Внедрение инновационного продукта на примере компании «Вимм-Билль-Данн»

маркетинговый позиционирование инновационный продукт Введение

1. Маркетинговое управление инновационной деятельностью предприятия

1.1 Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге

1.2 Роль маркетинга в создании инновационного продукта

1.3 Стратегия позиционирования инновационного продукта

2. Методические аспекты инновационного маркетинга

2.1 Методы прогнозирования реакции потребителей на инновационный продукт

2.2 Основные инструменты позиционирования инновационного продукта.

2.3 Оценка эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта

3. Практические аспекты применения стратегии позиционирования инновационного продукта

3.1 Общая характеристика «Тимашевского молочного комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.2 Анализ рыночной деятельности Тимашевского молочного комбината" филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.3 Стратегия позиционирования инновационного продукта на рынке ЮФО Заключение Список использованной литературы Приложение 1

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Инновационная деятельность давно заняла позиции ведущего направления у предприятий, ориентированных на рынок, особенно на международный рынок. Сегодня компания, не разрабатывающая новые товары или не совершенствующая уже существующие, рискует быть потеснена со своих позиций более дальновидной фирмой или же вообще быть вытесненной с него.

Конечно, инновационная деятельность является очень дорогостоящей и рискованной, но успех нового продукта оправдывает и риск, и затраты, однако, для этого необходимо приложить немало усилий и ресурсов. Таким образом, для достижения успеха инновационного продукта на рынке, необходимо правильно организовать и управлять всем процессом разработки нового товара. На сегодняшний день существуют достаточно четко сформулированные теоретические положения и принципы управления инновационным процессом. Предприятию необходимо лишь определить свои миссию, цели и задачи на рынке, разработать стратегию, определить свою позицию на рынке и перспективы развития на нем. После этого, опираясь на имеющиеся данные, необходимо искать наиболее перспективные направления развития.

Для успешной инновационной деятельности необходимо взаимодействие всех подразделений фирмы, их общее ориентирование на процесс. На создание благоприятного климата внутри компании также направлены действия стратегического менеджмента.

Несмотря на определяющую роль менеджмента, НИОКР и технологических подразделений, в данной работе особое внимание уделяется инновационному маркетингу, как одному из определяющих инструментов при разработке нового продукта. Его действия направлены на каждый этап инновационного процесса, начиная от исследования рынков для поиска перспективных направлений развития, которое проводит отдел маркетинга и закачивая коммерциализацией. Именно маркетинговым отделом формируются концепция товара, определение целевой аудитории, конкурентных преимуществ, позиционирование товара, установление цены, поиск каналов распределения и продвижения.

А одним из факторов успеха инновационного продукта на рынке можно назвать выбор эффективной стратегии позиционирования инновационного продукта, так как его успех определяется потребителями, и, соответственно, именно на них должны быть направлены основные маркетинговые мероприятия. Выбор определенной стратегии зависит от множества факторов, начиная от типа рынка и уровня конкуренции на нем, заканчивая индивидуальными особенностями целевых потребителей.

Данная работа направлена на определение роли стратегии позиционирования в маркетинге инновационного продукта, а также выбора наиболее оптимального сочетания ее инструментов.

Предмет изучения — инновационная деятельность предприятия, ориентированного на достижение конкурентного преимущества, путем постоянного выпуска новых продуктов, модернизации уже существующих и усовершенствовании методов управления.

Основная цель работы — на основе анализа инновационного процесса, выделить место и роль инновационного маркетинга, а также определить место стратегии позиционирования в процессе формирования общей концепции инновационного продукта.

Сегодня разработкой идей инновационного маркетинга занимаются, как и ведущие теоретики маркетинга — Ф. Котлер, Д. Кревенс, так и любой исследователь инновационного менеджмента в своих работах выделяет маркетинг как один из определяющих факторов обеспечения успеха инновационного продукта на рынке.

Сегодня любая компания-лидер международного рынка подчеркивает необходимость инновационной деятельности, а также выделяет маркетинг как один из важнейших инструментов в процессе НИОКР. Особо широко эти вопросы освещены в работах Д. Лайкера «DaoToyota» и А. Мориты «Сделано в Японии».

Основными задачами работы можно назвать следующие: во-первых, дать определение инновационному процессу, его значимости для фирмы в современных условиях рынка, а также указать основные стратегические методы управления инновациями; во-вторых, выделить инновационный маркетинг в системе стратегического управления инновационным процессом и определить его роль в нем; в-третьих, определить место стратегии позиционирования при формировании общей концепции инновационного продукта; в-четвертых, определить основные инструменты стратегии позиционирования .

