Типы и методы выкладок товара: преимущества и недостатки

Выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Выкладка товаров в торговом зале является важным инструментом мерчандайзинга. На данный момент существует несколько распространенных методов выкладки товаров. Все эти методы выкладки товаров предполагают группировку товаров по определенным признакам.

Вертикальная выкладка товаров (Side by Side) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Например, молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Особенно эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки.

Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:

• — четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;
• — манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров — слева направо, далее сверху вниз;
• — все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;
• — логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;
• — яркий визуальный эффект — использование вертикальной выкладки или комбинирование этого метода с выкладкой блоками и дублированием фейсингов продукции создает очень эффектное представление товаров.

Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. Не зря вертикальный метод выкладки используется чаще в гипермаркетах и крупных супермаркетах и универсамах. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший — на нижних. мерчандайзинг продажа универсам При горизонтальной выкладке (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают туалетную воду, на другую полкутвердые дезодоранты, на третью — шариковые дезодоранты, на нижнюю — наборы. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем.

Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Недостатки горизонтальной выкладки, при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам: первоначально выбирается вид товара; далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.

Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и магазины формата «у дома» — этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза. [4, c.84−85].

Комбинированный метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. При нем, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров, акцентируют внимание покупателей на определенных зонах стеллажной группы. [14].

Массовая выкладка формируется из ходовых и недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом. Продукция располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках), палетах, дисплеях, в корзинах и т. д. Они обеспечивают быстрый оборот продукции. Массовая выкладка основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Такая выкладка активно поддерживается POS-материалами, разработанными для массовой выкладки: специальные крупноформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др. Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Для массовой выкладки важны максимально открытый доступ покупателя к товару и возможность свободного осмотра и передвижения между островками выкладки. В такой выкладке часто стараются создать эффект раскупаемости товара. И действительно, при массовом расположении товаров в транспортной таре (например, выкладка соков или пива в полиэтиленовой пленке) у покупателей создается впечатление, что этот товар только что вывезли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. Кроме этого массовые выкладки имеют достаточно низкую стоимость и выгодны для магазина. [15].

Важное значение при выкладке товара также имеет его расположение на самих торговых стеллажах. Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка. Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас. Верхняя полка — тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают голову выше. Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.

При расположении товаров на полках можно также использовать прием, получивший название «заимствование популярности». Он позволяет увеличить продажи непопулярных товаров, поместив их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. [16].