PR в современной России: история становления и развитие на современном этапе

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему:

PR в современной России: история становления и развитие на современном этапе

Введение

Глава 1. Теоретические основы и содержательная часть связи с общественностью

1.1 Капитализм как система рыночных отношений и объективная необходимость в связях с общественностью

1.2 Социальная сущность, определение и значение связей с общественностью Глава 2. Появление и развитие связи с общественностью в Российской Федерации

2.1 Становление и специфика ПР-деятельности

2.2 Технология паблик рилейшнз Глава 3. Практическая реализация ПР-технологий в Российской Федерации

3.1 Многопартийность, избирательная система России и развитие ПР-технологий

3.2 ПР-технологии, используемые в практике работы ОАО «Харанорская ГРЭС»

Заключение

Список литературы Приложения

Паблик Рилейшнз (ПР, Public Relations), или связи, отношения с общественностью — одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время тема «паблик рилейшнз» достаточно разработана и обеспечена литературой. Но в России специалисты в этой области стали появляться лишь последние десять лет. Как следствие, в отсутствие местно-ориентированных исследований в России появилось огромное количество переводной литературы по «паблик рилейшнз» Среди огромного количества изданий встречаются как действительно научные и практические труды, так и откровенная спекуляция на модной теме, и разобраться в этом потоке задача не из легких.

Но несмотря на это, тема, раскрываемая в данной дипломной работе, чрезвычайно актуальна на сегодняшний день и, я думаю, актуальность её будет расти с течением времени, поскольку ПР в современной России развивается таким образом, что уже возникла необходимость в образовании учебных учреждений, где существует обучение специальности по связям с общественностью.

Исходя из этого, основной целью данной работы является попытка отразить становление и развитие связей с общественностью в России на современном этапе, показать, насколько деятельность ПР-структур (ПР-служб) развита в нашей стране. Цель написания этой работы обосновала и её структуру.

Любое появление какой-либо новой деятельности всегда связано с какими-либо причинами, предпосылками. Поэтому в первой главе рассматриваются факторы появления деятельности структур паблик рилейшнз, которые связаны с коренными изменениями в общественно-экономическом развитии, с накоплением капитала. Наряду с этим раскрывается социальная сущность связей с общественностью, приводятся определения этого понятия в целом, и с точки зрения менеджмента (управления).

Вторая глава посвящена описанию становления ПР или связи с общественностью в Российской Федерации. Поскольку данная структура стремительно развивалась в России и за последние годы обрела значительные масштабы в различных сферах деятельности, то целесообразно рассмотрение специфики связи с общественностью в бизнесе, политике, в государственных структурах, в различных некоммерческих (неприбыльных) организациях.

Работа в столь разных, да практически во всех сферах деятельности, несомненно, требует применения различных технологий, так называемых ПР-технологий, с помощью которых осуществляется передача информации общественности. Все многообразие этих ПР-технологий раскрывается тоже во второй главе. К таким технологиям относится использование средств массовой коммуникации, в частности СМИ, проведение различных мероприятий, способствующих продвижению товаров и услуг. Важной ПР-технологией является создание позитивного имиджа организации, фирмы или отдельного индивидуума, например лидера политической партии. Задача ПР-структур при использовании разного рода ПР-технологий доносить до общественности правдивую информацию, налаживать контакт с общественностью и ждать обратной связи. Использование сети Интернет дает возможность привлечь большое количество посетителей, при этом необходимо постоянно пополнять Интернет-сайты новой, свежей информацией.

В третьей заключительной главе рассматриваются практические аспекты применения ПР-технологий в политике, а именно в ходе избирательных кампаний в Российской Федерации, а также использование этих технологий в практике работы такой организации, как ОАО «Харанорская ГРЭС», работником которой и является автор данной работы.

Для более наглядного отображения некоторой информации в работе дополнительно приводятся две схемы и таблица.

В конце работы имеются необходимые, на взгляд автора работы, приложения. Первые два приложения включают в себя перечень существующих в России агентств, департаментов и служб по связям с общественностью, работающих в сфере бизнеса и госструктурах. В третьем приложении наглядно отображается работа пресс-службы ОАО «Харанорская ГРЭС» в виде вырезок из местных и областных газет. В целом, выбранная автором структура дипломной работы полностью раскрывает её, столь актуальную на сегодняшний день, тему.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Капитализм как система рыночных отношений и объективная необходимость в связях с общественностью

Важнейшими факторами появления деятельности структур Паблик рилейшнз (ПР) или связи с общественностью можно считать коренные изменения в общественно-экономическом развитии, связанные с переходом ремесленного производства к мануфактуризации, которая в первых своих стадиях состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукции.