В результате проведенной работы автором достигнуты следующие результаты:

— обобщено определение инновации и факторов ее развития, а также определены основные принципы инвестирование в инновационную деятельность;

— проведен анализ концепций исследования рынка для выбора наиболее перспективного направления развития инноваций и на его основе разработан подход к исследованию;

— рассмотрен процесс позиционирования инновационного продукта и разработаны стратегии позиционирования для каждого из видов инновационного продукта;

— определены основные инструменты позиционирования и методы оценки эффективности;

— проведен анализ деятельности Тимашевского молочного комбината" филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» и были выработаны рекомендации для повышения эффективности его деятельности.

Дипломная работа состоит из трех глав, включающих в себя девять разделов. Она изложена на 94 страницах и иллюстрирована таблицами и рисунками.

1. Маркетинговое управление инновационной деятельностью предприятия

1.1 Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге

Сегодня конкуренция на международном рынке настолько сильна, что развитие инновационной деятельности и постоянные выпуск новых товаров или модификация уже существующих становится не желание производителя позиционировать себя как инновационное, а жестокая реальность необходимая не столько для получения сверх прибыли, сколько для того, чтобы не быть вытесненным конкурентами с рынка.

Инновационная деятельность уже перестала быть прерогативой только лишь высокотехнологичных отраслей — машиностроения, электроэнергетики, инженерных, компьютерных технологий. Сегодня предприятие практически любой отрасли вынуждено искать новые пути создания инновационного продукта, начиная от предприятий легкой промышленности и торговли, заканчивая такими сферами деятельности как менеджмент, логистика и процессы производства. Наиболее простой и менее рискованный путь — это модификация уже существующего товара, однако, как показывает история даже и он не всегда является гарантией успеха на рынке.

В данном разделе работы будет рассмотрены инновация как экономическая категория, факторы ее возникновения и этапы развития концепций управления НИОКР.

Сегодня можно выделить достаточно большое количество определения инновации. Питер Друкер определяет инновацию как особый инструмент предпринимателей, содержание которого они используют в своих целях как возможность для различного бизнеса и различных служб.

Филип Котлер представляет инновацию как идею, товар или технологию, запущенные в производство или представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. [6, с. 589]

В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях.

Твист определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание.

Ф. Никсон считает, что инновация — это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования.

Б. Санто считает, что инновация — это такой общественный — технический — экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход.

И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом [20, с. 28].

Рис. 1.1. Составляющие инновации Проанализировав все вышеизложенные определения, можно определить инновацию как инструмент эффективной деятельности компании на рынке, направленный на более качественное и уникальное удовлетворение потребности целевой аудитории или удовлетворение нереализованной потребности. Помимо технической, экономической и производственной составляющей, инновация является также и результатом творческой деятельности, которая очень часто позволяет принести новые результаты и открыть новые грани применяемых товаров или нераскрытых потребностей.

Основная цель инновационной деятельности — это предложить потребителю товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью и способный максимально лучше удовлетворить потребности потенциального потребителя, чем аналогичный товар конкурентов.

Если же рассматривать основные причины возникновения «инновационного бума», то в первую очередь необходимо выделить конкуренцию. Именно она явилась определяющим фактором в развитии инновации. Стремление стать первым среди лучших заставляло компании разрабатывать новые товары, новые концепции управления ими, или же предприятия в целом.

Помимо конкуренции следует также выделить развитие производства, которое было способно предложить новые технологии, совершенствующие товар или снижающий его издержки.

Третьим фактором являются достижения науки, дающие теоретические предпосылки развития тех или иных сфер производства или предоставления услуг. Следующим фактором является глобализация мирового хозяйства, позволившая и сделавшая необходимостью перенимать опыт других компаний. И не менее значимым является фактор изменения потребительских предпочтений. Сегодня потребитель привык получать товар, максимально удовлетворяющий его потребности, и постоянно возникающие новинки он воспринимает как факт. Сегодня компании, которая стремиться к лидерству, просто необходимо постоянно выпускать новые товара, чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять своих потребителей.

Рис. 1.2. Факторы развития НИОКР Сегодня наука превратилась в одну из самых важных сфер деятельности, определяющая перспективы развития того или иного предприятия, отрасли, а также страны в целом. Специалисты прогнозируют, что-то предприятие, которое окажется неспособным наращивать свой НТ потенциал, будут обречены как минимум на глубокую зависимость, а скорее на поглощение (прямое или косвенное) другими инновационно сильными предприятиями [4, с. 26].

В связи с возрастающим влиянием инноваций и перехода к экономике высоких технологий, все чаще становится вопрос об их эффективном управлении. Инновации являются не только залогом устойчивого развития, но и весьма рискованным видом предпринимательства. Однако, исходя из опыта зарубежных компаний, внедрение инноваций может быть рискованным только для тех предприятий, которые не обладают достаточной компетенцией, а также не владеют современной методологией их управления.

