторонников (в политическом PRе)

5. компании по изменению поведения представителей общественности

6. компании по изменению мнения несогласных

19: Организация спец PR-мероприятий

1. конференции:

— внутренние (много филиалов собираются вместе)

— внешние (разные фирмы собираются для обсуждения проблем

— локальные

— международные

— однодневные

— многодневные

2. пресс-конференции: только для СМИ, обязательная подача пресс-релизов. За две недели посылается именное приглашение, за неделю позвонить, за день позвонить. Сувениры пришедшим

3. презентации: состоят из официальной и неофициальной частей

4. круглый стол: аналитичный PR мероприятие; посвящено обсуждению проблемы; 6−12 человек; ведет беседу модератор (ведущий), вопросы и ответы пишутся заранее

5. выставки и выставки — ярмарки: могут быть циклические, спонтанные. Цель — заключение контрактов.

6. приемы (могут позволить крупные корпорации). Типы:

— запланированные

— «как бы» спонтанные Приемы популярны в политике. Приглашаются артисты, выступления

20: Использование СМИ в работе PR

В работе PR со СМИ наиболее значимым яв-ся след виды коммуникации:

1. невербальная

2. инф-но-психологическая

3. мифолгическая

4. рекламно-символическая

5. этноинформационная

6. вербальная Невербальная воздействует на подсознание. В качестве невербальных средств используются жесты рук и ног, изменения положения тела, особенности внешнего вида и сопровождающее выступление окружение.

Приемы:

1. — изменение источников инф-ции

2. -присоединение к мнению большинства

3. — перевод в плоскость негативных характеристик не инф-ции, а аппонента Мифологическая — создание мифов Этноинф-наяпостроена на национальных, этнических особенностях в инф-ном пространстве Вербальная — основана на речевых данных. Является более открытой и действует на сознание. Вербальные средства PR должны отвечать след требованиям:

1. — содержать необходимый материал

2. — излагать его надлежащим образом

3. — быть правильно адресованным

4. — быть точно ориентированным по месту и времени Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала.

Публичные выступления решают след задачи:

1. — информируют объект о делах фирмы

2. — организуют отношения объекта с фирмой

3. — способствуют продвижению товара

4. — обеспечивают новации Текстовой материал подается в след формах:

1. — речь на презентации

2. — пресс-релиз

3. — рекламный текст

4. — описание товара

5. — аналитический материал

6. — письмо в средства массовой инф-ции

7. — репортаж

8. — очерк или эссе Текстовой материал должен отвечать ряду требований:

1. содержать материал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание

2. быть способным решить насущные задачи фирмы

3. вызывать доверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнением известного лица или организации

4. быть динамичным, содержать драматические моменты описания конфликтов и способов их решения

22: Стратегия PR -деятельности в печатных СМИ

PR сообщения размещаемые в прессе:

1. размеры любые

2. необходим броский заголовок, который может быть прямого и косвенного воздействия. Прямой исключительно информативен и должен привлекать, нацелены на четко выделенную конкретную аудиторию. Косвенные — избирательны, должны шокировать

3. важны заголовки и заключительные фразы — жирный шрифт, могут быть представлены слоганами

4. основной текст бывает: прямой, повествовательный, диалоговый, объясняющий, перевод.

Прямой основан на фактах Повествовательный — объясняет от 3 лица, почему конкретный человек использует товар Диалоговый — диалоги Объяснительный — когда на рынок выбрасывается партия эксклюзивного товара и потребителю надо объяснить Перевод — перевод текста с научного языка на разговорный

23: Стратегия PR — деятельности в аудиовизуальных СМИ

Учитывается в первую очередь, способ трансляции PR сообщения, который может быть: аудиальный, аудиовизуальный, визуальный В радио PR сообщениях аудиально должны передаваться и зрительные образы. Поэтому основное требование к радио сообщениям:

1. точные конструкции и не использование слов не созвучных с другими словами языка