Мануфактурное производство, в отличие от ремесленного, топографически оформляется в отделении от места проживания работника. Оно само становится потребителем земли, воды, воздуха, всего того, что в общественном мнении осознавалось как всеобщее благо, как ценность, принадлежащая всем, а отнюдь не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе.

Возникла необходимость в появлении новых информационных каналов между производством и населением. Традиционных уже не хватало. И зародившиеся позднее структуры по связям с общественностью — закономерный отклик на эту новую ситуацию.

Начинает оформляться фигура владельца предприятия, социальная роль которого отлична от роли работника, занятого на атомарной операции. Владелец нуждается в постоянном общении со своими работниками для обоснования их заработной платы, продолжительности рабочего дня.

Укажем, что здесь сосредоточены основные узлы тех проблем, которые стали центральными в деятельности структур паблик рилейшнз по гармонизации отношений не только с обществом в целом, но и в рамках отдельных производственных ячеек, так сказать, по вертикали. Эти «сиюминутные» обязанности администрации перед работниками осознавались и в долгосрочной перспективе — как необходимость создавать приятное общественное мнение в национально-государственных границах для увеличения спроса на свои рабочие места.

Работник, занятый на атомарной операции (чем их было больше, тем больше было работников, а в результате специализации росла производительность труда), по завершении цикла становился не владельцем готового продукта, а лишь объективным его потребителем. Таким образом, производство, мультиплицируя свой товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он, не в меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении, связанным с массовым производством товаров, в информировании о конкурирующих фирмах, брэндах, о репутациях товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т. п.

Рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало поистине массовым. Товаров стало так много, что произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать» товар. Тогда в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью специфических средств: рекламы как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров; деятельности структур паблик рилейшнз; мероприятий по стимулированию сбыта и других методов, которые в перспективе становились все более интегрированными.

С ростом числа производителей товаров одного диапазона цен появилась «неценовая» конкуренция. На спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами производителей: их репутация, надежность, характеристики их предшествующих товаров и т. п. Соответственно, сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее, их служб паблик рилейшнз. Появляется потребность в новых информационных каналах, чтобы «для всех сразу», и по возможности на регулярной основе, мультиплицировать позитивный образ производителя. Именно для решения этих проблем паблик рилейшнз обращается к прессе: в разных формах — начиная с рассылки материалов на «правах рекламы» и заканчивая порождением «событийного повода» для средств массовой коммуникации (далее СМК).

Владелец предприятия концентрировал в своих руках прибыль от производства. Это была стадия первоначального накопления капитала. Именно с фигурой владельца связано накопление средств, зоной приложения которых стали впоследствии технологически сложные процессы производства и распространения массовой информации. И когда встал вопрос о создании информационных каналов для актуализации интересов этого социального слоя, капитал для создания их был уже налицо.

Владелец средств производства стал с этого момента самостоятельной силой в обществе, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества.

Начало массового производства помимо всего прочего продемонстрировало его огромную зависимость от владельцев рабочих рук. В связи с этим можно сделать два вывода: первый — лояльность работника к своему рабочему месту, к своей фирме стала впрямую связываться с эффективностью производства — и это уже сфера деятельности ПР; а второй — владельцы рабочих рук стали генерировать свои социальные интересы в плане разработки политических программ социума. Характер последующего развития человеческой цивилизации определили две силы: собственники средств производства и собственники рабочих рук, занятые на производстве по найму, обладающие необходимой квалификацией. Вплоть до середины ХХв, наблюдается рост числа рабочих сферы индустриального производства. Источником пополнения их рядов выступали разоряющие мелкие собственники города и деревни, особенно крестьянство.

Обратим внимание на то, что в ходе этого процесса возникло объективное противоречие между узостью интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, структур паблик рилейшнз, собственников средств производства, владельцев капитала, владельцев рабочих рук) и зависимостью решения их проблем от населения той или иной страны в целом. Для нас в этом обстоятельстве кроется важность изучения общественного мнения, мнения населения всей страны для эффективной деятельности в тех сферах, где реализуются интересы отдельных социальных групп.