Современные принципы управления инновациями достаточно четко изложены в статье О. П. Коробейникова и А. А. Трифилова «Интеграция стратегического и инновационного менеджмента». В данной статье управление инновациями на предприятии рассматривают в их эволюционном становлении, под влиянием трансформации внешней среды.

Первым этапом управления НИОКР принято называть научно-исследовательскую деятельность, управление которой осуществлялось самими учеными-исследователями. К основоположникам можно отнести Генри Форда и Томаса Эдисона, которые стали успешными промышленниками благодаря успешному внедрению и использованию в коммерческих целях научно-исследовательских разработок.

На втором этапе, в период 1950;1970 гг, корпоративные менеджеры осознали необходимость управления НИОКР. Компания сосредотачивала внимание на тех проектах, которые служили целям их бизнеса.

В период 1970;1990 гг происходит рост НТП и промышленных НИОКР, соответственно происходит и рост затрат на научно-исследовательскую деятельность. Доля их в общем бюджете постоянно растет. Перспективы компании все больше зависят от успешной работы НИ подразделений. Для того чтобы понизить уровень рыночной неопределенности, компании начинают формировать сбалансированный бизнес-портфель, направленный на рациональное распределение прибыли и риска между выпускаемой продукцией и продуктовыми инновациями. Научно-исследовательские проекты начали отбирать на основе портфельных матриц, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла. Такую практику принято называть технологическим управление на основе концепции стратегического планирования. Основное внимание уделяется удовлетворению «явных» потребностей потребителя.

На удовлетворение скрытых потребностей начинают ориентироваться на четвертом этапе развития управления НИОКР, используя совместное участие в разработке новой продукции как производителей, так и покупателей, поставщиков и других заинтересованных лиц, которая начинается на этапе разработки товара. Этот процесс носит название «взаимозависимого» обучения, в которой реальные потребности рассматриваются в сфере технологически осуществимых концепций. На этом этапе инновационная деятельность перестает быть таковой и усиливает свое значение в корпоративном плане.

Таким образом, при появлении стратегий в отношении управления НИОКР необходимо рассматривать их во взаимосвязи с внешним окружением, размещением ресурсов и внешней стратегией. Инновации все больше и больше определяют линию перспективного развития предприятия и являются главной движущей силой изменения внешней среды и организации в частности, потенциально предоставляющую ей новые возможности. И для их эффективного управления необходимо полное взаимопроникновение стратегического и инновационного управления. В мире новых технологий одной лишь стратегии недостаточно, она должна слиться воедино с инновацией. И во главе каждого стратегического плана необходимо ставить задачу по разработке и выведению продуктовой инновации или освоения новых технологий производства продукта. В этой же статье ведутся рассуждения о перспективах развития стратегического управления инновациями. Основной идеей является переход от управления к программированию, что является следствием технической оснащенности экономики; создание программ по стратегическому управлению, по аналогии с программами бухгалтерского учета. Подчеркивается более высокая эффективность данного метода, позволяющего задавать определенную последовательность действий, а затем активно создавать благоприятные условия, т. е. влиять на ситуацию, а не просто управлять ею.

Задачей НИОКР является создание новых продуктов, которые будут являться основой производственной деятельности фирмы в будущем. При проведении НИОКР, естественно, должны учитываться производственные культура, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, кадровый потенциал. Но, пожалуй, самым важным обстоятельством является то, что НИОКР, как деятельность, обращенная в будущее, тесно связаны и взаимно определяют стратегический менеджмент фирмы. Стратегия превращается в реальность только в результате разработки конкретного продукта или процесса. Затраты на НИОКР — это вложения в будущее фирмы, но в то же время они связаны с высокими неопределенностью и риском.

Все изложенное дает основание заключить, что в большинстве случаев управление НИОКР, которое включает в себя прогнозирование, планирование, оценку проектов, организацию и комплексное управление, контроль за ходом НИОКР являются стратегически более важной задачей, чем собственно исполнение НИОКР, потому что намного важнее определить правильное направление движения, а уже затем сосредоточиться на конкретных шагах в этом направлении. Таким образом, можно заключить, что НИОКР и управление ими тесно связаны с теорией и практикой общего менеджмента фирмы, маркетингом, производственным менеджментом, логистикой, стратегическим менеджментом, финансовым менеджментом предприятия.

Рис. 1.3. Взаимозависимость отделов в инновационном процессе Резюмируя все вышеперечисленное, нужно лишь отметить, что развитие как инновационной деятельности, так и концепций управления ими находится в постоянном развитии, и на сегодняшний день уже существуют достаточно четкие теоретические положения в этой области знаний. Теперь любой организации необходимо ориентироваться на них и выбирать наиболее приемлемые для нее самой и той среды, в которой она работает.

