Кейс (эссе) — см. вложение

Протестировать варианты стратегии (альтернативы)SOВход в ключевую сетевую розницу, расширение присутствия в сегменте HoReCa, рекламная активность, направленная на пропаганду удобства, высокого качества и натуральности предлагаемой продукции, расширение географии работыSTПостроение долгосрочных отношений с клиентами, предложение им выгодных условий (возвраты продукции, обучение, рекламная поддержка и т. п.), что позволит удержать их от ухода к конкурентам. Укрепление положения в несетевой рознице и HoReCa, выход в другие регионыWOЧеткое позиционирование на базе конкурентных преимуществ продукции в каждом конкретном сегменте, вход с ключевую розницу и рекламная активность (пропаганда потребления замороженных готовых продуктов) WTУбыточность деятельности при усилении давлении конкурентов и слабой представленности продукции компании в сетях может привести к гибели компании или продаже бизнеса.

Стратегическая альтернатива № 1:Активное освоение сетевого сегмента и HoReCa, предполагающее увеличение количественной и качественной дистрибуции, а также расширение географии присутствия за счет географического охвата сетей.

Стратегическая альтернатива № 2:Построение долгосрочных отношений с клиентами — смещение акцентов с привлечения новых клиентов на удержание существующих. Стратегическая альтернатива № 3:Рекламная поддержка, ориентированная на уходимость продукции с полок и пропаганду потребления натуральных качественных замороженных готовых продуктов позволит увеличить объемы продаж существующим клиентам и сформировать спрос со стороны потенциальных клиентов. Рекламная активность в сегменте HoReCa. Выводы:

Стратегическая альтернатива № 1 является наиболее эффективной, т.к. позволит получить доступ к наиболее широкому розничному каналу и большому количеству потребителей, однако, именно эта альтернатива требует наибольших вложений, т.к. вход в сети «по карману» только крупным предприятиям. Поэтому нужно начинать с плотного освоения местных сетей и, возможно, привлекать производителя к частичной оплате ввода его продукции в сети. Стратегическая альтернатива № 2 реализуется проще всего, т.к. требует, прежде всего, некоторой перестройки внутренних бизнес-процессов и переориентации бизнеса на долгосрочные отношения (на текущий момент для этого уже есть ряд предпосылок), однако, такой подход даст результаты в долгосрочной перспективе, на текущий же момент требуется одновременная реализация стратегических альтернатив № 2 и № 3.Стратегическая альтернатива № 3 является оптимальной с точки зрения эффективности и реализуемости — она предполагает инвестиции в формирование осведомленности конечных потребителей о продукции, предлагаемой компанией «Айс.

Прод Трейд", что приведет к формированию спроса на данную продукцию у розничных предприятий, в том числе сетей, которые заинтересованы в продукции, у которой есть рекламная поддержка. Рекламная активность в сегменте HoReCa позволит привлекать новые предприятия общественного питания, упор должен делаться также на свойства продукции и удобство, но кроме этого, нужно пропагандировать нацеленность компании на долгосрочные отношения с клиентами.

5.По итогам анализа предложить наиболее «привлекательный» вариант для реализации.

Как было определено по итогам анализа, проведенного в п. 4, наиболее привлекательным стратегическим вариантов для реализации является рекламная поддержка реализации продукции компании «Айс.

Прод Трейд", т. е. разработка долгосрочной рекламной/маркетинговой стратегии.

6.Классифицировать предложенную стратегию используя модели модуля (Портер, Ансофф, McKinsey/GE и т. д.)Модель Портера:

стратегия «продуктовое лидерство». Это обусловлено тем, что упор в рекламной стратегии будет делаться на пропаганду натуральности, полезности/безопасности и удобства приготовления замороженных готовых продуктов (дифференциация продукции), предлагаемых компанией «Айс.

Прод Трейд". Область конкуренции — широкая, т.к. речь идет об отрасли «замороженные полуфабрикаты».Модель Ансоффа: стратегия «проникновение», направленная на укрепление положения компании «Айс.

Прод Трейд" на существующем рынке в рамках обозначенных ранее границ отрасли с имеющимся на текущий момент ассортиментом. Модель McKinsey/GE: стратегия «избирательность». Выбор такой стратегии обусловлен конкурентной позицией, которая является скорее средней, чем слабой, т.к. компания «Айс.

