Анализ поведения потребителей и работы с претензиями клиентов на рынке гостиничных услуг

Кроме того, следует обдумать применяемый способ раздачи, который во многом зависит от целей проводимого исследования. Например, если поставлена цель оценить эффективность проводимой рекламной кампании и изучить осведомленность потенциальных клиентов об услугах гостиницы, целесообразнее проводить опрос прохожих на улице (если реклама уличная: транспаранты, растяжки, баннерные вывески и т. п.) или в местах проведения рекламной кампании (например, железнодорожные и автотранспортные вокзалы). Если же стоит цель оценить качество предоставляемых услуг и уровень сервиса в гостинице, то следует проводить опрос непосредственных клиентов гостиницы либо при их выезде, либо во время проживания. Затем разработанные анкеты проверяются и проводится их корректировка. Полученные результаты анкетирования, как правило, сводятся в единую базу. Затем проводится их оценка и анализ путем проведения математических вычислений, перечень и вид которых зависит от целей проводимого исследования. При этом следует учитывать размер выборки, чтобы результаты проведенного исследования отражали в целом генеральную совокупность, то есть выборка должна быть репрезентативной.

Например, при проведении опроса среди 10 клиентов гостиницы, номерной фонд которой составляет 100, сложно говорить о достоверности полученных результатов, так как опрос будет охватывать только 10% потребителей гостиничных услуг. Таким образом, репрезентативность зависит от объема выборки — количества составляющих ее единиц. Следует учитывать, что при определении объема руководствуются сочетанием показателей: количества параметров отбора, дисперсией признаков, величиной статистически обоснованного результата, допустимой ошибкой смещения выборки. Выборочная совокупность может формироваться различными методами. Одни из них относят к методам случайной выборки, другие — к методам целенаправленной выборки. На практике применение выборочных методов в комплексе не только возможно, но и широко распространено. Так поступают в случаях, когда выборочную совокупность приходится формировать в несколько этапов (прибегать к многоступенчатой выборке).

При этом единицы одного уровня (масштаба) могут отбираться одними методами, а при переходе к детализации единиц отбора могут применяться уже другие методы. Эффективность работы в сфере гостиничного сервиса и туризма в процессе проведения и анализа результатов проведения анкетирования можно оценить по ряду полученных показателей. В зависимости от целей они могут быть следующие:

высокая доля клиентов от общего числа опрашиваемых, отметивших: высокий уровень сервиса, квалифицированность и компетентность персонала, комфортабельность номерного фонда и т. п. (например, 5 баллов по пятибалльной шкале);высокий удельный вес среди анкетируемых, отметивших желание в будущем посетить гостиницу или прибегнуть к услугам туристической фирмы, агентства;

проводимые в динамике аналогичные исследования (например, с перерывом в 1 месяц) могут свидетельствовать о наличии положительных или отрицательных сдвигов. При этом положительные стороны говорят об эффективности проводимой работы, основанной на результатах предыдущих исследований;

прочиепоказатели.Результаты анализа приводятся в табличной или графической форме, удобной для их интерпретации. После этого формируются основные выводы по проведенному исследованию, которые должны отражать достижение поставленной цели, отвечать на поставленные вопросы, решать поставленную исследовательскую проблему. Производя расчет показателей, следует соблюдать определенные правила подсчета данных. Например, Таким образом, зная цели анкетирования, структуру и типы вопросов, можно составить грамотную анкету для опроса потребителей гостиничных и туристических услуг, что в свою очередь позволит оценить эффективность работы в сфере туризма и гостиничного сервиса. ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ С ПРЕТЕНЗИЯМИ КЛИЕНТОВ В ГОСТИНИЦЕ3.

1. Рекомендации по повышению уровня качества обслуживания клиентов.

Работа по устранению причин недовольства клиентов услугами гостиницы, как представляется должна вестись в рамках системного способа. Системный способ выяснения сути и улаживания жалоб клиентов.

Раздражение клиента следует устранять поэтапно, до тех пор, пока не будет восстановлен оптимальный уровень удовлетворения клиента.

1. Этап приема клиента.

По телефону:

Приветливо принимать.

Обращаться к клиенту только по имени.

Лично:

Пожать руку.

Приветливость снижает раздражение клиента.

Зрительный контакт.

Ваша внешность не должна вызывать негативного суждения.

Отделить недовольного клиента от всех остальных клиентов.

Предложить напиток.

Цель: Первый дружеский и приятный контакт. Встретить клиента в позитивном расположении духа.

2. Этап приема и выслушивания жалобы.

Проявить внимательность путем активного выслушивания.

Излучать спокойствие.

Не прерывать клиента.

Дать клиенту выговориться и «выпустить пар"В случае личных выпадов:

Прежде всего оставаться спокойным, «проглотить», что говорит клиент, однако показать предел терпения и на фактах показать пути решения проблем. Не выражать предположений по улаживанию жалобы или по ее причинам, пока не предлагать решений. Цель: Получить представление о сути жалобы с точки зрения клиента. Узнать причину его гнева.

3. Этап успокаивания клиента.

Показать, что гнев клиента понятен, если он справедлив.