Что касается инвестиций в инновации, то здесь достаточно сложно определить их наиболее оптимальный уровень. Увеличение затрат на инновации не означает автоматического роста продаж, доли рынка или прибыли. Не существует практически никакой корреляции между повышением затрат на НИОКР и повышением прибыльности. Выход из этой ситуации — повышение эффективности базовых расходов — увеличение возврата на инвестиции в инновации. В микроэкономике выделяют три основных принципа инвестирования в инновации: поднимать кривую эффективности инноваций — растущие затраты на инновации склонны к уменьшению возврата на них, т. е. существует предел, при достижении которого прибыль начинает уменьшаться, поэтому компании необходимо определить тот оптимальный уровень инвестирования, при котором она будет получать максимальный возврат вложенных средств.

Второй принцип — управление всей цепочкой создания инновациями стоимости. Это задача высшего руководства фирмы. И от них необходимо понимание того факта, что инновации не отдельная сфера деятельности, а многофункциональная способность, требующая от них высокой компетенции и контроля всех этапов: от генерации идей до коммерциализации.

Третий принцип — это аутсорсинг. Сегодня благодаря развитию венчурных фирм появилась возможность разработки инновации вне самой фирмы. По опыту зарубежных компания можно сделать вывод, что большинство идей куплено именно у таких фирм. Эта тенденция обусловлена более высоким венчурным капиталом и коммерческой ориентацией разработок. Конечно, отбор идей лучше оставить прерогативой самой фирмы, т.к. это слишком тесно связано с самой стратегией фирмы и ее видением бизнеса. Разработка продукта также может быть поручена другой фирме. При решении этого вопроса главным фактором является технические характеристики и показатели фирмы. Что касается коммерциализации, то некоторые аспекты этой деятельности могут быть переданы специализирующимся компаниям — проведение рекламной кампании, исследования рынков. Однако, стратегически важные вопросы, такие как определение характеристик товара, его цены или вывода, являются слишком тесно привязанными к компании [13, с. 2].

Рис. 1.4. Принципы увеличения возврата на инвестиции в НИОКР Компании, входящие в список самых успешных инноваторов в мире, которые инвестируют в НИОКР огромные суммы, являются лидерами мирового рынка — это практическое доказательство необходимости ведения инновационной деятельности. Однако, даже их опыт показывает, что нет прямой взаимосвязи между суммой инвестируемых средств и успехом товара на рынке. Как уже отмечалось выше необходимо учесть ряд факторов, для успешной реализации проекта.

Расходы на НИОКР становятся глобальными. Сегодня центры инноваций не всегда находятся в том же регионе, что и штаб-квартира компании. За последние 5 лет объемы инвестиций в НИОКР в Европе увеличились на 2,3%, в Японии — на 3,8%, в Северной Америке — на 5,2%, но впереди всех в данном списке — Индия и Китай, где увеличение произошло на 17%.

Лидером по объему инвестиций в НИОКР в 2007 году стал Ford, вложив в инновации 8 млрд. долларов. Ниже приведен список двадцати компаний, инвестирующих в НИОКР больше всего.

Таблица 1 Компании-лидеры инвестирования в НИОКР [22, с. 3]

Распределение затрат по отраслям показывает, что больше всех в инновации инвестируют автопроизводители (27% от общих затрат на инновации во всех отраслях), компании, выпускающие медицинскую и фармацевтическую продукцию (22%), а также производители компьютерной техники и электроники (26%).

В стратегии самых эффективных новаторов можно выделить нечто общее — все они одинаково хороши в генерации идей, выборе наиболее перспективных проектов, разработке новых продуктов и коммерциализации инноваций. При этом они учитывают мнения потребителей, которое определяет их направления разработок. Также одним из факторов успеха является достаточно гибкая организационная структура компаний, при которой высшему руководству легче контролировать инновационный процесс и получать обратную связь от подразделений и потребителя.

Таким образом, инновационная деятельность определяет перспективы развития бизнеса, его место как на локальном и национальном, так и на международных рынках. При правильном выборе направлений развития и эффективном управлении инновационной деятельностью для бизнеса открываются новые возможности роста и развития [11, с. 2].

Резюмируя все вышеизложенное, необходимо подчеркнуть:

— инновации являются не только технической, производственной и коммерческой категорией, но так же в ней реализуется и творческий потенциал организации.

— основными факторами развития инновационной деятельности являются постоянно усиливающаяся конкуренция, нарастающий научный и технический потенциал, изменение потребительского поведения и процессы глобализации.

— процесс управления инновационной деятельностью находится в постоянном развитии.

— для успешной реализации инновационных процессов необходимо взаимодействие всех подразделений компании, а также ориентирование каждого из участников на рынок и конечного потребителя.

1.2 Роль маркетинга в создании инновационного продукта

В предыдущей главе подчеркивалась важность инновационной деятельности, которая является одной из ведущих сфер деятельности любой фирмы. В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.

Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые стратегии — сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.