2. требуется строгая логичность или иерархичность повествования. (телефоны, адреса)

3. не используется сленг и никогда не используются полипредикаты

4. лучше всего использовать простую разговорную речь с теснотой словесного ряда 150−200 слов в минуту

5. используются 3 вида звукового оформления: музыка, закадровый голос диктора и диалоговые разговорные сценки

6. учитывается величина аудитории (с 7 до 17 большая аудитория у радио «Европа+»; маяк ит д) Правила создания телевизионных PR сообщений:

1. они не только вербальные, но и визуальные, часто распространяются в художественных форматах

2. PR материалы распространяются по средствам спонсорских фильмов, это полнометражные фильмы о деятельности компании

3. распространяются так же в виде формы корпоративных фильмов

4. распространяются по средствам фильмов наполнителей или видеоклип.

24: PR-стратегии в Интернете

Специалисты считают, что развитие электронных сетей в PR идет по след направлениям:

— электронная почта

— онлайновые связи со СМИ

— онлайновый мониторинг

— продвижение продуктов и товаров

— связи с инвесторами Управление веб-сайтов обязательно требует расположение всей важной инф-ции в первой верхней левой стороне экрана.

В зависимости от целей сайта и количества размещаемого на нем инф-ции, все сайты делятся на 3 категории:

1. модели присутствия-чтобы зафиксировать компании в Интернете (убыточные)

2. информационная модель — загружена инф-цией, подробное информирование пользователей

3. модель электронной коммерции — продвижение продаж Онлайновые связи со СМИ наиболее активно развиваются на западе. Существует 3 типа инф-ных агенств или служб, которые предоставляют PR услуги и работают с корпорациями:

— инф-ные агенства общей направленности — инф-ция о всех компаниях даже межд-ных

— финансовые инф-ные агенства — подача инф-ции о финансах как межд-ной, так и локальной

— платные инф-ые службы — за определенную плату они распространяют инф-цию о компании Онлайновый мониторинг яв-ся действенной сферой PR. Необходимо отслеживать сайты подделок (фальшивых). Отслеживаются и опровергаются городские легенды (слухи, обман). Создание онлайновых дискуссионных групп.

25: Типы сайтов в зависимости от размещаемой на них инф-ции

Основные модели Интернет сайтов:

1. корпоративные сайты — дают инф-цию о компании, красиво оформлены, но оно нормировано, чтобы долго не загружался

2. корпоративный сайт с элементами портала — помимо общей инф-ции для общей аудитории содержится инф-ция для выделенной аудитории

3. Интернет портал — для широкого пользователя рассчитана инф-ция, но его создание дело хлопотное и денежное

4. создание в дополнение к базовому сайту компании тематического сектора на всю отрасль и на конкретную компанию.

Очень часто в сети образуются Интернет клубы по интересам. Они регистрируются через сайт какойлибо компании, соглашаясь, чтобы присылалась инф-ция.

В сети наиболее прибыльным стали конкурс, лотереи, шоу, тесты. Их проводят компании.

26: Связи с общественностью в реальном секторе экономики и их субъекты

Традиционно PR в инвестиционной сфере понимается как комплекс инф-но — коммуникативных действий призванных обеспечить существующим акциям компании опред-ную рыночную стоимость или привлекательность. Вместе с тем в реальном секторе эк-ки фин вложения осущ-ся в проекты, действующие пре-тия. В некоторых случаях эти процессы так же увязываются с покупкой — продажей акций. Однако получение прибыли за счет реализации товаров и услуг на базе деятельности пред-тия или проекта. Основные субъекты — главные потребители этих услуг. Это:

1.компании эмитенты — желающие продать акции, привлечение кредита

2. компании инвесторы — физ-кие лица, институц-ые инвесторы заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет долевого участия в пред-тиях и проекта

3. компании посредники, которые помогают имитентам и инвесторам построить самовыгодные отношения