Осознать проблему клиента, выказать сочувствие.

Шаг за шагом снижать степень раздражения клиента.

Клиент неизбежно постепенно успокоится.

Цель: Создать деловую обстановку беседы и обсуждения проблемы.

4. Этап решения проблемы.

Подвергнуть жалобу системному анализу:

Проанализировать предпосылки появления жалобы.

Проанализировать прошедший процесс.

Показать варианты решения:

Сформулировать позитивные решения.

Не предъявлять новых требования к клиенту, а делать предложения.

Цель: Показать клиенту путь или пути решения проблемы5. Заключительный этап.

Если клиент согласен с предложенным решением, сказать о его возможных результатах. Если раздражение клиента прошло, обеспечить его участие в решении проблемы.

Цель: Добиться адекватного результата на основе честности.

6. Послесервисный этап.

Через некоторое время проверить у компетентных сотрудников дилера, не было ли повторного обращения клиента. Лично связаться с клиентом и узнать, удовлетворен ли он. При проверке не допускать негативных ассоциаций:

Вопрос с негативным смыслом: Проблемы больше не возникала? Вопрос с позитивным смыслом: Дало ли решение проблемы желаемый результат? Цель: Выяснить, восстановлен ли прежний уровень доверия клиента. Восстановить доверие и лояльность клиента.Рисунок. Алгоритм разбора жалоб в гостиничном предприятии Таким образом, можно отметить, что любая конфликтная ситуация, возникшая в рамках взаимодействия гостиничного предприятия и клиента, может быть успешно решена, если использовать системный подход при анализе и устранении причины недовольства клиента. Внедрив системный подход по выявлению и устранению источников неудовлетворенности гостей отеля в деятельность профильных специалистов административной службы гостиничного предприятия, можно говорить о качественном повышении уровня предоставляемых современным гостиничным комплексом услуг своим клиентам, что несомненно скажется на общей эффективности отеля. 3.

2. Внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Принимая во внимание развитие новых технологий во всех сферах жизнедеятельности, можно с уверенностью отметить полезность внедрения новых информационно-коммуникационных и управленческих технологий, в том числе и в деятельность гостиничного предприятия с сфере работы с жалобами клиентов. Поскольку, как было проанализировано во второй главе работы, в рассмотренной гостинице («Хилтон») в г. Москве, наблюдается применение базовых технологий электронного взаимодействия с гостями отеля, представляется целесообразным расширить данную практику посредством комплексной системы управления взаимоотношениями с гостями. CRM — система (C ustomersRelationshipManagement — управление взаимоотношениями с клиентами) — это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых, компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Главный нюанс в использовании термина CRM, который часто приводит к недопониманию между руководителями коммерческих и ИТ — подразделений компаний, заключается в том, что он используется как для корпоративной стратегии, так и для класса информационных систем, которые эту стратегию поддерживают. Анализ различных информационно — технологических и методологических решений, которые получили в настоящее время название системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM — CustomerRelationshipManagement), позволяет сделать вывод, что CRM — это не программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не особая информационная технология. CRM — это в первую очередь сложная организационная модель, ядром которой является &# 171;клиетно — ориентированный" подход. Этот подход предполагает высокий уровень информационно — технологических и организационных решений, направленных на удержание клиентов и обеспечения высокой степени их удовлетворенности, в том числе и гостиничными услугами. Такая стратегическая модель основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых гостиничное предприятиеаккумулирует информацию о своих гостях на всех стадиях жизненного цикла, в том числе, на стадии привлечения, удержания, решения спорных вопросов, которые возникли при процессе обслуживания. Данная информация может быть использована при автоматизации обработки опросных листов, которые содержат информацию о положительных и отрицательных моментах взаимодействия клиентов с гостиничным предприятием. Результатом применения данного комплекса организационно-технических решений (бизнес — модели) является повышение уровня удовлетворенности клиентов услугами гостиницы, формирования положительного имиджа гостиничного предприятия.

Система основана на применении персонального подхода к каждому клиенту на всех этапах взаимодействия. Целью CRM — систем является привлечение и удержание наиболее выгодных гостей гостиницы посредством установления и улучшения отношений с ними. Главная задача CRM — системы в гостиничном предприятии — обеспечение непрерывного качественного диалога с клиентом гостиницы, посредством всех доступных каналов взаимодействия. Структура данной системы в рамках гостиничного предприятия представляет собой совокупность программных продуктов, которые автоматизируют процесс регистрации и предоставления обратной связи по жалобам и предложениям клиентов, а также позволяют последним получать информацию о ходе работы с их замечаниями практически в режиме «реального времени». Данные программные продукты обеспечивают координацию деятельности как отделов внутри административной службы гостиничного предприятия, так и координацию взаимодействию службы с иными структурными подразделениями гостиницы для обеспечения решения вопросов повышения эффективности и качества предоставляемых клиентам услуг. Система также обеспечивает различные каналы взаимодействия — по телефону, по электронной почте и видеосвязи. Клиент ощущает, что его проблемой (пожеланием) постоянно занимаются. В настоящее время, CRM-решения помимо сбора и хранения информации делают ее доступной для всех служб компании, позволяют анализировать информацию, строить прогнозы и учитывать предпочтения клиентов и принимать решения по каждому конкретному клиенту. Существует несколько типов CRMсистем:

Операциональный CRM. Этот тип CRM нацелен на автоматизацию бизнес-процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историческом плане операциональный CRM стал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать Call-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр операциональных разработок CRM. Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в операциональной части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM. Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами.

Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками. Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента. На рынке CRM используются также следующие термины:

Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес — стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров. Именно на этом подходе делается акцент в настоящей книге. Отметим, что ряд авторов использует термин «стратегический CRM» в более ограниченном смысле, когда, по сути, речь идет об аналитическом CRM. e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных. Как было отмечено во введении к данной книге, мы не проводим различий между CRM и е-CRM. (Иногда путаницу привносит использование е-CRM в отношении общекорпоративного CRM — системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.)Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП. Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров. Итак, подводя итог рассмотрению перспектив внедрения комплексной системы взаимодействия с клиентами в деятельность гостиничного предприятия, следует отметить, что наибольший эффект по следующим направлениям:

формирование и ведении единой клиентской базы гостиничного предприятия. Система поможет собрать всю информацию о клиентах в едином ресурсе, который будет общедоступен для сотрудников профильных служб гостиницы;

— формирование общей истории общения с посетителями, гостями отеля. Информация, которая возникает при посещении клиентом гостиничного предприятия представляет значительную ценность для последующего использования для привлечения новых и удержания существующих клиентов;

— регламентирование бизнес-процессов, направленных на работу с &# 171;проблемными" клиентами, обеспечение решения спорных моментов с максимальной эффективностью и результативностью. Существующий опыт внедрения комплексной системыв административных службах ведущих отелей мира, позволяет говорить о возможности получения качественно иного результата работы не только с жалобами клиентов на качество оказываемых в гостиничных предприятиях услуг, но и повышении общей эффективности функционирования всего предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Гостиничная сфера развивается значительными темпами как в нашей стране, так и за рубежом, постоянно появляются новые форматы и направления услуг в данной сфере, растут требования клиентам к их качеству.

В этой связи, актуальным является вопрос обеспечения своевременного и адекватного реагирования на претензии, которые поступают от клиентов в ходе, либо по итогам оказания гостиничными предприятиями услуг. Вопросами взаимодействия с клиентами, направленного на повышение их общей удовлетворенности от пребывания в гостиницы, общения с персоналом гостиничного предприятия, в структуре гостиниц обычно занимается административная служба, в зоне ответственности которой также находится целый ряд вопросов, напрямую не связанных с обеспечением высокого качества обслуживания клиентов. В этой связи, актуальным является внедрение в деятельность вышеуказанной службы новых информационно-коммуникационных технологий, которые будут являться ядром для построения принципиально новой комплексной системы взаимодействия с клиентами. В настоящей работе рассматривалась и анализировалась работа с жалобами гостей отеля «Хилтон Москоу Ленинградская». По итогам были сформированы рекомендации по внедрению практики опросных листов в систему оценки качества предоставляемых клиентам услуг, а также даны предложения по использованию системы CRM, среди основных задач которой, создание каналов общения с клиентами гостиничного предприятия для повышения их удовлетворенности оказываемыми услугами. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫПечерица Е. В. Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга) // ТТПС. 2013.

№ 3 (25). URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-konkurentosposobnosti-oteley-na-osnove-primenyaemoy-imi-strategii-na-primere-sankt-peterburga (дата обращения: 25.

11.2016).Черненко В А., Качалова О. И., Локтева О. Александровна Современные тенденции в развитии гостиничного сервиса // ТТПС. 2013. № 1 (23). URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-v-razvitii-gostinichnogo-servisa (дата обращения: 25.

11.2016).Коновалова Е. Е., Совершенствование ассортиментной стратегии гостиничного предприятия для повышения индивидуализации потребностей клиентов // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 6 (53). URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-assortimentnoy-strategii-gostinichnogo-predpriyatiya-dlya-povysheniya-individualizatsii-potrebnostey-klientov (дата обращения: 25.

11.2016).Печерица Е. В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27. URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-konkurentosposobnosti-hozyaystvuyuschih-subektov-gostinichnogo-biznesa-na-osnove-differentsiatsii-uslug (дата обращения: 25.

11.2016).Тихомирова А. В. Правовое обеспечение качества гостиничных услуг // Вестник ОмГУ. Серия. Право. 2008. № 3. URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/pravovoe-obespechenie-kachestva-gostinichnyh-uslug (дата обращения: 25.

11.2016).Михайлов С. А. Модернизация управления качеством гостиничных услуг как инструмент устойчивого развития гостиничного комплекса // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2012. № 1. URL:

http://cyberleninka.ru/article/n/modernizatsiya-upravleniya-kachestvom-gostinichnyh-uslug-kak-instrument-ustoychivogo-razvitiya-gostinichnogo-kompleksa (дата обращения: 25.

11.2016).ПРИЛОЖЕНИЯПример заполненного опросного листа гостя.

Пример расширенного опросного листа для оценки качества гостиничных услуг.