Также следует различать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки — результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании [6, с. 589]. В данной работе мы будем придерживаться этой позиции.

Сами по себе инновации сопряжены с очень высоким риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.

Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.

Автор выделяет девять этапов процесса разработки инноваций:

— выбор направлений поиска;

— генерация идей;

— отбор идей;

— разработка и тестирование концепции товара;

— маркетинговая стратегия;

— экономический анализ;

— создание прототипов;

— пробный маркетинг;

— коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать разработку, отслеживая каждый этап, но он тратит самый ценный ресурс фирмы — время, которое в своих целях может использовать конкурент, принеся провал фирме. Сегодня медленно работать или долго думать слишком рискованно, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки товара, который предполагает тесное сотрудничество между подразделениями и совмещение по времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность.

Данная маркетинговая концепция ориентирована на обнаружение потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в обнаружении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формирование соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось лишь выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получать прибыль.

Рис. 1.5. Концепция разработки инновации Ф. Котлера, Но сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея — изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе [17, с. 1]. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий.

На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Рис. 1.6. Концепция маркетинга новых идей Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения — многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы — адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.

Развитию маркетинга новых идей способствовало ряд факторов: высокая скорость возникновения инноваций, которая превысила скорость обнаружения потребностей; неспособность исследования обнаружить скрытые потребности аудитории, высокая конкуренция, которая заставляет искать новые пути привлечения и удержания клиентов, путем прогресса в своей отрасли для повышения прибыльности компании.

Конечно, эту концепцию можно определить как неэтичную: управляя выбором потребителя, не позволяя сделать ему этот выбор самому, навязывая ему товары, потребность в которых он, возможно, не испытывает. Однако, если принять во внимание тот факт, что множество гениальных идей не было реализовано именно за счет некачественно проведенного исследования или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность сложно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царит инновация и конкуренция заставляет искать все новые и новые пути повышения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто не существует.

Таким образом, компания должна сама выбрать какой концепции ей следует придерживаться. При этом необходимо учесть все определяющие факторы, ее цели и стратегию. Неоспоримым остается лишь только тот факт, что инновационная деятельность определяет позиции фирмы на рынке и только через формирование мощного инновационного потока возможно обеспечение конкурентных преимуществ и лидерство на рынке. Технический успех представляет собой только необходимое, но недостаточное условие для успеха в инновации. В конечном итоге решающим фактором является признание потребителей. Если инновация не отвечает скрытым потребностям целевых потребителей, то он в долгосрочном периоде потерпит неудачу на рынке. Таким образом, факторами успеха являются высокая полезность продукции, и ее успешное распространение на целевом рынке. На достижение этих показателей и направлены действия инновационного маркетинга. В управление НИОКР маркетинг занимает центральное место. Также как и НИОКР играет в маркетинге одну из центральных ролей. Исследовательские подразделения должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования рынков, которые задают направления работы. С другой стороны научно-исследовательские подразделения отслеживают тенденции научно-технического прогресса, прогнозируют создание нового товара, и, соответственно, требуют от маркетинговых служб проведение рыночного исследования по оценке рыночного потенциала нового товара.

Рис. 1.7. Факторы, обеспечивающие успех инновационного продукта На разных стадиях жизненного цикла товара преобладают те или иные виды маркетинга: на стадии разработки идеи товара и ее реализации — стратегический маркетинг, который определяют перспективы товара-новинки на рынке; на стадии внедрения товара на рынок и организации массового производства — оперативный маркетинг, обеспечивающий сегментацию рынка и поиск новых рыночных ниш; на стадии зрелости товара применяются инструменты тактического маркетинга, такие как манипуляции с ценами, усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг можно определить как концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. В современном обществе он представляет собой единство стратегии, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.

Таблица 2. Зависимость применения видов маркетинга от стадии ЖЦ

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.

Задача инновационного маркетинга состоит в создании и внедрении новых предложений на уже существующих и потенциальных рынках сбыта.

Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что он работает с физически не существующим товаром, а с идеей или проектом.

Стейнхоф Ф. и Тромсдорф В. выделяют следующие причины возникновения инновационного маркетинга:

— потенциальные потребители часто сталкиваются с трудностями получения полезности от инновации. Это обусловлено сложностью технологий, высокой скоростью инновационного процесса и ненадежности оценок пользы и издержек;

— технический прогресс, несмотря на патентную защиту, не гарантирует успеха. Сегодня он является необходимым условием, поэтому потребители должны знать, какую пользу им принесет потребление донного продукта;

— высокий уровень рисков, с которыми сталкивается потребитель при применение новых технологий;

— разработчики часто работают изолированно от рынка, поэтому им сложно отслеживать быстроменяющиеся потребности потребителей. Для этого и проводятся исследования рынка и выявляются перспективные направления разработок;

— у потребителей есть проблемы при формулировке своих потребностей. Задача маркетологов сводится к тому, чтобы, определив проблемы потребителей, решить их с помощью инновационного продукта [17, с. 1].