В ходе развития массового производства, усиления демократических тенденций, повышения роли населения в политической жизни, укрепления рыночных отношений, которые включают в качестве активного участника потребителя, обеспечивающего нормальное функционирование рыночного механизма, в обществе начал формироваться новый социальный субъект — масса, — учет социальных интересов которого с этого момента стал постоянным предметом внимания со стороны производителей товаров и услуг.

Но этих, в преобладающем большинстве случаев социально-экономических, характеристик произошедших с цивилизацией изменений недостаточно, чтобы понять социальные истоки паблик рилейшнз. Здесь логично обратиться к понятию «модернизации», более комплексно описывающему период человеческой истории.

В данном случае сохраняется значение термина, в самом широком смысле слова — некая констатация изменений, произошедших «сегодня» по сравнению с тем что было вчера. С середины ХIХв. стали возникать концепции общественно-экономического и политического развития, объясняющие процесс перехода от стабильного «традиционного» общества к непрерывно меняющемуся современному индустриальному обществу.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

В плане технологических проблем общество должно характеризоваться ускоренными темпами научно-технического прогресса, высокотехничным производством и определенным уровнем эффективности этого производства. В плане общеэкономических проблем общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный. В плане политических проблем общество должно характеризоваться определенным уровнем демократических свобод, существованием структуры гражданского общества и характеристик современного правового государства. В социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а обществе в целом — приоритет общечеловеческих моральных норм.

В ходе социальной эволюции возник такой тип общества, который представляет совокупность индивидов экономически самостоятельных. Это общество является плюралистическим, так как каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ. Эта социальная структура может быть названа и обществом потребления, когда массовое потребление становится фактором массового производства. Эти взаимосвязанные характеристики стали нуждаться в специфической профессиональной деятельности — паблик рилейшнз.

Таким образом, ПР-деятельность обязана своим появлением социальным потребностям, возникающим параллельно с тенденциями перехода феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования к рыночным отношениям: возникла нужда в информационном обеспечении появления на рынке массы товаров, а также усложняющегося и увеличивающегося в чисто пространственных размерах рынка, который становился все более интернациональным; в справочно-информационном обеспечении территориальной общности с развитием массового производства. ПР-структуры появились, так как возникла необходимость в информационном канале между производством и населением.

1.2 Социальная сущность, определение и значение связей с общественностью

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Социальную историю писали и пишут по-разному. Одни представляют её в перспективе ступенчатых переходов, начиная от традиционных форм жизни, построенных на кровно-родственных, аграрно-производственных, саркальных принципах, ко все более динамичным, внутренне менее жестко разграниченным по социальным признакам, группам и обществам. Жизнь людей в первом типе обществ представляется чем-то похожим на ритуал, совершаемый по жестким предписаниям. Другой тип обществ характеризуют прямо противоположные черты. Они — динамичны, и в основе их динамики, лежит запрос на удовлетворение потребностей, трактуемых в самом универсальном значении. В самих потребностях складывается свой автономный механизм, вызывающий их рост, совершенствование и переход ко все более и более специфическим видам. Подчиняясь этому механизму, общество переживает трансформации, призванные создавать социальные, экономические и культурные предпосылки реализации потребностей. Мобильность таких обществ обеспечивается размыванием традиционных стенок между сословиями и поиском все новых форм социальной активности. И там, где отношения людей все более обретают форму партнерства и регулируются универсальными правилами, предполагающими обоюдный выигрыш сторон, ощущается дух гражданских отношений, демонстрирующих силу, подавление или безусловное подчинение.

Здесь в поле нашего внимания попадает особая деятельность ПР или «связь с общественностью». Паблик рилейшнз — детище массового и к тому же потребительского общества, то есть общества с размытыми социальными структурами, слабо иерархизированного и с высокой социальной мобильностью. Это общество, в котором потребление также становится ядром социального поведения, детерминирующего подчас прежде весьма далекие от потребительского знания вида деятельности. Иной формой выражения этой потребительской доминанты выступает услуга. Сервисная служба становится едва ли не главным видом сферы общественного производства. Размывание социальных линий демаркации ставит постоянно человека в неопределенные ситуации, где решающее значение имеет его выбор. Именно в таком обществе, при такой ситуации с неизбежностью возникают паблик рилейшнз и подобные им служебные структуры, обеспечивающие социальную ориентацию человека.

