Влияние бренда на потребительский выбор

Позиционирование бренда на рынке. Позиционирование бренда на рынке предполагает проведение маркетинговых и рекламных мероприятий, которые имеют целью обеспечение конкурентоспособности товара, выпускаемого под этим брендом, определяют его место на рынке, целевую аудиторию. Позиционирование торговых марок дверей по качеству и цене на российском рынке представлено на рис. 3.Рис. 3 — Позиционирование торговых марок дверей на российском рынке.

Но на «карте рынка» главное не место, которое вы занимаете, а понимание того, что вас окружает. Поэтому мы рекомендуем написать краткое обоснование позиционирования, заключающееся в объяснении основных моментов, отражающих характер деятельности компании, ее целевую аудиторию, конкурентные преимущества и предложения. Обоснование позиционирования Enricco Piccolli Обоснование для потребителей сегмента 1 Марка EP лучше, чем марки SJB, Barausse, Vera Porta, TRE P. Она предназначена для людей, обладающих европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, которые ценят известное имя, стиль и способность товара подчеркивать социальный статус. Также они ценят качество и красоту. E nricco Piccolli — это не просто двери, а элемент итальянского чувственного интерьера, марка с длинной дизайнерской историей и собственным вкусом.

Клиент приобретает дизайнерские итальянские двери Enricco Piccolli и смело может показывать их гостям. Обоснование для потребителей сегмента 2. Марка EP лучше, чем Aldoor, «Краснодеревщик» и ряд других российских марок. Эта марка для потребителей скорее старшего возраста со средним достатком, которые ценят качество, понимая его как добротность, а не красоту. Также они ценят долговечность, и стремятся купить вещь, которая прослужит им очень долго. E nricco Piccolli — это итальянские двери, сборка которых производится в России.

Никто в мире не может делать двери лучше, чем итальянцы. На двери Enricco Piccolli предоставляется заводская гарантия на 7 лет, в то время как на двери других производителей — 1 год. В результате клиент с уверенностью отдает деньги за покупку и уходит из магазина с чувством, что заключил удачную сделку. Карточки с этой информацией были розданы всем сотрудникам компании: генеральному директору, директору по маркетингу, торговым представителям, продавцам, монтажникам, шоферам, грузчикам и т. д. — абсолютно всем. Люди, имеющие разные представления о продукте, с которым работают, не могут делать одно дело. Идентичность бренда Enricco Piccolli Каждый человек должен быть в состоянии четко ответить на вопросы: «Кто ты?», «Зачем ты?» — и не бояться быть не правым. Главное — иметь представление о себе и своем предназначении. Для бренда это так же важно.

Рассмотрим это утверждение на примере. Что такое двери Enricco Piccolli? Торговая марка Enricco Piccolli «родилась» на юге Италии, в маленьком городке Гассобио Дергамо (Gassobbio Dergamo), на улице Виале Матеоти (Viale Mateoti), 63. В 1944 г. итальянский архитектор Энрико Пикколи-де Лаверма (Enricco Piccolli de Laverma) организовал дизайнерскую мастерскую E. P. srl., в которой изготавливались двери и другие элементы интерьера.

В Италии мастерская быстро прославилась. Продукция E. P. srl. считается уникальным штрихом интерьера. Это позволило E.P. srl.

при&# 160;небольших объемах производства и продаж успешно конкурировать с лидерами рынка — компаниями Barausse и SJB. На российский рынок компания Enricco Piccolli вышла летом 2005 г. Продукция этой компании изготавливается в России, на территории завода, подвергшегося полному реинжинирингу под руководством специалистов из Италии. Для кого предназначены двери Enricco Piccolli?

