Изменение мужского образа в американской рекламе ХХ века

Включая даже образ Санта-Клауса, уже привычный для рекламы Coca-Cola (Рисунок 7).Рисунок — Образ Санта-Клауса в период Второй Мировой Войны.

Продуктовая реклама старается также использовать образы и терминологию военного времени. Так, например, в этот момент рынок активно завоевывает шоколадное драже M&M's, упаковки удобно носить в форменных карманах, а сами конфеты не нужно кусать, они не тают и не пачкают руки (Рисунок 8).Рисунок — Реклама M&M's периода Второй Мировой Войны.

Здесь мужской образ более легкий, нет груза ответственности за исход войны, который предлагала каждому гражданину пропаганда. Эта реклама предлагала в военное время находить небольшой момент отдыха. Глава 3. Анализ изменений мужского образа в американской рекламе второй половины ХХ века3.

1 Мужской образ 1945;1970 гг.

В послевоенные годы практически сохранившаяся на довоенном уровне инфраструктура страны становится основанием для быстрого роста экономики. Уровень потребления возвращается и даже превышает уровень до Великой Депрессии, снова возникает излишек дохода, который привлекает рекламодателей. Например, «Бриллианты навсегда» компании DeBeers — рекламная кампания, вошедшая в историю, как изменившая массовое сознание, создав спрос на роскошь. Преобладающий средний класс в тот момент не имел потребности в роскоши, спроса на дорогие украшения в этом сегменте фактически не существовало. Тогда компания обратилась в рекламное агентство N.

W. A yers с задачей: создать камню образ, который сделал бы его популярным среди простых американцев. Известно, что бриллиант камень прочный и долговечный. Рекламисты решили, что это отлично сочетается с идеей подарка, который останется навечно. Так бриллиант решили превратить в символ вечной любви. Реклама была нацелена не только на женскую аудиторию, мужчинам навязывались новые правила — предлагать «руку и сердце» можно только с бриллиантовым кольцом. Женщин надо было убедить, что в сказках о настоящей любви в обручальном кольце может быть только бриллиант, и ничего кроме. Удивительно, но идея настолько прижилась, что стала стереотипом массового сознания. Кампания стартовала в конце 40-х годов, и все рекламные объявления были наполнены романтикой.

На них изображались счастливые пары, а поэтичный текст проводил связь между чистыми чувствами и чистотой бриллианта (Рисунок 9). Рисунок — Реклама «Бриллианты навсегда», 1948 год.

В 1948 копирайтер Фрэнсис Джерети (FrancesGerety) придумал слоган «Бриллианты вечны». Эти слова безукоризненно передавали идею DeBeers. Слоган занял 1 место в рейтинге лучших слоганов века по версии AdvertisingAge. На плакатах кампании — мужчина-романтик, его образ не изобилует брутальностью, он транслирует нежность, заботу, так в послевоенные рекламные сюжеты вернулся мужчина-романтик. Вплоть до конца ХХ века и до сегодняшнего дня реклама косметических средств активно использует этот образ. В конце 60-х компания Camel снова обратилась к образу мужчины-авантюриста, перезапустив кампанию «Я бы милю прошел ради Camel». На серии принтов изображались мужчины в стертых ботинках, которые курят Camel в разных уголках мира. Здесь мужской образ стал еще более брутальным (Рисунок 10).Рисунок — Реклама «Я бы милю прошел ради Camel», 1960;е гг. Но самым ярким примером использования образа в рекламе табачных марок является «ковбой Мальборо» — образ, который не только запомнился, но и существует как метафора в массовом сознании не только жителей США, но и всего мира. Необходимо отметить, что «Marlboro» изначально были женской маркой сигарет.

Доля их рынка существенно уступала «LuckyStrike». Производитель (компания PhilipMorris) решил, что продукт требует радикальных изменений. Был изменен дизайн упаковки, разработана коробка из картона, с плотной крышкой, которую можно было без труда открывать и закрывать одной рукой. В дизайне использовали красный, белый и черный цвета — эта композиция появляется на пачке бренда почти без изменений и сегодня. Но даже в стильной коробке сигареты по-прежнему не пользовались популярностью у женщин. В этот момент PhilipMorris обратились в агентство LeoBurnettCo. Автор множества ярких образов в рекламе, Лео Бернетта предложил смелый ход: репозиционировать Marlboro, сделать их мужскими сигаретами.

Табачные марки в те годы были либо исключительно женскими, либо универсальными, и тогда на рекламе изображались дымящие парочки. А вот сильного бренда исконно мужских сигарет не было. Да и революционная упаковка Мальборо могла стать хорошим аргументом для мужчин, которые ценили практичность. Рекламисты поняли, что образ ковбоя сможет убедить нацию в том, что «Мальборо» сигареты для мужчин (Рисунок 11).Рисунок — Реклама сигарет «Marlboro», 1950;еДля съемки пригласили уроженца Техаса Клэранса.

