Выработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности и выявление резервов повышения ее эффективности

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1 Сущность и содержание коммерческой деятельности торговой организации

1.1 Сущность и социально-экономическое значение коммерческой деятельности

1.2 Содержание коммерческой деятельности

1.3 Показатели оценки коммерческой деятельности

2 Анализ коммерческой деятельности ОАО «ЦУМ-Минск»

2.1 Краткая характеристика ОАО «ЦУМ-Минск»

2.2 Анализ основных экономических показателей ОАО «ЦУМ-Минск»

2.3 Анализ основных показателей коммерческой деятельности

3 Пути совершенствования коммерческой деятельности

3.1 Пути совершенствования хозяйственных связей с поставщиками

3.2 Пути совершенствования изучения спроса и формирования ассортимента

3.3 Рекламная деятельность и пути ее улучшения Заключение Список использованных источников ВВЕДЕНИЕ Специфическая особенность хозяйственной деятельности торговой организации состоит в том, что здесь не только осуществляется процесс движения товаров из сферы производства в сферу потребления, но и происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле необходима грамотная организация как торгового, так и технологического процесса.

Технологический процесс включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах магазинов и др.

Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе.

Обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает в себя такие виды организации коммерческой деятельности, как изучение спроса населения, формирования ассортимента и рекламу товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др.

Основными принципами организации этих процессов в торговых организациях являются:

обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;

достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения.

В торговой организации коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу организации в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Изучение процессов реализации задач коммерческой деятельности — важный элемент оперативного исследования на уровне торговой организации и региона.

Приведенные выше доводы доказывают актуальность темы дипломного исследования.

Целью дипломной работы является обоснование рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности и выявление резервов повышения ее эффективности.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

— исследовать сущность и содержание коммерческой деятельности торговой организации;

— исследовать показатели коммерческой деятельности;

— провести анализ основных экономических показателей и показателей коммерческой деятельности ОАО «ЦУМ-Минск»;

— выявить пути совершенствования хозяйственных связей с поставщиками;

— определить пути совершенствования изучения спроса;

— разработать пути улучшения рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ-Минск».

Объект дипломного исследования — хозяйственная деятельность ОАО «ЦУМ-Минск».

Предмет дипломного исследования — результаты коммерческой деятельности розничной торговой организации ОАО «ЦУМ-Минск».

В дипломной работе использованы данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «ЦУМ-Минск».

Дипломное исследование проводилось с использованием следующих методов: теоретический и практический анализ; умозаключение и логическое обоснование, анкетирование, группировки, экономико-математические методы и др.

1 Сущность и содержание коммерческой деятельности торговой организации

1.1 Сущность и социально-экономическое значение коммерческой деятельности Слово «коммерция» (комерциум) — латинского происхождения и в переводе на наш язык означает «торговля», а в более широком смысле слова — это деятельность, направленная на получение прибыли. От этого слова произошел термин «коммерческая деятельность». Например, представители Гарвардской школы бизнеса дали следующее определение: «Коммерческая деятельность существует для того, чтобы прибыльно удовлетворять потребительские требования». Авторы предлагают различные варианты определения понятия «коммерция»:

коммерция — это деятельность организаций и предприятий, а также

отдельных лиц по осуществлению предприятий купли-продажи товаров и

услуг с целью удовлетворения потребностей населения и получения

прибыли;

коммерческая деятельность — это вид торгового предпринимательства или бизнеса, который лежит в основе любой по-настоящему цивилизованной

рыночной экономики;

коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой организационно-хозяйственные операции, обслуживающие совершение актов купли-продажи с целью получения прибыли;

коммерческая деятельность — особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которого зависят конечные результаты торговой

организации.

Исходя из приведенных выше формулировок, можно сделать следующее обобщение. Коммерческая деятельность представляет собой совокупность знаний о рациональной организации торгово-технологического процесса, способах и методах эффективного выполнения торговых операций.