(2ур) Двери EP — это межкомнатные итальянские двери для потребителей среднего класса: — для тех, кто хотел купить двери подешевле, но принял решение в пользу Enricco Piccolli, руководствуясь принципом «Раз в жизни можно себе позволить» (для таких покупателей очень важны качество продукции, длительная гарантия и послепродажное обслуживание); — для тех, кто хотел купить итальянские двери с целью подчеркнуть благородство своего интерьера, но принял решение в пользу дверей EP, руководствуясь принципом: «Если нет разницы, зачем платить больше?» (для этих покупателей очень важны авторитет производителя в мире дизайна, веяния высокой итальянской моды, известность марки). E nricco Piccolli — это не просто двери, а скорее «визитная карточка» итальянского интерьера. Собственное видение бренда Enricco Piccolli (2ур) Enricco Piccolli — это «запонки» интерьера, которые расскажут гостям больше, чем китайский фарфор, камин или белый рояль, принадлежащие хозяину дома. Эмоциональный капитал (2ур) Торговая марка EP приобщает потребителя к миру высокой моды. Итальянские интерьеры, работы итальянских дизайнеров и художников — все это «открывают» двери EP. E.

nricco Piccolli — это ваш персональный итальянский дизайнер. В любое время, когда вам потребуется, он готов предоставить свою помощь в создании модного интерьера (консультация дизайнера является бесплатной). Три момента дифференциации (2ур) 1. Итальянское «происхождение» товара. Общение с потребителями и участниками рынка будет происходить на двух языках — итальянском и русском. Напоминая таким образом об итальянском происхождении товара, мы подчеркиваем его высокое качество.

2. Дизайнерский интерьер. В сознании потребителя двери Enricco Piccolli — это двери, которые делают люди, являющиеся профессионалами в сфере дизайна. Двери EP — это продукт не дверной фабрики, а результат работы группы итальянских дизайнеров, что гарантирует наличие стиля.

3. 100%-ная экологичность. Вся информация для потребителей должна сообщать об экологичности производимой продукции. Это позволяет добавить итальянскому интерьеру еще одну отличительную черту. Создание капитала бренда ENRICCO PICCOLLI (1ур) Капитал бренда (brand equity) — это ценность, предлагаемая маркой потребителю. В него входят осведомленность о бренде, лояльность потребителей, воспринимаемое качество, лидерство, запоминаемость марки, ассоциативные ряды и др. Создание капитала бренда и есть процесс брендинга, поэтому мы не будем подробно описывать эту процедуру, а отметим только основные моменты.

Формирование осведомленности о бренде (2ур) Рис. 4 — Стадии формирования осведомленности о бренде.

Формирование осведомленности о бренде EP проходит определенные стадии в такой последовательности (рис. 4): — налаживаются коммуникации с потребителем внутри точки продажи (мерчандайзинг, мотивирование продавцов-консультантов); — размещается наружная реклама рядом с точками продаж; — разрабатывается план прямых рекламных коммуникаций, ориентированный на оповещение потенциальных потребителей, проживающих в новостройках (рассылка, интервьюирование); — формируются каналы передачи информации через строительные магазины или мебельные салоны (совместные скидки, визуальная реклама); — налаживается канал передачи информации через риелторов; — формируется бюджет коммуникаций с потребителем в повседневной жизни (телевизионная реклама, специальные маркетинговые мероприятия). Процесс формирования осведомленности о бренде включает программирование ассоциативного ряда с брендом. Вся исходящая информация должна вызывать следующие ассоциации с брендом Enricco Piccolli: — межкомнатные двери; — Италия; — дизайнерские интерьеры; — экологичность. Последовательной организации процесса информирования может способствовать применение модели Томаса Гэда (рис. 5). Рис. 5 — Модель 4d-брендинга Т. Гэда.

Но уже после того, как потребитель узнал марку, оценил ее и решился на покупку, важно его не разочаровать, и даже больше — превзойти его ожидания! Формирование лояльности к бренду (2ур) Для формирования лояльности к бренду можно использовать следующие мероприятия: — рассылка по почте проектов дизайнерских интерьеров; — бесплатное консультирование дизайнеров; — программы CRM (рассылка подарков, поздравлений, проведение лотерей). По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда дверей EP на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании.

ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям.

Заключение

.

Сегодня специалисты могут найти немало публикаций, посвященных вопросам брендинга, что еще раз подтверждает факт создания нового течения в маркетинговой науке. Поэтому мы не будем слишком углубляться в теорию этих вопросов. Вместе с тем именно эти публикации свидетельствуют, что пока ни в теории, ни в практике брендинга у маркетологов не сложилось единого мнения относительно того, что определяет такие категории, как торговая марка и бренд. Конечно, это добавляет сложности теоретическому анализу исследовательской составляющей соответствующих процессов.