4. гос органы, которые обязаны создавать и контролировать благоприятный политический и экономический фон для совершения операций инвестиционных Общий массив инф-ции дающий представление о фин-во-инвестиц-ной дееспособности компании обычно пред собой некоторую иерархию инф-ых агенств. Эти акценты могут меняться местами в зависимости от интересов компании, наиболее оперативно раскрываемой яв-ся след инф-ция:

— инф-ция о слиянии, поглащении, разделении компании

— инф-ция о прибыли компании

— инф о приобретении или потере выгодного контракта

— инф о существенных изменениях в контроле и упр-нии компании

— инф о займах компании

— инф о серьезных судебных разбирательствах, в которых замешена компания

— изменениях об инвестиционных планах компании

— о существенных трудовых споров внутри компании

— о выкупе компании собственной доли в каком-либо мероприятии

27: Правила информирования общественности о компании

В соответствии с мировыми стандартами (которые принимают) сущ-ет порядок раскрытия инф-ции об орг-ции. Он применяется, если орг-ция является достаточно крупной и ее деятельность сохраняет тенденцию к интенсивному развитию. Обычный инф-ционный пакет материалов об орг-ции включает след основные пункты:

1. подготовка соответ-щих международных форматов инф-но-аналитических справок о компании (о финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке)

2. размещение базовой инф-ции в инф-ных агенствах и справочниках

3. издание годового отчета бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании на тех языках, которые являются понятным потенциальным инвесторам

4. создание постоянно обновляемой страницы в Интернете

5. организация обратной связи с компанией

6. регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании

7. орг-ция спец мероприятий с обсуждением в узком кругу конкретных проблем компании

8. обязательное участие рук-лей компании в радио и телепередачах

9. интервью публикации с рук-лями фирмы и развернутых рекламных полос о деят-ти компании в наиболее рейтинговых изданиях Стоимость пакета различна

28: Социальные PR-компании. Спонсоринг: преимущества, основания для выделения средств

Наиболее типичный прием помощи в сфере общ-ного PR — это спонсоринг. Он выгоден, т к яв-ся непрямой рекламой. Для спонсоринга выбирается конкретное направление деятельности, которое должно соответствовать основному направлению фирмы и ее концепции. Немаловажным фактором яв-ся актуальность финансируемого проекта. Иногда спонсорские средства запрашиваются у организаций гос учреждениями. Ситуация эта неблагоприятная для фирмы и двусмысленная.

Различные варианты оказания спонсорской поддержки могут быть условно разделены на несколько типов:

1. когда потенциальные клиенты представляют огромную аудиторию

2. потенц клиенты представляют малую аудиторию. Когда в буклете указываются спонсорские акции

3. большая аудитория, которая не яв-ся потенциальными клиентами

4. аудитория не ваши клиенты и яв-ся очень малочисленной Конкретное обращение к рук-ву какой-либо фирмы предполагает создание и распространение спонсорских пакетов, т е набора официально оформленных юр-ких, финансовых и т. д. документов, демонстрирующие возможности и эффект мероприятия. В него входят след документы:

— литературное описание проектаподробно характеризуется само мероприятие, указываются значения для населения конкретного региона

— программное описание проекта — включается сценарный план проведения мероприятия, перечисляются авторы и участники проекта

— поддержка проекта — входят документы, которые наглядно демонстрируют рекомендательные письма, постановления

— бюджет проекта — указывается минимальная и максимальная стоимость проекта и те суммы, которые предполагается оплатить за счет спонсоров

— спонсорские градации

— спонсорская реклама и PR — какую инф-цию мы будем давать в рекламе о спонсорах

— прогноз спонсорского эффектарасчеты прямого воздействия рекламы на аудиторию, отдельно высчитывается аудитория участников и зрителей проекта, аудитория СМИ и людей, которые увидят внешнюю рекламу

29: Основные спонсорские градации

Спонсорские градации:

1. титульный спонсор — который оплачивает 100% стоимость проекта

2. генеральный спонсор — оплачивает 50% стоимости проекта

3. официальный спонсор — 25% стоимости

4. спонсоры участники — до 25%

5. технические спонсоры — транспорт, связь

6. информационные — дают инф-цию

7. эксклюзивные (патронаж) — не только деньги дают, но и организуют мероприятие Вопрос 32: Политические компании. PR-технологии в избирательной компании Политический PRотдельная сфера PR. Виртуальный образ политика включает в себя 4 этапа (уровня):

1. сам человек с минимальными чертами негативных характеристик, обрабатываемый PR специалистами и имиджмейкерами с целью наложения идеальных черт, образа

2. окончательная избранная модель образа, которая начинает накладываться на подготовленный материал

3. искажение, которое вносится СМИ в созданный образ

4.наше восприятие конкретного человека о конкретном политическом лидере с вашими понятиями о политике Основных технологий в политическом PR несколько. В первую очередь в условно разделяемый:

— белый PR

— черный PR

— разноцветный PR (серый, желтый, красный)

30: Фанд-рейзинг

Наряду со спонсорством PR в общественной сфере используется фанд-рейзинг (систематический поиск средств для осуществления каких-либо соц-но значимых проектов) Рекомендации фанд-рейзингам:

1. люди предпочитают вкладывать в то, во что вкладывают остальные

2. вы обещаете этой компании PR, рекламу повысить любым способом

3. всеми методами показать, что к проекту повысится интерес общества

4. обещание возможности коммуникации со значимой известной фигурой

5. личные симпатии Конкретное обращение к рук-ву какой-либо фирмы предполагает создание и распространение спонсорских пакетов, т е набора официально оформленных юр-ких, финансовых и т. д. документов, демонстрирующие возможности и эффект мероприятия.

33: Создание привлекательного образа полит лидера методами PR

Имиджевые характеристики в политике делятся на:

— психофизиологические (сила, активность)

— личностнокоммуникативные (теле — фотогеничность)

— социальные (доброта, отзывчивость)

— мифо-символические (со стереотипами восприятия аудитории)

— профессионально — политические Помимо этого практического моделирования образа политика важными яв-ся конкретные характеристики. Из всех вышеперечисленных характеристик наиболее сильная яв-ся мифологическая. Процесс лепки имиджа основан на примере конкретных типажей. Основными яв-ся:

1. рубаха парень — очень близкий к народу, хорошая хоризма и способен на оригинальные поступки

2. отец или старший брат — основан на ассоциациях

3. хитрый лис (Чубайс)

4. интеллектуал или отличник (Хакамада)

5. дебошир (Жириновский) В политическом PR образ не всегда строится на положительных качественных характеристиках. Иногда образ строится методом от пративного.

Одна из выгодных стратегий политика — это политический перформанс (это представление, демонстрация поступков на людях, публике)

34: «Желтый» и «красный» PR в условиях современной России

Красный PR существует у нас и там, где компании сильны. Компартии против демократов Желтый PR возник по аналогии с желтой прессой, человек PRится с помощью шоковых материалов, эпотажа

35: Черный PR

Черный PR исп-ся для отPRивания своего аппонента. Основные приемы — это слухи, сплетни, ложь. Они либо простые (сами собой разумеющиеся) или лживые. Еще одна технология — это слив компромата, так же умышленная путаница, бытовое хамство

36: Граффити как средство рекламы и PR

Граффити:

— минимальные финансовые затраты

— огромный охват аудитории

— отсутствуют любые формы ее регистрации

— авторство заборных слоганов всегда трудно доказать

— не официальная агитацияначинается в любое время.