Коммерческая деятельность имеет место всегда, когда происходит процесс купли-продажи, что способствует развитию товаро-денежных отношений. Эта деятельность представляет собой один из важнейших элементов механизма управления экономическими отношениями. Они возникают между хозяйствующими субъектами во всех сферах экономики в процессе обмена товарами, услугами, сырьем техникой и т. д.

Целью коммерческой деятельности является продажа наибольшего количества товаров и услуг с максимальными доходами одновременным обеспечением высокой репутации организации, достижения устойчивого сбыта в будущем.

Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой оперативно-организационную деятельность торговых организаций, направленную на совершение процессов купли-продажи для получения прибыли и удовлетворения спроса населения.

Субъектами торговли являются торговые организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие торговлю на территории Беларуси. Объектами торговли являются товары, а также работы и услуги, связанные с продажей товаров.

Торговая организация, имея дело с потребительским рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей необходимыми данными, характеризующими товары, их надежность, гарантийные сроки, цены, условия продажи. С рынка организация получает обратную информацию: данные о конкурирующих товарах, потребностях и возможностях покупателей, объемах и темпах продажи товаров.

Реализуют коммерческую деятельность организации и предприятия, осуществляющие куплю-продажу товаров (услуг). В отличие от производственного предприятия торговое покупает товары для последующей перепродажи. Именно в торговой организации происходит процесс купли-продажи (смена формы стоимости). Основным задачами розничной торговой организации являются: обеспечение населения товарами в нужном ассортименте и с надлежащим уровнем качества; получение прибыли.

Для решения поставленных задач в организации, как правило, создаются коммерческие службы, имеющие различную структуру. Основными функциями таких коммерческих служб является, прежде всего, обеспечение ритмичной и непрерывной работы самой организации и формирование товарной политики организации, проведение закупочной работы для последующей реализации.

Для успешной коммерческой деятельности важно правильно выделить стратегические цели и способы их достижения, а это возможно при наличии компетентных специалистов, способных принимать обоснованные нестандартные решения.

Коммерческая деятельность в условиях высокого уровня насыщения рынка товарами должна быть направлена на изучение жизненного цикла товаров, своевременное обновление ассортимента. Для этого необходимо использовать новые методы вывода товаров на рынок, проводить пробные продажи, с тем чтобы наиболее точно учесть интересы потребителей.

Неотъемлемой частью коммерческой деятельности в условиях рынка является реклама, которая способствует повышению конкурентоспособности товара и торговой фирмы.

Маркетинговая концепция ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Тот, кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат. В этом и заключается экономическая сущность коммерческой деятельности.

В рыночной экономике коммерческая деятельность строится на принципах, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Принципы развития коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики В розничной торговой сети завершается процесс доведения товара от производителя до потребителя и происходит розничная продажа товаров, смена форм стоимости и компенсация затрат. Именно на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребителем товара, поэтому очень важно предложить потребителю товар в нужном ассортименте и на требуемом уровне качества.

Задачами коммерческой службы торговой организации являются: активная работа со своими коммерческими партнерами; вовлечение в товарооборот продукции организаций — изготовителей и других поставщиков различных форм собственности, в том числе индивидуальных предпринимателей. С этой целью необходимо расширять сферу договорных отношений, повышать эффективность действенность договорных обязательств, укреплять договорную дисциплину, формировать товарную политику.

Под коммерческой политикой понимается определение перспективных и текущих задач коммерческой деятельности, способов их решения. Она зависит от экономики товарного рынка, цен торговой организации, ее реальных возможностей, поиска альтернативных вариантов коммерческих действий. Без коммерческой политики невозможно успешное функционирование торговой организации. К числу основных задач коммерческой политики торговой организации целесообразно отнести усиление влияния на рынке; выявление и заполнение новых рыночных ниш; расширение ассортимента товаров; повышение конкурентоспособности; повышение уровня торгового обслуживания.

Однако следует учитывать, что коммерческая политика периодически корректируется с учетом изменяющихся условий.

Коммерческая работа в торговле — это деятельность, направленная на решение целого комплекса задач (рис. 1.2). Их изучение и решение — важный элемент повышения эффективности коммерческой деятельности.