В свою очередь, это обстоятельство порождает проблемы и для практической деятельности в области брендинга, то есть в разрезе его отдельных прикладных аспектов. Так, в частности, эти понятия довольно часто отождествляют. Иногда под термином «бренд» понимают собственно название известной торговой марки, а иногда — важные для целевого рынка характеристики или параметры исследуемой торговой марки. По крайней мере в практике проведения маркетинговых исследований часто можно встретить отчеты, в анкетах для проведения которых стоит вопрос вроде: «Какой из брендов товара X Вы предпочитаете?» При этом рядовой потребитель может себе и не различать эти понятия, что отрицательно влияет на валидность полученных таким образом результатов. Ведь исследователь и потребитель могут понимать под одним термином разные понятия, то есть возникает определенный понятийный диссонанс. Проведенный анализ теории и практики брендинга позволил выявить, что отсутствует общий алгоритм реализации системы действий для создания сильного конкурентоспособного бренда промышленного предприятия. Поэтому нами предложен алгоритм создания бренда, который позволяет предприятиям последовательно внедрять меры по созданию сильного бренда. В работе рассмотрены особенности брендинга в условиях компании ООО «Стройформат». Миссия компании — способствовать улучшению жизни людей, помогая им выбрать свой формат в мире отделочных материалов.

Цель компании — стать надежным помощником на рынке отделочных материалов, постоянно повышая качество предоставляемых Клиенту услуг. ООО «Стройформат» имеет большой опыт работы на рынке отделочных материалов, как в городе Самара и Самарской области, так и в близлежащих областях. ООО «Стройформат» предлагает широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта дома, предприятия, офиса. Работая с лучшими производителями, ООО «Стройформат» оберегает Клиентов от приобретения некачественных товаров и дешевых подделок.

Принцип работы ООО «Стройформат» — обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр непродовольственных товаров. У исследуемого торгового предприятия, как и любого другого, есть как внутренние (низкая квалификация персонала), так и внешние проблемы (конкуренция). Поэтому для обеспечения более эффективной работы предприятия и увеличения прибыли необходимопересмотреть брендинговые принципы работы магазина и ввести в ассортимент новые товарные группы. Рассмотрены вопросы брендинг продвижения межкомнатных дверей в компании ООО «Стройформат» .По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда дверей EP на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям. Разработанная стратегия брендинг-развития ООО «Стройформат» позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год релизация брендинга на предприятии. Списоклитературы1. N.

ick Freeth Made in America: From Levi’s to Barbie to Google; MBI — Москва, 2005. — 304 c.

2. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж; P.O.S. Materials — Москва, 2007. — 128 c.

3. Энергия шрифтов 2 (+ CD-ROM); РИП-Холдинг — Москва, 2005. — 400 c.

4. Гиббонс Барри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес — Москва, 2011. — 248 c.

5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем; Альпина Паблишер — Москва, 2013. — 352 c.

6. Зальцман Мариан, Мататиа Айра, О’Рейли Энн Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы; Вильямс — Москва, 2007. — 224 c.

7. Кеннеди Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов; Гиппо — Москва, 2012. — 208 c.

8. Коллоуэй Джо Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами; НТ Пресс — Москва, 2006. — 224 c.

9. Кошик Авинаш Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики (+ CD-ROM); Диалектика — Москва, 2011. — 528 c.

10. ЛаСалль Диана, Терри А. Бриттон Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления; Вильямс — Москва, 2006. — 192 c.

11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг); Международный центр финансово-экономического развития — Москва, 2007. — 333 c.

12. Марвин Билл Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане; BBPG — Москва, 2010. — 208 c.

13. Мэри Кэй Эш Mary Kay. Путь к успеху; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2010. — 256 c.

14. Разуваев Сергей Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2011. — 168 c.

15. Райн Хембри Самый полный справочник. Графический дизайн; АСТ, Астрель — Москва, 2008. — 192 c.

16. Рекхэм Нил СПИН-продажи; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2013. — 336 c.

17. Роуден Марк Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе; Добрая книга — Москва, 2007. — 296 c.

18. Слоан Пол Искусство мыслить незаурядно; Companion Group — Москва, 2011. — 224 c.