Основные направления в рамках инновационного маркетинга сводятся к следующему:

1. Анализ рынка и окружения. Во-первых, необходимо отслеживать тенденции развития рынка инноваций, выявлять факторы технологического развития; во-вторых, выявлять нереализованные потребности целевой аудитории, отслеживать действия конкурентов.

2. Развитие на предприятии. Стратегическое направление — формирование благоприятного инновационного климата, определение роли и места инновации в общей стратегии фирмы. С тактической стороны — стимулирование развития со стороны подразделений для достижения синергетического эффекта.

3. Применение на предприятии. Согласование маркетинговых исследований и технологических разработок, развитие взаимодействия, командная работа на всех стадиях.

Одним из определяющих факторов успеха инновационного продукта на рынке является правильно проведенное исследование данного рынка.

Любая инновация, прежде всего, должна быть ориентирована на потребителя, иначе ее ждет провал на рынке. В данной главе уже говорилось о существовании двух основных концепций создания инновации: первая из них говорит, что необходимо исследовать рынок, выявить неудовлетворенные потребности потребителей, а затем, на основе полученных данных, создать товар, правильно его позиционировать, и снимать сливки.

Вторая группа ученых заявляет, что, во-первых, сегодня на рынке конкуренция просто не оставляет времени на проведение полномасштабного исследования; а, во-вторых, сейчас уже очень сложно определить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому производителю не остается ничего, кроме как разработать концепцию товара, выпустить его на рынок и создать спрос, правильно позиционировав товар-новинку.

Какой подход является единственно верным определить сложно, все зависит от множества факторов, начиная от конкуренции, и заканчивая страной и уровнем развития ее экономики.

Скорее всего, ни одна из компаний не придерживается единой концепции, учитывая все факторы, она выбирает наиболее приемлемое для себя сочетание. Для каждой компании также индивидуальны и этапы разработки и исследования, и график проведения тех или иных мероприятий.

Исследование рынка является самым сложным, продолжительным и важным этапом в процессе разработки новшества. Какой бы технически совершенной не была инновация, если она не удовлетворяет потребности потребителя и не приносит ему практического результата, то все инвестированные средства не принесут ожидаемую прибыль.

Известно, что только 5% НИОКР достигают признания на рынке. Основная причина такой печальной статистики — ошибочный выбор портфеля НИОКР. Часто не учитывается общая стратегия фирмы и ее согласованность с инновацией, не до конца собрана информация о целевой аудитории и ее проблемах, неверно истолкована полученная информация. Такие ошибки могут принести компании не только огромные убытки, но также и сместить ее с занимаемой ею позиции на рынке, либо вытеснить с него вообще.

Как уже упоминалось выше, компании могут вкладывать в НИОКР огромные суммы, процент успешных нововведений очень низок, поэтому прежде чем инвестировать свободные средства в то или иное направление, необходимо получить доказательства, оправдывающие столь высокий риск. Для этого важно сформировать и всей компании маркетинговое мышление. Затраты на проведение исследования достаточно высоки, но только лишь оно может дать гарантии успеха. В любом случае, стоимость исследования во много раз меньше убытков, которые есть риск понести.

Основные факторы успеха инновации — это, во-первых, сочетание качества и уникальности идеи, которые повышают потребительскую ценность товара; во-вторых, тщательно продуманная концепция товара; в-третьих, способность товара лучше, чем аналогичные товары конкурентов, удовлетворять потребности рынка. Также определяющим фактором является тесное взаимодействие всех отделов компании между собой и конечная ответственность высшего руководства за успех инновации.

Рис. 1.8. Маркетинговые факторы успеха инновационного продукта Основываясь на концепции Ф. Котлера, можно выделить три основных этапа в процессе исследования рынка и выбора перспективного направления разработки новшества:

1. Выбор направления поиска;

2. Генерация идей;

3. Отбор идей.

Успех инновации зависит от правильного выбора направлений поиска, который должен служить четырем основным целям: определение основного направления разработок, координация отделов в соответствии с этим направлением, концентрирования внимания разработчиков на поставленных задачах и контроль высшего руководства деятельности всех подразделений в процессе разработки.

Компании формулируют направления разработки в документе, который формирует стратегию разработки, обосновывающую выбор приоритетных направлений, цели, которые необходимо достичь и описывает товары, рынок и технологии, на которых следует сосредоточить внимание.

Что касается сбора информации, то необходимо не только собрать те данные, которые недоступны конкурентам и могут принести конкурентное преимущество, но еще верно их истолковать. Сегодня информационную среду можно охарактеризовать как высоко загрязненную, в которой очень много ненужной информации. Трудность и заключается в том, чтобы определить какие данные являются важными и могут принести практический результат, а какие — нет.