Прод Трейд" имеет контракты с двумя сетями HoReCa, присутствует в несетевой рознице и местной сети, а также имеет уже сформированную базу клиентов и эксклюзивный контакт с поставщиком. Привлекательность рынка также скорее средняя в силу его нечеткой структуры и неопределенности перспектив роста рынка (однако, рынок будет расти), а также пока еще довольно низкого потребления замороженных полуфабрикатов конечными потребителями, однако, в силу роста занятости населения можно ожидать изменений в потребительском поведении. Реализация 7.Предложить цели (2−3 по каждой перспективе) и показатели оценки деятельности для нового варианты стратегии (см. раздел про ССП).Перспектива.

ЦелиФинансовые цели и показателиЭффективность реализации рекламных/маркетинговых мероприятий не менее 1,5−2 руб. на 1 руб. вложенных средствРост оборота компании не менее чем на 50%Цели и показатели «Клиенты/Продукты».

— Формирование/повышение осведомленности конечных потребителей о продукции компании «Айс.

Прод Трейд".

— Увеличение клиентской базы компании за счет формирования спроса со стороны розничных предприятий на продукцию, активно продвигаемую компанией.

Цели и показатели «Бизнес-процессы».

— Выделение в структуре компании маркетинговой функции (ввод в штат менеджера по маркетингу и рекламе) — Прописание бизнес-процессов «Работа с клиентами», «Организация и проведение рекламных/маркетинговых мероприятий» и «Исследования рынка"Цели и показатели «Персонал-Инфраструктура».

— Повышение квалификации персонала в сфере маркетинга и продажВнедрение CRM-системы (особенно важно для реализации клиентоориентированности и ориентации на долгосрочные взаимоотношения и клиентами.

Выводы:

цели, поставленные в рамках достижения выбранной стратегической альтернативы, будут направлены как на ее реализацию, так и на устранение части слабых сторон компании «Айс.

Прод Трейд", выявленных в ходе проведения SWOT-анализа.

8.Предложить мероприятия (не более 5-ти) в разрезе 4-х перспектив по реализации предложенной стратегии, в том числе мероприятия направленные на сокращение разрывов — в ресурсах и способностях (разрыв осуществимости), в соответствии поведения организации окружению (разрыв в соответствии окружению) Перспектива.

МероприятияФинансовые цели и показатели.

Рост оборота компании не менее чем на 50% как результат роста продаж и клиентской базы, а также укрепления положения компании на рынке (преодоление разрыва осуществимости) Цели и показатели «Клиенты/Продукты"Формирование/повышение осведомленности конечных потребителей о продукции компании «Айс.

Прод Трейд" - первые шаги вдостижению того, чтобы товарная категория ассоциировалась с брендами компании (преодоление разрыва в соответствии окружению) Цели и показатели «Бизнес-процессы"Выделение в структуре компании маркетинговой функции — ввод в штат менеджера по маркетингу и рекламе, который сосредоточится на организации и проведении рекламных мероприятий и проведении исследований рынка (преодоление разрыва осуществимости и преодоление разрыва в соответствии окружению на базе результатов исследований) Цели и показатели «Персонал-Инфраструктура"Проведение корпоративного обучения торгового персонала компании «Айс.

Прод Трейд" методам активных продаж и продвижения продукции с учетом специфики отрасли (преодоление разрыва осуществимости).

9.Описать сильные и слабые стороны предложенных рекомендаций (в т.ч. предложенной стратегии) Сильные стороны:

затраты на рекламную активность в рамках региона будут значительно ниже затрат на ввод продукции во все федеральные и локальные сети;

формирование осведомленности конечных потребителей и спроса на продукцию компании «Айс.

Прод Трейд" повлечет за собой спрос со стороны розничной торговли, в том числе в перспективе и сетей, что облегчит ввод продукции в них;пропаганда нацеленности на долгосрочные отношения одновременно с рекламной активностью позволит привлечь новых клиентов из сегмента HoReCa;реализация рекламной стратегии позволит постепенно достичь цели владельца компании — названияторговыхмароккомпании"Айс.

Прод Трейд" должныстатьименаминарицательными (всегменте).

приупоминанииготовыхзамороженныхблюд.Слабые стороны:

отказ от эксклюзивного контакта с компанией «Скай ФУД» может привести к тому, что все рекламные усилия компании «Айс.

Прод Трейд" окажутся бесполезными, т.к. при смене ассортимента компании придется заново формировать осведомленность потребителей.