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка следует рассматривать через удовлетворение потребностей населения. Именно потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

В коммерческую деятельность как систему входят следующие элементы:

— изучение и прогнозирование покупательского спроса;

— определение потребности в товарах;

— формирование конкурентоспособности ассортимента товаров и управление им;

— формирование товарных запасов и управление ими;

— договорная работа;

— закупка товаров;

— контроль за выполнением договорных обязательств по поставкам товаров;

— рекламно-информационная деятельность;

— услуги, сервисное обслуживание.

Рисунок 1.2 — Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг Основными принципами коммерческой деятельности являются:

— соблюдение действующего законодательства;

— высокая культура обслуживания покупателей;

— оптимальность коммерческих решений;

— доходность, прибыльность.

Коммерческая деятельность тесным образом связана с внешней средой в основе данных процессов лежит модель товарного рынка: потребность -> спрос -> предложение -> продукт -> цена -> сделка -> обмен.

Специалистам торговых организаций необходимо хорошо знать законы и другие нормативные акты, регламентирующие коммерческую деятельность, уметь принимать решения, приносящие прибыль, проявлять инициативу, обладать способностью идти на риск. Коммерческая деятельность строится на основе соблюдения требований деловой этики.

Переход от административно-командной системы к рыночной экономике потребовал коренной перестройки коммерческой деятельности торговых организаций. В современных условиях она строится на основе принципов полного равноправия торговых партнеров, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. При этом существенно расширился круг коммерческих структур, появились их новые организационно-правовые формы.

Таким образом, предметом коммерческой деятельности является купля-продажа товаров. Однако в самом широком смысле слова следует в качестве товара рассматривать не только произведенные материально-вещественные объекты, но и услуги, и даже объекты интеллектуальной собственности. Товар как объект коммерческих операций (сделок купли-продажи) обладает потенциальной и реальной полезностью.

Потенциальная полезность товара (услуги и т. п.) или способность какого-либо продукта труда удовлетворять индивидуальные конкретные потребности с учетом доступности по цене определяется двумя его неотъемлемыми характеристиками: качеством и ценой. Соотношение между ними, сложившееся в той или иной рыночной ситуации, дает возможность потенциальному потребителю решать принципиальный вопрос — нужен ли и доступен ли ему данный предлагаемый товар.

Реальная полезность товара появляется в момент его приобретения потребителем (реализации продавцом), т. е. в результате обмена.

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Являясь атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля-продажа товаров, т. е. коммерческая деятельность. Ее цель — увеличение доходов в торговле при условии удовлетворения спроса покупателей.

1.2 Содержание коммерческой деятельности Коммерческая деятельность включает несколько этапов.

Этап 1. Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка.

Главным источником получения необходимой коммерческой информации является комплексное изучение рынка. Необходимо знать спрос и предложение, конъюнктуру рынка. Должна быть информация о товаре, его потребительских свойствах, качестве, назначении. Следует детально изучить потребителя: количество обслуживаемого населения, его структуру, социальный состав, покупательную способность. Для успешной работы на рынке следует иметь информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, потенциальных возможностях и намерениях.

Организации розничной торговли имеют неоспоримые преимущества перед другими участниками процесса товародвижения в вопросе изучения спроса, так как именно здесь покупатель встречается с товаром и дает ему соответствующую оценку. Именно на этом заключительном этапе продвижения товар получает признание, что делает все предыдущие затраты коммерчески оправданными или происходит отторжение товара и коммерсант несет убытки. Чем сильнее конкуренция на розничном рынке, тем выше коммерческий риск по продвижению товара к потребителю.

Процесс изучения спроса в розничной торговле представляет собой сбор, обработку и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по развитию производства товаров народного потребления, а также по их закупке и продаже. Из этого определения становится понятна стратегическая важность работы по изучению спроса в розничной торговле для последующего использования этой информации производственными предприятиями. Эта информация может предлагаться предприятиям-производителям в качестве маркетинговой услуги и от этого розничный торговец может иметь дополнительный доход.

Этап 2. Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров.