После того, как выбраны основные направления поиска, необходимо организовать постоянный поток идей, который должен стать систематизированным процессом. Основные источники новых идей — это: внутренние источники — НИ отдел компании и персонал, а также покупатели, конкуренты и поставщики. Также информацию можно получить из вторичных источников, выставок, семинаров, государственных агентств.

После того как будет выработано максимальное количество новых идей, необходимо провести их анализ и выбрать те, на которые в дальнейшем будет сосредоточено внимание разработчиков. При этом необходимо ответить на вопросы, которые определят те выгоды, которые получит покупатель при потребление данного товара, выгоды, которые получит компания при реализации данного проекта, его соответствие общей стратегии, наличие необходимых каналов распространения и продвижения, а также наличие необходимого опыта.

К определяющим факторам успеха нового товара Котлер относит:

— совместимость с целями и стратегической линией компании;

— наличие необходимого маркетингового опыта. Эти два фактора являются определяющими при оценке перспектив данного инновационного проекта.

— наличие необходимых каналов распространения;

— производственные возможности;

— научно-исследовательская база;

— материально техническая база.

Компания должна оценить свои предполагаемые позиции по каждому из критериев, а затем сделать вывод, насколько хватает ее возможностей для успешной реализации данного проекта, однако, даже этот способ оценки не гарантирует успех товара при его выводе на рынок.

Так выгладит процесс исследования рынка и выбора перспективных направлений развития инновационных товаров в классическом маркетинге. Нельзя сказать, что он в ближайшем будущем данная концепция претерпит какие-либо кардинальные изменения, так как ее эффективность оправдывает себя.

Однако, сегодня многие компании не занимаются сами исследованием рынка и генерацией идей. Очень часто данное направление отдается на аутсорсинг. Основными причинами данного процесса можно назвать: во-первых, ускорение процесса разработки инноваций — компания может позволить себе сэкономить много времени, не разрабатывая идей, а просто купив их; во-вторых, венчурные фирмы, занимающиеся разработкой инноваций, обладают более компетентным персоналом, емким капиталом и глубоким знанием рынка; и, в-третьих, в период глобализации гораздо легче взаимодействовать с другими компаниями и перенимать опыт зарубежных партнеров через компании, специализирующиеся на исследовании рынков новых технологий.

Также существует другой подход к разработке инноваций — он не является альтернативой первому, однако, существуют определенные различия между ними. Также этот подход ориентирован на компании, которые полностью разрабатывают инновации сами, не прибегая к услугам других фирм. Этот подход разработан компанией Toyota, и как это присуще японцам, ориентирован на глубокий анализ и исследование не только проблемы, но и ее причин. Они подчеркивают важность самого процесса исследования, который при правильном проведении даст правильный результат. Инновация является насущной потребностью и немыслима без всестороннего понимания реальной ситуации [10, с. 384].

Существуют определенные принципы проведения исследования:

— планировать с учетом конечной цели;

— четко определять задачи. Эти два принципа нацелены на высшее руководство, которое определяет направления и контролирует весь процесс.

— постоянный обмен информацией и учет опыта других;

— анализ возможностей и угроз;

— реализовывать потенциал творческого мышления;

— анализировать все возможные альтернативные варианты;

— принимать решение на основе консенсуса, рассмотрев все возможные варианты;

— незамедлительно начать действовать после принятия решения.

В данной концепции выделяются три основных этапа разработки инновации:

1. Понять первопричину;

2. Параллельное проектирование на базе группы альтернатив (80% планирования. 20% реализация);

3. Цикл PDCA непрерывное обучение на основе опыта. Вначале — планирование (plan) действия, потом его выполнить в небольшом, пилотном варианте (do), затем — сравнить результат с планом (check) и, если все в порядке, сделать план стандартом (act).

Данная концепция ориентирована больше на сам процесс исследования. К тому же для ее реализации необходимо всестороннее понимание необходимости инновационного процесса и ориентация компании и всех ее подразделений на непрерывный инновационный процесс, который предполагает постоянное взаимодействие всех служб и учет мнения каждой из них.

Нами был разработан процесс исследования рынка, сочетающий в себе преимущества обеих рассмотренных концепций.

Мы считаем необходимым, найти первопричину возникшей проблемы, т.к. именно она указывает на правильное ее решение. Без ее осознание возникает эффект «маркетинговой близорукости», который не позволяет объективно оценить полезность разрабатываемого продукта. Затем необходимо генерировать идеи решения, после чего выбирается наиболее приемлемое из них, при этом необходимо учесть множество факторов, таких как тип рынка, характер конкуренции в отрасли, потребительское поведение целевой аудитории. Каналы распределения и макроэкономические факторы: экономическую, демографическую и политическую ситуацию. В заключении, происходит согласование с отделами НИОКР, технологическим и соответствие концепции продукта общей стратегии компании.

