Новый образ жизни женщины, ставшей мамой, накладывает отпечаток на её жизненные и потребительские ценности, её материальные возможности, предпочтения и ожидания. На протяжении первых лет жизни малыша, мама с ним фактически неразлучна и несет ответственность и принимает решения за двоих, что необходимо учитывать при формировании ассортимента данной группы товаров. Регулирующие органы, предъявляющие повышенные требования к качеству товаров для новорожденных и их обязательная сертификация существенно влияют на создание данной продукции. В борьбе за конкурентные преимущества при формировании товарной и ассортиментной политики производителям стоит обратить пристальное внимание на потребности покупателей и факторы привлекательности товара. Основной функцией товаров по уходу за новорожденными является помощь женщине в уходе за ребенком, его росте и развитии, а также в совмещении заботы о семье с другими делами. Учитывая перечисленные особенности, можно провести следующую иерархию потребностей, которые удовлетворяют товары для новорожденных (по Маслоу):
потребность в самовыражении: совмещение ролей женщины, домохозяйки, матери;
— потребность в уважении: признание обществом значимости роли матери;
— социальные потребности: любовь, чувство эмоциональной и духовной близости с ребенком;
— потребность самосохранения: здоровье и безопасность матери и ребенка, экологическая безопасность;
— физиологические потребности: грудное вскармливание, гигиена младенца. Исходя из данной иерархии, можно определить следующие факторы, которые влияют на потребительские предпочтения при выборе товаров для новорожденных:
Качество — для матери важным является обеспечение безопасности ребенка, сохранение его здоровья и развитие;
Экологичность;Доступность — как в цене, так и в сервисе. На основании проведенного маркетингового исследования, можно дать следующие рекомендации по ассортименту товаров для новорожденных для аптеки «36.6»: — пересмотреть структуру ассортимента товаров по уходу за новорожденными детьми в сторону расширения количества наименований подгузников, пеленок и лекарственных средств и уменьшить количество наименований игрушек и питания;
— расширить ассортимент известных потребителю торговых марок: Johnson&Johnson (США), Hipp (Австрия), Nutricia (Нидерланды), Nestle (Швейцария);
— размещать подробную информацию о товарах менее известных марок с рекомендациями по применению как внутри аптеки, так и на ее сайте;
— в качестве инструмента продвижения использовать проведение ценовых акций по ассортименту для новорожденных с размещением информации об акциях на телевидении и радио, печатных СМИ, баннерах снаружи аптеки и на сайте «36.6»;
— пересмотреть ценовую политику аптеки в отношении товаров для новорожденных: установить низкие цены на отдельные бренды внутри каждой группы («якоря»), которые будут привлекать покупателей своей низкой ценой и формировать впечатление о том, что цены на другие товары также являются низкими;
— изменить планограмму в сторону увеличения доли на полочном пространстве подгузников и лекарственных средств за счет сокращения доли игрушек и питания. Предложенные меры позволят увеличить выручку аптеки «36.6» по товарам по уходу за новорожденными.
Заключение
.
Таким образом, в ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы:
маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию;
— основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований предпочтений потребителя на рынке являются: наблюдение, эксперимент, опрос. Основными формами опроса является анкетирование и интервьюирование. Также к качественным методам маркетинговых исследований можно отнести фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола;
— под товарами аптечного ассортимента понимаются группы товаров, которые реализуются через розничные и оптовые аптечные организации. К ним относятся лекарственные препараты и изделия медицинского назначения. Помимо этого в настоящее время активно развивается группа парафармацевтических товаров. К данной группе относятся косметические и санитарно-гигиенические средства; товары, сопутствующие лекарственным препаратам; минеральные воды, диетическое питание, очковая оптика, а также справочная литература;
— для формирования оптимального ассортиментного портфеля необходимо проводить постоянный ассортиментный анализ при помощи различных маркетинговых методов исследования и изучать тенденции развития рынка;
— для формирования ассортиментной политики аптечной организации необходимо провести маркетинговые исследования и анализ ассортимента, а далее разработать оптимальный ассортиментный портфель и установить политику ценообразования.