Недостаток: никогда не возможно угадать реакцию публики

38: PR в условиях кризиса. Типы кризисов

Кризисы делятся на:

1. связанные с физич-ми разрушениями

2. не связанные с физич разрушениями Связанные — это глобальные кризисы Кризисы:

— запланированные

— стихийные С точки зрения времени кризисы бывают:

— внезапные

— возникающие (дают время для их исследования)

— постоянные (длятся годами, есть такие которые не разрешимы) В случае непреднамеренных кризисов стратегия по выходу из них состоит из прогнозирования и предвиденья его, это стратегия на разрешение его. Другой стратегией планирования возможного кризиса — выявление слабых мест компании или отдельного человека.

В случае наступления настоящего кризиса в него оказываются вовлечены «пограничные группы» или группы «ореола», помимо самих участников.

Условно все кризисы по статистике только 14% яв-ся внезапными. Следовательно остальные — запланированными. Условно все причины возникновения кризисов спец-ты делят на 4 группы:

1. товары и услуги (безопасность)

2. процессы деят-ти орг-ции (перевозка, технологии товара)

3. местоположения пр-ва

4. человеческий фактор (отношения рук-ва с подчиненными) Все спец-ты в области антикризисного упр-ия считают тактику умалчивания инф-ции о кризисе ошибочной.

Ученые предлагают след схему прохождения кризисов:

1. проблема сущ-ет и скрытая угроза, которая может перерасти в кризис

2. обнородование какой-либо инф-ции об этой проблеме, которая приводит к кризису

3. формирование общественных групп по разному реагирующих на кризис

4. реакция на кризис

5. по прошествии какого-либо времени возвращается население к нормальному состоянию Независимо от степени масштабности кризиса открытая аппозиция рук-ва орг-ции всегда приносит эмоциональные дивиденты и выгодна. Это означает признание своей вины.

Правила работы со СМИ во время кризиса отличается от работы со СМИ в нормальной обстановке. Кризисы распространяются благодаря слухам.

37: Технологии создания и распространения слухов в PR

Кризисы распространяются благодаря слухам. Есть целая технология создания слухов. Население больше верит слухам.

Слухи бывают внутренними и внешними.

Слухи классифицируются:

1. с точки зрения инф-ции, которая содержится в слухе:

— недостоверные абсолютно

— просто недостоверные

— достоверные слухи

— слухи, близкие к действительности

2. с точки зрения эмоциональных характеристик выделяют 3 типа:

— слух-желание

— слух-пугало

— агрессивные слухи В процессе функционирования слухов с ними могут происходить изменения в 3 направлениях:

1. слухи сглаживаются

2. слухи могут заостряться

3. слух может адаптироваться Стратегия борьбы со слухами следующая: создавать и запуск своих антислухов с помощью своих проверенных людей, так же можно гордо молчать. Поведение должно быть — сохранение полного спокойствия

39: Правовое регулирование деят-ти PR.

В РФ не сущ-ет юр-кого опр-ния связи с общественностью, след-но нет и закона о них. Согласно всеобщей декларации прав человека принятой в ООН в 1949 г. право на инф-цию относится к числу фундаментальных прав.

Всеобщую декаорацию дополняет декларация «прав и свобод чел-ка гражданина РФ» от 22 ноября 1991 г в которой говорится, что ограничение права на инф-цию могут устанавливаться законом только в целях охраны личной, семейной, проф-ной, коммер-кой, гос-ной тайны и нравственности. Конституция РФ водит общедозволительный порядок регул-ния инф-ной сферы. Ст. 29 говорит, что действует свобода инф-ции, а цензура запрещается. Закон «об инф-ции» дополнительно прописывает, что собственник инф-ции не в праве требовать обоснование необходимости в получении запрашиваемых данных. Никаких реальных гарантий право на инф-цию законод-во не содержит.

Преступлением против конституционных прав человека посвящена глава 19 УК, согласно ему неправомерный отказ должностного лица в предоставлении в собранном порядке наказывается. Однако наказание должно последовать, если будет доказан вред отказа от дачи инф-ции. Ст. 144 оговаривает деят-ть журналистов. УК РФ определяет кару за принуждение к распространению.