Схематически процесс исследования рынка можно представить так:

Рис. 1.9. Процесс исследования рынка Рассмотрев две концепции исследования рынка, можно выделить их общие черты:

— длительность и важность процесса исследования, во многом определяющая успех товара на рынке.

— четкое ориентирование на проблемы потребителя и его нереализованные потребности.

— взаимодействие отделов маркетинга и НИОКР.

Таким образом, компаниям необходимо ориентироваться на рынок, а для этого важно правильно его изучить, ориентируясь не только на получение максимального большого количества информации, но и на правильное его истолкование и принятие верного на его основании решения.

Резюмируя все вышеизложенное, необходимо отметить, что инновационный маркетинг является одним из определяющих факторов успеха инновации на рынке. Он сопровождает каждый этап инновационного процесса, ориентируя компанию и все ее подразделения на рынок и потребителя.

Следовательно, можно сделать следующие выводы:

— не существует четкого определения этапов инновационного процесса. Их выбор зависит от множества факторов;

— факторами успеха инновации на рынке являются как технические характеристики, так и маркетинговые;

— правильно проведенный процесс исследования рынка и выбор наиболее перспективного направления реализации идей определяет успех инновационного продукта.

1.3 Стратегия позиционирования инновационного продукта

Инновационный процесс состоит из множества этапов: первый из них — это определение общей стратегии фирмы, затем на основе стратегии выбираются определенные направления разработок, генерируются идеи и происходит отбор наиболее перспективных из них. Все эти этапы происходят во взаимодействии с техническим и научно-исследовательскими отделами компании, которые определяют реальность реализации тех или иных идей.

После этого необходимо разработать общую концепцию товара и определить его маркетинговую стратегию, в которых необходимо подчеркнуть значимые для покупателя характеристики товара и описать наиболее значимые для производителя характеристики рынка, такие как целевой рынок, предполагаемые объем продаж и доля рынка, цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет.

После этого происходит освоение рынка. Каждая компания сама решает, каким образом и на какие рынки она будет выпускать товар, это может быть пробный маркетинг или сражу же отлаженный полномасштабный выпуск товара.

Под внедрением на рынок подразумевается проверка с помощью рыночных тестов конкурентоспособности продукции, а также целевое использование маркетингового инструментария. Фаза внедрения заканчивается успешным закреплением товара на рынке.

Как показывают исследования, неудачей заканчиваются выведение примерно трети продуктов. Причиной может стать ошибка на любом из этапов инновационного процесса. Однако в данной главе хотелось бы рассмотреть влияние позиционирования на успех инновационного товара на рынке [21, с. 2].

Для того, чтобы инновация имела успех на рынке необходимо найти или создать такие рыночные условия, в которых сильные стороны компании проявятся в наибольшей степени. Для этого нужно, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество, а затем завоевать этих потребителей, реализовав это преимущество.

Для того чтобы завоевать и удержать потребителя, необходимо лучше понимать и удовлетворять его потребности. Компании необходимо достичь конкурентного преимущества за счет предоставления потребителю большей ценности от потребления его продукции, либо за счет предложения того же товара, но по более низкой цене. Новый продукт, не имеющий аналогов у конкурентов, должен быть правильно позиционирован путем донесения до потребителя его значимости и уникальности.

Производитель должен подчеркнуть те выгоды, которые получает его клиент от потребления данного новшества. Таким образом, необходимо сначала дифференцировать маркетинговое предложение с тем, что чтобы оно несло большую ценность для потребителя, чем предложение конкурентов.

Теоретики выделяют четыре метода дифференциации:

— дифференциация по товару;

— дифференциация по услугам;

— дифференциация по персоналу;

— дифференциация по имиджу.

После дифференциации компании необходимо определить те сегменты рынка, которые она собирается завоевать и то какие позиции она займет в сознании каждого из представителей этого сегмента.

Позиция товара — это место, которое занимает данный товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром конкурента; то, как он воспринимает товар. Это сложный процесс, состоящий из целого набора впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителей [6, с. 465].

Позиционирование — это способ, с помощью которого потребитель идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам Выделяют три основных этапа процесса позиционирования:

1. Концепция позиционирования — образ товара, основанный на нуждах потребителей целевого рынка. При создании образа можно основываться на функциональных преимуществах, которые способны удовлетворить потребности целевой аудитории, либо на удовлетворение внутренних и социальных потребностей, либо подчеркивать те позитивные ощущение, которые дает потребление данного товара.

2. Стратегия позиционирования — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей. На данном этапе необходимо скоординировать стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распространения в целостную стратегию. Для этого необходима координация различных функциональных подразделений компании, обладающих различными полномочиями, для создания единой интегрированной системы позиционирования.