После выбора партнеров по доведению товаров до потребителя осуществляются коммерческие операции по установлению хозяйственных связей. Эта работа предполагает определение формы хозяйственных связей, разработку проекта договора, переговорный процесс по согласованию условий договора, подписание договора.

Хозяйственные связи торговли и промышленности представляют собой систему взаимоотношений по поводу организации продвижения товаров производственно-технического и народного потребления. Они охватывают комплекс материально-вещественных, денежно-стоимостных, производственно-технических, организационно-управленческих и правовых отношений.

Субъектами хозяйственных связей могут быть как физические, так и юридические лица любых организационно-правовых форм. В зависимости от их роли субъекты хозяйственных связей могут выступать в качестве продавцов, покупателей, посредников (агентов). Оформление хозяйственных связей осуществляется путем заключения одного или нескольких договоров.

Хозяйственные связи отдельных организаций торговли и промышленности выражают связи между производством и потреблением. Это определяет их экономическую сущность, которая заключается в организации производства и доведения до потребителей необходимых им товаров в требуемом ассортименте и количестве. Приобретая или отказываясь от покупки предложенных ему изделий по определенной цене, потребитель товара осуществляет экономическую оценку эффективности совместной деятельности организаций промышленности и торговли. Эффективно действующая система хозяйственных связей позволяет обеспечивать оптимальное использование всех ресурсов экономики при максимально возможном удовлетворении потребительского спроса [4, c.24].

Связи торговли и промышленности являются составной частью всего хозяйственного механизма страны. Однако хозяйственный механизм в целом сложное и комплексное понятие, он влияет на форму и содержание связей конкретных предприятий через систему административных и экономических методов управления. Эта система должна обеспечивать в рамках хозяйственных связей приоритет интересов потребителя. Рациональное сочетание административных и экономических методов управления — характерная черта развитой рыночной экономики.

Все многообразие хозяйственных связей можно условно разделить на несколько основных групп, в зависимости от структуры связей — прямые (двусторонние) и опосредованные (многосторонние); сроков действия — кратко-, среднеи долгосрочные и состава участников — внутриреспубликанские и внешнеторговые.

Прямые хозяйственные связи предусматривают, что предприятия промышленности и организации розничной торговли взаимодействуют непосредственно, без участия оптовых посредников. Они предполагают наличие только двух партнеров, но возможно заключение и долевых договоров, при которых сторону поставщика или покупателя представляют несколько предприятий. Долевые договоры поставки получили распространение в потребительской кооперации, когда несколько организаций розничной торговли выступают на равных правах перед одним поставщиком и несут самостоятельную материальную ответственность за исполнение своих обязательств.

Достоинством прямых связей является более высокая скорость продвижения товаров к потребителю и относительная экономия средств. Скоропортящиеся товары и товары с ограниченными сроками хранения (хлеб и хлебопродукты, молоко и молочные изделия, свежая рыба и некоторые другие) обычно доставляются непосредственно в розничную сеть. Прямые связи используются и в том случае, если отсутствует необходимость в пополнении и подсортировке товаров на оптовых складах [4, c.26].

Этап 3. Управление торговым ассортиментом.

Ассортимент является одним из важнейших факторов, определяющих степень соответствия (своего рода баланса) предложения и потребности конкретных изделий.

На современном этапе ассортиментная политика направлена на создание таких товаров (услуг) и с такими потребительскими свойствами, которые соответствовали и удовлетворяли потребности определенных контингентов потребителей, ведь потребность становится более индивидуальной, более конкретной.

Основной функцией ассортимента товаров является удовлетворение потребностей совокупного потребителя. Поэтому основным законом функционирования ассортимента товаров выступает закон адекватного соотношения ассортимента, с одной стороны, и потребностей с другой стороны.

В условиях рынка соотношение ассортимента и потребностей населения всегда выступает в форме определенного соответствия. Чаще всего, как свидетельствует практика и утверждает теория, различные характеристики ассортимента должны соответствовать потребностям населения, покупательскому спросу. Вместе с тем, вполне возможна, и такая ситуация, когда, наоборот, потребительский спрос идет вслед за ассортиментом, приспосабливается к нему.