Подобные общества отличны тем, что любой вид и продукт деятельности, которые в них производятся — духовный ли, материальный, любая услуга. Любое свойство или особенность, которыми обладает не только вещь, но и жизненные ценности и даже сам человек, воспринимаются как товар или в перспективе становятся товаром. В такой ситуации и возникают условия для создания различных видов деятельности, обеспечивающих связь с общественностью и государственных структур.

Единого мнения, чем же именно является деятельность, именуемая «паблик рилейшнз» или связь с общественностью, не существует, поскольку за последние шестьдесят лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Целью связи с общественностью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Паблик рилейшнз сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли свое место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис. 1)

Рис. 1. Паблик рилейшнз в функциональной структуре управления Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость Паблик Рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ПР то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят — кто из них является в большей степени специалистом ПР.

Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество определений ПР. Наиболее удачным — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Управленческая сущность ПР отмечается и в определении, помещенном в американском учебнике для будущих журналистов Mencher:

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Паблик рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе — таких как бизнес, торговые союзы, государственные агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью.

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик ПР действует как советник для менеджмента и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-ПР).

Паблик рилейшнз оказывает большое воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР.

В обществах, которые характеризуются отчетливо выраженными модернизационными процессами, существует объективная необходимость в социальной коммуникации, диалоге по поводу состояния дел в отдельно взятой отрасли, сегменте, секторе социума, и альтернатив будущего, т. е. собственно социально-политического развития. Это происходит потому, что зависимость интересов социальных структур от общественного мнения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической и социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость объективирована возможностью выбора для населения во всех этих случаях; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг и проч.)

Именно поэтому общественное мнение занимает большое место в деятельности служб ПР как партнер по общественному диалогу и как объект воздействия для достижения прагматических целей: создания благоприятного образа компании, политического лидера, политической программы, товара или услуги.

Одной из социальных функций общественного мнения является обозначение своего негативного отношения к определенным социальным процессам. Как было указано выше, более важным в истории проникновения ПР является новое положение самих масс, или общественное мнение как текстуального воспроизведения этих масс к социальным феноменам в новой социальной парадигме.

Какие же срезы этого мнения являются в деятельности специалистов по связям с общественностью первоочередными, а какие более отдаленными во времени? Задавая этот вопрос, следует учитывать, что ПР-деятельность при этом представляется схематично, скорее не как процесс, а как структура. В профессиональной литературе выделяют следующие модификации общественного мнения, как мишени такой деятельности:

1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые;

2) бизнес-окружение;

3) общественное мнение населения местонахождения производства, фирмы;

4) целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

5) общественное мнение в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка — и мировое общественное мнение.

Во всех этих случаях ПР ставит перед собой генеральные, стратегические цели в виде достижения и поддержания взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Тактическими целями можно назвать выработку наиболее оптимальных взаимоотношений; создание в массовом сознании позитивного образа продукта, услуги, персоны или фирмы; улучшение имиджа структуры или личности.

Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность связи с общественностью направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя — например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата.

Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определенным образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения в Интернет. Успех политических компаний часто решает исход борьбы молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию — действию.

Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении.

ПР — неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предлагает неличную коммуникацию с массовой аудиторией. ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров — направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама — платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника.

Преимуществами ПР являются:

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Низкая цена средств ПР.

Наряду с преимуществами, конечно, существует и недостаток ПР, который заключается в недостатке контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании ее смотрит.

Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течении последних пятнадцати лет многие иностранные (и в последние годы — российские) фирмы все чаще используют ПР как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения.

Таким образом, паблик рилейшнз возникают только при указанных выше социальных и культурных состояниях общества, а функциональные особенности роли ПР-деятельности связаны с воздействием на общественное мнение, с поддержкой атмосферы двустороннего доверия, налаживанием обратной связи, обеспечением непосредственного общения сторон, а также максимальным использованием СМИ.

ГЛАВА 2. ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1 Становление и специфика ПР-деятельности

Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являются частью системы управления обществом с момента его появления. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

Становление ПР — в современном их представлении — в России происходит в сжатые сроки и во многом отражает закономерности становления ПР в США. Знание этих закономерностей дает ответы на многие вопросы сегодняшних российских менеджеров, бизнесменов, политиков, журналистов, специалистов ПР.

