Сам выбор методов осуществляется на следующем этапе, когда определяются оптимальные приемы и операции с целью достижения поставленных задач. В целом, в рамках существующих подходов эти методы делятся на диагностические, прогностические и конструктивные.
На пятом уровне происходит выбор материалов конструирования, в качестве которых выступают различные виды социально-культурной и маркетинговой коммуникаций. На шестом уровне происходит окончательное определение предпочтений целевой аудитории относительно предпочтений коммуникационных каналов с учетом их материальных ресурсов, региона проживания и пр.
В рамках проектирования социальной рекламы существует определенный алгоритм, который в целом имеет сходства с проектированием рекламы коммерческой. Исходя из выделенных уровней возможно определить этапы создания социальной рекламы.
1. Анализ ситуации, который предполагает определение совокупности существующих условий и обстоятельств, способствующих и препятствующих внедрению рекламного сообщения. В рамках этого этапа выделяются необходимые для учета особенности культуры, региона, ценностные ориентиры, существующие стереотипы, целевая аудитория и пр.
Аналитический этап в целом является предварительным набором исследований, которые позволят выявить суть дальнейшего направления работы и сформировать концепцию представления социальной проблемы и путей ее решения с учетом всех имеющихся возможностей и потребностей. Фактически эффективность итогового результата зависит именно это этого этапа и качества предварительного мониторинга.
2. Определение и характеристика аудитории проекта. В рамках определения данного этапа С. Земсков выделяет следующие параметры:
— проблемы, актуальные для общности;
— социально-культурные особенности общности;
— коммуникативные ресурсы, доступные целевым группам [6].
3. Выделение цели, под которой подразумевается вербализованное предвосхищение результата. Фактически именно этого результата планируется достигнуть в итоге и исходя из него провидится итоговая оценка эффективности социальной рекламы.
4. Инструментальный этап в рамках которого непосредственно реализуется сам проект. Он включает в себя следующие составляющие:
— предварительная оценка эффективности (ожидаемый результат);
— определение маркетинговых коммуникаций и носителей информации;
— выработка стандартов ресурсного обеспечения проекта;
— проработка мероприятий и практическая реализация акции;
— оценка эффективности в ходе реализации проекта (выявление динамики роста-снижения интереса, запланированной результативности) и внесение необходимых корректив в ход проекта.
— итоговая оценка эффективности по окончанию проекта.
В целом, данный алгоритм носит универсальный характер и актуален в практике внедрения не только социальной, но и коммерческой рекламы.
В целом, процесс конструирования социальных проблем в социальной рекламе опирается на отражение существующих ценностей, представление их в наиболее доступном для понимания виде. Отражение ценностей соотносится с транслированием групп проблем, которые являются актуальными для общества, рассматриваются, как требующие решения. Акцентирование внимания на данных проблемах, представление их сути и последствий заставляют адресата не только задуматься над проблемой, но и осознать необходимость ее решения.
1.
2. Эффективность социальной рекламы.
Наиболее проблемным аспектов в рамках создания и внедрения социальной рекламы является итоговая оценка эффективности проекта так, как данный вид рекламы является особым видом коммуникации. Различают коммуникативную и экономическую эффективность рекламы. Для социальной рекламы экономическая эффективность — это неактуальный момент оценки так, как не предполагается рассмотрение, к примеру, роста продаж. Экономическая эффективность может стать актуальным направлением оценки только в случае отдельных отраслей некоммерческих организаций, связанных с проблемами финансирования социально-значимых аспектов. К примеру, в случае рекламы благотворительных организаций. Для них экономическая эффективность будет играть роль и именно приток средств станет ведущим критерием оценки.
В целом же, для социальной рекламы ведущей составляющей оценки эффективности является именно коммуникативный аспект. Для оценки коммуникативной эффективности значение имеют такие критерии, как восприятие, чувства, память, мотивация и пр. Главным же показателем результата социальной рекламы является социальный аффект — польза для общества или отдельных социальных групп.
Для социальной рекламы важно изменить отношение общества к социальной проблеме, создать новые ценности и поведенческие мотивы. В связи с этим оценка эффективности — долгосрочный процесс, обусловленный огромным количеством внешних факторов.
Опосредованная оценка эффективности социальной рекламы проводится исходя из анализа ее соответствия существующим требованиям, а также исходя из оценки ее принятия целевыми группами. В связи с этим оценка может быть произведена при помощи опроса населения и выявления их мнений относительно качества рекламы и ее эффективности для них лично.
Наиболее результативным способом оценки эффективности социальной рекламы также является использование семантического дифференциала. В рамках этого метода определяются семантические шкалы в бальной системе для оценки эффективности. Данное направление оценки более характерно для выявления качества психологического воздействия рекламного продукта на целевые группы в связи с чем он используется в совокупности с социологическими методами для наибольшей достоверности.
Социологические и психологические методы оценки эффективности, тем не менее — это направленность на выявление результативности социальной рекламы в краткосрочной перспективе и на уроне восприятия рекламы в положительно или отрицательном аспекте, ее эмоционального и коммуникативного воздействия. При этом, для изучения долгосрочной перспективы их применение уже в принципе не актуально и единственным на данном этапе эффективным долгосрочным методом становится наблюдение — выявление на протяжении времени изменений и трансформаций в тех направлениях, на которые была ориентирована социальная реклама. Наличие положительной динамики и изменения системы ценностей может говорить о том, что реклама была эффективна. Однако, фактически невозможно однозначно утверждать, что это влияние оказала именно реклама, а не иные факторы, которые так же могут воздействовать на социум и изменять модели поведения и социальные ориентиры.