спецификой ассортиментной группы товаров по уходу за новорожденными является то, что решение о покупке принимают родители, а потребителем является ребенок;
— аптечная сеть «36.6» является одним из лидеров розничной торговли лекарственными и парафармацевтическими средствами;
— в аптеке «36.6» процесс работы с ассортиментом разбит на три этапа: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей;
— разработкой ассортиментной политики и ее реализацией в аптечной сети «36.6» занимаются отдел закупа, маркетинга и заведующими аптеками;
— общая выручка по товарам для новорождённых за квартал составила 4 309 600,00 рублей. Общее количество номенклатурных позиций насчитывает 350 наименований. Лидерами продаж (группа А) среди товаров для новорожденных являются: детские подгузники и пеленки (33%), детская гигиена и уход (23%), лекарственные средства (17%);
— методом проведения маркетингового исследования товаров для новорожденных было выбрано анкетирование, для чего была разработана анкета, по которой были опрошены 100 респондентов;
— после обработки полученных данных анкет был сформирован портрет среднестатического покупателя товаров для новорожденных — это женщина в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем дохода от 15 000 до 20 000 рублей, работающая или молодая мама в декрете, посещающая аптеку один-два раза в месяц;
— в качестве рекомендаций по оптимизации ассортимента для новорожденных в аптеке «36.6» было предложено пересмотреть его структуру в сторону увеличения оборачиваемых групп, изменение выкладки и средств рекламы. Предложенные меры позволят увеличить выручку аптеки «36.6» по товарам по уходу за новорожденными.
Список использованных источников
.
Нормативные акты.
Федеральный закон от 12.
04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 13.
07.2015) «Об обращении лекарственных средств» (с изм. и доп., вступ. в силу с 24.
07.2015)Учебники и научная литература.
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. — Минск: Вышэйшая школа, 2010. -.
524 с. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. -.
381 с. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. -.
М.: Бизнес Букс, 2014. — 536 с. Бузукова Е. А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. / Бузукова Е. А., Сысоева С. А. — Спб.: изд. &# 171;Питер", 2010.
— 368 с. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А.
М. Годин. — Москва: Дашков и Кº, 2013. — 671 с. Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А. П.
Дурович. — Минск: Современная школа, 2010. — 253 с. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб.
пособие по спец. «Маркетинг» / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. — 437 с. Ким, С. А. Маркетинг: учеб.
для студ. Вузов / С. А. Ким; Федер. ин-т развития образования. — М.: Дашков и К, 2010. — 257 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип.
Котлер. — Москва и др.: Вильямс, 2012. — 488 с. Липсиц И. В., Дымшиц М. Н. Основы маркетинга: учебник / И. В Липсиц., М. Н. Дымшиц. — М.: Геотар-Медиа, 2014.
— 208 с. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И. М. Синяева и др.
— Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. — Москва: Дашков и Кº, 2011. — 543 с. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С.
В. Земляк, В. В. Синяев.
— Москва: Дашков и К°, 2011. — 323 с. Маркетинг: учебник для студентов / Б.
А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. -.
Москва: Инфра-М, 2013. — 335 с. Маркетинг: учебное пособие по направлению 80 500 «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н.
Басовская. — Москва: Инфра-М, 2010. — 420 с. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. — Москва: Эксмо, 2010. -.
846 с. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В.
Обухов, Н. Д. Эриашвили. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 381 с. Прокшина, Т.
П. Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
— 314 c. Симонян, Т. В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб.
пособие для студ. вузов / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. — Ростов н/Д: Феникс, 2011. — 212 c. Синяева, И. М. Маркетинг: теория и практика: учеб.
для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2014. — 652 с. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев.
— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. ;
508 с. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. — Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013. — 832 с. Шаповалов, В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб.
пособие / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д: Феникс, 2010. — 345 с. Периодические издания и электронные ресурсы.
Официальный сайт аптечной сети «36.6».
http://www.
366.ru/Прокопенко И. П. Обеспечение безопасности потребления детского питания // Фармация и общественное здоровье: материалы науч. практ. конф. — Екатеринбург: УГМА, 2011.