В период ускоренной глобализации бизнеса в начале 1970;х, термин «ПР» начал обретать широкую известность во всем мире. В странах, куда США экспортируют свой капитал, технологии, знания и образование, в том числе, в России, ПР начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. Рост масштабов деятельности ПР в России ускорился после падения «железного занавеса» и обусловлен процессами глобализации рынков и бизнеса, становлением рыночной экономики и демократии в России.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в России появились первые ПР-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше восьмидесяти членов. Многие российские ПР-агентства и фирмы сообщают в отраслевой прессе об интенсивном сотрудничестве с иностранными ассоциациями и коммуникационными группами. В течение нескольких лет в России издаются журналы «Советник» и «Сообщение», ориентированные на специалистов гуманитарного профиля и описывающие практику российских ПР.

Рыночный спрос на специалистов ПР в России был встречен ростом предложения учебных и образовательных услуг. Пионерами в ведении курсов и программ по ПР в России стал Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). С 1992 г. на факультете международной информации МГИМО появилась специализация «связи с общественностью», а в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти сорока российских вузов, таких как МГУ, ГУУ. В апреле 2001 г. по данным РАСО число вузов России, ведущих подготовку специалистов по ПР, приближалось к шестидесяти.

В 1997 г. присуждается Национальная премия в области связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском рынке. Лауреатом этой премии стало PR-агентство ЗАО «Международный пресс-клуб». Премия присуждена за развитие инфраструктуры связей с общественностью После кризиса 1998 г. рынок ПР-услуг стал более конкурентным В 1999 г. были проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг сорока ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью, а совокупный годовой доход всех Российских ПР-кампаний оценивался в десять миллионов долларов. К числу наиболее активно заявляющих о себе в СМИ следует отнести — ЗАО «Международный пресс-клуб», «Николо-М», «Имиджленд-ПР», «Маслов, Сокур и партнеры», «Р.И.М», «Имидж-контакт, Михайлов и партнеры», PR-Center.

Вскоре происходит объединение усилий рекламного и ПР-бизнеса. В апреле 2000 г. группа компаний Video International и агентство PR-Центр создали дочернее агентство VI PR. В результате самая крупная и разветвленная структура на российском рекламном рынке проникла и в ПР-бизнес. Через полтора месяца рекламное агентство D’Arcy Москва (размещает 15% всей российской рекламы) создает стратегическое партнерство с ПР-агентством «Р.И.М». В ноябре 2000 г. рекламное агентство Adventa Lowe Lintas, представляющее в России несколько крупных международных сетей, приобрело 50% акций ПР-компании РRP Group. В итоге появилась компания ADV Group, оборот которой в 2000 г. составил семьдесят пять миллионов долларов.

Наряду с появлением и развитием ПР-агентств ведется изучение общественного мнения. Всесоюзный центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) был создан еще в СССР 7 декабря 1987 г. ВЦИМО — это база наиболее известной и старейшей социологической структуры, исследующей ОМ в России (руководитель — д.ф.н., профессор Ю. Левада), занимающейся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями с использованием регулярных массовых опросов населения. Центр проводит исследования в России и странах СНГ. К своему десятилетию ВЦИОМ провел более тысячи исследований и опросил около полутора миллионов респондентов. В архиве хранится информация о важнейших процессах трансформации социальной и экономической жизни общества за последние пятнадцать лет.

На втором месте по времени возникновения находится фонд «Общественное мнение» (ФОМ) — независимая некоммерческая исследовательская организация, созданная в конце 1991 г. (руководитель А. Ослон).

Первоначально фонд специализировался на политических опросах и анализе настроений различных групп общества. Этому способствовало создание при фонде аналитического центра во главе с известным политологом И. Клямкиным. В октябре 1996 г. на базе аналитического центра фонда был создан Институт социологического анализа. С 1993 г. основное направление исследований фонда начало смещаться в область исследований рынка рекламной продукции (особенно на телевидении), изучения аудитории телепрограмм, маркетинга продукции отечественных и зарубежных фирм. С начала 1996 г. фонд проводит серию регулярных исследований «Маркет-лоция».

Основными потребителями результатов подобных исследований являются различные СМИ, рекламные агенства, различные организации и фирмы.