Основными параметрами ассортимента являются объем ассортимента, структура ассортимента, полнота ассортимента, широта ассортимента, коэффициент стабильности, коэффициент обновления и др.

Формирование ассортимента — это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения — магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.

Этап 4. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию.

Содержание коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров включает в себя следующие элементы:

— определение организационных форм торговли и выбор методов розничной продажи товаров;

— работу по стимулированию продаж;

— рекламно-информационную работа;

— выбор спектра услуг и организация сервисного сопровождения продаж;

— разработку стандарта торгового обслуживания;

— формирование положительного образа организации розничной торговли.

Организация розничной продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Она включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных организационных форм торговли и методов продажи. На этой основе осуществляется комплекс действий по организации и технологии торговли. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса.

Существенное значение в решении проблем организации эффективной системы продаж принадлежит выбору оптимальных для обслуживаемого сегмента и собственника форм организации розничной торговли.

Под формой организации розничной торговли следует понимать систему элементов построения розничной торговли на основе определенных принципов, характеризующихся стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, организации обслуживания, размещению точки продажи и планировочного решения ее внутреннего устройства.

При использовании одной формы организации розничной торговли могут быть одновременно задействованы несколько методов продажи товаров. Так, магазинная форма, предполагающая торговлю через стационарную розничную торговую сеть, может на одной торговой площади предлагать к продаже товары методом самообслуживания, через прилавок, по заказам, в кредит, по образцам и др. Такой подход используется, например, в универмагах. Комиссионная форма магазинной торговли может использовать в качестве методов реализации непродовольственных товаров как прогрессивные, так и традиционные методы продажи или комбинацию из нескольких методов в зависимости от специфики товаров, размеров торговой площади и других факторов.

В соответствии с действующими в Республике Беларусь нормативными документами к формам организации торговли относят мелкорозничную, развозную, посылочную, фирменную и комиссионную торговлю, а также продажу по телефону, продажу уцененных товаров, продажу по подписке, распродажи, сезонные базары и ярмарки, выставки-продажи.

5-ый этап. Рекламно-информационная работа.

Главная коммерческая цель рекламы — обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи, но при этом она должна быть эффективной: затраты на рекламу должны покрываться полученными в результате ее воздействия на сбыт доходами и приносить прибыль. Эффективность рекламы является результатом тщательно продуманной и квалифицированной творческой работы, которая состоит в синтезе многообразных знаний, гипотез, идей.

Содержание функций торгового менеджмента по организации рекламы внутри магазина определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы. Рекламная выкладка решает три задачи:

— информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

— знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

— напоминает о сопутствующих товарах.

В зависимости от целей рекламную выкладку можно разделить на выкладку-информацию, выкладку-консультацию и выкладку-напоминание.

Разновидностью внутримагазинной рекламы являются выставки-продажи, демонстрация бытовой техники в действии. Активизируют продажу и демонстрации новых моделей одежды, обуви, головных уборов, предметов туалета.

В процессе купли-продажи велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель — добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца часто является решающим фактором покупки товара. Грамотную консультацию и рекламу товару может дать только профессионально подготовленный продавец, умеющий исчерпывающе ответить на любой интересующий покупателя вопрос о предлагаемых для продажи товарах.

6-ой этап. Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание.

Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Министерством торговли Республики Беларусь утверждены примерные перечни торговых услуг по типам магазинов с целью их расширения и повышения качества. Так, для универмага предусмотрено 46 видов услуг. Подобная же работа проводится и в системе потребительской кооперации.

Сервис в розничной торговле — подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.

В условиях развивающейся на розничном рынке конкуренции целесообразно использовать сервисную дифференциацию, т. е. предложение услуг, соответствующих товарам и по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Последний этап — разработка стратегии коммерческой деятельности.

Основными задачами формирования коммерческой стратегии торговой организации являются:

— выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;

— определение размера капитальных вложений и других ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;

— оценка результатов отдачи.