40: Основные тенденции развития PR

Основных тенденций развития PR несколько:

— всевозрастающая потребность в регулировании в СМИ

— увеличение степени использования PR правительственными учреждениями

— поиск новых орг-ных форм PR

— усиление конкуренции на PR рынке, что выражается во все большей отраслевой спецификации PR агенств

— все большая дифференциация потребителей PR

— вертуализация инф-ной среды по средствам Интернета

— повышение роли PR в процессе охраны окружающей среды Возможности целенаправленных коммуникаций прямо влияют на содержание деят-ти всех орг-ций (как фин-ых, так и общественных). Это несколько видоизменяет и само отношение PR к пониманию их общ-ной роли и значимости. К данным условиям все более обоснованным к требованиям к PR яв-ся требование соц-ного контроля прессы. С др стороны, что СМИ наз-ся 4-ой властью PR все больше выполняет ф-цию посредника между орг-циями, СМИ и обществом. Иначе говоря PR в значит степени мультимедирует варианты соц-ой практики и соц-го поведения. С помощью PR происходит адаптпция индивидуального и массового сознания к сущ-нию соц-ных координат. Однако во взаимоотношениях со СМИ прогнозируются серьезные проблемы. Задача PR постараться скрыть негативную инф-цию об орг-ции на которую PR работает. Конфликт. Ситуация осложняется еще и юридически, т к PRщики обязаны предоставить любую инф-цию. Еще одна тенденция развития PR — это их тотальное доминирование в области общ-ной презентации политических лидеров и их программ.

1. значение, содержание и организационная роль и функции PR в бизнесе и обществе функции PR:

— контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении

— реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и поведение других и соответствующим образом реагирует на них

— достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в т.ч. со служащими, потребителями, поставщиками, производителями, персоналом и т. д.). Именно эта функция считается наиболее полезной, т.к. целевые группы общественности рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

PR — это планируемая и длительная по времени совокупность действий, позволяющих воздействовать на общественное мнение и направленных на формирование и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и окружающей общественностью.

Главная задача PR — изменить в свою пользу определенные мировоззрения людей В любой рыночной структуре PR выполняют роль необходимого катализатора любого бизнес-процесса Специалисты по PR чаще всего выступают в роли советников или адвокатов своих клиентов, кроме формирования положительного имиджа и информативной связи с внешней средой, в их обязанности входит участие в решении конкретных проблем, исправление неблагоприятной ситуации в целях минимизации последствий и т. д.

Внутренний PR в организации очень важен. Главная задача пиарщиков — поиск, налаживание и сохранение прочных контактов в коллективе, улучшение взаимодействия в коллективе

2. PR в условиях глобализации окружающего пространства

В условиях глобализации значительным для PR является понятие мультикультурализма. Особенно это актуально для организаций, которые ведут свою деятельность сразу во многих странах — Дисней, Майкрософт и т. д.

В этих условиях информация о компании ориентируется на представителей разных национальностей.

Это означает, что информация должна подаваться из потребностей реальных людей, это называется психография. Потребителей все более волнуют ценностные критерии, а не качество (например, эталон красоты) С другой стороны, во все больше глобализованном пространстве PR решает проблемы, связанные с имиджем страны, увеличением потока туризма и инвестиций.

Помимо всего, в условиях глобализации наиболее значимым являются 4 основные концепции, в соответствии с которыми учитывается воздействие на человека той или иной информации:

1. концепция селективного отбора и запоминания — утверждает, что получатели информации запоминают только те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками. Действует принцип выборочного запоминания

2. концепция «спираль молчания» — утверждает, что через распространяемую информацию, люди стремятся выявить господствующую точку зрения. Обнаружив, что его точка зрения не находит поддержки у большинства, люди перестают открыто выражать свое мнение и присоединяются ко всеобщим взглядам. Т.о. спираль молчания на индивидуальном уровне нарастает

3. теория медиазависимости — утверждает, что информационные системы включены в процесс формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди зависимы от оценок, распространяемых в PR и СМИ, и эта зависимость увеличивается, если общество находится в состоянии трансформации или конфликта.