Хэйли Лонга, который действительно жил так, как положено жить герою вестерна. На рекламу поместили его портрет, заголовок «Мужчина Мальборо» и текст о сигаретах: «Вам все в них понравится — фильтр, вкус и упаковка». Как только принт появился в журналах, Клэранс Лонг стал новым героем Америки. Продажи сигарет резко выросли, менее чем за месяц марка стала лидером на рынке. Агентство запустило рекламу с другими персонажами: рыбаки, летчики, солдаты, моряки. Герои курили «Мальборо», а на руке у каждого красовалась татуировка, которая говорила о прошлом в армии или на флоте — символ мужественности. Колоритные, потрепанные жизнью, но обаятельные, эти мужчины представляли яркий образ мужчины авантюриста, которому «все по плечу». Образ «ковбоя Мальборо» занимает 1 место в рейтинге рекламных персонажей века по версии AdvertisingAge, он оказался настолько эффективным, что прожил в рекламе марки более 50 лет, не меняя своих характеристик гегемонноймускулинности. В начале века образ мужчины-тусовщика не использовался, ввиду консервативности общества и общественного мнения о том, что мужчина должен работать. Рекламировались шоу, концерты, развлекательные мероприятия, но такая реклама показывала суть происходящего и обещала впечатления. Она не использовала образ праздного отдыхающего мужчины.

Впервые образ мужчины-тусовщика появился в рекламе только в середине века. Так, например, в начале 50-х компания Pepsi обратилась к теме отдыха (Рисунок 12) в рекламной кампании «Больше веселья в каждом глотке» («Morebouncetotheoneounce»).Рисунок — Реклама Pepsi «Больше веселья в каждом глотке», 1950;е гг. Здесь изображен мужчина-тусовщик, он ярко одет, он улыбается, уровень мускулинности здесь между романтичным красавцем и брутальным «мачо», в образе нарочно выбраны такие элементы, которые смазывают точное представление о роде занятий или характере. Главное, что показывает образ — мужчина должен отдыхать и развлекаться. Постепенно образ использовался все чаще и сегодня мы видим образ мужчины-тусовщика в рекламе напитков, товаров для отдыха и др.

3.2 Мужской образ 1970;2000 гг.

Анализируя рекламные сообщения товаров для женщин (мыло, крем, украшение и т. д.), можно увидеть, что сюжеты такой рекламы не изменяются на протяжении ХХ века. Типичная для этих продуктов картина — он и она очень счастливы вместе, он нежно любит ее, потому что она пользуется рекламируемым продуктом. Каждый раз реклама обещает женщине, что, используя продукт, она будет любима и желанна. Такая потребность заложена в женщине физиологически, поэтому реклама работает. Мужской образ изменяется к концу века внешне по стилю одежды, прически, но уровень мускулинности примерно одинаковый — мужчина всегда следует моде, элегантен, высок и строен, не обладает качествами брутальности, но обладает качествами нежность и забота. Этот образ можно проследить в рекламе парфюмерии вплоть до настоящего времени. Еще одна тенденция периода — увеличение частоты использования семейных образов. Теперь мужчина-семьянин, проводящий время с детьми — один из наиболее востребованных образов (Рисунок 13).Рисунок — Реклама BurgerKing, 1984 г. Также необходимо отметить, что ближе к концу века, реклама все чаще стала использовать креативные и юмористические мужские образы. Изменившийся мир научил мужчин относиться к себе с иронией, а женщин иногда смотреть на них снисходительно. Это изменение использует например рекламная кампания «Got milk?» (Рисунок 14) Таким образом, можно отметить существенные изменения в мужском образе в рекламе на протяжении ХХ века.

Заключение

.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Традиционные образы мужчины и женщины, сформированные исторически, на протяжении ХХ века изменились. Женские образы стали более жесткими, а мужские более мягкими. Эта трансформация позволяет говорить о двух типах мускулинности, как основы для создания мужского образа, гегемонной и естественной. Гегемонная маскулинность предполагает абсолютное мужское доминирование, власть и силу, которые закрепленны множеством гендерных стереотипов. Естественная маскулинность отменяет ограничения, наложенные на мужчину гегемонной маскулинностью, он получает право на эмоциональность, неуверенность, обеспокоенность будущим, на участие в жизни близких. В рекламных сообщениях присутствуют различные типы мужских образов, которые можно типизировать по уровню мускулинности, психотипу, качествам, передаваемым образом.