Стратегический план торговой организации составляется в следующей последовательности:

1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.

2. Определение хозяйственной политики торговой организации.

3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.

4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, продаж, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

Стратегический план торговой организации состоит из следующих разделов:

1) Цели и направления деятельности;

2) Текущие и долгосрочные задачи;

3) Базовая стратегия;

4) Функциональные стратегии;

5) Описание наиболее важных программ;

6) Описание внешних операций;

7) Объем капитальных вложений и распределение ресурсов;

8) Формулировка резервных стратегий.

При составлении стратегического плана используется следующая информация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план.

Стратегия торговой организации разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).

Существуют следующие разновидности базовых стратегий:

— стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений;

— стратегия лидерства за счет экономии на издержках;

— стратегия дифференциации, предполагающая наделение товара исключительными свойствами и значительными инвестициями в маркетинг;

— стратегия фокусирования — ориентация на нужды одного сегмента рынка или конкретной группы показателей.

Особенности розничного рынка предопределяют специфику коммерческой деятельности в розничной торговле.

Так, высокий уровень конкуренции требует высокой квалификации специалистов, работающих в коммерции, а именно знаний в области торгового маркетинга, организации и технологии торговли, менеджмента, логистики, аутсортинга, психологии и этики в торговле, защиты прав потребителей и других наук и областей прикладных знаний.

Требования современного розничного рынка определяют спрос на такие квалификации, как специалист коммерции, управляющий коммерческой деятельностью, менеджер торгового зала, менеджер по продажам, логист, мерчендайзер, специалист по продажам и на другие ранее неизвестные на рынке труда специальности. Это объясняется тем, что коммерческая деятельность на розничном рынке становится все более сложной. Она требует неординарных решений, комплекса специальных знаний, усилий и навыков по продвижению товаров и услуг к конечному потребителю и вместе с тем становится все более интересной, ответственной и творческой.

Принципиальной и важной особенностью современной коммерческой деятельности является тот факт, что она может отвечать требованиям рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинга-менеджмента, т. е. на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.

Организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет практически привести потенциальные ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Именно поэтому в содержании коммерческой деятельности появился такой этап, как разработка стратегии коммерческой деятельности. Не будучи панацеей от неудач на рынке, маркетинг тем не менее обогащает теорию и практику коммерческой деятельности, приспосабливает и развивает ее инструментарий к условиям развития конкурентных отношений.

Таким образом, к основным элементам коммерческой деятельности относятся:

1 Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка. Главным источником получения необходимой коммерческой информации является комплексное изучение рынка.

2 Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров, предполагающее определение формы хозяйственных связей, разработку проекта договора, переговорный процесс по согласованию условий договора, подписание договора.

3 Управление торговым ассортиментом направлено на создание таких товаров (услуг) и с такими потребительскими свойствами, которые соответствовали и удовлетворяли потребности определенных контингентов потребителей, ведь потребность становится более индивидуальной, более конкретной.

4 Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию.

5 Рекламно-информационная работа призвана обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи.

6 Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание, которые обрамляют процесс продажи товаров и делают его более привлекательным и даже интересным для потенциальных покупателей.

7 Разработка стратегии коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность представляет совокупность знаний о рациональной организации торгово-технологического процесса, способах и методах эффективного выполнения торговых операций.

Коммерческая деятельность в розничной торговле — это вид системной деятельности на розничном рынке, связанный с созданием и реализацией ассортимента товаров (услуг), отвечающего требованиям конкретных групп покупателей и обеспечивающего высокий конкурентный статус предприятия.

1.3 Показатели оценки коммерческой деятельности Система показателей оценки коммерческой работы организаций торговли представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Система показателей оценки коммерческой работы организаций торговли

Среди инструментов коммерческой деятельности торговой организации ассортиментная политика занимает особое место.

Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности — Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Торговый ассортимент — набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания. Рассмотрим основные показатели торгового ассортимента.

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Каково же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

Глубина — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Наибольшее значение показатели глубины ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше глубина ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Следует учесть, что чрезмерное увеличение глубины ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому глубина должна быть рациональной [1, c.58].