РОМИР — независимый институт российского ОМ и рыночных исследований (руководитель Е. Башкирова) — существует в основном за счет маркетинговых исследований. Занимается изучением предпочтений и поведения потребителей товаров и услуг (осведомленность о марках, удовлетворенности ассортиментом, лояльности к марке; частоте и объеме покупок; сегментацией рынка), исследованием продукта, разработкой комплекса мероприятий для продвижения продукта на рынке. Также специализируется в области изучения ОМ, исследований эффективности СМИ и рекламы; предоставляет ПР-услуги, политическое и маркетинговое консультирование, включая создание корпоративного имиджа и выработку ПР-стратегии. РОМИР имеет региональные представительства в шестидесяти субъектах Российской Федерации.

В конце 2002 г. РОМИР объявил о слиянии с «Группой компаний monitoring.ru», которая осуществляла исследования в области прессы, Интернета, проводила опросы ОМ и маркетинговые исследования. В настоящее время новое объединения называется РОМИР — Мониторинг.

Исследования ОМ в разных сферах деятельности нашли свое применение и в ПР-агентствах.

Сейчас термин «ПР» звучит с экрана телевизора все чаще — из уст политиков, бизнесменов, государственных чиновников и журналистов. Журналисты и политологи уже перестали объяснять значение этого понятия — вероятно потому, что непосвященных почти не осталось.

Сегодня ПР ведутся практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в бизнесе и политике, в государственном управлении, в образовании и здравоохранении. Теперь уже труднее назвать сферы, где нет ПР, чем те, где ПР есть. Каждый день в газетах и теленовостях мы видим название должностей и структур ПР, или «связи с общественностью». Учитывая, что в России «связями с общественностью» нередко занимаются «неанглоговорящие» социологи, философы и психологи, традиционно близкие к российскому госсектору и далекие от профессионального международного бизнеса, и потому вкладывающие в это понятие специфический смысл, будем считать «связи с общественностью» менее уместным термином для бизнеса, чем ПР. Для динамичных отраслей глобализующейся современной экономики (информация, компьютерная индустрия, телекоммуникации, финансы), а также политики более уместен международный термин «ПР», предполагающий соответственно современное международное значение и содержание этого понятия. Чем ближе деятельность организации к бизнесу и мировому рынку и чем дальше от госсектора — тем вероятнее, что аналогичная функция носит название российского перевода американизма — «связи с общественностью». Для широкой и непрофессиональной (в ПР-деятельности) общественности — в том числе, для широкой аудитории СМИ — специалисты ПР нередко используют термин «связи с общественностью». В сфере профессиональной чаще используется термин «ПР».

Общие принципы ПР во многих сферах жизни общества аналогичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют определенную специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.

1. Бизнес ПР здесь поддерживают маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизайном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина страны происхождения или базирования, а также хорошего члена местного сообщества.

Подразделения, позиции и службы ПР начали создаваться на крупных российских предприятиях в середине 1990;х, спустя пять-шесть лет после создания подразделений маркетинга. Собственные подразделения ПР функционируют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и оборонной промышленности, пищевой промышленности и финансовых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агентствах, в компьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях других отраслей. Так, например, в течении последних лет в газете «Коммерсант» и других СМИ масса подразделений компаний заявили о своей деятельности ПР (см. приложение 1).

2. Государство и политика ПР госорганизаций и персон госсектора направлены на обретению поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются также мониторингом и анализом общественного мнения в целях оптимизации государственной политики. Сфера государственных ПР достаточно велика — многие госструктуры имеют свои собственные СМИ, телестудии, производят новостные продукты национального масштаба. Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-подразделения (см. приложение 2)

Сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности — бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

Во время антитеррористической акции в Чечне 1999 г. в Старопромысловской комендатуре г. Грозного была создана позиция «офицер по связям с общественностью». А в прокуратуре Курской области есть позиция помощника прокурора по связям с общественностью.

Политические ПР связаны с распределением власти в обществе — это деятельность, направленная на сохранение или изменение власти средствами работы с общественным мнением. Если государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти, то политические ПР — группами, для которых государственная власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим. Политические ПР ориентированы на граждан, в том числе, избирателей, а также на аудитории определенных экономических и политических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группами политических и экономических интересов при поддержке специализированных фирм, разрабатывающих стратегию и тактику разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения власти, в том числе — выборных кампаний, лоббирования решений госструктур.