4. теория полезности и удовлетворения потребностей — подчеркивает, что из всей информации аудитория выберет ту, которая удовлетворяет ее потребности, а потребности подразделяются на информационные, самоидентификации, интеграции, соц. Взаимодействия и др

3. PR и пропаганда — сравнение ценностей

возникновение пропаганды официально датируется 1633 годом. Пропаганда — это односторонний процесс коммуникации, цель которой — навязать определенную точку зрения представителям общественности и активизировать массовую практическую деятельность.

При этом пропаганда может скрывать или нет заинтересованное лицо, которое ее спонсирует.

Общие черты — исторически PR происходит из пропаганды и использует ее приемы.

— могут быть и краткосрочными, и долгосрочными

— оказывают информационное давление на аудиторию Отличия:

— пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации

— пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять нужную точку зрения, не интере5суясь, хотят они этого или нет; PR лишь предлагаю воспользоваться предложенной информацией, а затем добровольно принять те или иные идеи

— пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, PR стремится наладить механизм двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории

— пропаганда может причинять убытки, разрушения, вызывать агрессию, PR нацелен на получение прибыли

— пропаганда использует только агитацию, PR использует исследования, научную базу с целью отследить эффективность мероприятия

5. PR и смежные сферы деятельности

Практика PR может охватывать разные виды деятельности: пресс-посредничество, продвижение, работу отделов по делам общественности, паблисити, рекламу и многое другое. PR — деятельность близка к маркетингу и продвижению товара на рынок, но это не тождественные понятия Агитация в печати — заранее запланированная система событий, под нее пишется сценарий Популяризация — привлечение внимания аудитории к какому-либо событию или акции Пресс посредничество — это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения СМИ и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к конкретному человеку, идее, организации или товару. Оно может быть важной составной частью PR — деятельности Продвижение — это функции PR, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации и направлению деятельности.

Работа служб или отделов гос. учреждений по делам общественности — особый вид PR, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью.

Паблисити — это одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Цель паблисити — поддержать интерес к компании. Паблисити — это информация из независимого источника, используемая СМИ потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, в то время как PR включают еще и функцию менеджмента (управления) Реклама — это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время. Стратегическая задача рекламы — создание желания, мотивировки спроса на товары, PR — формирование доверия, на основе чего может возникнуть положительное отношение к организации как к социальному институту. Реклама — инструмент PR, используемый как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации. Вся маркетинговая деятельность тесно связана с PR, непосредственно влияя на них (лезвия для бритвы) Торговля нацелена на упаковку продукции, идеи и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли прежде всего интересуют, какие скрытые эмоции воздействуют на продвижение продукции, какой цвет привлечет внимание, какая упаковка наиболее удобна и т. д.

6. Зарождение и историческое развитие PR в США и Европе

Основы PR зарождались в Америке во времена борьбы за независимость. Активное участие в этом процессе принимал Самуэль Адамс. Американские патриоты не упускали малейшей возможности интерпретировать то или иное событие в свою пользу (Бостонская бойня, 1770 г.) и выставить англичан в дурном свете, а также использовали разнообразные средства: пресс-посредничество, газеты, лозунги, символы, риторика, паблисити и т. д.

Следующий этап — создание американской конституции и поправок к ней — «Билля о правах», который можно считать своеобразной ратификацией практики PR.

Термин PR впервые высказал Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к конгрессу» в 1807 г.

Эндрю Джексон ввел практику кухонных кабинетов — небольшая группа преданных сторонников (неофиц. лица), которая продуманно постоянно занимается конструированием имиджа президента и обеспечением поддержки общ. мнения.

В 30-х гг. ХIX в официально сформировалась профессия специалиста по PR, которая олицетворялась фигурой PR агента.