В итоге в рамках создания социальной рекламы существует возможность оптимально оценить только краткосрочные, но не долгосрочные ее результаты, что формирует актуальность разработки инновационных оценочных методик.
В целом, оценка эффективности социальной рекламы является условной составляющей, которая имеет долговременный характер. Итогом воздействия социальной рекламы на общество должна стать трансформация системы ценностных ориентиров, изменение отношения к социальным проблемам и стремление решить их.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Таким образом, социальная реклама ориентирована на некоммерческие составляющие жизни общества, отражение групп социальных проблем и продолжение путей их решения. В российской практике социальная реклама чаще всего создается по заказу некоммерческих организаций, однако же и коммерческий сектор является заказчиком социальной рекламы, используя ее в рамках КСО.
Основополагающий принцип воздействия социальной рекламы на возможности продвижения коммерческой организации. Данный принцип заключается в том, что социальная реклама не преследует коммерческих или политических целей, но демонстрирует ответственность ее создателя перед социумом и его желание улучшить общественную жизнь. Она представляет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы и решающей задачи по привлечению внимания общественности к актуальным проблемам общества, стимулированию действий по их решению, формированию общественного мнения, формированию новых типов общественных отношений и изменения поведенческих моделей в обществе. За счет этого социальная реклама стимулирует общественность к конкретным действиям, напоминая о доминирующей системе ценностей и напоминая о ней. Коммерческая организация на этом уровне становится инициатором действия и реклама начинает выполнять функцию PR, в том числе формирует положительный имидж и репутацию. Для организаций определенного спектра, в частности коммуникационных компаний и рекламных агентств, она также демонстрирует мастерство команды, умение находить нестандартный подход и создавать креативный продукт.
Основная роль социальной рекламы — конструирование групп проблем, значимых для общества, а также отражение актуальной системы ценностных ориентиров, к которым общество может стремиться. Процесс конструирования социальных проблем в социальной рекламе опирается на отражение существующих ценностей, представление их в наиболее доступном для понимания виде. Отражение ценностей соотносится с транслированием групп проблем, которые являются актуальными для общества, рассматриваются, как требующие решения. Акцентирование внимания на данных проблемах, представление их сути и последствий заставляют адресата не только задуматься над проблемой, но и осознать необходимость ее решения.
Оценка эффективности социальной рекламы является условной составляющей, которая имеет долговременный характер. Итогом воздействия социальной рекламы на общество должна стать трансформация системы ценностных ориентиров, изменение отношения к социальным проблемам и стремление решить их.
Березовский А. В. Дизайн плаката социальной рекламы. — Спб.: Издательство РГПУ, 2017. — 52 с.
Давыдкина И. Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального управления. — Волгоград: Издательство Волгоградского филиала РАНХИГС, 2016. — 163 с.
Данилов В. А. Психология воздействия рекламы и PR в массовых коммуникациях. — М.: Издательство РГАУ-МСХА, 2016. — 211 с.
Деревянко А.Р., Зыбин О. С. Социальная реклама как вид коммуникационной деятельности в современных условиях// Современные исследования социальных проблем — 2012 — № 7 — С. 26 — 37.
Дмитриева Л. М. Философия рекламной деятельности. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. — 511 с.
Земсков С. Социальная реклама, как коммуникационный ресурс управления [электронный ресурс] режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-kak-kommunikatsionnyy-resurs upravleniya#ixzz3ok4Qer5l.
Калмыков С. Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка. — М.: Спутник+, 2011. — 306 с.
Мандель Б. Р. Социальная реклама. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 417 с.
Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы [электронный ресурс] режим доступа:
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTI0N_ID=12 2.
Нифаева О. В. Социальная реклама в России: проблемы и перспективы развития. — М.: Наука, 2012. — 178 с.
Нифаева О. В. Повышение эффективности социальной рекламы. — Брянск: Издательство Брянского гос. технического университета, 2012. — 164 с.
Осипова Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. — Тюмень: Тюм.
ГАСУ, 2014. С. 175−178.
Закон РФ от 27.
12.1991 N 2124−1 (ред. от 30.
12.2015) «О средствах массовой информации» [электронный ресурс] - режим доступа:
http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=191 737;fld=134;dst=100 166,0;rnd=0.3 554 619 069 348 769.
http://docs.cntd.ru/document/901 971 356.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года (с изменениями на 8 марта 2015 года) (редакция, действующая с 1 октября 2015 года) N 38-ФЗ [электронный ресурс] - режим доступа:
http://docs.cntd.ru/document/901 971 356.
Хорошкевич Н. Г. Социальная и политическая реклама. — Екатеринбург: Издательство УМЦ УПИ, 2015. — 145 с.
Шовина Е. Н. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области)//Проблемы развития территории — 2014 -№ 2 — С. 137−146.
Шовина Е. Н. Место социальной рекламы в осмыслении региональных социальных проблем (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. — 2013. — № 4 (66). -С. 95−102.