3.Профессиональные ассоциации Профессиональные ассоциации — это группы, объединяющие специалистов и/или организации конкретных сфер/отраслей деятельности для решения определенных задач. В России действует много таких ассоциаций, представляющих интересы своих участников — Международный союз металлургов, Международный газовый союз, Ассоциация отраслевых союзов агропромышленного комплекса, Ассоциация российских банков, Ассоциация участников российско-американских академических обменов «Профессионалы за сотрудничество», Союз экспортеров российского продовольствия и др.

Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает представление интересов участников в госструктурах, лоббирование, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов, и других спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, информирование широкой общественности о своей деятельности и работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных ассоциациях ПР-функция также относится к компетенции топ-менеджмента. Так, например, в Ассоциации содействия деятельности международных фармацевтических производителей функция ПР находится в ведении директора по связям с общественностью.

4. Некоммерческие организации Такие организации часто создаются для решения социально-значимых проблем (борьба с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью, безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав личности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих, инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятников культуры и др.) Основные задачи ПР некоммерческих (неприбыльных) организаций — привлечение внимания общественности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов (организационных, информационных, материальных, человеческих и др.) общества (частных, государственных) на их решение, фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных законодательных решений, привлечение новых участников к своей деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально незащищенными группами (инвалидами. Безработными, жертвами насилия) и с группами — источниками социального риска (бездомными, больными, нарушителями прав потребителей).

Религиозные организации также ведут работу с общественностью. Так, в отделе внешних церковных сношений Русской православной церкви есть позиция протоирея по связям с общественностью.

5. Образование В России работу с группами общественности ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирования, со школьным советом, с местным сообщением и СМИ. Университеты и колледжи осуществляют профессиональное образование и обучение и ведут деятельность ПР более широкого масштаба, часто международного. Университетские ПР включают: работу с компаниями и организациями — работодателями и спонсорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами, работу с органами госрегулирования и научными фондами, отношения с местной общественностью и органами местного управления.

Масштабность работы ПР обусловливает необходимость функционирования в университетах собственных ПР-служб. Центр общественных связей функционирует в Саратовском университете.

6. Развлечения и спорт Эксперты ПР работают для состоявшихся и восходящих звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-специалист этой сферы занят двумя основными задачами — обеспечение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров. Обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправления и местной общественности.

Отраслевая специфика работы с общественностью свидетельствует о том, что профессионалы ПР могут иметь отраслевую специализацию. Предпочтения такой специализации (например, — нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) нередко заявляются компаниями-работодателями при поиске претендентов на свои ПР-вакансии.

Крупные компании, такие как нефтяная компания Лукойл, Сибнефть, РАО ЕЭС России, ПО Маяк, Сибирский алюминий, Уралэлектромед, УАЗ, Росвооружение и многие другие имеют в своем составе управления, или департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

Иногда всю работу по ПР ведет (или курирует) в компании один специалист менеджер. В российской компании RCI это менеджер по ПР. В российской представительстве Ford Motor Co есть менеджер по связям с общественностью. В компании КомпьюЛинк Трейд — ПР-менеджер. Бывает, что одному менеджеру приходится совмещать функции ПР с другими маркетинговыми коммуникациями (продвижением), рекламой, маркетингом. В компьютерной компании Компьютер-дело это менеджер по рекламе и ПР. В московском представительстве компании Lexmark International с июня 2000 г. Менеджер по рекламе и ПР работает в составе отдела по работе с партнерами. Работу с СМИ как часть функции ПР могут вести менеджеры по продвижению, как, например, в компании — Seagate — производитель накопителей электронной информации. Работой ПР может заниматься менеджер по корпоративным связям/отношениям — как в московском представительстве телефонной компании Motorola.

Таким образом, становление ПР в России происходило стремительно быстро и к настоящему времени ПР достиг мирового уровня благодаря появлению и распространению ПР-агенств, что, в свою очередь, способствует развитию рыночной экономики России. А исследования общественного мнения в различных сферах деятельности дают возможность ПР-структурам быстро ориентироваться, поскольку они являются одним из потребителей этой информации — в лице непосредственных заказчиков ее — или вторичным пользователем таких опросов по страницам современной прессы.

2.2 Технологии паблик рилейшнз

В России, как впрочем, и в других странах, для обеспечения реализации поставленных целей в различных сферах деятельности необходимо использование определенных технологий.

Технологии паблик рилейшнз представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то, что в рамках ПР могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором.

Историческая эволюция ПР выявила ряд относительно самостоятельных направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим обеспечением. В частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management). Рассмотрим самые основные из них.