Основные типы мужских образов встречаются в рекламе на протяжении всего ХХ века. Они не исчезают, а только приобретают визуальные символы времени. Проведенный анализ рекламных кампаний, которые вошли в число классики рекламы, их сравнение с современной рекламой (и рекламой конца ХХ века), позволяет сделать вывод о том, что мужские образы изменяются во времени соответственно представлениям общества об образе мужчины того или иного типа. То есть характеристики образа остаются неименными, а внешнее отображение, подкрепляющие эти характеристики, изменяются. К таким характеристикам относится прическа, одежда, аксессуары, интерьер. Можно также сделать вывод о том, что физиологически заложенные характеристики остаются неизменными. Мужчина-романтик всегда высок, строен и хорош собой. Мужчина-авантюрист — широк в плечах, небрежен и расслаблен в позе.

Мужчина-профессионал по физиологии спрятан в халат, а мужчина-тусовщик в яркий костюм, чтобы убрать акцент с уровня мускулинности и передать только нужные характеристики (уверенность и безопасность в первом случае, расслабленность и веселость во втором).

Список литературы

Бергер П., Бергер Б. Стратифицированное общество // Личностно-ориентированная социология. — М.: Академический проспект, 2004. — С.

171−194.Берн Ш. Гендерная психология. — М.: Прайм-Еврознак, 2004. — 320 с. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь: учеб. пособие. -.

М.: Флинт: Наука, 2008. — 203 с. Ильиных С. А. Феномен «нового мужчины» или снова о гендере // Вестник Бурятского государственного университета. — 2012. — № 14. — с.

93−97.Калугина Е. Н. Гендерные исследования в языкознании // Научный потенциал студенчества в XXI веке: сб. науч. трудов IV Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых. Т. 2. Общественные науки. — Ставрополь: Сев.

КавГТУ, 2010. — с. 183−185.Кон И. С. Мужчина в меняющемся мире. — М.: Время, 2009. — 496 с. Лунин А. А. Кризисы маскулинности и причины трансформации образа мужчины // Молодой ученый.

— 2016. — № 12. — C. 772−776.Рябова Т. Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: методологические подходы // Женщина в российском обществе. -.

Иваново: Ивановский государственный университет, 2001. — № 3−4. — С. 3−12.Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы.

— СПб.: Питер, 2001. — 582 с. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры. — М.: Академический проект, 2001. -.

990 с. Ушакин С. А. Видимость мужественности // Женщина не существует. Современные исследования полового различия / под ред. И. Аристарховой. — Сыктывкар: Изд-во Сыкт.

ГУ, 1999. — с. 116−132.Шихирев П. Н. Социальные стереотипы // Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г. В. Осипова.

— М.: Норма-Инфра-М, 1998. — с. 538. Щекотихина И. Н. Стереотип: аспекты и перспективы исследования // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина.

— 2008. — № 5 (19). — с. 69−80.Булычев И. И. Гендерная картина мира: к постановке проблемы [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.ivanovo.ac.ru/win1251/jornal3/fram1_bul.htmБулычев И. И. Образы маскулинности и феминности в формате гендерной картины мира [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://kommersant.org.ua/article₆₀.htmlЗиновьева Е. С. Создание стереотипного образа мужчины в глянцевых журналах (на материале русского и английского языков) // Вестник КГУ. 2016. № 5. — Режим доступа:

https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-stereotipnogo-obraza-muzhchiny-v-glyantsevyh-zhurnalah-na-materiale-russkogo-i-angliyskogo-yazykov Мужчина в рекламе перестал быть могучим, пахучим и волосатым [Электронный ресурс] / Режим доступа:

https://rb.ru/article/mujchina-v-reklame-perestal-byt-moguchim-pahuchim-i-volosatym/5 688 247.htmlМужчина рекламной эпохи [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.logodesigner.ru/articles/archive/muzhchina-reklamnoy-epokhi/Сухушина Елена Валерьевна, Абрамова Мария Олеговна, Рыкун Артем Юрьевич Современные образы маскулинности // Вестник науки Сибири. 2017. № 4 (27). — [Текст] / Киберленинка — Режим доступа:

https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-obrazy-maskulinnosti (дата обращения: 17.

04.2018).Франк Н. Эпоха служит рекламистам. [Текст] // Режим доступа:

http://avidreaders.ru/book/epoha-sluzhit-reklamistam-kak-reklama-vospityvaet.htmlЧто если не все люди — мужчины и женщины [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.bbc.com/russian/society/2016/01/Ashmore R.D., Del Boca F.K. The Social Psychology of Female-male Relations: A Critical Analysis of Central Concepts. — N. Y.: A cademic Press, 1986. — p.71−74Barnett R., Biener L., Baruch G.K. Gender and Stress. — N.

ew York: Free Press, 1987. — 386 p. Renzetti C.M. Women, Men and Society. F ourth. — B oston, MA: Allyn and Bacon, 1999. — 450 p.