— С.341−343.Прокопенко И. П., Олифер Л. Д. Анализ факторов, влияющих на аптечный ассортимент молочных смесей для детей до года // Университетская наука: взгляд в будущее: материалы науч. конф. (Курск; 7 февр.
2013 г.). — Курск: ГБОУ ВПО КГМУ, 2013. — С.116−118.Прокопенко И. П., Олифер Л. Д. Исследование ассортимента детского питания аптечных организаций // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. -.
Пятигорск: Пятигорская ГФА, 2012. — Вып.
67. — С.504−505.Прокопенко И. П., Олифер Л. Д. Товароведческий анализ ассортимента детского питания, реализуемого через аптечную сеть // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — № 2Трибутская Е. В.
Вещи разные нужны: подгузники, пеленки, детская косметика // Аптечный бизнес. — 2008. — № 10.
— С. 44−48.Шестаков Г. Н., Прокопенко И. П., Олифер Л. Д. Маркетинговые исследования изделий очковой оптики // Медицинский вестник. -.
2011. — Т.6, № 4. — С.34−37.Широкова И. Н. Детский ассортимент — специализация фармбизнеса // Российские аптеки.
— 2011. — № 5. -.
С. 32−35.Приложение 1Анкета для проведения маркетингового исследования ассортимента по уходу за новорожденными детьми1. Есть ли у Вас дети?- данет (опрос окончен).
2. К какой возрастной группе Вы относитесь?- от 18 до 25 летот 25 до 30 летот 30 до 35 лет3. Укажите, пожалуйста, Ваш уровень дохода (в месяц на одного члена семьи):
менее 10 000 рублей- 10 000−15 000 рублей- 15 000−20 000 рублей- 20 000−25 000 рублейсвыше 25 000 рублей4. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус:
студенткадомохозяйкамолодая мама в декретеработающая5. Как часто Вы посещаете аптечные пункты «36.6»?- чаще одного раза в неделюдва раза в месяцодин раз в месяцреже одного раза в месяцпрактически не посещаю6. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, насколько Вас удовлетворяет ассортимент реализуемых товаров в аптечных пунктах «36,6» (1 — совершенно не удовлетворяет, 5 — полностью удовлетворяет).
7. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, насколько Вас удовлетворяют цены на товары в аптечных пунктах «36,6» (1 — совершенно не удовлетворяют, 5 — полностью удовлетворяют).
8. Отметьте, что в большей степени влияет на Ваш выбор при выборе товара в аптеке:
совет фармацевтарекомендации друзей/знакомыхрекламанизкая цена/скидкиизвестность брендавнешний вид/красивая упаковка9. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, уровень сервиса в аптечных пунктах «36,6» (1 — совершенно не удовлетворяет, 5 — полностью удовлетворяет).
10. На какие рекламные средства вы обращаете внимание при выборе товаров в аптечном учреждении?- реклама на телевидении и радиореклама в печатных СМИреклама в интернете, директ-мейлнаружная рекламадругое (указать) ________________11. Как часто Вы приобретаете/приобретали товары для новорожденных?- более двух раз в неделюодин раз в неделюодин раз в две неделиодин раз в месяцреже одного раза в месяц12. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, насколько Вас удовлетворяет ассортимент товаров для новорожденных в аптечных пунктах «36,6» (1 — совершенно не удовлетворяет, 5 — полностью удовлетворяет).
13. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале, насколько Вас удовлетворяют цены на товары для новорожденных в аптечных пунктах «36,6» (1 — совершенно не удовлетворяют, 5 — полностью удовлетворяют).
14. Товары каких марок для новорожденных Вы предпочитаете?- Аvent (Англия) — Canpol (Польша) — Johnson&Johnson (США) — Bubchen (Германия) — Mustela (Франция) — Nuby (США) — Hipp (Австрия) — Nutricia (Нидерланды) — Nestle (Швейцария) — Humana (Германия) 15. Что для Вас в первую очередь важно при выборе товаров для новорожденных:
совет фармацевтарекомендации друзей/знакомыхрекламанизкая цена/скидкиизвестность брендавнешний вид/красивая упаковка.
Приложение 2Результаты анкетирования.