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров в торговой организации разработанному ассортиментному перечню. Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина. Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых организаций определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости ассортимента.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации. В условиях дефицита по этому показателю проверяли работу магазинов. По мере насыщения рынка товарами казалось, что надобность в этом показателе отпала. Однако при приватизации многие торговые организации изменили профиль или реальный ассортимент, исключив из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких негативных явлений вернулись к этому показателю, переименовав его в «ассортиментный перечень». Замена термина «минимум» на «перечень» не очень удачна в сочетании с прилагательным «ассортиментный» (напомним, ассортимент — набор или перечень товаров).

Ассортиментный перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два-три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющих профиль торговой организации. Несоблюдение его считается нарушением правил торговли.

Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования. Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга [1, c.56].

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе организаций по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы организаций, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых организаций. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимная дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Второй блок показателей — «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» — состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота организаций, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т. д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов данной группы организаций о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах.

Группу показателей третьего блока — «Формирование и стимулирование спроса» — целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выделить следующие основные направления:

1) текущее, или оперативное, изучение конъюнктуры рынка; выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;

2) составление конъюнктурных обзоров;

3) изучение и моделирование закономерностей покупательского спроса.

В основе оптимизации ассортимента товаров для организаций розничной торговли лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью последующего анализа использования полученных результатов.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ его структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. При оптимизации ассортимента целесообразно проводить учет ежедневной реализации по количеству, сумме, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки.

Товарооборот как выражение спроса позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, а значит — и неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения такого спроса могут быть и отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних и увеличением потребности в новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

— реализованный;

— неудовлетворенный;

— формирующийся.

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют результаты инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т. д. Применение современных компьютерно-кассовых систем позволяет вести ежедневную регистрацию проданных товаров и формировать отчеты с выводом их на печать. При этом могут быть учтены не только наименование, количество, цена товаров, но и целый ряд других характеристик Информация о реализованном спросе позволяет делать выводы о сезонных колебаниях. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100 (1)

где Y_i — среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y — среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

В крупной организации розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой группе товаров.

Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидиуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина Учет неудовлетворенного спроса в организации розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя в розничных торговых организациях возможно проведение анкетных опросов покупателей. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежат рекламной работе торговых и производственных предприятий.

Четвертый блок — «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» — характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретной организации, так и совокупности организаций на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

В торговой организации коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость).

В связи с этим рассмотрим экономические показатели оценки коммерческой деятельности торговой организации.

Анализ финансового положения.

Анализ финансового состояния предприятия осуществляется в соответствии с Правилами по анализу финансового состояния и платежеспособности субъектов предпринимательской деятельности (утверждены приказом Минфина, Минэкономики, Мингосимущества, Минстата № 46/ 76/ 1850/ 20 от 27.04.2000 г.).

Под оптимальным финансовым состоянием предприятия понимается сбалансированность отдельных структурных элементов его активов и капитала, а также его способность обеспечивать высокий уровень эффективности их использования.

Основными источниками информации для анализа финансового состояния являются: Бухгалтерский баланс (ф. № 1); Отчет о прибылях и убытках (ф. № 2); Отчет о движении фондов и других средств (ф. № 3); Отчет о движении денежных средств (ф. № 4); Приложение к бухгалтерскому балансу (ф. № 5); Данные статистической отчетности и оперативного учета.

Методика расчета и анализа показателей финансового состояния для торговых организаций представлена в таблице 1.2.

Для оценки уровня конкурентоспособности торговой организации рассчитываются коэффициенты: абсолютной ликвидности, промежуточной ликвидности, промежуточной ликвидности, текущей ликвидности, автономии, финансовой неустойчивости, напряженности, маневренности, коэффициенты оборачиваемости оборотных активов и рентабельности, исчисленные из прибыли итоговой, чистой прибыли к разным финансовым показателям.

Таблица 1.2 — Показатели финансовой оценки уровня конкурентоспособности торговой организации